MERCREDI : Les marques de montres doivent-elles se lancer dans le coaching périhorloger de leurs clients ?
Maintenant que tous les tuyaux sont pleins et que les vitrines débordent, il serait temps de passer aux choses sérieuses et de se préoccuper du sell-in, avec une priorité : vendre, vendre, vendre ! Problème : comment trouver des vendeurs et comment les former ? ▶▶▶ EN RÉSUMÉ...❏❏❏❏ IN–10–CRÉTIONS, INFORMATIONS, RUMEURS & MURMURES : le tout noté à la volée, en vrac, en …
Maintenant que tous les tuyaux sont pleins et que les vitrines débordent, il serait temps de passer aux choses sérieuses et de se préoccuper du sell-in, avec une priorité : vendre, vendre, vendre ! Problème : comment trouver des vendeurs et comment les former ?
▶▶▶ EN RÉSUMÉ...❏❏❏❏ IN–10–CRÉTIONS, INFORMATIONS, RUMEURS & MURMURES : le tout noté à la volée, en vrac, en bref et en toute curiosité. Au programme... ❏❏ Les groupes de luxe qui redécouvrent l'urgence du sell-out.... ❏❏ Bell & Ross qui restaure l'horloge la plus symbolique des ailes françaises...❏❏ Les Américains qui aimeraient tant croire à une Formule 1 qu'ils ne connaissent pas... ❏❏ La place du requin dans l'imaginaire horloger contemporain.... ❏❏ Le chrono Alpina qui remixe les codes des montrs de ppilote en leur ajoutant une grande date (ci-dessus)... ❏❏ Le Swatch Group qui accentue ses pressions commerciales sur la distribution...❏❏ La mode du coaching qui pourrait reformater le marketing horloger...❏❏ Les boucles d'oreille de Gina Lollobrigida... ❏❏ Et tout le reste, dont cette page Business Montres Online (ci-dessous) à laquelle il est recommandé de s'inscrire – c'est gratuit – pour être sûr de ne rien manquer de tout ce qui se publie sur les médias sociaux...
▶▶▶ MARCHÉSRecherche vendeurs, désespérément... ◉◉◉◉ Depuis trois ans, l'horlogerie suisse a rempli les tuyaux en multipliant les ouvertures de boutiques et en alourdissant l'inventaire de ses nouveaux points de vente. Les exportations horlogères ne peuvent que s'améliorer avec ce puissant courant de sell-in, auquel on ne saurait reprocher qu'un décalage de six à neuf mois avec la réalité de la « consommation » des montres ainsi livrées par le client final. L'alerte à la surcharge pondérale [le niveau trop élevé des stocks, qui peut atteindre l'équivalent de 2,7 années de ventes au Swatch Group : Business Montres du 30 mai] a été lancée dans les groupes de luxe. Les émissaires de groupes suisses sont sur le terrain, en Chine, avec un seul mot à la bouche : « Sell-out ». Le groupe Richemont a ainsi envoyé tout un avion de ses responsables pour stimuler la demain, jusque dans les villes du deuxième et du troisième rayon. Le temps des tiroirs qu'on bourrait et des livraisons tous azimuts est dépassé : il s'agit maintenant de vendre ce qui est déjà dans les vitrines ! Mais c'est ce qu'il y a de moins facile ! ◉◉◉◉ Depuis trois ans, l'horlogerie suisse a embauché, sur ses principaux marchés émergents, descentaines, sinon des milliers, de « vendeurs » qui n'en sont pas vraiment : vaguement frottés de culture horlogère par des formations commerciales hâtives, ils en savent beaucoup moins sur les montres que leurs clients et, surtout, ils ne savent quasiment rien de l'art de vendre des montres. Les fondamentaux de la culture horlo-commerciale leur échappent. Même si ce n'est pas de leur faute, ils sont plus doués pour « pousser des cartons » [vendre des produits pré-vendus par le marketing et la publicité] que pour pousser les clients à l'acte d'achat. D'où l'inquiétante atonie des ventes réelles dans les boutiques. Sans aller jusqu'en Chine, il suffit de passer quelques dizaines de minutes chez Bucherer, à Paris [même concept, même clientèle et même force de vente qu'en Chine] pour comprendre que l'horlogerie suisse a désormais un vrai besoin de vrais vendeurs – marchandise devenue plus rare que les montres en stock – plutôt que d'agents immobiliers pour créer de nouveaux espaces de vente. Pour rester sur l'exemple Bucherer, on peut le vérifier avec la rotation actuelle du personnel de vente [pourtant débauché chez les concurrents, notamment dans le groupe Galeries Lafayette], qui est prié de repartir au plus vite en stage de formation commerciale en Suisse... ◉◉◉◉ Depuis trois ans, l'horlogerie suisse a produit à jet