VENDREDI : Ce 24 avril, date de l'arrivée (théorique) de l'Apple Watch en boutique, sera-t-il le jour où on a planté le premier clou sur le cercueil de l'horlogerie traditionnelle en Suisse ?
Swissidaire, l'attitude des horlogers suisses face aux dangers annoncés de l'Apple Watch et de toutes les autres montres connectées ? Après deux ans de procrastination, tout le monde est au pied du mur : l 'avenir commence aujourd'hui !... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ (le tout développé après le résumé ci-dessous)Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures
Swissidaire, l'attitude des horlogers suisses face aux dangers annoncés de l'Apple Watch et de toutes les autres montres connectées ? Après deux ans de procrastination, tout le monde est au pied du mur : l 'avenir commence aujourd'hui !...
▶▶▶ EN RÉSUMÉ (le tout développé après le résumé ci-dessous)Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures... ❏❏❏❏ UNE MONTRE AVEC UNE POMME ? MÊME WILLIAM LEONG, LE PROPRIÉTAIRE DES DROITS SUR TOUTE « MONTRE À POMME » QUI SE PRÉSENTERAIT SUR LE MARCHÉ SUISSE N'EN A PAS UNE COMME ÇA (ci-dessus, une image trouvée sur le web)...
❏❏❏❏ L'ACCORD DE LIBRE-ÉCHANGE AVEC LA CHINE, C'ÉTAIT POUR LA FRIME !❏❏❏❏ À PART BUSINESS MONTRES, QUI AVAIT OSÉ S'EN PRENDRE À CET ACCORD ? ❏❏❏❏ LA RÉVOLTE ANTI-SUISSE DES DÉTAILLANTS DE HONG KONG... ❏❏❏❏ POURQUOI LE BRAS DE FER AVEC HONG KONG VA SE DURCIR...
❏❏❏❏ QUAND LE PARALLÈLE DÉBORDE, QUE FAIT-ON DES SURSTOCKS ?❏❏❏❏ POURQUOI APPLE RESTE UNE MARQUE FAILLIBLE... ❏❏❏❏ LES SUISSES SONT CONFIANTS, MAIS SONT-ILS CONFIANTS ? ❏❏❏❏ FRANCK PREND LE VOLANT D'UNE VOITURE FOLLE... ❏❏❏❏ ROUGE, PAIR ET GAGNE POUR GIRARD-PERREGAUX (ci-dessous)... ❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS... ❏❏❏❏ 
▶▶▶ LE 360° DU VENDREDICoups de projecteur et retours sur quelques informations notées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... 
◉◉◉◉ C'EST DONC AUJOURD'HUI QUE LES PREMIÈRES APPLE WATCH font leur première apparition dans les boutiques – enfin, pas dans tous les Apple Stores, et dans une sélection de concept stores triés sur le volet [notamment chez Colette, à Paris, ou 10, Corso Como, à Milan] pour renforcer l'image branchée (hype) de la montre et ajouter à son lustre médiatique. Ce lancement a été complété par l'apparition de différentes images de l'Apple Watch au poignet de prescripteurs comme Karl Lagerfeld, dans des versions luxueuses qui feront rêver et vendre à défaut de se vendre elles-mêmes. La bataille commerciale s'est jouée en ligne, avec des pré-commandes qui atteindraient maintenant les trois millions de pièces et des délais de livraison qui s'allongent – volontairement (pour créer artificiellement un effet de pénurie déclencheur de pulsions d'achat) ou involontairement (par défaut logistique), c'est un autre débat. Tout comme relève d'un autre débat, et d'une observation attentive de la courbe ultérieure des ventes, la question de savoir si ces trois premiers millions de ventes en deux semaines nous poussent vers les 20 millions de montres écoulées dans l'année ou si Apple a fait le plein de la demande potentielle : nous verrons bien. ◉◉◉◉ INUTILE DE PRÉCISER QUE JAMAIS UN OBJET DE POIGNET SUISSE n'a connu un tel succès en aussi peu de jours, même à la grande époque de la folie Swatch, dans les années 1980 : ça devrait au moins faire réfléchir dans les chaumières horlogères suisses, mais il semblerait que non ! Une étude d'Intervista (Suisse) nous apprend que « les Suisses estiment, à 82 %, que l'industrie helvétique est prête à affronter l'arrivée des montres connectées, comme celle imminente de l'Apple Watch » (source : ATS). Il n'y a guère que quelques Romands à se dire plus préoccupés (24 % , contre 1 5% des Alémaniques) et à estimer que les smartwatches représentent un danger à court terme –33 % (contre 25% d'Alémaniques) estimant que cela le sera à moyen et long terme. Merveilleuse et généreuse crédulité du patriotisme économique : comme l'écrit Zen dans Forumamontres, « les Suisses sont confiants, mais sont-ils conscients ? »... 
