VENDREDI : Jim a d'excellentes raisons pour déménager
Certains font de l'acharnement thérapeutique en s'accrochant à des concepts désuets, mais d'autres prouvent que la tradition est fantastiquement féconde dès qu'on commence à réfléchir hors de sentiers battus. Qu'on parle de mode ou de haute horlogerie, il faut mettre l'imagination au pouvoir Pour bien finir cette semaine, le sniper... 〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...proposé un sommaire en sept infos détaillées après l'Horlosolex ci-dessous...••• La chaise musicale …
Certains font de l'acharnement thérapeutique en s'accrochant à des concepts désuets, mais d'autres prouvent que la tradition est fantastiquement féconde dès qu'on commence à réfléchir hors de sentiers battus. Qu'on parle de mode ou de haute horlogerie, il faut mettre l'imagination au pouvoir
Pour bien finir cette semaine, le sniper...
〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...aimé le dévergondage esthétique d'une gardienne de l'orthodoxie...••• C'est un peu comme le démon de midi : on pensait la dadame confite en dévotion pour la tradition horlogère, et la voici en mini-jupe et Wonderbra en haut de ses Louboutin. En 2009, quand A. Lange & Söhne avait lancé la Zeitwerk (affichage digital), on avait cru à une ultime aberration de l'ère Fabian Krone, une sorte de sursaut créatif, désordonné, génial mais trop tardif pour arracher la marque à son ornière. Citation de l'époque : "Même si la récente (et superbe) Zeitwerk à heures digitales amorçait une rupture intéressante, il était manifestement trop tard pour éviter le coma profond de ces derniers mois, qui aura vu la tétanie de la direction, l'effondrement ahurissant des ventes et certains détaillants solder à – 50 % les collections de l'année" ("Reviens, Günter, ils sont devenus fous" : Business Montres du 21 septembre 2009) ! Depuis, Jérôme Lambert (Jaeger-LeCoultre) a redressé la barre et nommé un nouveau CEO, qui nous livre avec la nouvelle version de la Zeitwerk une confirmation que la tradition a du bon quand on sait la réinterpréter et qu'on ne se laisse pas étouffer par elle. Cette nouvelle Zeitwerk dévergondée conserve le principe de l'affichage digital dans deux guichets équilibrés par le compteur des secondes et la réserve de marche [qui reste un peu lourdingue, alors qu'elle aurait gagné à aérer le haut du cadran]. Le chef-d'oeuvre, c'est l'or repoussé du cadran, un travail artisanal qui graine la surface et lui donne beaucoup d'intensité esthétique, sinon dramatique dans les jeux de lumière et la structuration de l'espace. On retrouve cette décoration sur le mouvement de la montre, au verso. S'il fallait une démonstration de la nouvelle appétence pour les surfaces non polies (mates, sablées, satinées ou autres), le traitement de ce cadran en serait la meilleure démonstration : réservons donc aux angles et aux détails "architecturaux" le métal poli à mort !
