LE SNIPER DU MARDI
« Expérience, expérience, est-ce que j’ai une gueule d’expérience ? »

▶▶▶ « LE MYTHE DE L’EXPÉRIENCE » (point de vue)

Quoi de pire qu’une idée reçue, à laquelle tout le monde s’accroche et répète comme un mantra bouddhiste, mais dont personne n’est plus capable de justifier la pertinence ? Il y a quelques années, les perroquets du management horloger ne juraient que par l’ADN – c’était même DNA, en anglais « Di-En-É », c’est plus chic ! Ensuite, ces mêmes perroquets n’ont plus eu dans le bec que le « patrimoine » : il fallait à tout prix savoir honorer le passé pour pouvoir inventer l’avenir – moyennant quoi ils ont failli tuer les métiers d’art à force de les décliner à toutes les sauces. Ces jours-ci, ils ne nous parlent que d’« expériences » que leurs clients chercheraient à vivre avec leurs marques, un peu partout, n’importe où mais de moins en moins dans des boutiques traditionnelles qui se transforment en cafés, en bibliothèques ou en musées, sans qu’on y vende d’ailleurs plus de montres.

• C’est ainsi qu’on a vu des montres se vendre [assez rarement : autant l’avouer, le succès commercial était très limité !] avec une expérience à la clé : Panerai a fait plonger quelques cobayes qui avaient surpayé leur montre à des niveaux qui auraient justifié l’embauche de toute une palanquée de moniteurs exotiques. Encore plus rigolo, toujours avec Panerai, dans le grand nord du Svalbard norvégien, en « immersion » avec Mike Horn : il faut avoir le cœur bien accroché pour proposer une montre de plongée assortie à une telle glaciation polaire. Il avait fallu arrêter la direction de Panerai quand elle songeait à une « expérience » de plongeon extrême, dit « plongeon de la mort », du haut d’un iceberg groenlandais de vingt mètres de haut, en tenant la main du sympathique cliff jumper Côme Girardot...

Que de bêtises ne raconte-t-on pas dès qu’on évoque une « expérience » avec la marque ? L’idée a été lancée par un de ces gourous marketing dont les groupes de luxe s’entichent régulièrement pour maintenir leurs hauts managers au meilleur niveau possible de certitudes sur leur métier. Cela crée des modes absurdes auxquelles tous les patrons de marque du même groupe vont sacrifier pendant quelques mois avec les mêmes éléments de langage. Donc, en ce moment, il n’y en a plus que pour l’« expérience », sans que personne n’ait jamais produit la moindre étude un peu sérieuse sur ce que les clients – notamment ceux du luxe, et en particulier ceux de l’horlogerie – entendaient précisément par « expérience ». Pas d’analyse non plus sur l’élasticité de la relation entre cette « expérience » et l’achat d’une montre. On reste ici dans l’invocation un peu magique, aux frontières de l’escroquerie marketing [tant mieux pour les gourous si ça les fait vivre !]et de la dynamique des groupes pour les nuls : rien de bien méchant, mais beaucoup de verbiage et d’enfumage sémantique pour un bilan commercial à peu près nul. C’est de la scholastique médiévale ripolinée au goût du jour, avec un bas-clergé marketing qui semble croire que le mot « chien » est capable de mordre. Navrant...

Donc, « expérience » par ci, « expérience » par-là, ce qui occupe au moins les décorateurs des boutiques et les organisateurs d’événements, en misant sur un mantra complémentaire : « Ce qui ne se voit pas définit encore mieux ce que nous sommes » ! Super, mais ça veut dire quoi ? Nous ne serions donc pas là où nous sommes, parce que nous serions là où nous ne sommes pas – et sans doute vice versa ! C’est du pur Lacan (Jacques), donc de la pseudo-science, dans une sorte d’imposture intellectuelle qui est celle d’un lacanisme impossible à réfuter et impossible à mesurer en termes d’efficacité opérationnelle. L’« expérience de la marque » n’est efficace que parce qu’elle se mord la queue : elle ne saurait prouver son utilité de son existence que par l’utilité de la preuve qu’elle administre de son essence – et toujours vice versa ! Courage, fuyons...

Ce n’est pas que les gourous du marketing expérientiel aient totalement tort : mieux vaut une bonne « expérience » de la marque en boutique (qualité de l’accueil, empathie du personnel, relation de confiance, services offerts, etc.) qu’une désastreuse mésaventure commerciale, mais tout le monde savait ça, du moindre vendeur au plus expérimenté des directeurs, avant que les consultants ne s’en mêlent. Aujourd’hui, l’expérience qu’on prétend nous vendre relève surtout de l’esbroufe, pour en mettre plein les yeux au client qui ne remarquera pas l’incroyable arrogance d’une marque qui ne rêve que de lui prendre ses sous en lui imposant un « programme » totalitaire de distractions forcées [admirer, manger, boire, applaudir , cocooner et même dormir, puisque certaines boutiques ont ouvert des appartements VIC]. Dans cette philosophie comportementale, le client n’est plus une personne, mais une simple machine à consommer face aux ruses d’une caisse enregistreuse habilement grimée en concierge de luxe. C’est parfois efficace, mais une marque gagne-t-elle vraiment la sympathie de sa communauté en pratiquant ce jeu pervers ? On peut en douter quand on remarque à quel point la communauté des Paneristi est à présent durablement et résolument hostile à la marque dont elle a construit la réputation...

