@BASELWORLD 2015 #18 : « Should I stay or should I go », se demandent les marques de montres qui affronteront bientôt les smartwatches...
Dernière ligne droite du marathon bâlois. Maintenant qu'on a fait le marché, parcouru environ 55 km dans les allées et glâné 96 clés USB, on va pouvoir refaire un peu de cuisine éditoriale. Avec une impression générale : l'édition 2015 de Baselworld – année challenging – ne fut ni une Bérézina, ni un pont d'Arcole... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ (le tout développé après le résumé ci-dessous)Indiscrétions, analyses, informations,
Dernière ligne droite du marathon bâlois. Maintenant qu'on a fait le marché, parcouru environ 55 km dans les allées et glâné 96 clés USB, on va pouvoir refaire un peu de cuisine éditoriale. Avec une impression générale : l'édition 2015 de Baselworld – année challenging – ne fut ni une Bérézina, ni un pont d'Arcole...
▶▶▶ EN RÉSUMÉ (le tout développé après le résumé ci-dessous)Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures... ❏❏❏❏ SHOULD I STAY OR SHOULD I GO (comme The Clash, l'horlogerie suisse se pose la question face aux smartwatches : ci-dessus) ? ❏❏❏❏ OPTION FRANCOPHONE : TU VEUX OU TU VEUX PAS (ci-dessous) ? ❏❏❏❏ 2,5 MILLIONS DE « VUES » POUR BUSINESS MONTRES VISION... ❏❏❏❏ BASELWORLD NE VEUT PLUS NAGER EN EAUX TROUBLES... ❏❏❏❏ JEAN-CLAUDE N'EST PAS BIGAME... ❏❏❏❏ LES NOUVEAUX COPAINS DE JEAN-CLAUDE NE PORTENT PAS DE MONTRE... ❏❏❏❏ LES RAPTORS ONT FAIT DES PETITS, MAIS LE ROBOT N'EST PAS À LA HAUTEUR... ❏❏❏❏ ET SI ICE-WATCH SE RETOURNAIT CONTRE ROLEX POUR CONTREFAÇON ? ❏❏❏❏ LA YACHT-MASTER QU'IL AURAIT FALLU NE PAS LANCER À BASELWORLD... ❏❏❏❏ PLUS DE ROLEX AU POIGNET, NI DE LEICA EN BANDOULIÈRE... ❏❏❏❏ LA CARPO-BOMBE D'UN CARPET BOMBING AUTOMNAL... ❏❏❏❏ BASELWORLD ENTRE L'ÉTERNELLE TENTATION DU NÉO-CLASSIQUE ET LA LANCINANTE TENTATION DU NÉO-CONCEPTUEL (dessin ci-dessous)...❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS... ❏❏❏❏
▶▶▶ DANS LES ALLÉES DE BASELWORLDQuelques informations notées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ ALORS, ET CES SMARTWATCHES À BASELWORLD ? Comme annoncé – et parfois même révélé – par Business Montres avant le salon, un trentaine de projets, d'annonces ou de concepts présentés, avec très peu d'idées convaincantes ou enthousiasmantes. Contrairement à ce que nous avancions, Victorinox y songe très fort, mais rien de précis ne serait encore annonçable. En revanche, Festina a bien avancé sur ce dossier, grâce aux idées nouvelles mises en avant par Soprod. Comme le chantaient The Clash (1981, Combat Rock), c'était vraiment « Should I Stay or Should I Go ? » pour l'horlogerie suisse, qui n'est toujours pas convaincue des dangers qu'elle court. François Thiébaud – qui s'est fait sévèrement et publiquement tacler à ce sujet par Ronnie Bernheim (Mondaine) – ne croit toujours pas aux montres connectées, alors même qu'il était un des mieux placés pour prendre des positions combatives avec sa T-Touch. Le colonel d'infanterie Walter von Känel (Longines), 74 ans, nous a juré que, lui vivant, il n'y aurait pas de smartwatch Longines, ce qui nous laisse de la marge. Nick Hayek s'est indigné de ne plus être pris au sérieux à ce sujet (voir nos révélations ci-dessous, dans les informations sur TAG Heuer). Partout ailleurs, c'est « Should I Stay or Should I Go ? », « J'y vais ou j'y vais pas », sinon « Tu veux ou tu veux pas » (ci-dessous)...