◉◉◉◉ CETTE QUESTION DE... CONSCIENCE SE POSE EFFECTIVEMENT ! L'actuel retard à l'allumage – rappelons que Business Montres a tiré la sonnette d'alarme il y a maintenant plus de trente mois, en vain pendant au moins deux ans, voire en suscitant des quolibets que beaucoup regrettent aujourd'hui – oblige à déclarer que la première bataille contre l'Apple Watch a été perdue avant même d'avoir été livrée : comment imaginer que quelques dizaines de millions de montres connectées accrochées à tous les poignets, dans le monde entier, n'auront aucun impact sur l'industrie horlogère suisse ? Au-delà des anecdotes comme l'interdiction de la montre Apple sur le territoire suisse (ci-dessus) ou comme l'impossibilité pour Apple de lancer une iWatch (notre analyse Business Montres du 24 avril : «Pourquoi une grande marque comme Apple se prend-elle toujours des râteaux en Suisse ? »), on peut tout de même se demander si Apple a vraiment tout bien réussi, de la façon hyper-professionnelle qu'on prête à son omnipotence, dans ce lancement de l'Apple Watch. De temps en temps, on se demande si c'est de l'amateurisme ou du machiavélisme – nous pensons ici aux questions de logistique (production, livraison, etc.) et au marketing pas toujours très ferme. Une question posée franchement par le Washington Post (« Le lancement de l'Apple Watch n'aurait-il pas été bâclé ? »)... 
◉◉◉◉ ON EN VIENT MÊME À SE DEMANDER SI L'APPLE WATCH est bien le produit sûr de lui et dominateur qui va révolutionner l'univers des montres connectées. Toute marque est faillible : Apple a essuyé de vrais échecs au cours de son histoire. Un seul exemple pour ce qui concerne la Watch : alors qu'il est évident que ce marché est en train d'évoluer vers des montres qui ressemblent de plus en plus à des montres classiques [on a désormais la certitude que la prochaine offre de Samsung sera ronde], Apple semble massivement miser sur le rectangle de la tout première iWatch. Autant dire que cette Apple Watch saison 1 sera très vite démodée : toute la puissance de l'écosystème Apple n'y pourra rien ! On voit également se développer de méchantes satires de la communication Apple : Business Montres (23 avril) vous signalait récemment la vidéo du fameux Cyprien, mais vous en trouverez d'autres comme Apple Gold Watch Spoof ou cette amusante parodie. D'om l'interrogation du Monde : « Apple arrivera-t-il à sortir l’Apple Watch de l’univers du gadget et de la technologie, où étaient cantonnées jusqu’ici les montres intelligentes, pour l’installer dans celui des amateurs de montres, en concurrençant directement les horlogers ? ». Excellente question, merci de l'avoir posée... ◉◉◉◉ GIRARD-PERREGAUX MISE ROUGE ET PAIR AU PRINTEMPS (PARIS) : superbe série limitée (deux fois deux pièces, deux masculines, deux féminines serties : ci-dessus) pour les 150 ans du Printemps, à Paris. Cette 1966 est une des pièces les plus séduisantes de ce début d'année, avec le contraste de l'or rose du boîtier et de la pourpre soleillée du cadran... 