••• D'autre part, l'évolution de la situation chez Tourneau (et le départ logique de Jim Seuss : ci-contre) souligne à quel point le modèle économique de la distribution multi-marques est malade, sinon condamné. Les marques suisses peuvent – et veulent ! – aujourd'hui se passer des réseaux de détaillants grâce auxquels elles ont pu, dans un passé très proche, reconstruire leur image et revenir sur le marché : il s'agit à présent de s'adresser directement aux consommateurs et d'ouvrir des boutiques monomarques, en sautant l'intermédiaire détaillant. Les difficultés logistiques de production ont accéléré cette mutation : la faiblesse de l'appareil industriel contingente les quantités et les marques préfèrent affecter les produits disponibles aux marchés les plus explosifs [comprenez l'Asie chinoise]. L'avidité financière des groupes de luxe, fouaillés par les analystes boursiers et aiguillonnés par la nécessité du "toujours plus", oblige les marques à maximiser les profits, donc à réduire la marge concédée à leurs détaillants tout en orientant la distribution de leurs montres vers leurs propres boutiques, où les profits unitaires sont optimisés. Dans le même temps, les marques surstockent les détaillants, obligés de céder à la contrainte sous la menace de perdre la représentation officielle de la marque. Bref, les conflits nés des nouvelles stratégies que leurs marques veulent imposer à leurs détaillants ne font que commencer : Jim Seuss a le courage de le comprendre et le réalisme d'anticiper l'irréversibilité de cette évolution pour le modèle économique de Tourneau... 〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...regretté que le plus sympathique des ambassadeurs horlogers lève le pied...••• Sébastien Loeb, qui accompagne depuis quelques années Marvin, tentera l'année prochaine de s'éloigner des rallyes WRC [dont il devrait être sacré cette année champion du monde, pour la neuvième fois !] pour s'intéresser à une autre catégorie d'épreuves automobiles. Après 74 victoires en 161 rallyes, il ne devrait plus courir qu'une poignée de grands rallyes comptant pour le championnat du monde WRC – ce qui le disqualifie pour le titre mondial. L'octuple champion du monde pourrait prendre un volant dans le championnat du monde des voitures de tourisme (WTCC), toujours avec la casquette Citroën. Ce qui ne l'empêcherait pas de rester "ambassadeur" d'une marque de montres, ce qu'il fait avec beaucoup d'efficacité et d'empathie pour son public... 〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...rigolé de voir Ice-Watch tirer la langue aux Suisses...••• Ouverture imminente de la boutique Ice-Watch de Genève (à Rive, face à la Fnac) et ouverture quasi-simultanée d'une seconde boutique à Paris (rue Vieille-du-Temple, dans le Marais). La marque dispose à présent d'un réseau de 80 boutiques monomarques (pour plus de 10 000 points de vente) : on peut évaluer ses ventes à 5 millions de montres par an, pour un chiffre d'affaires de 250 millions d'euros. Le lancement de la marque Ice-Swiss est imminent sur le créneau d'un Swiss Made plus ironique et provocateur que réellement indispensable pour une marque en pleine stratégie de diversification : après les téléphones et les réveils découverts à Bâle (Business Montres du 4 juillet et Business Montres du 3 juillet), on devrait voir dans les boutiques des lunettes Ice-Watch (licence signée avec Logo, qui franchise déjà TAG Heuer dans l'optique). Un parfum est en négociation. Une Renault Twingo griffée Ice-Watch est annoncée. 
••• A peu près 5 millions de montres écoulées par an : un volume atteint en cinq ans d'activité. Et donc un volume perdu par Swatch, qui n'a pas cru au marché des montres monochrome/monomatière et qui a laissé Ice-Watch le verrouiller à sa place. Il s'agit à présent d'un segment à part entière du marché de l'entrée de gamme : Jean-Pierre Lutgen, le créateur d'Ice-Watch (ci-dessus), y bétonnera bientôt sa légitimité absolue grâce à un accord avec Pantone, la référence universelle de la couleur. Le Swatch Group doit se mordre les doigts d'avoir laissé "filer" la comète Jean-Pierre Lutgen dans le ciel de l'entrée de gamme : les embuscades judiciaires qu'on lui tend ne suffisent plus à l'arrêter, puisqu'il a son sésame avec lui ! Quand on lui reproche la proximité sonore de "Ice-Watch" avec "Swatch", il sort l'autorisation écrite de Nicolas Hayek ! Les diversifications en cours (voir ci-dessus) et les ambitions de Jean-Pierre Lutgen prouvent à quel point une marque globale est en train de se structurer sous nos yeux. Et ce n'est sans doute qu'un début : la marque est encore à peu près absente du marché américain et elle est toujours bloquée en Chine par des problèmes de propriété intellectuelle [le Swatch Group l'empêche de déposer localement la marque Ice-Watch, encourageant de facto les contrefacteurs !]. Le jour où ces marchés s'ouvriront... 〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...déniché de nouveaux indices pour la Britain de Burberry...