◉◉◉◉ BREITLING : pas de poissons exotiques dans l'aquarium géant, cette année, au-dessus du stand Breitling, célèbre pour le banc de 4 300 bestiole à nageoires qui s'y ébattaient, depuis des années, pendant toute la durée du salon – souvent au prix d'une petite hécatombe ! Explication : le règlement intérieur de Baselworld prévoit désormais que seuls les... invertébrés vivants sont autorisés dans les vitrines. D'où le bannissement des poissons et le choix des méduses pour animer cette attraction aquatique : cette interdiction a d'ailleurs été signifiée à d'autres marques qui rêvaient de telles animations océaniques. ◉◉◉◉ HUBLOT : là où les grandes marques du Hall 1.0 se contentent de trois étages, Hublot a réussi à déployer son espace sur cinq niveaux. Rez-de-chaussée + deux étages supérieurs + deux étages inférieurs, aménagés dans les sous-sols du Hall 1, là où sont entreposés toutes les caisses qui servent à remballer et à stocker les stands en fin de salon. Un escalier a été percé dans la dalle en béton et deux étages de salon de vente – une vraie ruche ! – ont été disposés sous la surface visible à l'extérieur. Jusqu'à plus ample information, c'est une première à Baselworld, mais il serait étonnant que cet exemple ne soit pas imité... ◉◉◉◉ VITRINES (1) : comme d'habitude, c'est l'équipe de Xavier Dietlin (« le vitriniste le plus déjanté de sa génération ») qui a mis en place les vitrines les plus créatives du salon, notamment chez Hublot (avec la génération des Raptor 2) et chez Maurice Lacroix (mapping vidéo sur le thème des joueurs du Barça). Du côté décalé, on trouve la mise en scène d'un mini-parc de loisirs chez RJ-Romain Jerome, avec machine à pop-corn [excellente opération de marketing olfactif à cinquante mètres à la ronde], friandises soigneusement industrielles et piscine à boules où quelques stylos et des boutons de manchette ont été gagnés par ceux qui repéraient les boules de la bonne couleur [pas de gagnant pour la montre]. ◉◉◉◉ VITRINES (2) : en revanche, c'est sur le stand Hublot qu'on trouvait un des objets les plus rares du salon. Il s'agissait de l'exosquelette sous-marin qui servira aux archéologues pour retirer du fond de la mer Egée les dix tonnes de marbre et de métal qui subsistent encore du naufrage d'Anticythère [on sait que Hublot est partenaire de cette expédition d'une importance capitale pour notre connaissance de l'Antiquité]. Malheureusement, c'était aussi l'objet le plus mal mis en scène de tout Baselworld, sans la moindre explication pédagogique à l'exception d'un écran bizarrement disposé à la hauteur des genoux de ceux qui se demandaient ce que c'était... 
