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Parlez-vous comme il faut la langue de bois horlogère ? (seconde partie)
On peut même parler de « langue de boîte », ce jargon corporate qui sert de béquille à la paresse intellectuelle des communiqués officiels et des dossiers de presse. C’est bizarre comme cet article, initialement publié en 2007, peut rester d’actualité treize ans plus tard ! Voici quelques échantillons de mots interdits – ceux qui fâchent et ceux qui enrobent de miel les grosses ficelles du marketing horloger (seconde partie : I-T)…
Les mots pour ne pas le dire
Quelques ruses sémantiques qui font appel aux bonnes vieilles recettes de l'incantation rhétorique. Ce sont tous les mots qu'on ne préférerait ne plus jamais entendre (première partie : Business Montres du 21 juillet)...
❑❑❑❑ INTEMPOREL
Que seraient les discours horlogers sans cette auto-proclamation incantatoire et pour le moins paradoxale concernant un objet destiné à décompter le temps ? Ce qualificatif ne signifie pas forcément que la montre est dénuée de tout style, mais la communication horlogère ne recule devant aucun cliché pour vanter avec des grands mots de bien petites créations.
❑❑❑❑ LÉGITIMITÉ
Terme horloger d’origine obscure et d’usage incertain. Y aurait-il des montres ou des marques « illégitimes », autant dire des « bâtardes » ? Cette légitimité n’en réfère qu’à elle-même : à quelle loi fondamentale et à quelle autorité incontestable en appelle-t-elle ? ?
❑❑❑❑ LANCEMENT
Opération qui consiste à mettre au monde un nouveau bébé : accouchement difficile et rarement sans douleur (voir : nouveauté). La mortalité infantile est terrible. En dépit de faire-part tapageurs lancés à la cantonade, beaucoup de nouveau-nés restent en couveuse de longues années avant de quitter la maternité. D’autres présentent d’emblée de graves troubles du comportement. Fruits de relations incestueuses, les aberrations génétiques sont endémiques. Heureusement, nous vivons une explosion démographique permanente.
❑❑❑❑ MANUFACTURE
Un des plus jolis concepts de l’horlogerie contemporaine. Théoriquement, ce terme ne désigne que les maisons capables de réaliser leurs montres de A à Z. Autant dire presque personne, à l’exception de… Seiko, qui produit jusqu’à ses propres verres saphir ! Le qualificatif s’est libéralement étendu aux marques capables de réaliser de façon autonome une partie significative de leurs mouvements et de leurs montres. Cette générosité sémantique a aussitôt dégénéré en inflation cahotique : il pousse des « manufactures » comme des champignons après une pluie d’automne dans le Val de Travers. Un établi horloger flambant neuf, des ébauches qu’on fait estamper à son logo, un adolescent boutonneux loupe à l’œil : c’est parti pour l’aventure in-house. Le tout Since la nuit des temps, bien évidemment…
❑❑❑❑ MINIMALISME
Argument-choc pour tenter de justifier qu’une montre qui en donne le moins possible va se négocier le plus cher possible. La version sous-titrée place Vendôme est encore plus perverse : quand on dit « Small is beautiful », comprenez que plus la montre est petite (et donc peu sertie), plus la facture est élevée !
❑❑❑❑ NOUVEAU, NOUVEAUTÉ
La néophilie – syndrome de la world premiere, caractérisé par la fièvre pré-Bâle et pré-SIHH – est une maladie bénigne, mais crispante, des marques de montres. Qu’il s’agisse de mouvements, de matériaux ou de formes, rien n’est jamais vraiment nouveau sous le soleil horloger, surtout avec quatre siècles d’héritage créatif dans la musette. A l’exception de quelque rares vraies « premières mondiales », la pompe des proclamations prouve surtout l’inculture du propagandiste !
❑❑❑❑ OR
Dans la communication horlogère, tout ce qui brille n’est pas d’or, loin de là ! Champions de l’esbroufe marketing, certains faussaires du luxe usurpent à des fins mercantiles d’honorables marques : leur bonneteau horloger peut provisoirement transformer le plomb créatif en or médiatique, mais l’aventure se termine toujours mal, pour eux comme pour les clients et pour la réputation de la profession.
❑❑❑❑ PATRIMOINE
Honorable en soi, l’appel à l’instinct patrimonial est supposé rassurant et déclencheur d’achat. Encore faudrait-il préciser à ceux qui ne sont que les détenteurs provisoires de ces chefs-d’œuvre destinés aux « générations futures » que, dès le lendemain de leurs obsèques, lesdites générations s’empresseront de vendre cette précieuse montre sur eBay. Ou chez Antiquorum dans le meilleur des cas…
❑❑❑❑ PRÉCISION
Qualité horlogère qui fut autrefois fondamentale, motrice et recherchée, mais qui est malheureusement perdue de vue dans l’actuelle inflation du marketing et du branding tendance. C’est compréhensible, quand on sait que les multi-complications – et même souvent les tourbillons mal réglés – amoindrissent la précision des mouvements de base. Demander à un horloger si une montre est précise, et avec quelle marge d’erreur, revient à parler de corde dans la maison d’un pendu…
❑❑❑❑ SÉRIE LIMITÉE
Les horlogers ont une notion assez personnelle de la série limitée, mots qui désignent la production déterminée à l’avance d’un certain modèle. Ne pas confondre avec une « production limitée », qui ne comporterait pas de numéro avec indication du volume total (00/000). Cette notion est extensible selon les marques et selon la sincérité de leur communication. Tissot (2 millions de montres par an) n’a évidemment pas la même appréciation que François-Paul Journe (700 pièces) de ce qui est « limité ». A partir de quel chiffre commence la limite ? Cette limite n’est-elle pas franchie quand une série limitée et numérotée repart à zéro dès qu’on a changé la couleur du cadran ou le sertissage du boîtier ? Quand la série se proclame strictement limitée et numérotée, l’insistance devient presque suspecte. ?
❑❑❑❑ SPONSORING, PARRAINAGE, MÉCÉNAT
Pratique à risques, qui consiste parfois à parrainer des régates annulées, des matchs interdits et des courses ensanglantées. Carton rouge quand il s’agit d’équipes sportives trop portées sur la seringue. Chaque maison tient à marquer son territoire sportif, mais très peu gardent vraiment la maîtrise du ballon. A force d’être à cheval, en voiture, en avion et en bateau, certaines frôlent même la mise à pied. Quand la partie se joue dans un musée, il est plus chic de parler de mécénat : « C’est grâce à nous, mais vous remarquerez qu’on ne le fait pas du tout remarquer ». Moyennant quoi, c’est dans Gala et Vanity Fair le lendemain. Entre les deux, parrainage et charity sont les deux mamelles de la philanthropie contemporaine, qui ne se conçoit qu’en robe longue et escarpins vernis, dans un tourbillon de décolletés so chic qui nous incitent à nous pencher sur la misère du monde…
❑❑❑❑ TRADITION
Mot supposé résumer quatre siècles de savoir-faire artisanal, surtout quand il s’agit de mouvements industriels logés dans des boîtiers sous-traités en Chine. Rappelons que le plus grand horloger de l’histoire, Abraham-Louis Breguet, a passé sa vie à se dépêtrer de cette tradition horlogère, pour défricher de nouvelles voies créatives. De la mécanique d’Anticythère à la Swatch, l’histoire horlogère a plus fonctionné par disruption que par tradition. Pour faire le beau, il est conseillé d’associer dans la même phrase tradition et modernité. Balancement qui devient irrésistible quand il est complété par une allusion à la postérité !
❑❑❑❑ TEXTE ORIGINAL
Reprise par Business Montres (27 mars 2007) de la version intégrale d'une « tribune libre » publiée par Heure Suisse (février-mars 2007), à l’époque dans une édition raccourcie et édulcorée pour ne vexer personne...