◉◉◉◉ TIENS, ON REPARLE DU LIBRE-ÉCHANGE AVEC LA CHINE (1) : quand cet accord avait été signé, au printemps 2013, la quasi-totalité des médias concernés avait entamé un vigoureux péan de victoire, qui promettait aux marques suisses des ventes horlogères en croissance accélérée dans l'espace chinois. Business Montres (3 juillet 2013) avait été le seul média horloger à penser le contraire et à estimer que cet accord était « un coup de bluff et un coup d'épée dans l'eau ». Nous avions même demandé (Business Montres du 28 mai 2013) que « la première marque qui baissera ses prix de 18 % [chiffre annoncé par la Confédération et par les autorités horlogères] nous jette la première pierre ». Depuis, les prix ont baissé en Asie, mais sous la contrainte du franc renforcé. Pour ce qui est de l'accord de libre-échange, deux ans plus tard, où en est-on ? Le Temps l'avoue franchement : « L’accord de libre-échange ne relancera pas les exportations suisses vers la Chine ». Intéressant, même s'il aurait été plus intelligent de nous le dire voici deux ans ! Bryan Mercurio, professeur de droit à la Chinese University de Hongkong, qui a étudié en détail le contenu de ce traité en vigueur depuis près de dix mois, livrait son verdict devant la Chambre de commerce suisse à Hongkong : « Je ne suis pas très enthousiaste (...). Dans la plupart des accords concernant les pays développés, les gains sont en majorité immédiats. Ici, c’est le contraire. Il faudra attendre bien souvent cinq à dix ans pour que les droits de douane soient vraiment réduits (...). Seuls une poignée de secteurs sont concernés, principalement la pharma, les machines et l’horlogerie. Or leurs produits, chers parce qu’à forte valeur ajoutée, ne vont guère profiter de la petite baisse de prix permise par les nouveaux tarifs douaniers (...). Il est très difficile de lier un ALE à la croissance des échanges, reconnaît Bryan Mercurio, car quantité de facteurs entrent en jeu.» Réalisée en 2009, l’étude de faisabilité de l’accord promettait pourtant une hausse des exportations allant jusqu’à 67 %, mais ces rapports exagèrent toujours ». 
◉◉◉◉ LIBRE-ÉCHANGE EN TROMPE-L'OEIL (2) : même son de cloche (toujours dans Le Temps) chez Nathan Kaiser, avocat suisse associé de Eiger, étude spécialisée dans le conseil aux entreprises en Asie-Pacifique et en Chine. Il rappelle qu’il y avait « une volonté politique suisse, pour des raisons intérieures, de conclure un accord. Dès le départ, la négociation était donc déséquilibrée, car Pékin n’y voyait qu’un champ d’expérimentation avec un pays européen (...). Les réductions de droits de douane sont si faibles et si longues à être appliquées, alors que le monde change tellement vite. Dans l’immédiat, cet accord n’a qu’une portée cosmétique pour une grande majorité des secteurs. Aujourd’hui, les ALE servent aussi à abaisser les barrières non tarifaires, devenues un obstacle plus important au commerce que les droits de douane. Les accords dits approfondis ne traitent pas seulement des biens, mais aussi des services ou d’Internet, des secteurs en forte croissance. Or, tant pour les barrières non tarifaires que pour les services, en particulier financiers, le contenu matériel et concret du traité avec la Chine est vide. Beijing ne voulait pas entrer en matière. Même chose ou presque pour la propriété intellectuelle, pourtant si précieuse »... C'était à peu près l'analyse de Business Montres à ce sujet – deux ans auparavant, schémas à l'appui ci-contre) ! 
◉◉◉◉ TIENS, EN PARLANT DE CHINE, ÇA BOUGE BEAUCOUP À HONG KONG (1) : rien ne va plus pour les ventes de montres à Hong Kong. Pour une fois, ce n'est pas Business Montres qui l'affirme, mais le Retail Industry Focus Group de la Federation of Hong Kong Watch Trades & Industry. Du lourd, puisque ce comité comprend des représentants de maisons comme Chow Tai Fook, Elegant, Emperor, Europe Watch Company, Luk Fook, Prince, Global Timepieces, Oriental, Wonderland Watch et quelques autres : soit 95 % à 98 % de la distribution locale, pour toutes les gammes de montres (ci-contre). Des gros joueurs, donc, qui constatent que rien ne va plus [dans une lettre, ils annoncent 40 % de baisse au premier trimestre 2015 : des chiffres à comparer au « rebond » des exportations suisses pendant la même période], à la fois pour cause de franc suisse trop fort et pour des questions de visas qui réduisent le volume des clients (ci-dessous), mais aussi en raison de disparités dans les prix pratiqués par les marques suisses sur leurs différents marchés à l'export : ce sont les effet d'aubaine engendrés par ces prix – fixés par les marques, en Suisse – qui orientent ou détournent les flux touristiques marchands. Les animateurs de ce Retail Industry Focus Group font état de stocks situés entre six mois et dix mois d'activité. Manifestement, un bras de fer s'est engagé entre les réseaux locaux et les états-majors suisses, sommés de faire un geste pour leurs partenaires kongkongais [qui pointent du doigt les avantages tarifaires consentis à Dubai ou à Guam et qui réclament donc un alignement international des prix publics] et de les aider à surmonter cette « crise » – cet horrible mot est prononcé ! Pour l'instant, c'est un appel à la négociation. Et demain ? Ne manquez pas nos prochains épisodes, car il va se passer beaucoup de choses... 
