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Parlez-vous comme il faut la langue de bois horlogère ? (première partie)
On peut même parler de « langue de boîte », ce jargon corporate qui sert de béquille à la paresse intellectuelle des communiqués officiels et des dossiers de presse. C’est bizarre comme cet article, initialement publié en 2007, peut rester d’actualité treize ans plus tard ! Voici quelques échantillons de mots interdits – ceux qui fâchent et ceux qui enrobent de miel les grosses ficelles du marketing horloger (première partie : A-H)…
Les mots pour ne pas le dire
Quelques ruses sémantiques qui font appel aux bonnes vieilles recettes de l'incantation rhétorique. Ce sont tous les mots qu'on ne préférerait ne plus jamais entendre...
❑❑❑❑ ADN
Sigle de l’acide désoxyribonucléique (support matériel de l’hérédité génétique), devenu synonyme horloger d’héritage et de contraintes « génétiques » à respecter. On cherche souvent le lien phylogénétique entre les grandes complications qui ont fait la gloire de certaines marques et les « patates » qu’elles truffent de matériaux hétérogènes pour rester dans le vent de l’histoire. Ces lois – non mendéliennes – de la génétique horlogère entraînent mutations et transmutations : de clonage en recompositions cellulaires, on fait aujourd’hui de fabuleux succès commerciaux…
❑❑❑❑ AMBASSADEUR, ÉGÉRIE, PEOPLE
Dans la famille Cinéma, j’ai largement le choix : du tendron au barbon, de la stagiaire éphémère à l’inusable multi-awardisée, du play-boy exotique au rappeur rugueux, tout poignet est bon à prendre et à shooter sur le moindre tapis rouge. Dans cette famille, on fait même poser les morts ! Dans la famille Sport, je demande le papa champion et la maman médaillée olympique. Dans la famille Aventure, je pioche le baroudeur équatorial et l’apnéiste qui ne manque pas d’air. Dans la famille Charité, donnez-moi notre saint quotidien. Dans la famille Politique, je ne dis rien, mais je guette les unes de Paris-Match pour vérifier que Mmes R., S. ou C. portent bien le cadeau qu’on leur a fait… ?
❑❑❑❑ ANNIVERSAIRE
Rituel horloger qui consiste à décompter les années depuis une date de fondation plus ou moins historiquement attestée. Insatiables, les horlogers fêtent les quarts de millénaire, les siècles, les trois-quarts de siècle, les demi-siècles, les quarts de siècle et même les décennies. Dans l’état-civil des maisons horlogères, le concept de « fondation » est particulièrement élastique. La date de fondation d’une manufacture peut varier de l’invention légendaire pure et simple (cela s’est vu) à l’inscription d’une marque au registre du commerce, en passant par la vague ouverture d’un atelier ou la signature d’un mouvement par un cousin du fondateur (comme tous les horlogers suisses semblent s’être appelés Louis ou Abraham, voire les deux, dans l’ordre et dans le désordre, pas facile de s’y reconnaître !).
❑❑❑❑ BÂLE, BASELWORLD
Grande messe internationale qui rassemble une fois par an, sur les bords du Rhin, les fidèles de la religion horlogère : on y communie sous toutes les espèces (sonnantes et trébuchantes, voire liquides). Au milieu de grands hymnes qui évoquent quatre siècles de traditions, on y célèbre le culte de la montre et de la joaillerie. C’est un lieu célèbre pour ses annonces miraculeuses, comme la fameuse « croissance à trois chiffres », mais aussi pour ses redoutables épidémies, comme l’a encore récemment prouvé la propagation foudroyante du fameux virus Big Bang. On s’y épie et on s’y copie. On y fraye entre copains et les coquins y défraye la chronique. A la fin, les fidèles, épuisés, s’embrassent et jurent de se retrouver l’an prochain, à la saison des asperges… ?