continu, en flux tendu, sans trop de soucier des réalités d'une demande qui était supposée se confondre avec l'offre. On constate maintenant les effets de cette pensée magique, née d'une intoxication collective à la surcroissance [le culte du « double digit »] et d'une soumission inquiétante au qu'en-dira-t-on des marchés financiers. Entre nous, on a vraiment pris les Chinois pour des demeurés, tout juste capables d'acheter goulûment et sans réfléchir ce qu'on leur proposait, avec de grandes rations de simplisme publicitaire pour faire passer le tout. Par effet classique de « coup de fouet » (Business Montres du 2 juin), le fait de lever le pied pour les livraisons va se transformer en coup de frein brutal sur la production : les fournisseurs et les sous-traitants commencent déjà à en ressentir les effets, qui vont dévaster, une fois de plus, l'amont industriel. À moins de reconvertir les opérateurs dégagés de la production en nouveaux opérateurs de la commercialisation, le retour de la crise et la priorité affectée au sell-out s'annonce socialement explosif...G.P. ▶▶▶ MARKETINGLes marque horlogères doivent-elles coacher leurs clients ? ◉◉◉◉ La mode marketing est au coaching par les marques, qui trouveraient dans cette nouvelle connivence avec leurs client(e)s une nouvelle proximité synonyme de légitimité. Pourquoi pas ? Le cocooning et le nursing sont dans l'air du temps et il serai anormal que les marques – nouvelles divinités de l'époque – échappent à cette tendance du « conseil de vie » non marchand, mais à finalité commerciale. De fait, on ne compte plus les initiatives, récemment rappelées dans INfluencia par Florence Berthier et facilités par la digitalisation accélérée de la société : « Même le FC Barcelone devient coach avec un programme pour aider les fumeurs à arrêter la cigarette. (...) Selon les produits ou les services, trois voies sont possibles : la confiance en soi comme "La vieillesse n’est pas un ennemi" d’Yves Rocher ou "Prends soi de toi" de Garnier, l’affirmation de soi comme "Deviens ce que tu es" de Lacoste ou "N’imitez pas, innovez" de Hugo Boss ou le dépassement de soi comme "Just do it" de Nike et "Impossible is nothing" d’Adidas. (...) Une proposition toute personnelle qu'elle doit incarner par un programme adapté où tous les champs sont possibles. Comme la création de contenu (Money Mag de BNP, My coaching Room de Société Genérale, la chaîne tutoriale Make Up de Bourjois…), l’accompagnement dans la durée via des plateformes (Nestlé pour le fitness et la nutrition infantile…), de la performance et des applis via l’analyse des données (Nike+, Eco drive de Fiat, applis santé de GE…), le communautaire via les réseaux sociaux (pages Facebook de Bosch, Leroy Merlin, Envie de Jardin…), le jeu qui challenge ou qui éduque (Nike Fuel Mission, Jack Daniel’s, Contrex…), le concours (Barclays, Rolex, Microsoft) ou les élections qui mettent en avant de la scène des talents ou accompagnent les gagnants, jusqu'à l'organisation des rencontres réelles dans des endroits concrets (les ateliers d’ING, de Castorama.) ». La marque-coach, sur fond de dialogue s'affirme et seconde plus que jamais ses consommateurs, qui ont parfois le sentiment de ne pas pouvoir y arriver seuls : « En réaffirmant son utilité et sa raison d’être au-delà de ses produits et/ou services, cette démarche l’aide à se réengager vis-à-vis de ses clients et de la société et à créer de la valeur. Mais aussi à contourner la tendance de la "digital detox" qui incite les internautes à se déconnecter. En étant là, au jour le jour, elle construit son mieux-être en même temps que celui de ses consommateurs, et surtout justifie sa valeur en même temps que le maintien du lien digital »... ◉◉◉◉ Et les montres dans tout ça ? Rien n'interdit à une marque horlogère de coacher ses client(e)s pour créer du lien social avec les publics de sa communauté, pour les conseiller, pour les aider et pour établir avec eux une relation de confiance, d'égale à égale (et non plus surplombante), dans une logique de valeur ajoutée mutuelle. Niveau élémentaire : un vrai dialogue [à ne pas caricaturer en « dîners de cons » – désolé, c'est le surnom officieux – avec les amateurs de forums] et une logique plus collaborative. Ensuite, sur la base des initiatives