TENDANCE : Qui lancera la première « box » horlogère ?
Les Box sont à la mode : elles font un carton auprès des consommateurs... Dans un monde en crise, de plus en plus complexe, virtuel et impersonnel, les consommateurs sont en quête de bons plans. Véritables « tout-en-un », les Box sont les nouvelles réponses à ces attentes... ◀▶ OUT OF THE BOXLe noble art de la Box ◉◉◉ Une récente chronique de l'excellent Bernard Petitjean (grand gourou du marketing médias : voir …
Les Box sont à la mode : elles font un carton auprès des consommateurs... Dans un monde en crise, de plus en plus complexe, virtuel et impersonnel, les consommateurs sont en quête de bons plans. Véritables « tout-en-un », les Box sont les nouvelles réponses à ces attentes...
◀▶ OUT OF THE BOXLe noble art de la Box ◉◉◉ Une récente chronique de l'excellent Bernard Petitjean (grand gourou du marketing médias : voir son blog Matière à réflexion) attirait l'attention sur le phénomène des Box, cette nouvelle façon de désigner les bons vieux "coffrets cadeau" qui sont parfois des "pochettes surprise". Avec un constat à la clé : pas encore d'offre horlogère dans le domaine des Box : retard à l'allumage ou incompatibilité d'humeur ? ◉◉◉ Reprenons d'abord les termes de cette chronique, orientée médias et communication mais parfaitement intelligible pour concerner également le marketing horloger : "Derrière l’idée de Box, il y a tout d’abord la notion de surprise. Un méchant paquet au pied de l’arbre de Noël fait mieux battre le cœur qu’un « Bon pour » et les enseignes de fast-food ont depuis longtemps compris tout l’intérêt de proposer aux enfants une boite en carton dans laquelle un super-héros de plastique cohabite avec un hamburger. ◉ La Box, c’est aussi la bonne affaire. Un hamburger dont on connaît le prix, plus un jouet qui n’en a pas, c’est un bon plan ! Cette façon de penser – ou plutôt de réagir sans vraiment penser – n’est pas réservée qu’aux enfants comme l’on bien compris les opérateurs internet en regroupant sous l’incontournable appellation de Box une multitude de services qui n’ont pas tous individuellement une valeur. ◉ Une Box, c’est également une possibilité d’essayer et de choisir. Nés en France, les coffrets cadeaux permettent, moyennant quelques dizaines d’euros, de s’exercer à la gastronomie, de vivre des émotions fortes ou de se faire cocooner. Et, ce qui n’est pas rien, ils soulagent ceux qui les offrent en leur évitant de choisir !◉ Les coffrets cadeaux ont été les premières Box à attirer l’attention de la presse, et plus particulièrement des magazines à centre d’intérêt. Ces derniers ont compris que l’expertise et la proximité de leurs marques pouvaient se monétiser auprès des professionnels des coffrets, toujours soucieux de différencier leurs offres. Les coffrets cobrandés se multiplient et les e-boutiques des magazines sont désormais un nouveau canal de vente pour les professionnels du secteur.◉ Mais ce ne sont pas les éditeurs qui ont adapté le modèle de l’abonnement aux Box. L’idée consistant à proposer un abonnement permettant de recevoir chaque mois des produits de beauté « surprise » en petit format (« Jolie Box ») est née sur Internet. La fondatrice du site de bons plans My Little Paris parle de « Club Barbie pour adultes » et avoue 50.000 abonnées et 2 M€ de CA pour sa « Little Box » lancée en décembre 2011. Derrière elle, l’offre surabonde avec des possibilités d’abonner sa vieille tante à « Scrap Box » (loisirs créatifs), sa fille à « Naily Box » (ongles), une jeune maman à « Sweet Baby Box » ou le chat à « Miaou Box ».
◉ La presse bouge lentement, mais elle bouge. Alors que « Madame Figaro » lance sa « Madbox Food », le groupe Marie-Claire prend une longueur d’avance avec sa « Cosmopolitan Box », première offre de Box beauté sur abonnement lancée par un éditeur, lequel profite d’ailleurs de l’occasion pour proposer l’abonnement au magazine éponyme pour 1 € de plus !
◉ Les Box sont une piste à suivre de près pour les médias spécialisés, grand public mais parfois aussi professionnels : elles génèrent de nouvelles ressources, constituent de nouvelles opportunités pour les annonceurs, font vivre des expériences nouvelles aux abonnés et, plus globalement, nourrissent la marque média...
◉◉◉ Pas de Box horlogère ? Ce n'est pas tout-à-fait exact, puisque Business Montres avait signalé, il y a quelques mois (1er novembre), le lancement de The Watch Box, qui reprenait ce principe, mais dans le très haut de gamme (20 000 euros la Box mensuelle par abonnement). Rien de mieux, alors que les Box envahissent notre quotidien et deviennent un média d'expression à part entière pour les marques des autres horizons du luxe. On pourrait imaginer, pour les amateurs, des coffrets incluant des visites de manufactures, des entrée dans les musées, des outils usuels, des serviettes de nettoyage, des goodies, voire des bracelets de rechange – avec une fondue au restaurant de la vallée et un flacon d'absinthe pour la couleur locale. Jean-Claude Biver pratique déjà cette double réassurance avec son fromage : pourquoi ne pas miser sur ces Box pour une promotion croisée des différentes expressions du terroir suisse ? ◉◉◉ Bernard Petitjean parle ci-dessus de co-branding pour la réalisation de ces coffrets : ne serait-ce pas le support idéal d'une nouvelle suissitude à l'épreuve des lazzis, dans une grande compilation marketing de l'horlogerie, de la chocolaterie et de l'oenologie helvétique ? Les magazines horlogers eux-mêmes pourraient trouver dans ces Box des canaux de sensibilisation et des accélérateurs d'audience. Est-ce que nos amis les touristes chinois n'apprécieraient pas de pouvoir rapporter à leurs proches des Box Swiss Made reprenant le principe des coffrets-cadeau ? ◉◉◉ On vous laisse réfléchir là-dessus, mais ce ne serait pas plus mal de se décider avant que la mode ne soit passée de mode...G.P. 
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