CRÉATIVITÉ : Le printemps 2013 fait fleurir les bons films publicitaires
Le 12 / 06 / 2013 à 07:30 Par Le sniper de Business Montres - 1769 mots
Que de bons et même de très bons messages publicitaires cette saison ! Apparemment, les marques – enfin, pas toutes ! – ont renoué avec une veine créative qu'on recherchait en vain au cours des années précédentes.
Que cache cette floraison de concepts qui osent aller plus loin ?
▶▶▶ COMMUNICATIONQuelle explosion des bonnes vidéos horlogères ! ◉◉◉◉ On ne va garder (et re-regarder) que les films de la fin de l'hiver, disons depuis la fin février pour rester sur …
Que de bons et même de très bons messages publicitaires cette saison ! Apparemment, les marques – enfin, pas toutes ! – ont renoué avec une veine créative qu'on recherchait en vain au cours des années précédentes.
Que cache cette floraison de concepts qui osent aller plus loin ?
▶▶▶COMMUNICATIONQuelle explosion des bonnes vidéos horlogères !◉◉◉◉ On ne va garder (et re-regarder) que les films de la fin de l'hiver, disons depuis la fin février pour rester sur un petit tiers significatif de l'année 2013. Très vite, les bons concepts ont commencé à fleurir. Un phénomène bien anticipé par notre chaîne images Business Montres Vision, qui a vu exploser parallèlement le nombre des vidéos mises en ligne [on a dépassé les 1 050 oeuvres diffusées] que par leur audience [on a largement dépassé le million de « vues »] : un an et cinquante jours de visionnage sans interruption, soit 600 000 minutes de communication horlogère sans une seule seconde de publicité infligée aux téléspectateurs, c'est aussi intéressant qu'original ! Business Montres Vision est ainsi devenu le premier canal vidéo-horloger du web francophone... ◉◉◉◉C'est la faute aux bonnes pubs qu'on trouve plaisir à regarder ! Et donc qu'on aime retrouver. Le même phénomène se constate au cinéma : les bons films ramènent durablement les spectateurs dans les salles. Déclencheur à la veille du printemps : le film Chanel sur le retour de la montre Première (ci-dessus, sous le titre), un chef-d'oeuvre de communication primesautière sur les valeurs horlogères de la marque, exprimée à travers les filles qui portent ces montres (13 000 « vues » sur Business Montres Vision, qui n'a pourtant rien d'une page de mode). Même ambiance parisienne et modeuse pour très récent le film Chaumet qui laisse Alma Jodorowski se promener dans les rues de Paris et y faire l'apologie du temps qu'on perd (ci-dessus). Toujours à l'aube du printemps, le film « Papy fait de la résistance » (titre non officiel et non autorisé : au-dessous) de Victorinox se faisait remarquer pour la qualité de son récit et de sa mise en scène, en même temps que pour son hommage intelligent aux valeurs de la Suisse profonde. C'était parti pour un printemps exceptionnel... ◉◉◉◉Quand l'humour s'en mêle, c'est encore meilleur, mais il faut le culot de la jeune marque brésilienne Champion YOT pour risquer le coup (ci-dessus). Humour générationnel et plutôt sexy que peut également se permettre la marque indienne Fastrack dans son clip légèrement équivoque sur la cabine (ci-dessous) et qu'on retrouve dans une des plus belles réussites de ce printemps, quand la marque Lotus nous signale que le temps du changement est arrivé (au-dessous) : récit elliptique, mais impertinent et cruel, ambiance sexy et superbe réalisation – un grand moment de bonne publicité horlogère ! ◉◉◉◉Dans un style plus institutionnel, Tudor emporte l'adhésion par deux films de référence, le premier sur la Black Bay (ci-dessous) et le second sur le nouveau chronographe Heritage (au-dessous). Deux réalisations impeccables, dont il ne faut pas manquer les coulisses et le making of (« Tudor extérieur nuit », avec le tournage à New York, et, en version « Dolce Vita », la version bleue du chrono Heritage). Deux vidéos parfaitement maîtrisées, très justes dans leur ton et dans leur mise en valeur du style de vie lié à ces montres. ◉◉◉◉Avec des marques comme Rolex ou Breitling, ou encore Franck Muller, l'ambiance est forcément plus statutaire. Rolex nous régale avec sa campagne sur les icônes, dont on retiendra ci-dessous le film ci-dessous consacré à Andy Warhol [si cet artiste inusable n'existait pas, les horlogers devraient l'inventer], mais la saga compte déjà plusieurs épisodes, dont on retiendra la présentation générale, le fim sur Elvis Presley ou celui qui est consacré à James Cameron. Breitling chevauche sa propre légende avec la version longue de sa vidéo promotionnelle sur la nouvelle Emergency 2 (au-dessous) : on y met en scène tous les codes de la marque et tout le décor – terre, air, mer – de son storytelling. De son côté, Franck Muller réussit à créer un peu de poésie avec des images industrielles généralement pas très appétissantes, qui sont ici entraînantes et surtout créatrices d'émotions esthétiques et techniques (au-dessous)... ◉◉◉◉Enfin, il y a les marques qui choissent de sortir des sentiers battus de la communication classique, soit pour nous séduire par une sorte de dessin animé(Laurent Ferrier : en bas de la page), soit par une ambiance de boîte de nuit qui fait danser les montres sur un rythme à la mode (Ice-Watch avec Shy'm : ci-dessous), soit par un montage très malin d'images et de dessins qui mettent bien en scène un produit comme le bracelet en caoutchouc : Rubber B, au-dessous). ◉◉◉◉Enfin, il y a la veine onirique, qui convient si bien aux montres et aux marques qui osent en prendre le risque. C'est bien le moins pour un corsaire de la haute horlogerie comme Vianney Halter, dont la Deep Space Tourbillon repose sur une ambiance assumée de science-fiction (en haut de la page), mais c'est plus étonnant – quoique totalement réussi – pour Swatch, qui renoue avec la grande tradition de la féérie horlogère, très enracinée dans un contexte urbain contemporain, pour la promotion de sa collection Scuba Libre (au-dessous ; ne pas manquer le making-of de cette vidéo d'une grande beauté formelle). Cette plongée citadine, pleine d'émotions et d'émerveillements, reste une des meilleures publicités vidéo de ce printemps, pourtant riche en bonnes propositions. Autre bon exemple d'onirisme promotionnel : le clip Omega sur l'univers du co-axial (au-dessous)... ◉◉◉◉Les absents de cette liste ? Toutes les marques qui ne veulent pas prendre de risque créatif et qui se contentent d'égréner leur identité (nom, produit, adresse), au mieux de nous infliger les mêmes images d'artisanat manuel et de métiers d'art qui ne convainquent plus grand-mode. Il y manque les marques qui considèrent que leur cible chinoise ne mérite pas un nouveau concept de rupture [alors que ce public est demandeur d'humour et de life style : voir l'exemple Tudor, il est vrai très tourné vers les Américains]. Il y manque les marques qui n'ont pas compris la nouvelle révolution des contenus, au sein d'une iconosphère de plus en plus dévoreuse d'animations audio-visuelles. Et ce n'est pas une question de budget : Laurent Ferrier prouve avec son dessin animé qu'on peut faire beaucoup avec une simple mine de crayon... D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...
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