❑❑❑❑ CHIFFRE D’AFFAIRES, VENTES ANNUELLES
« Circulez, il n’y a rien à voir ». Ces questions relèvent de la plus atroce grossièreté et de la plus exécrable des mauvaises éducations, surtout quand on s’adresse à un manager horloger.
❑❑❑❑ CLIENT
Mot français évacué du vocabulaire horloger parce que réputé aussi grossier et vulgaire que le mot « consommateur » : on préfère parler d’amateurs, de passionnés, d’aficionados, d’amoureux, d’enthousiastes, de fervents admirateurs…
❑❑❑❑ COMPLICATION
Pour un horloger, c’est tout simple : la complication est tout ce qui indique, sur une montre, autre chose que les heures, les minutes et les secondes. Ce qui peut s’avérer ultra-complexe. Les maîtres-horlogers rivalisent d’ingéniosité pour bourrer les quelques centimètres cubes de leurs montres de centaines de pièces et de forêts d’aiguilles. Théoriquement, ces hyper-complications ne doivent pas compliquer la vie de ceux qui les achètent. Bien souvent, elles favorisent la création d’emplois dans les services après-vente.
❑❑❑❑ DÉCLINAISON
C’est ce qui reste quand on a tout oublié du concept initial : le moindre modèle a dès lors vocation à être céramisé de frais, constellé de diamants, truffé de nacre, bourré de gomme et injecté de platine. Bref, la déclinaison signe le déclin créatif…
❑❑❑❑ DESIGN, DESIGNER
Mot-valise qui se traduit par style, dessin, esthétique, forme, tendance et bon goût. L’usage de ce mot discrédite par avance toute tentative de contestation plastique d’un modèle. C’est un synonyme de modernité, qui laisserait penser que l’histoire des beaux-arts occidentaux est une mince parenthèse, ouverte au XXe siècle avec le Bauhaus et jamais refermée. On n’est pas obligé de croire que le design d’une montre est « exclusif ». Son designer le sera d’autant moins qu’on lui a imposé un cahier des charges l’obligeant à « s’inspirer de l’air du temps », c’est-à-dire des best sellers de la concurrence. Se souvenir ici de la franckmullerisation des années quatre-vingt-dix, de la richardmillité des années deux mille et de la biversitude des années deux mille cinq.
❑❑❑❑ ÉLÉGANCE
Qualificatif qui s’attache indifféremment à l’esthétique du boîtier, à l’architecture du mouvement, au style du cadran, à l’originalité des aiguilles, à la forme du bracelet et parfois même aux proportions de l’écrin. Sans parler de celui qui a conçu la montre et de celui qui est appelé à porter la montre. Cet emploi abusif finit précisément par manquer d’élégance. Mais qui donc est l’arbitre de toutes ces élégances ?
❑❑❑❑ EXCLUSIF, EXCLUSIVITÉ
Qualité inévitable et autoproclamée de tout nouveau modèle horloger. Affirmer de chaque montre mise sur le marché qu’elle est exclusive revient à reconnaître qu’aucune pièce ne l’est plus vraiment…
❑❑❑❑ GENÈVE, SIHH
Le Salon International de la Haute Horlogerie est le pendant prestigieux de Baselworld, lancé parce que les grillades de würste (saucisses) bâloises faisaient tousser les jeunes cadres du futur groupe Richemont. A Genève, tout est réputé n’être que luxe, calme et volupté, ce qui est assez vrai comparé aux hangars industriels de la Messe Basel. L’agressivité commerciale n’en est que plus âpre : entre Bal des vautours et Cabaret, c’est une danse glamour sur le volcan planétaire, au rythme lancinant des tiroirs caisses. Il faut bien rentabiliser les hôtesses, les plantes vertes et les muselets qu’on assassine…
❑❑❑❑ HAUTE
Haute joaillerie, haute horlogerie, haute précision, haute complication, haute mécanique : ayant une haute idée d’elles-mêmes, les maisons horlogères affichent de hautes prétentions. Est-ce bien raisonnable ? C’est une simple question de logique : quand tout le monde est en haut, c’est que tout le monde est à la même hauteur !
