MARDI : L'omniprésence de Rolex peut-elle dissuader les sponsors de la F1 ?
Plus de vingt milliards de francs pour 2012 : la valeur des montres suisses exportées crève tous les plafonds et déjoue tous les pronostics de crise... Vraiment ? Ne faudrait-il pas fouiller les statistiques et regarder un peu plus loin que ce chiffre consolidé, qui masque les grandes mutations en cours ? ▶ LES QUESTIONS DE CES S.M.S DU MARDILes réponses après la pleine lune ci-dessous...❏❏❏❏
Plus de vingt milliards de francs pour 2012 : la valeur des montres suisses exportées crève tous les plafonds et déjoue tous les pronostics de crise... Vraiment ?
Ne faudrait-il pas fouiller les statistiques et regarder un peu plus loin que ce chiffre consolidé, qui masque les grandes mutations en cours ?
▶ LES QUESTIONS DE CES S.M.S DU MARDILes réponses après la pleine lune ci-dessous...❏❏❏❏ MUGUET : combien de clochettes pour porter bonheur chez Van Cleef & Arpels ?❏❏❏❏ STATS : les statistiques d'exportation 2012 sont-elles si glorieuses ?❏❏❏❏ TITRE : Une overdose de Rolex peut-elle tuer la F1 ?❏❏❏❏ INDISCRÉTIONS : notées à la volée, en vrac, en bref et en toute curiosité (les titans de l'horlogerie, la pleine lune qui n'est pas triste, les retombées du Swatchgate pour le Swatch Group, le coffre-fort qui garantit un million de dollars de bonheur, l'ambiance TAG Heuer, la rumeur PPR, la marque virile des rockers tatoués, etc.)... ◀▶ STATISTIQUES 2012Beaucoup d'argent et beaucoup de questions...▷▷▷ C'est donc parti pour encenser le "très bon cru 2012" : pas question de ne pas saluer l'excellente performance de l'industrie horlogère en 2012, les 21,4 milliards de CHF exportés (+ 10,9 % en valeur globale – dont 20,2 milliards pour les montres) et les 29,1 millions de montres vendues (2,2 % en volume global). Ensuite, il faut regarder les détails. Les incohérences statistique de ces derniers mois traduisent une déconnexion entre la situation concrète sur les marchés et les exportations : +4,7 % en novembre, -5,6 % en décembre (en valeur globale), mais -15,3 % en volume, ça ne veut à peu près rien dire, sinon qu'il faut chercher la vérité ailleurs que dans les chiffres consolidés. La tendance générale est à la décélération, ce qui peut calmer la surchauffe industrielle en Suisse, mais de nombreuses questions se posent pour l'avenir...◉ Première question : le coup de frein de la fin de l'année se poursuivra-t-il début 2013 ? En prolongeant la courbe actuelle, on serait à... 0 % de croissance fin 2013, ce qui serait étonnant. En fait, tout est suspendu à la politique du nouveau Politburo concernant la stimulation du marché intérieur par différents leviers : abaissement des droits de douane sur le luxe, création de zones franches hors taxes pour le shopping touristique local ou dissuasion des achats à l'étranger par des contrôles plus stricts aux frontières, le tout dans un contexte de grand spectacle pour la lutte contre la corruption. Quand la Chine plongera, l'horlogerie suisse se noiera... 