••• La nouvelle montre The Britain est plutôt une collection qu'un modèle : alors que la marque se contentait de griffer les produits Fossil, elle entame avec cette série de The Britain une nouvelle étape de son parcours horloger (Business Montres du 26 septembre), avec l'ambition clairement affichée d'aller chercher les autres grandes marques de luxe sur leur terrain horloger de prédilection – le terrain de la bienfacture suisse. La simple vue ci-dessous précise clairement ce niveau de qualité Swiss Made, avec le détail amusant de la réserve de marche à 6 h, le style All Black ou les angles donnés au cadran. Christopher Bailey, le directeur de la création de la marque, a beau nous expliquer que la montre The Britain "est l’incarnation de notre riche héritage britannique et de toutes nos inspirations", on ne peut que la trouver très classiquement et horlogèrement suisse. "Il s’agit, nous reprécise-t-il, d’un projet très personnel sur lequel nous travaillons depuis longtemps. The Britain est cet équilibre incroyable entre modernité et tradition qui allie forte personnalité, design novateur, savoir-faire et qualité intemporelle”. Peut-être, mais il est clair que Burberry a joué ce nouveau départ horloger sur des valeurs sûres, entre un certain goût du vintage et des solutions techniques éprouvées.••• Tout va effectivement se jouer autour du design, qui ne s'annonce "nouveau" que parce qu'il renoue avec une certaine tradition de la montre mécanique : cette montre met en scène "une expression de l’expertise Burberry dans le design intemporel qui séduit des hommes et des femmes de personnalités diverses. Le design original reflète fonction et savoir-faire qui constituent l’essence de la marque et l’esprit du trench-coat Burberry iconique". Gérald Genta aurait adoré The Britain, qu'il aurait d'ailleurs pu signer à sa grande époque, quand il "inventait" la Royal Oak pour Audemars Piguet, l'Ingénieur pour IWC ou la Nautilus pour Patek Philippe... 
〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...soupiré après la reprise de Moser & Cie par des investisseurs suisses...••• Depuis cet été, les machines de production de Moser & Cie étaient à vendre, ce qui n'est jamais bon signe pour une entreprise dont Business Montres avait déjà signalé qu'elle entrait dans la zone des tempêtes : cet été, le départ du Dr Jürgen Lange, co-fondateur de la marque, n'avait rien arrangé (révélation Business Montres du 20 août). La marque et l'atelier de spiraux Precision Engineering viennent d'être reprises par un "groupe d'investisseurs suisses" : il s'agit, en fait, de proches de l'actionnaire majoritaire, le richissime industriel bâlois Thomas Straumann, qui devient minoritaire et qui se retire de l'opérationnel sans perdre la face. En dix ans, on peut estimer que Thomas Straumann aura perdu un peu moins de 100 millions de francs suisses dans l'aventure Moser & Cie, marque qui a réalisé ces dernières années un chiffre d'affaires d'environ 12 millions de francs, mais au prix d'une dizaine de millions de pertes annuelles. Autant qu'un changement stratégique s'avère urgent : l'entreprise perd de l'argent pour chaque montre qu'elle vend, faute d'un positionnement réaliste et d'un modèle économique adapté.••• Pour n'avoir pas compris à quel point le marché avait évolué, et pour n'avoir pas entendu ceux qui avaient des doutes sur les orientations de l'entreprise, Moser & Cie a été droit dans le mur : Business Montres maintient l'intégralité de sa dernière analyse du 20 août. En y ajoutant un nouveau facteur de risque : on nous assure ainsi que "le fonctionnement opérationnel continuera avec les équipes existantes, déjà soutenues par des consultants de l’industrie". Est-ce vraiment rassurant ? On maintient le cap, on garde une équipe qui perd et on recrute des mercenaires pour que, grâce à de "nouvelles bases financières solides" , les sociétés du Moser Group "possèdent maintenant toutes les exigences nécessaires pour un futur prometteur". Les mêmes causes produisent généralement les mêmes effets : si l'implication personnelle d'un Thomas Straumann pouvait calmer les inquiétudes, le passage de témoin à des personnes à des personnes nettement moins impliquées a tout pour susciter de nouveaux réflexes de défiance... 〓 LE SNIPER DU VENDREDI A...noté quelques informations horlogères, à la volée, en vrac et en bref... ••• CHAISES MUSICALES : Sébastien Gass, ex-directeur produits chez Swatch, où il avait fait quasiment tout son parcours professionnel, s'offre une bain d'indépendance et de liberté en rejoignant l'équipe de la nouvelle marque HYT (l'affichage capillaire conceptualisé par Vincent Perriard), où il aura la responsabilité du développement produit et le titre de vice-président... ••• TISSOT : via Swiss Timing (Swatch Group), la marque du Locle assurera le chronométrage officiel des 17e Jeux asiatiques qui se dérouleront à Incheon, en République de Corée, du 19 septembre au 4 octobre 2014. Le Swatch Group consolide ainsi sa préemption marketing des grandes épreuves sportives internationales. 