◉◉◉◉ DU RIFIFI À HONG KONG (2) : il faut se mettre à la place des détaillants de Hong Kong et de Macao (même punition, même motif), qui conduisaient le bal et qui voient soudain leurs clients se précipiter ailleurs en Asie et en Europe, où les montres coûtent moitié moins cher qu'en Chine une fois la TVA récupérée. Le problème des surstocks est poignant : on ne cesse de voir des Rolex neuves écoulées sur Groupon, mais aussi des Panerai, des Cartier ou des Chanel ! Un raz-de-marée de déstockages sauvages se prépare. Le coup de gueule des grands détaillants (ci-dessus) s'explique par le différend brutal qui les oppose, d'une part, à leur gouvernement et, d'autre part, aux grandes marques de montres, auxquelles ils n'ont presque rien commandé depuis le début de l'année [souvent en ne venant ni à Genève, ni à Baselworld]. Pourquoi alourdiraient-ils encore leurs stocks, déjà au-delà de la limite supportable ? Hier, jusqu'à la fin 2014, ces grands réseaux avaient la soupape de sûreté du marché parallèle pour écouler ces stocks [généralement vers la Chine, mais aussi vers l'Inde ou vers le Proche-Orient], mais c'est terminé : l'effondrement général des ventes est tout aussi sensible sur le marché parallèle, où les grands réseaux officiels sont désormais confrontés à la concurrence de leurs « chers confrères » européens – qui ont les mêmes problèmes, mais uqi ont l'avantage d'être moins chers que les prix de base chinois – et à la concurrence des « fourmis » chinoises, qui ramassent tout ce qu'elles peuvent en Europe pour nourrir le marché parallèle grand-chinois. Sans parler de la concurrence perverse des marques elles-mêmes, qui ne mégotent sur les gros volumes d'invendus pour soulager leur trésorerie. 
◉◉◉◉ PANIQUE À HONG KONG (3) : de plus, à Hong Kong [cela apparaît clairement dans la lettre ci-dessus], les coûts de commercialisation de base sont très élevés, du fait des salaires et des loyers : même quand les marques baissent ostensiblement leurs prix à Hong Kong (Patek Philippe, Vacheron Constantin, etc.), le compte n'y est pas pour leurs détaillants qui voient se retourner à leur détriment un système qu'ils avaient mis en place et fait grandir en accumulant d'indécentes fortunes personnelles. Moralité : entre la terreur d'une sorte de krach boursier en Chine, les effets toxiques de la lutte contre la corruption, la peur de l'explosion d'une bulle immobilière régionale et l'arrivée massive et prédatrice des smartwatches sur un marché en pleine déprime qui n'avait pas besoin de ça, sans parler de la contestation politique des jeunes Hongkongais, on est à la limite de la rupture et du sauve-qui-peut avant la grande panique. Le message des détaillants de Hong Kong est tout sauf anodin. La nuit qui s'étend sur la Chine est tout sauf câline... ◉◉◉◉ FRANCK MULLER NOUS APPÂTE AVEC SA CRAZY CAR : on savait le groupe impliqué dans un chantier nautique pour y construire des yachts futuristes. On découvre que la marque est également décidée à percer dans l'automobile : cette Crazy Car a tout d'un prototype spectaculaire pour Le Mans. Pas de précisions supplémentaires, mais une affaire à suivre... 
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