ARCHIVES # 44 (accès libre) : Les mots interdits, ceux qui fâchent et ceux qui enrobent de miel les grosses ficelles du marketing horloger...
Quelques ruses sémantiques qui font appel aux bonnes vieilles recettes de l'incantation rhétorique. Ce sont tous les mots qu'on ne préférerait ne plus jamais entendre... Reprise intégrale d'un article de 2007 : c'est bizarre, il est toujours d'actualité ! ▶▶▶ LES MOTS POUR NE PAS LE DIREParlez-vous comme il faut la langue de bois horlogère ?
Quelques ruses sémantiques qui font appel aux bonnes vieilles recettes de l'incantation rhétorique. Ce sont tous les mots qu'on ne préférerait ne plus jamais entendre... Reprise intégrale d'un article de 2007 : c'est bizarre, il est toujours d'actualité !
▶▶▶ LES MOTS POUR NE PAS LE DIREParlez-vous comme il faut la langue de bois horlogère ? 
◉ ADNSigle de l’acide désoxyribonucléique (support matériel de l’hérédité génétique), devenu synonyme horloger d’héritage et de contraintes « génétiques » à respecter. On cherche souvent le lien phylogénétique entre les grandes complications qui ont fait la gloire de certaines marques et les « patates » qu’elles truffent de matériaux hétérogènes pour rester dans le vent de l’histoire. Ces lois – non mendéliennes – de la génétique horlogère entraînent mutations et transmutations : de clonage en recompositions cellulaires, on fait aujourd’hui de fabuleux succès commerciaux… ◉ AMBASSADEUR, ÉGÉRIE, PEOPLEDans la famille Cinéma, j’ai largement le choix : du tendron au barbon, de la stagiaire éphémère à l’inusable multi-awardisée, du play-boy exotique au rappeur rugueux, tout poignet est bon à prendre et à shooter sur le moindre tapis rouge. Dans cette famille, on fait même poser les morts ! Dans la famille Sport, je demande le papa champion et la maman médaillée olympique. Dans la famille Aventure, je pioche le baroudeur équatorial et l’apnéiste qui ne manque pas d’air. Dans la famille Charité, donnez-moi notre saint quotidien. Dans la famille Politique, je ne dis rien, mais je guette les unes de Paris-Match pour vérifier que Mmes R., S. ou C. portent bien le cadeau qu’on leur a fait… ◉ ANNIVERSAIRERituel horloger qui consiste à décompter les années depuis une date de fondation plus ou moins historiquement attestée. Insatiables, les horlogers fêtent les quarts de millénaire, les siècles, les trois-quarts de siècle, les demi-siècles, les quarts de siècle et même les décennies. Dans l’état-civil des maisons horlogères, le concept de « fondation » est particulièrement élastique. La date de fondation d’une manufacture peut varier de l’invention légendaire pure et simple (cela s’est vu) à l’inscription d’une marque au registre du commerce, en passant par la vague ouverture d’un atelier ou la signature d’un mouvement par un cousin du fondateur (comme tous les horlogers suisses semblent s’être appelés Louis ou Abraham, voire les deux, dans l’ordre et dans le désordre, pas facile de s’y reconnaître !). ◉ BÂLE, BASELWORLDGrande messe internationale qui rassemble une fois par an, sur les bords du Rhin, les fidèles de la religion horlogère : on y communie sous toutes les espèces (sonnantes et trébuchantes, voire liquides). Au milieu de grands hymnes qui évoquent quatre siècles de traditions, on y célèbre le culte de la montre et de la joaillerie. C’est un lieu célèbre pour ses annonces miraculeuses, comme la fameuse « croissance à trois chiffres », mais aussi pour ses redoutables épidémies, comme l’a encore récemment prouvé la propagation foudroyante du fameux virus Big Bang. On s’y épie et on s’y copie. On y fraye entre copains et les coquins y défraye la chronique. A la fin, les fidèles, épuisés, s’embrassent et jurent de se retrouver l’an prochain, à la saison des asperges… ◉ CHIFFRE D'AFFAIRES, VENTES ANNUELLES« Circulez, il n’y a rien à voir ». Ces questions relèvent de la plus atroce grossièreté et de la plus exécrable des mauvaises éducations, surtout quand on s’adresse à un manager horloger. ◉ CLIENTMot français évacué du vocabulaire horloger parce que réputé aussi grossier et vulgaire que le mot « consommateur » : on préfère parler d’amateurs, de passionnés, d’aficionados, d’amoureux, d’enthousiastes, de fervents admirateurs… ◉ COMPLICATIONPour un horloger, c’est tout simple : la complication est tout ce qui indique, sur une montre, autre chose que les heures, les minutes et les secondes. Ce qui peut s’avérer ultra-complexe. Les maîtres-horlogers rivalisent d’ingéniosité pour bourrer les quelques centimètres cubes de leurs montres de centaines de pièces et de forêts d’aiguilles. Théoriquement, ces hyper-complications ne doivent pas compliquer la vie de ceux qui les achètent. Bien souvent, elles favorisent la création d’emplois dans les services