◉ Deuxième question : les achats des touristes chinois peuvent longtemps tirer la croissance ? On remarquera (tableau ci-dessus) que les exportations suisses de décembre ne sont plus soutenues (et encore, faiblement !) que par la progression – spectaculaire – de certains marchés européens, qui sont aujourd'hui des places horlogères hyper-dépendantes des achats hors-taxes opérés par les touristes asiatiques. - 32,3 % pour la Chine, -28,8 % pour Singapour, -15 % pour Hong Kong : manifestement, la situation locale n'est plus celle qu'on nous décrit... Le reflux reste très net, en décembre, dans les destinations péri-chinoises de ces touristes (ajoutons-y Taïwan : -21,3 %, la Corée du Sud : -7,2 %, la Thaïlande : -6,5 %, la Malaisie : -4,6 % ou le Japon : -22,6 %), ainsi qu'aux Etats-Unis et, signe des temps, en France (-17,8 % en décembre pour la destination favorite des Chinois en Europe !). Sur les quinze premiers pays importateurs de montres suisses, 10 sont en recul : ce n'est plus un accident, mais une tendance. En prenant en compte l'explosion du marché parallèle dans des pays comme l'Allemagne et l'Italie (bases bien connues de réexportation), on comprend tout de suite la portée non-signifiante des chiffres positifs affichés... ◉ Troisième question : les chiffres 2012 sont-ils si bons ? Tout dépend de la période considérée : globalement satisfaisants (+10,9 % en valeur sur toute l'année), ils sont même glorieux par rapport aux années précédentes (+32,5 % pour 2012-2010). En dépit d'une année commencée dans l'euphorie, les effets du coup d'arrêt porté par le second semestre (en dépit d'un rebond en novembre) restent malgré tout globalement médiocres : +0,6 % pour la Chine en 2012, -1,9 % pour Singapour ou + 6,8 % pour Hong-Kong (trois pays qui représentent 34 % de la valeur des exportations suisses en 2012), c'est franchement inquiétant ! ◉ Quatrième question : l'horlogerie suisse a-t-elle gagné des parts de marché ? Objectivement non, puisqu'elle a vendu moins de pièces que l'année dernière (29,1 millions au lieu de 29,7 millions), mais qu'elle les a vendues plus cher (693 CHF en prix export moyen, contre 608 CHF en 2011 – pas loin de 15 % de hausse). 640 000 montres perdues entre 2011 et 2012 ! Pour les seules montres mécaniques, la Suisse est gagnante (+ 6,8 millions contre 6,1 millions en 2011, pour une valeur moyenne de 2 222 CHF). Expliquer la croissance constatée, c'est considérer que c'est le gâteau qui s'est élargi, et non les marques suisses qui sont devenues plus performantes. Et n'oublions pas non que le sort des exportations suisses reste suspendu au seul fil des montres à plus de 3 000 CHF prix export, c'est-à-dire à environ 550 000 à 600 000 montres sur un total annuel (+13,1 %), soit 10 % du total des montres mécaniques exportées, ou encore 2 % à 3 % du total des montres suisses exportées. L'effondrement des montres à moins de 200 CHF prix export (68 % du volume total, -5,9 % du nombre de montres) demeure d'autant préoccupant que c'est le terrain de manoeuvres préféré de la Swatch... ◉ Cinquième question : quels sont les marchés les plus susceptibles de résister ? La versatilité du marché chinois (pris dans son ensemble) est évidente : la seule Chine intérieure est passée en un an de 50 % de croissance à zéro ! Trop d'incertitudes socio-politiques opacifient le tableau. Les marchés extérieurs trop sino-dépendants subissent le même sort inprévisible, à la baisse (comme la France : + 1,3 % – de quoi s'inquiéter pour le sort du futur mégastire Old England !) ou à hausse (comme l'Allemagne : + 33,1 %). Restent les Etats-Unis, plutôt stables pour l'instant, le Proche-Orient, qui se maintient plutôt bien (Émirats et Arabie séoudite), et la Russie, enfin stabilisée... ◉ Sixième question : ces statistiques ont-elles encore un sens ? On sait qu'elles ne reflètent que les exportations théoriques du territoire suisse, pas les exportations réelles, ni les volumes réellement livrés dans les points de vente, et encore moins les ventes aux consommateurs. Ensuite, il faut se garder leur accorder une valeur prédictive : c'est un instantané à l'instant T, parfois cohérent avec ce qui remonte du terrain, parfois un peu moins. Et il manque dans ces statistiques l'activité cardinale du marché suisse, qui peut varier de 5 % à 15 % de l'activité pour les marques. L'atomisation des marchés et de la consommation rend nécessaire une approche plus fine par marché, par marque et même par modèle. 2012, un excellent cru : oui, mais pour ceux qui y croient... 