listées ci-dessus, l'investissement sur un champ de compétences où la marque est légitime et où elle a l'autorité et la crédibilité : réapprentissage de la gestion du temps personnel, sevrage numérique, culture mécanique, etc. L'imagination et la créativité au pouvoir ! C'est une peu la logique de l'Ecole des métiers d'art imaginée par Van Cleef & Arpels, mais il y a plein d'autres idées à promouvoir sur ce territoire presque totalement vierge côté marques horlogères... ▶▶▶ BELL & ROSSLes heures du musée au Musée de l'air ◉◉◉◉ Construite en 1937, l'immense salle des Huit colonnes du Musée de l'air et de l'espace du Bourget (France) vient d'être rénovée. Bell & Ross a pris en charge la restauration de la fameuse horloge (cartouche en haut de la page et ci-dessous) qui accueillait autrefois les voyageurs à l'aéroport du Bourget, du temps où était le point d'arrivée à Paris avant la mise en service de Roissy Charles-de-Gaulle. Cette horloge, avec ses douze sous-horloges à l'heure des villes du monde [celles de l'ex-Empire français et des grandes destinations du réseau commercial d'Air France], a été pendant longtemps le symbole du rayonnement international de la France : elle revit donc grâce à Bell & Ross, qui lui a redonné la place centrale qu’elle occupait avant sa destruction lors de la Seconde Guerre mondiale. Bell & Ross : une nouvelle marque de référence de l'aviation française et du Musée de l'air ? 
▶▶▶ LES IN–10–CRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ VICTORINOX : rendons un dernier hommage à Carl Elsener, qui vient de nous quitter à l'âge de 90 ans, après une vie passée à la tête de l'entreprise familiale Victorinox, qu'il a pu transmettre à son fils après en avoir fait un symbole international de la qualité et du design suisse... 
◉◉◉◉ ROLEX CONTRE ROLEX : Roger Federer battu par Jo-Wilfried Tsonga, ce n'est jamais que Rolex contre Rolex, les deux champions étant sous contrat avec les Verts. Même si on voit encore peu (très très peu) le champion français dans les opérations de communication de la marque à couronne (ci-contre : pendant l'Open de Monte-Carlo)... ◉◉◉◉ PENTAMILLIONNAIRES : Manque de chance pour les marques de luxe ! Ces Ultra-Wealthy ont un patrimoine personnel supérieur à cinq millions de dollars (d'où leur catégorisation en « pentamillionnaires ») et un revenu annuel supérieur à 200 000 dollars, mais ils ont l'intention de dépenser 25 % de moins cette année en montres et en bijoux, tout comme d'ailleurs en sacs à main (étude Luxury Institute). Ces mêmes pentamillionnaires devraient en revanche dépenser 20 % de plus qu'en 2012 en voyages, en hôtels et en restaurants ou en grands vins. Donc, priorité aux plaisirs personnels et à l'auto-gratification – ce qui est un « signal faible » inquiétant pour la cote d'amour des montres et de la joaillerie... 
◉◉◉◉ SWATCH (1) : belle intervention « artistique » à la Biennale de Venise (Arsenal), avec deux montres qui retrouvent la logique des Swatch Art spéciales. Création : José Carlos Casado (artiste parrainé par le Swatch Art Peace Hotel de Shanghai) et GOTO Design (studio qui a créé les montres Blue Wild Face et Wild Face). ... ◉◉◉◉ SWATCH (2) : ouverture à Londres d'un nouvelle boutique Hour Passion en centre ville, alors que ce concept était jusqu'ici réservé aux aéroports. Paris (Rive Gauche, rue de Sèvres, dans le quartier du Bon Marché) et Moscou avaient inauguré un autre cycle de vie pour cette enseigne multi-marques, qu'on trouvera désormais sur Oxford Street, avec des marques d'entrée et de moyenne gamme du groupe comme Longines, Rado, Tissot, Calvin Klein Watch and Jewelry, Hamilton, Certina et Swatch. Comme on pouvait le penser après le test parisien, cette ré-urbanisation de Hour Passion traduit la volonté explicite du Swatch Group de reprendre en main sa distribution partout où c'est possible et profitable, en parallèle avec le développement de l'enseigne multi-marques Tourbillon, qui prend en charge les marques des gammes supérieures du groupe... ◉◉◉◉ GINA LOLLOBRIGIDA : amusante animation pour annoncer le rachat aux enchères Sotheby's, par Bvlgari, des boucles d'oreilles de Mme Lollobrigida, déja promue « icône » contemporaine dans les publicités Rolex et donc vouée à un autre destin iconique ches Bulgari... 
