SANS FILTRE #125 (accès libre)
« Les montres de footballeur ne sont plus ce qu’elles étaient »

Du temps de la magnifique « bulle horlogère » des années 2000-2010 [en fait 1995-2020 : quasiment un quart de siècle de prospérité tricontinentale], les montres se sont mises à grandir et à grossir, passant d’une moyenne de 36 mm de diamètre à 42-44 mm, voire même au-delà. Le marché n’en avait plus que pour les « grosses patates » et il ne jurait plus que par les complications mécaniques enchevêtrées et empilées dans des boîtiers taillés à la tronçonneuse qu’il s’agissait souvent de sertir comme la vie des clients en dépendait. C’était l’heureux temps des « montres de footballeur », segment de marché né au carrefour de la rapacité turbo-capitaliste des prédateurs d’une globalisation foudroyante et de l’émergence d’une caste – les marxistes orthodoxes diraient une « classe » – de nouveaux riches jamais lassés de démontrer leur nouvelle opulence, au bras de somptueuses créatures pourvues d’avantages très visibles comme au volant des voitures assorties et, bien sûr, au poignet.

Clinquantes et voyantes [ce qui était le but recherché], ces « montres de footballeur » n’étaient pas, on s’en doute, le nec plus ultra du vrai chic horloger et du bon goût en matière d’horlogerie, mais elles se vendaient comme des petits pains, avec toujours plus de zéros derrière toujours plus d’unités de compte. On les attribuait aux footballeurs, grands nigauds friqués plus à l’aise en short sur une pelouse que dans les boîtes de nuit où ils dépendaient leurs émoluments fastueux, mais c’étaient aussi les montres préférées des entraîneurs des grands clubs – qui coachaient les poignets de leurs troupeaux autant que leurs crampons – et de tous les super-riches émergents de la planète (pétro-oligarques, narco-trafiquants, et autres turbo-charlatans des bulls spéculatives). De brutales fortunes horlogères ont pu s’édifier et s’effondrer sur ce tsunami de pognon parfois, mais rarement, bien acquis qui ruisselait des nouveaux marchés planétaires vers les vallées suisses qui n’en pouvaient mais. Rien n’était trop beau, trop gros ou trop chaud pour les nouveaux chevaliers du septième ciel horloger.

Peu de marques l’ont compris à l’époque, hormis une maisoncomme Hublot dont le charismatique animateur, Jean-Claude Biver, a toujours été un fantastique renifleur de tendances. Dès le milieu des années 2000, il s’emparait des commandes d’une manufacture qui mourait d’inanition et il posait les premiers jalons d’une blitzkriegahurissante sur le football, sport de prolétaires dont personne ne voyait qu’il devenait le parangon des nouvelles élégances socio-économiques de la turbo-prédation planétaire qui se mettait en place. Que n’a-t-on critiqué et méprisé cette passion pour le ballon rond d’une marque qui se voulait seulement rupturiste ? Que n’a-t-on rigolé de ces panneaux d’arbitrage, qui reste un des plus géniales idées marketing des premières décennies du XXe siècle ? Que n’a-t-on moqué cette razzia sur les grands clubs de football européens, notamment anglais, dont personne n’avait vu qu’ils passionnaient les Chinois, moins pour la qualité de leurs joueurs que pour les paris sur leurs résultats en championnat. En présence à l’écran mémorisable et en temps de cerveau disponible, Hublot avait trouvé le raccourci idéal et la plus magistrale des martingales. La preuve, les ventes explosaient et les profits pleuvaient : Hublot devenait la « montre des footballeurs », stigmate post-moderne qui allait forcément attirer la convoitise de grands profiteurs de ce néo-luxe comme le groupe LVMH, qui a vite quintuplé sa mise de fond initiale sur Hublot avec des dizaines de millions de résultat opérationnel. Comme le légendaire roi Midas, les groupes de luxe des premières décennies du troisième millénaire ont su alors transformer en or l’argent pas toujours très propre de la financiarisation capitaliste. Toujours visionnaire, mais avare de ses budgets promotionnels comme pas unJean-Claude Biver avait même réussi à s’imposer, pour une somme dérisoire à l’époque, comme parrain horloger de trois Coupes du monde successives : un des plus géniaux et un des plus époustouflants raids marketing du début de ce XXIe siècle !

Par politesse, nous n’évoquerons pas ici les meilleurs narco-clients non footballeurs [quoique souvent investisseurs en argent pas très propre dans les grands clubs] d’une maison comme Hublot, qui a perdu avec le très narco-estimable Nicolá Maduro un de ses meilleurs narco-appréciateurs [ceux qui l’ont supplanté localement après le passage des hélicoptères américains semblent avoir été animés de la même passion pour Hublot]. Il y aurait tout un chapitre à consacrer à ces narco-amateurs, dont on découvre qu’ils alimentent leur collection de grosses « patates » démonstratives en récupérant, dans leurs lointains et inexpugnables repaires, beaucoup de montres volées en Europe à de naïfs mais opulents touristes…

Seulement , entretemps, les choses ont changé sur les marchés. Le turbo-capitalisme de prédation a sorti les aérofreins. Les footballeurs ont fini par grandir et par comprendre qu’il y avait une vie horlogère très au-delà des horreurs dont ils affublaient leurs poignets. Du temps de la « bulle », quand ils signaient avec une marque, n’importe quelle « grosse patate » richement sertie servait de pourboire pourvu que son prix soit repérable en deux clics et qu’il puisse servir de méga-balise socio-économique. Leurs agents ont bâti d’immenses fortunes sur cette crédulité, de même que les agents des marques qui en profitaient pour toucher des commissions moralement condamnables. Hélas, les plaques tectoniques de ce fétichisme bling-bling se sont renversées et de nouveaux continents du luxe ont érigé un nouveau paysage, moins chaotique et plus apaisé…

Aujourd’hui, les footballeurs ne portent plus des montres Hublot, menu fretin horloger indigne de leur statut. Ils exigent, lorsqu’ils signent un contrat, une Richard Mille en cadeau de bienvenue (« golden shake hand » dans le jargon des intermédiaires), voire une Patek Philippe quand un peu de culture horlogère a fini par infuser. Sous le maillot où ils transpirent, bat de plus en plus souvent un cœur de collectionneur de plus en plus avisé. Les « montres de footballeur » ne sont plus de simples montres de frime, mais des icônes plus ou moins spéculatives gérées comme des actifs financiers de haut niveau : les joueurs veulent les mêmes montres et les mêmes marques que les milliardaires qu’ils fréquentent dans les mêmes hot spots pour ultra-riches de cette planète. Leurs contrats personnels millimétrés avec les clubs où ils paradent excluent des accords collectifs avec une marque, ce qui condamne désormais les partenariats tels qu’on les pratiquait il y a dix ou quinze ans. Bref, Hublot est de moins en moins au poignet des footballeurs et il était devenu fatal que Hublot soit de moins en moins présents sur les pelouses – d’où les contrats pour la Coupe du monde qui n’ont pas été renouvelés et d’où les crampons qu’on raccroche subrepticement (révélations « Ballon Blues » : Business Montres du 20 janvier). La question de savoir ce qu’il restera du marketing Hublot sans Ferrari et sans le football est une autre équation marketing à résoudre…

La « bulle des footballeurs » s’étant horlogèrement dégonflée, on voit d’autres bulles s’emplir d’un panurgisme non moins décérébré, comme la « bulle des indépendants » [d’excellents collectionneurs spéculateurs asiatiques raflent tout ce qui bouge dans les ateliers, jusqu’aux montres d’école des élèves de première année des lycées horlogers français], qui vivra ce que vivent les roses du jardin horloger, l’espace de quelques saisons fugaces. Pour succéder à cette bulle des créateurs qui se sont révélés plus fins décorateurs, angleurs et polisseurs que fins constructeurs, on voit même poindre une « bulle des méchaniciens », avec de nouveaux grands artistes [encore inconnus] de l’échappement, du spiral, de l’isochronie et de la micro-chronométrie : quelque chose d’aussi disruptif que l’impressionnisme face à l’académisme ou que le cubisme face au pompiérisme, mais nous en reparlerons dans une prochaine chronique…

Reste cette angoisse existentielle qui défie plus d’une masterclass horlogère : comment une marque cornerisée – malgré elle ? – dans la « montre de footballeur » peut-elle s’orienter dans une dynamique qui en referait une marque de collectionneurs rupturistes ? Soit un créneau déjà largement occupé, notamment par une maison comme Richard Mille et par une flopée de plus jeunes marques plus agiles qu’un petit paquebot comme Hublot, qui n’a sans doute plus la taille critique pour rejoindre la flotte impériale groupée autour du porte-avions Rolex. Être ou ne pas être une « montre de footballeur », là est la question ! Comment échapper à ce trou noir énergivore du football quand on n’ose pas avouer qu’on veut en sortir, mais qu’on recrute un ambassadeur star comme Kylian Mbappé ? Comment ne plus créer de « montre de footballeur » quand tout le design de la Big Bang repose sur les codes de ces « montres de footballeur » [rappelons que la Big Bang avait été dessinée, à l’origine, pour rafler un contrat Ferrari qui n’était d’ailleurs venu récompenser cette synthèse créative des tendances émergentes du début des années 2000 : nous en reparlerons ultérieurement] – c’est-à-dire comment se renier sans se nier ? On vous laisse réfléchir là-dessus…

(dessin Business Montres du 20 janvier)

••• Cette chronique est également publiée en accès libre sur notre canal Substack (22 janvier 2026)…

(dessin Business Montres du 20 janvier)

NOS CHRONIQUES PRÉCÉDENTES

Des pages pour parler encore plus cash et pour se dire les vérités qui fâchent, entre quatre z’yeux – parce que ça ne sortira pas d’ici et parce qu’il faut bien se dire les choses comme elles sont (les liens pour les 110 premières séquences sont à retrouver dans l’épisode #120 ci-dessous)…  

❑❑❑❑ SANS FILTRE #124 :  « L’horlogerie d’avant, c’est pour après » (Business Montres du 13 décembre)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #123 :  « Pas étonnant que leurs clients aient pris le large : le prix moyen des montres suisses a doublé entre 2018 et 2024 ! » (Business Montres du 25 novembre)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #122 :  « Précision, piège à cons ! » (Business Montres du 30 septembre)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #121 :  « Une puissante vague de polychromie en réponse au brouillard persistant de la monotonie » (Business Montres du 25 août)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #120 :  « Dix opinions dissonantes sur toutes les salades qu’on nous raconte à propos des 39 % de Donald Trump » (seconde partie : Business Montres du 18 août)

COORDINATION ÉDITORIALE : JACQUES PONS