« Expérience », « expérience » : « Est-ce que j’ai une gueule d’expérience ? », lancerait aujourd’hui Arletty dans un élan qui répliquerait l’« atmosphère » de sa phrase célèbre d’Hôtel du Nord (Marcel Carné, 1938 : pour le plaisir des yeux, ci-dessous). Arrêtons donc de croire au Père Noël expérientiel et reparlons donc de montres aux amateurs de montres : proposons plutôt aux meilleurs clients des marques des montres qui soient vraiment créatives, à des prix vraiment accessibles [c’est possible dans tous les segments du marché], avec des services après-vente intelligents et séduisants, des garanties à la hauteur des promesses « intemporelles » dont sont nimbées ces montres, des financements adaptés et une gestion adroite et transparentes des reprises. Ce sera toujours plus efficace que de les mener en bateau en les prenant pour de stupides pigeons à peine émergents, alors que la plupart de ces clients en savent déjà plus sur les montres et les marques que le personnel affecté à leur promotion comme à leur vente. Nouveau miroir aux alouettes, l’« expérience » va vite devenir toxique : à l’âge impitoyables des réseaux sociaux, elle empêchera d’établir des relations saines avec la communauté d’une marque. On vous laisse réfléchir là-dessus...

▶▶▶ UN PEU DE TOUT SUR PRESQUE RIEN…

•••• COUCOU, LES REVOILÀ : la place commerciale de Dubaï semblant cliniquement morte pour quelques années et comme la guerre américaine contre l’Iran ne semble pas trouver d’issue, les opérateurs locaux des industries du luxe se cherchent de nouvelles sources de revenus. Si les uns font actuellement la fortune de l’Arabie saoudite, d’autres se tournent vers l’Europe pour se relancer. C’est ainsi que le groupe Damac, un des plus importants conglomérats immobiliers des Émirats Arabes Unis, est en quête d’autres raisons d’exister, notamment dans le luxe, où il a déjà racheté l’ex-joaillier genevois De Grisogono (2022) ou le couturier italien Roberto Cavalli (100 % achetés en 2019 et partiellement revendus en 2026, en restant actionnaire minoritaire, au groupe américain Marquee Brands, qui gère une douzaine de griffes). Il est donc question de relancer, à Genève, dans l’horlogerie comme dans la joaillerie, la maison De Grisogono, en partenariat avec un groupe familial indien comme le joaillier Rishab (or, diamants et pierres précieuses), qui appartient à la famille de Rishabh Tongya, propriétaire de la marque indienne de joaillerie de luxe Diacolor et de puissants actifs miniers en Afrique (Mozambique, Éthiopie) ou en Amérique du Sud (Colombie).

•••• CHAISES MUSICALES (1) : on le considérait depuis de longues années comme un des piliers stratégiques du redéploiement commercial de Patek Philippe. Chacun lui reconnaissait l’entregent nécessaire pour fluidifier au mieux les relations avec les grands collectionneurs et les amateurs friands de pièces rares. Patrick Cremers (qui gère également, avec son frère, la boutique L’Émeraude à Lausanne) n’en quitte pas moins les salons Patek Philippe, qu’il dirigeait depuis dix-sept ans, et il abandonne dans la foulée son rond de serviette à la table de Thierry Stern, puisqu’il était aussi membre du comité de création de la marque. Information sensible, non officielle et non autorisée, mais surtout non expliquée par les intéressés...