◉◉◉◉ ROLEX (1) : aux dernières nouvelles, Jean-Pierre Lutgen, le patron d'Ice-Watch, envisagerait de poursuivre Rolex pour « parasitage commercial », son Ice-Style, lancée en 2013, risquant de pâtir du lancement de la nouvelle Yacht-Master en or rose (everose) sur caoutchouc noir lancée à Baselworld (ci-dessus). Mais non, c'est une blague ! Quoique... Business Montres (4 mars) vous avait bien annoncé un bracelet en caoutchouc chez Rolex, où c'est une grande première : apparemment, c'est un caoutchouc assez classique qui laisse penser que la gomme révolutionnaire étudiée par Rolex (voir nos révélations du début mars) n'en est pas encore au stade opérationnel. Alors, une révolution, cette association or rose-caoutchouc noir ? Rappelons seulement, pour rester poli, que la Big Bang Hublot, qui fête cette année ses dix ans, a popularisé ce contraste très contemporain dès 2005 et que des dizaines de modèles l'ont repris sans hésiter, dans toutes les gammes de prix. Même avec une lunette en céramique, très réussie, et un restylage du cadran, c'est loin d'être la révolution annoncée : on peut même se demander si le modelage en caoutchouc des maillons traditionnels de l'Oyster – un élément-clé du style Rolex – n'est pas mieux respecté par la montre Ice-Watch que par le bracelet sans âme de la nouvelle Yacht-Master (lame métallique gainée d'élastomère). Du coup, cette banalité stylistique éclipse et condamne la vraie information forte de Baselworld chez Rolex : la mise au point d'un nouveau mouvement, le calibre automatique 3255, qui équipe la day-Date et qui a été entièrement repensé pour en améliorer les performances (précision, résistance et fiabilité : nous y reviendrons, mais on peut le découvrir dans la vidéo Business Montres Vision ci-dessous)... ◉◉◉◉ ROLEX (2) : alors, faute tactique ou faute de communication, la focalisation du message sur la Yacht-Master pour Baselworld 2015 ? Sans doute un peu des deux. On a partiellement dévalorisé la nouvelle Day-date 40 et la nouvelle Oyster Perpetual 39, sans profit positif pour cette Yacht-Master, qu'il aurait été préférable de ne pas présenter à Baselworld, mais dans le courant de l'année et avec un autre message. Une grande maison a tous les droits, notamment celui d'imposer ses propres codes [c'est ce que Patek Philippe a fait avec sa nouvelle montre de pilote, sur laquelle nous allons revenir], mais elle n'a pas le droit – surtout quand elle est coiffée d'une couronne – de reprendre les codes des autres, ni de suivre ses concurrents quand elle devrait les guider. Très réussie sur le plan esthétique, cette Yacht-Master en everose facturée autour de 31 000 euros n'est pas non plus un produit stratégique de conquête. Quelle était donc l'urgence de ce ravalement de façade, qui révèle par ailleurs l'essoufflement créatif de la cellule design de Rolex ? ◉◉◉◉ BUSINESS MONTRES VISION : notre chaîne images vient de passer le cap des 2,51 millions de « vues », ce qui représente 2,56 millions de minutes regardées (à peu près 5 mois de vidéos à regarder 24 heures sur 24). Le tout sans infliger la moindre seconde de publicité à nos 1 500 abonnés et aux 2 500 personnes qui fréquentent quotidiennement ce canal vidéo, le seul à monde à être ainsi consacré à la communication horlogère sous toutes ses formes... 
◉◉◉◉ TAG HEUER (1) : il fallait être un sacré champion de manipulation médiatique pour réussir ce qui est le plus difficile des exercices de communication – créer de l'audience et faire un bruit d'enfer en ne parvenant à ne rien dire pendant une conférence de presse. Rapporté à la très faible densité informative de cette conférence de presse, cet extravagant tapage international [tous les grands médias internationaux ont relayé les propos de Jean-Claude Biver, sans toujours ni bien les comprendre, ni bien les expliquer] a beaucoup énervé Nick Hayek, qui a passé un violent savon à ses chargés de communication du Swatch Group, auxquels il reprochait de piteux résultats dans les médias pour les « montres connectées » annoncées par le groupe. Il est vrai que la consistance des annonces du Swatch Group était encore plus douteuse que celles du président de TAG Heuer – de même que Breitling a beaucoup déçu en se contentant de proclamer la future promesse de l'annonce du lancement d'une montre connectée Breitling pour la fin de l'année : on sait aujourd'hui que ce chronographe B55 à quartz sera une Airwolf restylée en smartwatch et agrémentée d'une puce enrichie de fonctionnalités de type aviation, avec une double batterie pour une autonomie décente et des réglages plus faciles de la montre sur l'écran du smartphone appairé à la montre (apparemment sans accès au Cloud du porteur)... 
