FLOP 10 (sotie en accès libre)
ZÉRO AWARDS : quels sont les communicants horlogers les plus nuls de la saison ?

Il serait plus évident et plus tentant, sinon nécessaire, de rendre hommage aux meilleurs éléments des relations publiques horlogères, mais ce serait insuffisant : ils (elles) sont si nombreux (nombreuses) et leurs talents sont si variés qu’il serait injuste de les récompenser à l’aune d’une grille de lecture unique. En revanche, si on prend le classement à l’envers, en regardant vers le fond de la classe, vers les cancres bien au chaud près du radiateur, vers tous ceux qui font spontanément l’unanimité dans la déploration, voire l'exécration, il devient soudain plus facile de s’entendre sur un Flop-10 dont les initiés savoureront comme des gourmets la liste établie dans le secret d’une délibération entre grand supérieurs inconnus (une vingtaine de journalistes francophones). Par compassion pour le personnel domestique des filiales, nous n’avons pris en compte, dans cette sotie horlogère, que les responsables de la communication au plus haut niveau de la hiérarchie de leur marque. Quels sont les meilleurs éléments de la saison, grandes et petites marques confondues ?

❑❑❑❑ BEST OF SHOW / ZERO D’OR : notre ami et ex-confrère Bastien Büss (porte-parole du Swatch Group). Ancien journaliste horloger de L’Agéfi et du Temps, où il n’aura guère marqué la mémoire de la presse horlogère, il est passé du côté obscur de la Force en faisant allégeance à Nick Hayek, dont il doit supporter les enfumages au quotidien, mais pour lequel il semble incapable d’élaborer le moindre message un tant soit peu crédible et pertinent. Ce porte-parole n’a jamais assez de salive sur la langue – ni jamais assez de cirage sous sa brosse à reluire – pour lustrer les bottines de son génie des alpages biennois. Un groupe a les communicants qu’il mérite. Un communiquant a le patron qu’il prétérite. Un Zéro d’Or décerné summa cum laude et avec les félicitations unanimes du jury…

❑❑❑❑ MEILLEUR PREMIER RÔLE FÉMININ / ZÉRO D’ARGENT : notre amie Brigitte Makhzani (FP Journe). Tout de suite, au nom de la parité et après un Best of Show masculin, une femme d’exception, elle aussi summa cum laude, qui abat un travail considérable de destruction d’image au service de la manufacture FP Journe, dont elle est la communication manager. Elle aura réussi, en une douzaine d’années, à brouiller sa marque avec la plupart des journalistes qui comptent. Elle parvient même à lasser la patience des blogueurs béats et des blogueuses remaquillées. Autant d’efficacité dans l’inefficacité méritait bien un Zéro d’argent…

❑❑❑❑ MEILLEURE VIPÈRE DE LA SAISON / ZÉRO DE BRONZE : notre amie Éloïse Coisy (Chaumet). C’est curieux, cette propension des marques à miser sur les mauvais profils. Alors que Chaumet peine pour raccrocher son wagon à la locomotive bondissante de la haute joaillerie LVMH, c’est une vraie « méchante » qui parasite sa communication [ceci expliquant cela, penseront certains »]. Passés au logiciel de rentabilité médiatique mis au point par LVMH, ses résultats sont plutôt piteux : le venin n’a jamais été un ciment affectif, surtout quand le clanisme sectaire tient lieu de stratégie de communication. Qui s’en soucie ? Notre Cruella – que certains de ses amis ont surnommé « Folcoche » – n’en est pas encore à dépouiller les pauvres Dalmatiens pour s’en faire des manteaux, mais son approche caractérielle des relations publiques tient des mêmes pulsions sauvages, irrationnelles et non professionnelles [on a pu le vérifier dans ses postes précédents]…

❑❑❑❑ MEILLEUR ECTOPLASME DE LA SAISON : notre ami Andrea Caputo (Blancpain). À force d’observer ce garçon dans les différentes autres marques horlogères où il a sévi (Swatch, Omega, Girard-Perregaux, Rado, etc.), on espérait en voir émerger un soupçon de talent, sinon de personnalité. Malheureusement, après un quart de siècle, on attend toujours. Il est difficile de trouver plus sympathiquement inconsistant que ce vice-président et directeur marketing de Blancpain, absolument incolore, inodore et sans la moindre saveur. Façonné à partir d’une substance de nature indéterminée, il a un immense avantage pour les hautes sphères du Swatch Group : il sait à peine parler pour ne rien dire, donc il ne dit rien – peut-être parce que ce robinet d’eau tiède ne pense rien et ne se mouille pas. Autant d'eau, c'est sans doute une qualité pour plaire à Marc Hayek : on n’y songe jamais assez, mais c’est quand même très précieux, ce genre de collaborateur…