•••• CHAISES MUSICALES (2) : Slimane ou pas Slimane ? Il est assez rare que le groupe LVMH intervienne sur les réseaux sociaux pour commenter des « informations » non officielles et non. Autorisées de la presse d’investigation : tout le monde a donc savouré le communiqué officiel du groupe LVMH pour « démentir catégoriquement » la possible arrivée prochaine d’Hedi Slimane à la direction de la création de Louis Vuitton. Comme Miss Tweed venait de claironner cette « révélation », puisée selon elle aux meilleures sources internes de la maison, tout le monde s’est empressé de lapider celle par qui le scandale arrive. Avait-elle tort ? On le saura dans quelques mois, mais la réaction pour le moins brutale du groupe LVMH (qui évoque des « rumeurs sans fondement ») peut néanmoins traduire un certain malaise au plus haut niveau de l’état-major de Louis Vuitton : personne n’avait semble-t-il prévenu l’excellent Nicolas Ghesquière, l’actuel directeur artistique des « collections Femme » de louis Vuitton, de la possible arrivée d’Hedi Slimane dans le périmètre de la marque. Pas plus que personne, au sein de ce même état-major du groupe, ne semble avoir pris la peine d’informer Pharell Williams, le directeur créatif « Homme » de Louis Vuitton, d’un éventuel rapprochement avec Hedi Slimane, qui passe par ailleurs pour un ami relativement proche de Bernard Arnault et de sa famille [chacun se souvient de la soudaine cure d’amaigrissement imposée il y a peu aux grands managers du groupe LVMH par la hantise de pouvoir rentrer dans les costumes d’Hedi Slimane qui plaisaient tant à leur actionnaire !]. Tout ceci fait beaucoup de crocodiles créatifs dans la gadoue d’un même marigot ! Alors, Slimane ou pas Slimane ? Pour ou contre le scoop de Miss Tweed ? Contre, mais tout contre : elle ne doit pas être loin de la vérité, même si rien n’est encore signé et qu’il reste beaucoup d’obstacles avant de parvenir à un accord final !

•••• CHAISES MUSICALES (3) : une autre nomination chez LVMH, officielle celle-là, celle de Matthieu Soudan à la direction du joaillier Repossi. Ex-TAG Heuer et ex-Bvlgari, ce « haut potentiel », né en 1994 et formé à l’École des Mines (Paris), succède à Anne de Vergeron, qui avait consolidé l’intégration de la marque (rachetée en 2015) au sein du groupe LVMH. On peut estimer à un peu moins de vingt-cinq millions d’euros le chiffre d’affaires de la maison Repossi (fondée en 1957) depuis son contrôle total par LVMH. Autant dire qu’elle n’est pas vraiment stratégique dans le déploiement de la division Montres et Joaillerie du groupe, qui réalise dans ce secteur 10,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires...

•••• BAROMONTRES : la chronique de septembre est publiée, avec douze noms pour ceux qui ont influencé la météo horlogère au cours du neuvième mois de l’année (Business Montres du 30 septembre). Un bulletin météo en toute liberté et sans la moindre révérence, avec le seul souci d’apporter un peu de lumière sur ce millésime 2026, dont on aura déjà compris qu’il risque de ne pas nous réserver le meilleur de ces dernières années…

•••• SWISS MADE : une des prochaines grandes batailles de l’horlogerie se jouera autour du Swiss Made, dont certains responsables de l’industrie horlogère suisse voudraient voir évoluer la réglementation pour l’adapter à leurs propres tricheries. Ainsi, pour complaire à l’Union européenne dans laquelle ces mêmes affairistes voudraient « noyer » l’exception suisse, il est question d’élargir à des ateliers situés hors de Suisse [dans les pays voisins comme en Asie ou en Amérique] la possibilité de fabriquer des composants dont la valeur serait comptabilisée comme suisse dans les 60 % de l’actuelle définition du Swiss Made. Lequel label serait moins « géographique » que jamais, alors que toute la planète reste persuadée qu’il faut comprendre ce « Swiss Made » comme « Fabriqué en Suisse ». Remerciements aumedia en ligne suisse Watson pour sa citation de Business Montresdans son récent article « Ils veulent protéger les montres suisses ». Parce que c’est effectivement l’enjeu des discussions très discrètes autour d’un nouveau Swiss Made, élargi par le bas alors qu’il faudrait le renforcer par le haut : il s’agit bien de préserver le savoir-faire des ateliers suisses et d’en sanctuariser la légitimité, seul moyen acceptable de faire accepter par les amateurs le prix fort qu’on leur impose pour des montres malheureusement de moins en moins « suisses »...

•••• PICTOCHRONIQUES : en parlant d’AI, comme nous le faisait remarquer un de nos plus anciens abonnés, Business Montres n’a pas attendu l’intelligence artificielle pour créer des images « AI generated »qui commentent l’actualité mieux que bien des articles. Depuis des années, c’est la fonction même de nos pictochroniques. Une différence majeure : au lieu de demander à un robot d’aller nous dénicher des images pour les recomposer avec l’actualité du jour ou plutôt que de faire des grimaces sur une miniature vidéo (thumbnail) pour exciter les clics, nous préférons choisir des images qui nous plaisent et les détourner en les assortissant de commentaires plus ou moins situationnistes. En quelque sorte, Business Montres avait ouvert un nouveau champ d’expression dans la communication horlogère et d’autres commentateurs ont suivi sur les réseaux sociaux la démarche pionnière de ces pictochroniques qui piochent dans tous les râteliers de la pop culture contemporaine (cinéma, bande dessinée, publicité, pulps de la littérature populaire, beaux-arts, pin-ups, etc.). Pas besoin d’intelligence artificielle quand on a un peu d’expérience naturelle...

(dessin publié en décembre 2022)

COORDINATION ÉDITORIALE : BUSINESS MONTRES