après-vente. ◉ DÉCLINAISONC’est ce qui reste quand on a tout oublié du concept initial : le moindre modèle a dès lors vocation à être céramiqué de frais, constellé de diamants, truffé de nacre, bourré de gomme et injecté de platine. Bref, la déclinaison signe le déclin créatif… ◉ DESIGN, DESIGNERMot-valise qui se traduit par style, dessin, esthétique, forme, tendance et bon goût. L’usage de ce mot discrédite par avance toute tentative de contestation plastique d’un modèle. C’est un synonyme de modernité, qui laisserait penser que l’histoire des beaux-arts occidentaux est une mince parenthèse, ouverte au XXe siècle avec le Bauhaus et jamais refermée. On n’est pas obligé de croire que le design d’une montre est « exclusif ». Son designer le sera d’autant moins qu’on lui a imposé un cahier des charges l’obligeant à « s’inspirer de l’air du temps », c’est-à-dire des best sellers de la concurrence. Se souvenir ici de la franckmullerisation des années quatre-vingt-dix, de la richardmillité des années deux mille et de la biversitude des années deux mille cinq. ◉ ÉLÉGANCEQualificatif qui s’attache indifféremment à l’esthétique du boîtier, à l’architecture du mouvement, au style du cadran, à l’originalité des aiguilles, à la forme du bracelet et parfois même aux proportions de l’écrin. Sans parler de celui qui a conçu la montre et de celui qui est appelé à porter la montre. Cet emploi abusif finit précisément par manquer d’élégance. Mais qui donc est l’arbitre de toutes ces élégances ? ◉ EXCLUSIF, EXCLUSIVITÉQualité inévitable et autoproclamée de tout nouveau modèle horloger. Affirmer de chaque montre mise sur le marché qu’elle est exclusive revient à reconnaître qu’aucune pièce ne l’est plus vraiment… ◉ GENÈVE, SIHHLe Salon International de la Haute Horlogerie est le pendant prestigieux de Baselworld, lancé parce que les grillades de würste (saucisses) bâloises faisaient tousser les jeunes cadres du futur groupe Richemont. A Genève, tout est réputé n’être que luxe, calme et volupté, ce qui est assez vrai comparé aux hangars industriels de la Messe Basel. L’agressivité commerciale n’en est que plus âpre : entre Bal des vautours et Cabaret, c’est une danse glamour sur le volcan planétaire, au rythme lancinant des tiroirs-caisses. Il faut bien rentabiliser les hôtesses, les plantes vertes et les muselets qu’on assassine… ◉ HAUTEHaute joaillerie, haute horlogerie, haute précision, haute complication, haute mécanique : ayant une haute idée d’elles-mêmes, les maisons horlogères affichent de hautes prétentions. Est-ce bien raisonnable ? C’est une simple question de logique : quand tout le monde est en haut, c’est que tout le monde est à la même hauteur ! ◉ INTEMPORELQue seraient les discours horlogers sans cette auto-proclamation incantatoire et pour le moins paradoxale concernant un objet destiné à décompter le temps ? Ce qualificatif ne signifie pas forcément que la montre est dénuée de tout style, mais la communication horlogère ne recule devant aucun cliché pour vanter avec des grands mots de bien petites créations. ◉ LÉGITIMITÉTerme horloger d’origine obscure et d’usage incertain. Y aurait-il des montres ou des marques « illégitimes », autant dire des « bâtardes » ? Cette légitimité n’en réfère qu’à elle-même : à quelle loi fondamentale et à quel autorité incontestable en appelle-t-elle ? ◉ LANCEMENTOpération qui consiste à mettre au monde un nouveau bébé : accouchement difficile et rarement sans douleur (voir : nouveauté). La mortalité infantile est terrible. En dépit de faire-parts tapageurs lancés à la cantonade, beaucoup de nouveaux-nés restent en couveuse de longues années avant de quitter la maternité. D’autres présentent d’emblée de graves troubles du comportement. Fruits de relations incestueuses, les aberrations génétiques sont endémiques. Heureusement, nous vivons une explosion démographique permanente. ◉ MANUFACTUREUn des plus jolis concepts de l’horlogerie contemporaine. Théoriquement, ce terme ne désigne que les maisons capables de réaliser leurs montres de A à Z. Autant dire presque personne, à l’exception de… Seiko, qui produit jusqu’à ses propres verres saphir ! Le qualificatif s’est libéralement étendu aux marques capables de réaliser de façon autonome une partie significative de leurs mouvements et de leurs montres. Cette générosité sémantique a aussitôt dégénéré en inflation cahotique : il pousse des « manufactures » comme des champignons après une pluie d’automne dans le Val de Travers. Un établi horloger flambant neuf, des ébauches qu’on fait estamper à son logo, un adolescent boutonneux loupe à l’œil : c’est parti pour l’aventure in-house. Le tout Since la nuit des temps, bien évidemment… ◉ MINIMALISMEArgument-choc pour tenter de justifier