••• TAG HEUER (1) : apparemment, les jeux sont faits pour Lewis Hamilton ! Alors que le monde dans les paddocks de la F1 se demande s'il sera toujours chez McLaren l'année prochaine, à La Chaux-de-Fonds, on a déjà anticipé son départ de l'écurie partenaire de TAG Heuer. Visuels à refaire avec un nouvel ambassadeur, contrat à renégocier, montre à attribuer au futur nouveau pilote ambassadeur de la marque...••• TAG HEUER (2) : pas d'infos confirmées, en revanche, sur son remplaçant, chez Mc Laren comme chez TAG Heuer, mais on parle beaucoup de Timo Glock, quoiqu'il soit aujourd'hui dans les profondeurs du classement...••• IWC : du coup, ne vous affolez pas si vous voyez le même Lewis Hamilton avec un IWC Ingenieur au poignet, à la place de son chronographe TAG Heuer ! C'est juste qu'il est en train d'essayer la montre officielle de sa nouvelle écurie de F1 : Mercedes AMG Petronas, dont IWC sera le partenaire officiel pour la saison 2012. Rien de tout ça n'est évidemment officiel, et encore moins autorisé... ••• 158,2 CARATS : pas de défauts apparents, mais quelques inclusions dans le diamant de 158,2 carats qui vient d'être découvert en Russie par Alrosa (35 x 22 x 22 mm). Valeur annoncée : 1,5 million de dollars brut de déminage... ••• LONGINES (1) : véritable publicité vivante pour le dynamisme des seniors septuagénaires, Walter von Känel fête les 180 ans de Longines [il en tient les rênes depuis 23 ans, pour une total de 43 ans de maison] en lui faisant frôler (sinon dépasser) le milliard de francs suisses de chiffre d'affaires annuel. Pas question de retraite pour lui – de toute façon, il n'a pas de successeur désigné ou pressenti. Et pas de souci pour l'avenir puisque Nick Hayek (Swatch Group) a tout prévu... ••• LONGINES (2) : en avril 2007, Business Montres annonçait une "mission TAG Killer" assignée par le Swatch Group à Longines. Certains lecteurs avaient trouvé ça bizarre. Cette analyse stratégique anticipait pourtant une situation largement confirmée depuis : il fallait prendre TAG Heuer en tenaille, entre Omega (au-dessus) et Longines (au-dessous). Et c'est ce qui s'est passé ! La visée stratégique n'est pas démentie pour 2012. Interrogé sur l'éventualité de projets de diversification pour Longines, Nick Hayek a répondu : "Nous ne flirtons pas avec l'idée de faire des téléphones ou des lunettes de soleil... Nous le laissons à d'autres - qui le font peut-être d'ailleurs mieux que les montres". À bon entendeur... ••• SWATCH GROUP : tiens, le Swatch Group commence à admettre qu'il y a un problème en Chine et Nick Hayek semble beaucoup moins indéfectiblement optimiste sur la croissance économique locale. Il parle même de crise... ••• PÉRISCOPE : tous les liens utiles et toutes les lectures suggérées cette semaine, pour ne rien perdre des remous géopolitiques en mer de Chine, des tendances de la communication et de l'actualité périphérique du monde horloger (Périscope)... ••• CHANEL : le livre dont on va beaucoup parler (vous aurez tout compris en lisant le titre), mais ce ne sera pas forcément pour de bonnes raisons (comme on ne l'a pas encore lu, on en parlera après)... 
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