ROCK’N’HORL 2020 (accès libre)
Une promenade inspirante qui doit nous faire réfléchir à l’ennui tragique de la communication horlogère
Rien de plus… tarte qu’une doublure en tartan écossais ! Rien de plus banalisé qu’un trench-coat, vêtement centenaire qui n’a rien de spécialement branché. Pourtant, sans trahir ses codes, Burberry arrive à exprimer de façon très rupturiste son propre système de valeurs. Et si l’horlogerie s’en inspirait pour reformater sa communication ?
Nous serons probablement d’accord pour considérer que, sur le plan de la dramaturgie et du pur narratif, ce clip publicitaire pour Burberry (ci-dessous, en bas de la page) n’a aucun sens : quel est le rapport entre une vague partie de boules de neige et la marque Burberry, quelque part pendant une promenade dans une petite cité balnéaire, surtout quand cette dérive urbaine, sautillante et dansante [légèrement agaçante par son parti-pris politiquement correct et son style dé-genré], se termine dans des vagues qu'on devine glacées. Le scénario est plus absurde qu’abscons, mais c’est la règle du jeu pour faire rêver au-delà des logos et des apparences statutaires.
• Faut-il chercher de la logique là où il n’y a que des émotions à faire passer et des sensations fugaces à engerber ?
• Faut-il rechercher de la rationalité quand il ne s’agit que d’exprimer des affects liquides qui mettent en scène in situ et presque in vitro des vêtements et des doublures ?
• Faut-il en vouloir à une marque de repousser ses limites territoriales apparentes et d’explorer avec audace de nouveaux champs d’expression créative ?
• Ne faudrait-il pas, au contraire, profiter de l’ambiance cool et dédramatisée de ce clip pour réfléchir à ce que pourrait être une communication horlogère décontractée, qui ne se prendrait pas au sérieux tout en prenant son message au sérieux ?
Parce que tout le problème est là ! Quelle marque de montres oserait aujourd’hui mettre en ligne une vidéo comme celle de Burberry ? Comment repartir à la conquête des générations milléniales avec des messages qui datent d’avant la baby boom génération, elle-même déjà très entamée sur le plan de la survie et en tout cas englué dans ses considérations statutaires et des obsessions ostentatoires ? Notre chaîne images Business Montres Vision propose à ce jour un petit millier de vidéos horlogères proposées par de nombreuses marques. 80 % n’ont un intérêt qu’anecdotique et passager (présenter une nouvelle montre). 20 % à peine tentent de dépasser le produit pour exprimer les valeurs de la marque, avec ou sans montre. Moins de la moitié de ce total y parviennent correctement et méritent d’être vues et revues (c’est notre sélection @CultureMontres). Quel bilan désastreux pour l’horlogerie ! Que de vidéos, même récentes, qui passent joyeusement à côté de la plaque (exemples ici, ici ou encore ici), alors que d’autres imposent d’emblée, en quelques secondes, leur style, leurs codes et la conception du monde des marques qui se mettent en scène – pour le meilleur ou pour le pire (autres exemples là, là et encore là).
D’où notre conseil aux équipes de communication des marques : désengoncez vos vidéos, disruptez vos messages, décoincez vos émotions ! Osez le lifestyle contemporain [le vrai, pas l’idée que vous vous en faites], ne lésinez pas sur l’émotion, imposez l’impossible – vous réalisez par la suite qu’il était possible ! Regardez du côté des marques de mode, inspirez-vous de ceux qui font les tendances, voyez même du côté des influenceurs et des blogueurs (mâles et femelles) ! Pour vous déringardiser les neurones, revoyez au besoin, grâce à @CultureMontres, le meilleur des anciennes publicités de marques comme Swatch (celles des années 1980) ou comme Breil. Votre seule légitimité et votre meilleur arme, c’est votre héritage de créativité – et il est immense : l’avenir est à ceux qui reformulent intelligemment le passé et qui sauront réussir la transmutation des valeurs qu'il nous lègue…