❑❑❑❑ MEILLEURE FANTÔMETTE DE LA SAISON : notre amie Tanja Bulatovic (responsable de la communication d’IWC). Ah bon, c’est elle ? Qui donc ? Ce n’est pas que cette quadrilingue soit mauvaise dans ses fonctions, mais nul ne se risquerait à en vanter l’excellence. Ce n’est pas qu’elle soit antipathique, mais l’empathie ne semble pas être le fort de cette professionnelle formée à la fois à Zurich et à la Sorbonne nouvelle de Paris. Ce n’est pas qu’elle ne serve à rien sous les ordres d’un patron aussi intelligent, aussi content (de lui) et aussi plastronnant que Christoph Grainger-Heer (le CEO d’IWC), mais de nombreux membres du jury n’ont toujours pas compris quelle était son utilité dans le dispositif – surtout à l’ombre d’un tel géant ! Bref, qu’elle soit là ou qu’elle n’y soit pas, ce n’est pas plus mal que si c’était pire, mais ce n’est pas bien meilleur que si c’est un peu mieux. On se comprend, chère Tanja…

❑❑❑❑ MEILLEUR SOURNOIS DE LA SAISON : notre ami Boon Chong Soon (Corum). Pas formidablement convaincant dans ses postes précédents (notamment Greubel Forsey), ce Singapourien cauteleux a eu le temps de démontrer, au cours de la décennie qui vient de s’écouler, l’immensité de ses talents de communicant, de commercial et de marketeur [tout à la fois, c’est balaise !] au service d’une marque suisse qui aura décidément beaucoup souffert de ses propriétaires exotiques. On ne sait plus trop s’il est entré par hasard parce qu’il y avait de la lumière, s’il est l’exécuteur testamentaire de Corum ou s’il est la caution morale helvétisée de ses actionnaires. Tout ce qu’on sait, c’est que Corum a pratiquement disparu des radars médiatiques : il est trop bon, ce Boon !

❑❑❑❑ MEILLEURS « SERIAL PLANTEURS » DE LA SAISON : une récompense décernée à nos ami(e)s de l’équipe de communication d’A. Lange & Söhne, pour le plantage – absolument exemplaire dans le cafouillage et la confusion – du lancement de la montre Odysseus. Un tel ratage relevait effectivement du grand chic sportif : les champions saxons de Glashütte ont réussi cet exploit ! C’est la récompense d’un entraînement intensif, avec un régime à base d’arrogance et d’incompétence, renforcé d’exercices répétés de bêtise et de balourdise, le tout pimenté de cette kolossale légèreté et de cette agilité conceptuelle qu’on prête à nos cousins germains de l’Est…

❑❑❑❑ MEILLEUR ESPOIR FÉMININ : notre amie Sophie Lambert (SLambert Consulting). Cette Woman Entrepreneur, « femme de tête passionnée, dynamique et ambitieuse » comme elle s’auto-qualifie, a prouvé l’immensité de ses capacités lors de l’ultime SIHH – sans qu’on éprouve curieusement le besoin de la recontacter pour l’édition suivante de Watches & Wonders. Formée à une rude école [« PR Cartier Afrique : ça impressionne toujours et ce devait être une occupation débordante !] et se flattant d’un réseau en forme de bottin téléphonique horloger [on s'indigne qu'autant de belles maisons n’aient pas gardé une telle perle], cette ambitieuse à lunettes a tous les atouts pour rejoindre rapidement la tête du classement. Encore un effort, Sophie…

❑❑❑❑ MEILLEURE « BON DÉBARRAS » DE LA SAISON   : notre ex-amie Stéphanie le Badezet (ex-Louis Vuitton). Son éviction des relations publiques des montres Louis Vuitton s’est opérée sans fleurs, ni couronnes : tout le monde avait fini par oublier qu’elle occupait ce poste ! Son bilan dans la place s’impose comme pas très consistant, sinon comme profondément impondérable après seize ans sans autre valeur ajoutée qu’un copinage intensif avec une clique d’auto-admiration mutuelle. Spécialité : un usage sans imagination de la pire des langues de boîte corporate et un alignement maniaque sur sa hiérarchie, aussi nulle qu’elle ait pu se révéler. Seize ans : ça laisse rêveur sur la gestion des ressources humaines au sein des grands groupes…

❑❑❑❑ MEILLEURS SURNUMÉRAIRES DE LA SAISON : dans cette catégorie, nos ami(e)s sont tellement nombreux à ne rien faire pour les relations publiques de leur marque qu’il aurait été injuste de les priver d’une récompense collective pour leur transparence impalpable, le faible rayonnement de leur personnalité et leur inefficacité opérationnelle. Autant de personnel dont l’utilité fonctionnelle est questionnable. Tous aux abonnés absents, toute l’année ! Ils ont donc mérité un Zéro Award de la vacuité – ceci pour l'ensemble de leur oeuvre. Les jurés ont remarqué dans cette cohorte, mais ils en ont sûrement oublié, les responsables de la communication de marques comme Boucheron, Breguet, Chopard, Daniel Wellington, Harry Winston, Jaquet Droz, Longines, Montblanc, Piaget, Rado, Raymond Weil, Seiko, Tissot, Victorinox [ça alors, que de marques du Swatch Group pour ces Zéro Awards : la médiocrité relationnelle doit faire partie de la culture locale !]. Ajoutez donc les noms qui vous viennent à l’esprit ! Reste cette question existentielle : mais pourquoi sont-ils aussi médiocrement nuls ?