▶ VAN CLEEF & ARPELSLe muguet d'une Charms Extraordinaire...◉◉◉ La petite fée est de retour et tous ses amoureux sont à la fête. Elle a choisi de fêter le printemps avec un papillon dans un champ de muguet. Relié en charms à la montre, le papillon brille de tous les diamants dont on l'a serti. L'ambiance porte-bonheur est renforcée par la symbolique bénéfique du muguet, fleur-talisman timidement favorable aux voeux les plus charmants. Cette montre met à l’honneur la peinture miniature sur nacre, parfaitement maîtrisée par Van Cleef & Arpels, qui nous explique : "Nécessitant à la fois patience, minutie et un vrai sens artistique, cette technique permet de traduire un dessin dans toute sa subtilité, avec une infinité de nuances et de détails. Chaque pièce, réalisée au pinceau et à la loupe, porte la patte de l’artiste qui a su lui insuffler une identité unique. Les reflets de la nacre, également sculptée pour donner forme à la fée, apportent vie et éclat au cadran". 19 "clochettes" de muguet : au moins dix-neuf voeux exaucés quand on porte cette poétique et florale Charms Extraordinaire... 
▶ ROLEX GRAND PRIXUne overdose de Rolex peut-elle tuer la F1 ?◉◉◉ Le championnat mondial de F1 passe le mois prochain sous l'influence de la couronne Rolex : on savait que Rolex ne débarquait pas sur ce terrain pour y faire de la figuration, mais le choix de Rolex comme Sponsor Titre du Grand Prix d'Australie, devenu F1 "Rolex Australian Grand Prix", change substantiellement les règles du jeu (Business Montres du 5 février). Avez-vous remarqué comment le panache officiel de la F1 (ci-dessous) avait spectaculaire viré au vert, couleur génétique de Rolex ? Comment les autres partenaires (notamment horlogers) des écuries de F1 vont-ils réussir à tirer leur épingle d'un jeu parrainé par Rolex, chronométré par Rolex et mis en images par Rolex ? On verra dès le week-end de Melbourne comment Rolex a préempté l'affichage des données et la visibilité d'une marque de montres sur les retransmissions télévisées. N'en doutons pas : d'autres grands prix internationaux du circuit F1 sont tentés par le choix d'un "sponsor title". À commencer Monaco : qu'on se souvienne ici de notre 
analyse de l'OPA sportive lancée par Rolex sur la principauté : Business Montres du 15 janvier). Quelque soit le résultat de ce Grand Prix d'Australie, Rolex sera quelque part sur l'image et à l'écran, jusque sur le podium dans le cas de Melbourne : même en cas de victoire, Ferrari-Hublot, Mclaren-TAG Heuer, Mercedes-IWC ou Red Bull-Casio passeront quelque part sous les fourches Caudines chronométriques ou médiatiques de Rolex. Ce qui posera, très rapidement, des problèmes de "retour sur aux investissements" aux marques concernées, condamnées à faire de la figuration non seulement dans leur paddock (dans l'ombre de la couronne), mais également sur le podium (sur fond de couronne) et pendant les retransmissions, habilement "rhabillées" par Rolex (sous le signe de la couronne). D'autant que les images des marques engagées dans les écuries ou avec les pilotes sont de plus en plus brouillées par les contrats horlogers privés passés par ces pilotes. Pour ne prendre qu'un seul exemple, chez Ferrari, Felipe Massa portera un casque et des gants Hublot en compétition, tout en étant l'ambassadeur de Richard Mille hors de l'enceinte du circuit. De même, on aimerait comprendre qui – de TAG Heuer ou d'IWC – est le partenaire horloger de Lewis Hamilton (ex-McLaren) après son passage chez Mercedes. L'ombre portée de la couronne pourrait donc se révéler toxique, au moins pour le championnat entre horlogers organisé à l'intérieur du championnat de F1 : à terme, un désengagement des nombreux sponsors horlogers de la F1 reste possible – ce qui n'était pas le résultat escompté par Bernie Ecclestone, qui sait cependant qu'il y a de nombreux parrains qui postulent pour remplacer les éventuels partants... ◀▶ LES INDISCRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté...◉◉◉ RAKETA : l'aventurier planétaire Sylvain Tesson porte une montre russe Raketa à la télévision russe (interview en anglais). Un hommage inattendu à la grande tradition horlogère russe... ◉◉◉ PPR : beaucoup d'agitation, ces derniers jours, à l'état-major du groupe PPR (François-Henri Pinault), qui s'apprête à annoncer la reprise d'un actif stratégique (en termes de métier) pour sa stratégie d'indépendance logistique et d'acquisition de nouveaux métiers. Achat qui ne concernera pas forcément le secteur horloger, mais qui précise clairement les grandes manoeuvres en cours chez les géants du luxe : trouver des relais de croissance externe en élargissant latéralement la puissance d'un groupe (approfondissement de ses différents métiers et optimisation de sa supply chain), et non plus miser sur la seule croissance interne de ses marques en étirant ses propres réseaux. Serait-ce la fin du tout-retail et de la prolifération des boutiques monomarques ? Et le signal du retour au premier plan des petites entreprises de niche ultra-créatives ? ◉◉◉ PRIMETIME : une nouvelle séquence pour le magazine consacré à l'actualité horlogère de la région. Primetime est animé par Marc-André Deschoux (The Watches TV). Il est diffusé sur le réseau La Télé (canton de Vaud et Fribourg)... ◉◉◉ NOUVELLES MARQUES 2013 : la référence #18/Génération 2013 des nouvelles marques de l'année nous arrive de Suisse, dans un grand fracas de rock'n'roll horloger. Bomberg a mis en place trois collections, plus classique que néo et plus sages que ne le laisseraient supposer les mannequins de la marque (ci-dessous). Une horlogerie musclée, non conformiste, forcément virile, avec des montres tout aussi dopées à la testostérone, mais dans le respect des codes du lifestyle, avec une forte implication latino et mésoaméricaine. Quoique basée à Neuchâtel, une horlogerie suisse sans mouvements suisses (Miyota) et sans Swiss Made : aurions-nous manqué un épisode ? 
◉◉◉ SWATCHGATE (supposé) : le tempo judiciaire est donné pour le procès de l'affaire de corruption où est impliqué le Swatch Group, en Inde. On reproche à Swiss Timing (Swatch Group), qui avait assuré pour Omega le chronométrage officiel des Jeux du Commonwealth, en 2010, des surfacturations suspectes d'à peu près 15 millions de CHF (source : IBN Live). Convoqués par la justice indienne, les dirigeants de Swiss Timing sont prudemment restés en Suisse, l'ensemble des dirigeants européens du groupe ayant l'ordre de ne plus mettre les pieds en Inde (un marché normalement géré par Nayla Hayek, la présidente du groupe). Des négociations diplomatico-judiciaires sont en cours entre Dehli et Berne, où on considère – non sans de multiples arrière-pensées – qu'il n'y a pas le feu au lac. L'affaire sent évidemment très mauvais, le comportement du principal accusé, Suresh Kalmadi, ne laissant aucun doute sur les pressions exercées – notamment par les sous-traitants locaux du Swatch Group – pour influencer le choix de Swiss Timing dans l'attribution finale du chronométrage officiel. Le procès de ces prochains jours permettra sans doute d'y voir plus clair dans cette responsabilité supposée du Swatch Group. En revanche, le dossier est aujourd'hui pollué par des considérations politiques, l'opposition tentant de démontrer que la corruption a touché les plus haute autorités de l'Etat, considérées comme "complices" de Suresh Kalmadi, qui ne serait que le lampiste de l'opération. À suivre dans les semaines qui viennent – avec la réputation morale du Swatch Group en ligne de mire... ◉◉◉ TAG HEUER : l'ambiance très particulière à l'exposition genevoise des 50 ans de la Carrera (espace Sécheron, pendant la Wonder