◉◉◉◉ FORMULE 1 : Et si les Américains passaient à la F1 ? Ils n'étaient que 1,4 millions à regarder le Grand Prix de Monaco, l'autre week-end (contre 5,7 millions pour l'Indianapolis 500, ce qui très faible), mais Forbes Magazine en fait des tonnes pour convaincre les Américains de toutes les bonnes raisons de s'intéresseer à la F1, comme 530 millions de personnes à travers le monde chaque dimanche de Grand Prix (estimation officielle). Parmi toutes ces bonne raisons, soigneusement listées par Forbes : c'est un vrai sport de riches regardés par des riches [la rédactrice semble avoir été éblouie par les flots de dollars qui coulaient à Monaco], les pilotes fnot partie des athlètes les mieux payés du monde [décidément, le matérialisme des Américains est mis à contribution] et ils sont plutôt jeunes, voire mignons dans leurs tenues bariolées, c'est un sport très tactique, ça se court dans des villes de rêve [pas évident partout, mais il suffit d'y croire !] et sur des circuits urbains plus rigolos que l'ovale des circuits américains et c'est de la bagnole superlative, qui fait beaucoup de bruit. Un article qui ne devrait pas déplaire à Rolex, fidèle annonceur de Forbes, au moment où la marque – qui a beaucoup investi sur son chronométrage officiel de la F1, souffre de ne pas en tirer les profit es comptés [en termes d'audience : voir ci-dessus] sur le marché américain... ◉◉◉◉ FESTINA : C'est reparti pour la saison des grands tours cyclistes, et ce sera une année Festina, qui circule actuellement sur les routes italiennes avec le Giro d'Italia, histoire de se mettre en jambes avant le grand Tour de France de juillet – qui sera le Tour du centenaire, toujours avec Festina comme chronométreur officiel... 
◉◉◉◉ GILBERT ALBERT : récemment repris en main par des investisseurs, le joaillier genevois ouvre à Paris sa première boutique (86, rue du Faubourg-Saint-Honoré). Inauguration demain, dans une ambiance sud-américaine que tout annonce caliente... ◉◉◉◉ REPRÉSAILLES : un peu vexée par la taxe sur les panneaux solaires instaurée par la Commission de Bruxelles au sein de l'Union européenne, la Chine réplique en lançant une enquête sur le dumping supposé des vins importés de l'Union. Une bonne indication du rapport de forces qui prévaut dans la conception chinoise des relations internationales : si, demain, la Suisse tentait de protéger son industrie horlogère contre des incursions chinoises sur ce terrain, on verrait aussitôt les autorités chinoises commencer à enquêter sur les importations de montres suisses en Chine. La Suisse vient de signer un accord de libre-échange avec la Chine, pour baisser les droits de douane de 60 % sur dix ans (Business Montres du 28 mai), mais la Chine veut parallèlement augmenter sa fiscalité sur les articles de luxe, notamment les montres [même si ce n'est pas encore le cas, contrairement aux voitures de luxe] : on n'imagine pas la Suisse protester sans risquer des représailles sur place... ◉◉◉◉ MODULARIUM : la providence mécanique des maisons indépendantes (celles qui n'ont pas les moyens de s'offrir une manufacture de mouvements) est jurassienne. AJS Production présentera à l'EPHJ, la semaine prochaine, son Modularium, un concept inédit de personnalisation des complications (module sur base mécanique classique). Adaptation totale aux besoins du client, facilités d'usinage et liberté créative absolue : une révolution dans la mise au point de mouvements mécanique et d'affichage originaux (Business Montres du 5 juin)... ◉◉◉◉ LOTUS (FESTINA) : En attendant la diffusion massive du clip dans la semaine qui précèdera la Fête des Pères, un nouvelle dose de perversité dans la mer des Caraïbes, quand le Carcharodon carcharias à fortes mâchoires s'invite comme les Erinyes du théâtre grec au sein d'une histoire qui relèverait plutôt du théâtre de Feydeau (ci-dessous et explications Business Montres du 3 juin)...
D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...