qu’une montre qui en donne le moins possible va se négocier le plus cher possible. La version sous-titrée place Vendôme est encore plus perverse : quand on dit « Small is beautiful », comprenez que plus la montre est petite (et donc peu sertie), plus la facture est élevée ! ◉ NOUVEAU, NOUVEAUTÉLa néophilie – syndrome de la world premiere, caractérisé par la fièvre pré-Bâle et pré-SIHH – est une maladie bénigne, mais crispante, des marques de montres. Qu’il s’agisse de mouvements, de matériaux ou de formes, rien n’est jamais vraiment nouveau sous le soleil horloger, surtout avec quatre siècles d’héritage créatif dans la musette. A l’exception de quelque rares vraies « premières mondiales », la pompe des proclamations prouve surtout l’inculture du propagandiste ! ◉ ORDans la communication horlogère, tout ce qui brille n’est pas d’or, loin de là ! Champions de l’esbroufe marketing, certains faussaires du luxe usurpent à des fins mercantile d’honorables marques : leur bonneteau horloger peut provisoirement transformer le plomb créatif en or médiatique, mais l’aventure se termine toujours mal, pour eux comme pour les clients et pour la réputation de la profession. ◉ PATRIMOINEHonorable en soi, l’appel à l’instinct patrimonial est supposé rassurant et déclencheur d’achat. Encore faudrait-il préciser à ceux qui ne sont que les détenteur provisoires de ces chefs-d’œuvre destinés aux « générations futures » que, dès le lendemain de leurs obsèques, lesdites générations s’empresseront de vendre cette précieuse montre sur eBay. Ou chez Antiquorum dans le meilleur des cas… ◉ PRÉCISIONQualité horlogère qui fut autrefois fondamentale, motrice et recherchée, mais qui est malheureusement perdue de vue dans l’actuelle inflation du marketing et du branding tendance. C’est compréhensible, quand on sait que les multi-complications – et même souvent les tourbillons mal réglés – amoindrissent la précision des mouvements de base. Demander si une montre est précise, et avec quelle marge d’erreur, revient à parler de corde dans la maison d’un pendu… ◉ SÉRIE LIMITÉELes horlogers ont une notion assez personnelle de la série limitée, mots qui désignent la production déterminée à l’avance d’un certain modèle. Ne pas confondre avec une « production limitée », qui ne comporterait pas de numéro avec indication du volume total (00/000). Cette notion est extensible selon les marques et selon la sincérité de leur communication. Tissot (2 millions de montres par an) n’a évidemment pas la même appréciation que François-Paul Journe (700 pièces) de ce qui est « limité ». A partir de quel chiffre commence la limite ? Cette limite n’est-elle pas franchie quand une série limitée et numérotée repart à zéro dès qu’on a changé la couleur du cadran ou le sertissage du boîtier ? Quand la série se proclame strictement limitée et numérotée, l’insistance devient presque suspecte. ◉ SPONSORING, PARRAINAGE, MÉCÉNATPratique à risques, qui consiste parfois à parrainer des régates annulées, des matchs interdits et des courses ensanglantées. Carton rouge quand il s’agit d’équipes sportives trop portées sur la seringue. Chaque maison tient à marquer son territoire sportif, mais très peu gardent vraiment la maîtrise du ballon. A force d’être à cheval, en voiture, en avion et en bateau, certaines frôlent même la mise à pied. Quand la partie se joue dans un musée, il est plus chic de parler de mécénat : « C’est grâce à nous, mais vous remarquerez qu’on ne le fait pas du tout remarquer ». Moyennant quoi, c’est dans Gala et Vanity Fair le lendemain. Entre les deux, parrainage et charity sont les deux mamelles de la philanthropie contemporaine, qui ne se conçoit qu’en robe longue et escarpins vernis, dans un tourbillon de décolletés so chic qui nous incitent à nous pencher sur la misère du monde… ◉ TRADITIONMot supposé résumer quatre siècles de savoir-faire artisanal, surtout quand il s’agit de mouvements industriels logés dans des boîtiers sous-traités en Chine. Rappelons que le plus grand horloger de l’histoire, Abraham-Louis Breguet, a passé sa vie à se dépétrer de cette tradition horlogère, pour défricher de nouvelles voies créatives : de la mécanique d’Anticythère à la Swatch, l’histoire horlogère a plus fonctionné par disruption que par tradition. Pour faire le beau, il est conseillé d’associer dans la même phrase tradition et modernité. Balancement qui devient irrésistible quand il est complété par une allusion à la postérité ! 
▶▶▶ ARTICLE ORIGINALReprise par Business Montres (27 mars 2007) de la version intégrale d'une « tribune libre » parue dans Heure Suisse (février-mars 2007), dans une édition raccourcie et édulcorée pour ne vexer personne... 
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