◉◉◉◉ TAG HEUER (2) : Jean-Claude Biver ne voulait rien annoncer de substantiel, mais il tenait à faire son annonce dès l'ouverture de Baselworld (la vidéo de l'événement est très révélatrice). L'accord avec Intel et Google n'a été effectivement signé par Guy Sémon, le directeur général de TAG Heuer, qu'à la fin de la semaine dernière (disons le 12 ou le 13 mars). Le temps d'organiser la venue à Baselworld de David Singleton (Android Wear) et celle de Michael Bell (vice-président d'Intel), venus couper une meule de fromage avec TAG Heuer (ci-contre), seule la date du 19 mars était possible pour cette annonce de partenariat en vue d'une annonce de lancement prévisible en fin d'année [soit le lendemain de la conférence de presse purement horlogère de la marque, ce qui a fait passer à la trappe le contenu global de cette première intervention de Jean-Claude Biver]. Pas question, non plus, de montrer quoi que ce soit de la future montre. Selon nos informations, recoupées sur place, tout est encore dans un flou limbique pour ce qui concerne le produit final : il s'agira cependant d'une montre connectée qui ressemblera à une vraie montre, une TAG Heuer « classique », sans doute très proche de l'actuelle collection Formula 1, mais qui sera totalement digitale (sans aiguilles) et placée à un prix aussi concurrent que possible de celui de l'Apple Watch, dont il s'agit de poser TAG Heuer en concurrent direct. TAG Heuer espère faire développer, selon les codes de la charte Android Wearability, diverses applications dédiées aux nouvelles « plateformes » d'intervention de la communication TAG Heuer (le sport, l'art, la mode, etc.)... 
◉◉◉◉ TAG HEUER (3) : on comprend tout de suite – compte tenu des aberrations de la législation suisse (révélations Business Montres du 28 janvier dernier) – que cette montre connectée ne pourra en aucun cas bénéficier du Swiss Made, ce qui sera le premier coup de canif d'une grande marque dans le contrat de mariage traditionnel entre l'horlogerie et la Suisse. « Trahison » qui est logique quand on proclame que cette TAG Watch sera le mariage entre la Silicon Valley et la Watch Valley : Jean-Claude Biver n'est pas bigame, il se remet juste en ménage ! Et il considère désormais – c'est également très révélateur – que la mention « Intel Inside » a une valeur supérieure sur un cadran à la mention « Swiss Made ». Ce qu'il a oublié de nous dire, c'est que Intel et Google, qui sont la fierté de son nouveau ménage en même temps que l'argument central de sa stratégie connectée, sont à l'heure actuelle en train de draguer à peu près toutes les marques suisses – manufactures de mouvements comprises – pour établir des partenariats qui leur permettront de résister à la vague de fond Apple, leur concurrent frontal. On voit au passage se dessiner une sorte de front uni anti-Apple, la Suisse horlogère servant de mercenaire de luxe – c'est une habitude quatre fois séculaire – dans cette nouvelle guerre du poignet. Il paraît même que les émissaires d'Intel et de Google ont été reçus chez Rolex, à Baselworld – mais il est douteux qu'il en soit sorti un quelconque projet... 