Week). Une atmosphère très TAG Heuer, à rapprocher de l'animation vidéo réalisée pour cet anniversaire (excellente musique et idées créatives en feu d'artifice : à découvrir, voir et revoir sur Business Montres Vision)... ◉◉◉ PLEINE LUNE : en haut de la page, sous le sommaire, une impressionnante montée de la pleine lune en temps réel, sur le Mont Victoria, en Nouvelle-Zélande (vidéo Business Montres Vision). Pas de trucages, des vrais personnages et une réflexion sur cet cosmico-sélénite sur cet astre qui accompagne notre histoire depuis tant de millénaires. On comprend que les horlogers aient toujours adoré les phases de Lune... ◉◉◉ LUXURY IN CHINA : rendez-vous à Paris, le 21 février, pour la matinée "Luxury In China : What's next ?", organisée par l'Association des Professionnels du Luxe. Face à une consommation en berne en Europe, les marques de luxe misent plus que jamais sur le marché chinois en pleine expansion. La Chine sera le 1er marché mondial d’ici 2015 et générera 75 % de la croissance du luxe jusqu’en 2020. Dans ce pays à fort potentiel, les défis demeurent nombreux. Après le fléchissement de la croissance en 2012, comment anticiper l’évolution de ce marché à court terme ? Sur quels relais de croissance les sociétés du luxe peuvent-elles compter en Chine : l’essor de la classe moyenne aisée ? L’expansion géographique ? Le e-commerce ? Le développement de la relation client ? Parmi les intervenants attendus : Phoebe Wu : fondatrice de « ELLE-Shop », projet e-commerce de ELLE China ; Laurent Malaveille : directeur des activités Digital, CRM & E-commerce du Groupe Clarins ; Liu Fang : vice-president of General Merchandising Department de 360buy Group, l’un des leaders du e-commerce en Chine ; Shen Dongjun : PDG de Tesiro Jewelry, et vice-président de la Gems & Jewelry Trade Association of China ; Raphaël Le Masne de Chermont : CEO de la marque Shanghai Tang... ◉◉◉ LES NOUVEAUX TITANS DE L'HORLOGERIE : une passionnante série de Revolution (édition Asie : cliquez sur le lien pour télécharger le PDF) qui met l'accent sur les petites mains – grands esprits ! – de la révolution horlogère contemporaine, ceux qui sont dans la soute, pas toujours bien reconnus par les marques et encore moins connus du grand public, mais qui auront plus changé l'horlogerie en une décennie qu'au cours du siècle précédent. Ils s'appellent Stefan Hinen (IWC), Carole Forestier (Cartier), David Cadaux (Horlogerie créative), Enrico Barbasini et Michel Navas (Louis Vuitton), Fabrice Deschanel (Audemars Piguet Renaud Papi), Jean-Marc Wiederrecht (Agenhor), Vincent Beccia (Blancpain), Gregory Bruttin (Roger Dubuis), Pierre Gygax (Ulysse Nardin) ou Jean-Pierre Golay (Franck Muller)... 
◉◉◉ DÖTTLING : avec le nouveau coffre-fort The Fortress, qui bénéficie du plus haut niveau de sécurité possible (norme VdS/EN 5 pour ceux qui savent ce que ça veut dire), vous pouvez bénéficier d'une assurance fabricant jusqu'à un million de dollars de montres. C'est ce qui se fait de mieux dans le genre, à défaut d'être ce qu'il y a de plus discret [sauf si vous aimez le style industriel], avec huit remontoirs simultanés pour ne rien perdre des indications précises de vos quantième perpétuels (chaque remontoir est réglable individuellement selon les recommandations de l'horloger) et de vos cigares : l'atmosphère du coffre-fort est régulée, ce qui permet de l'utiliser aussi en humidor (cèdre espagnol). En prime, deux mini-coffres Colossimo en accès de façade, pour six montres supplémentaires dans leur remontoir rotatif automatique. Les grands enfants qui craignent le pire pour leur réserve d'objets transactionnels (un caisse à "jouets de garçon") seront rassurés par cette forteresse dont on peut évidemment personnaliser le décor... D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES...