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Un départ qui sent la fin de partie chez Baume (sans Mercier)
C'était déjà compliqué chez Baume quand Baume & Mercier ne s'en mêlait pas trop et lui laissait une relative autonomie stratégique. On doute que l'intégration forcée de Baume dans le magma Baume & Mercier puisse aider cette jeune marque générationnelle à survivre longtemps. En tout cas, Marie Chassot, qui pilotait le projet, a préféré raccrocher les gants : on se demande à présent ce que Baume - qui avait fait se lever de nouveaux espoirs pour le reformatage futur du groupe Richemont - va bien pouvoir devenir…
Décidément, la « culture Richemont » est vénéneuse, y compris pour les fruits exotiques qui poussent sur ses branches. La jeune pousse Baume avait été conçue comme une tentative de réponse générationnelle de la vénérable maison Baume & Mercier aux défis des milléniaux : on y parlait de recyclage de matériaux, d’économie circulaire, de préoccupations environnementales et d’une nouvelle « attitude » horlogère pour épargner la planète. Les débuts avaient été laborieux, mais les cadres de Richemont n’ont pas ménagé leurs efforts pour… ne pas aider Baume à percer ! Pensez donc : des bracelets en liège et des montres en skis recyclés, avec des gamins qui venaient travaille skateboard sous le bras en prenant bien soin de prendre l’avion qu’en cas de nécessité absolue.
Ce nouveau chic générationnel avait provoqué un choc culturel dont Baume n’a pas pu se remettre : le nouveau CEO de Baume & Mercier [le troisième en trois ans] ayant décidé de « mutualiser » les structures de Baume et de Baume & Mercier, la mission devenait impossible pour Marie Chassot, l’âme du projet, qui n’avait pas ménagé ses efforts pour exprimer une vision originale du post-luxe horloger [un grand moment de solitude dans les coulisses du groupe Richemont]. Elle vient donc de raccrocher les gants, estimant sans doute qu’on venait de faire ce qu’il ne fallait pas faire [depuis le lancement de Baume, Business Montres ne cesse de plaider pour une séparation corps et biens des deux marques]. Il est à présent douteux que le projet Baume, qui n’est clairement défendu par personne dans les instances supérieures du groupe, a du plomb dans l’aile : ses résultats commerciaux pour le moins modestes n’aideront pas à son sauvetage, le tout étant passé par pertes et profits par le groupe, qui aura dépensé une grosse quinzaine de millions dans cette dramatique entreprise vouée à l’échec post-partum (estimation Business Montres)…
Nous n’aurons pas la cruauté de rappeler nos analyses précédentes sur les illusions stratégiques et les erreurs tactiques qui ont présidé à la naissance de Baume, qui aurait dû commencer par ne jamais s’appeler Baume. Nous ne voulons pas non plus revenir sur ce passé douloureux, sur nos appréciations (positives) concernant les montres Baume comme sur nos doutes à propos de la capacité du groupe Richemont à « élever » un tel enfant. Comme il ne faut rien prendre au sérieux et pour laisser une chance à Baume & Mercier de continuer le travail entamé par Marie Chassot [on peut toujours rêver], nous préférons revenir sur les dessins détournés que nous avions publié tout au long de la courte existence de Baume (ci-dessus et ci-dessous)…