◉◉◉◉ TAG HEUER (4) : ce que le président de TAG Heuer avait oublié de prévoir pour cette conférence de presse, c'était la propre wearability de ses partenaires électroniques. Venus en bras de chemise, à la mode californienne, ces derniers arboraient des poignets nus rarissimes à Baselworld : pas la moindre montre (ci-contre) ! Et on devinait très vite que la montre suisse, et même la montre tout court, n'était sans doute pas pour eux leur priorité ultime, ni l'objet d'une passion, ni la source d'une quelconque émotion, mais le simple vecteur rationnel d'une contre-offensive face à Apple. Ce que Intel et Google apportent à TAG Heuer [comme à tant d'autres marques, présentes ou non à Baselworld], c'est une crédibilité d'initiative à court terme, dans l'attente de la future création d'un écosystème Android global. Cette petite carpo-déconvenue n'est sans doute que la première avanie d'une mise en ménage qui ne sera sans doute pas un long fleuve tranquille, tant les « cultures » sont hétérogènes entre la Silicon Valley et la Watch Valley : on ajoutera à ce choc culturel celui des trois ou quatre ingénieurs chargés de recherche – tous français et bien diplomés – que TAG Heuer vient de recruter pour muscler son bureau d'études de La Chaux-de-Fonds. Un commando bien léger et pas forcément aguerri sur le plan horloger pour affronter les vagues du tsunami qui s'annonce... ◉◉◉◉ TAG HEUER (5) : un beau geste de notre part, cette image du chronographe tourbillon « manufacture » à boîtier titane et fibre de carbone, que Hublot devrait lancer à la rentrée au prix stupéfiant de 14 900 CHF (ci-dessous). Soit une bombe commerciale pour les amateurs européens en même temps qu'un Scud redoutable pour les concurrents, qu'on ne peut imaginer que déstabilisés par cette initiative [dont on trouve un écho parallèle chez Montblanc, avec les nouveaux prix imposés par Jérôme Lambert. Basée sur le chronographe CH-80 officiellement abandonné [il en reste quelques stocks non terminés], cette montre Heuer 02 (nom de code), que quelques initiés ont pu repérer à Baselworld, sera par ailleurs un fantastique outil pour recréer des profits et doper le résultat opérationnel de Jean-Claude Biver dès l'année prochaine. Tout comme Jérôme lambert chez Montblanc, le nouveau CEO de TAG Heuer prend en compte la mutation économique des marchés de la montre et les exigences d'un nouveau luxe créatif et accessible pour les moins de quarante ans. Sur ce marché et à ce prix, on prend bonne note des atouts de la Heuer 2 : codes esthétiques contemporains, design soigné du squelettage, qualités mécaniques (le mouvement sera certifié chronomètre et « cosqué » : lettres rouges entre 8 h et 9 h), prestige qu'on prête habituellement au tourbillon [nous serons les seuls à savoir que ce n'est pas exact et que c'est un mouvement manufacture de récupération], références statutaires marquées, mais non ostentatoires. De la carpo-bombe pour un carpet bombing d'automne... 
◉◉◉◉ MISÈRE MÉDIATIQUE : intéressant article de Libération (France), qui constate la disparition des vrais grands photoreporters d'autrefois. « En quinze ans, le nombre de commandes fermes a été divisé par trois, la valeur marchande d’un reportage par deux et le temps qu’il faut y consacrer ne cesse de s’accroître avec le travail de postproduction numérique. Ce qu’autrefois le laboratoire – et donc le journal – assumait, c’est aujourd’hui le photographe qui le supporte sans contrepartie financière... Les stars arpentant Rolex au poignet et Leica en bandoulière sont devenues des va-nu-pieds, précaires bouche-trous d’une presse qui se fournit abondamment, et à l’œil, sur Internet » (Libération, La guerre perdue des photoreporters). La Rolex au poignet comme signe de prospérité médiatique, c'était hier : plus un reporter ne pourrait aujourd'hui s'en offrir une ! On en tirer des conclusions connexes strictement parallèles de l'effondrement socio-économique des contenus horlogers... ◉◉◉◉ CE QU'ON NE VOYAIT PAS À BASELWORLD : comme souvent, les montres les plus intéressantes de Baselworld n’étaient pas forcément celles qui étaient présentées officiellement, mais celles qu’on trouvait dans la poche des managers, pour des présentations en catimini histoire de tester les réactions des uns et des autres. Attendez-vous donc, très bientôt, à quelques bombes du côté de chez Chanel, qui a peut-être enfin réussi à faire une montre masculine digne de ce nom (nom de code : Boy-Friend – ce sera la montre que les hommes rêveront de se voir offrir par leur femme) et du côté de chez De Grisogono, qui va relancer la tendance des montres rectangulaires (nom de code : New Retro – pourvu que les prix soient eux aussi rétro). Autres bombes attendues chez TAG Heuer, avec un chronographe tourbillon facturé autour des 15 000 euros (voir ci-dessus : un pricing spectaculaire et très stratégique, puisqu’il faudrait compter trois ou quatre fois plus chez les concurrents suisses) et chez Zenith, avec un spectaculaire hommage aux merveilleux fous volants. Et ainsi de suite… 
D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...