@BASELWORLD 2015 #6 : Le Bâle des vampires (huit marques qui vivent dans l'obscurité et qui vont essayer d'en sortir la semaine prochaine)...
Il y a le Bâle des maudits en costume folklorique suisse et le Bâle des vampires qui vivent dans une lointain crépuscule international. C'est le Bâle des boutiques obscures et des marques à peu près inconnues qui voudraient évidemment ne plus l'être – ce qui n'est pas gagné d'avance ! ▶▶▶ LE BÂLE DES VAMPIRES...Huit marques qui vont tenter …
Il y a le Bâle des maudits en costume folklorique suisse et le Bâle des vampires qui vivent dans une lointain crépuscule international. C'est le Bâle des boutiques obscures et des marques à peu près inconnues qui voudraient évidemment ne plus l'être – ce qui n'est pas gagné d'avance !
▶▶▶ LE BÂLE DES VAMPIRES...Huit marques qui vont tenter de passer de l'ombre à la lumière... ◉◉◉◉ APRÈS LE BÂLE DES MAUDITS EN MODE SWISS MADE – garanti sur facture – (Business Montres du 5 mars), le Bâle des vampires venus d'ailleurs pour tenter ici de se faire une place au soleil bâlois. On ne traitera que des marques exposantes dans les halles officielles. Dans ce repérage non exhaustif, on trouve un peu de tout, du pire et du meilleur, mais toutes ces marques ont au moins un trait ou un caractère un peu spécial. Nous aurions pu en sélectionner une vingtaine d'autres parmi les marques débutantes ou les références exotiques du salon. Celles-ci méritaient bien un petit coup de projecteur, au nom du respect de la biodiversité et de l'égalité des chances pour les minorités invisibles. Revue de détail, par ordre alphabétique, sans idée de classement... 
◉◉◉◉ AM:PM : joli nom de marque pour cette marque polonaise, petite soeur ou cousine probable d'une autre marque polonaise, Elixa (ci-dessous), et d'ailleurs logée dans le même « couloir de la mort » au nord du Hall 1.1. Le concept marketing est beaucoup plus jeune et beaucoup tendance pour ciblant les jeunes et même très jeunes urbains, avec des montres décontractées à des prix très accessibles (mouvements électroniques japonais ou plus rarement suisses), des couleurs pimpantes et beaucoup de matériaux de synthèse. C'est frais, sympathique et plein de bonne volonté : de nombreux détaillants y trouveraient d'excellents arguments pour une offre alternative à celles des groupes qui les asphyxient.
◉◉◉◉ AZTORIN : la Pologne va-t-elle coloniser les confins nordiques du Hall 1.1 ? Avec am:pm (ci-dessus) et Elixa (ci-dessous), Aztorin nous promet des collections sportives, dans un style contemporain qui alterne entre le lifestyle et le rugueux qui plonge, qui conduit vite et qui n'a pas de temps à perdre. Rien de très original dans le design et pas la moindre surprise dans ces chronographes, qui témoignent cependant d'un réel souci de bien faire et d'une enviable qualité de fabrication (vidéo ci-dessous et image en cartouche en haut de la page). C'est peut-être cette absence d'identité qui fait s'interroger sur la nécessité d'une telle marque sur le marché, mais, après tout, les Polonais et les Slovènes semblent apprécier... 
◉◉◉◉ MAGNUM (GROUPE CHAMPION) : le groupe leader de l'horlogerie brésilienne (10 000 points de vente dans 25 pays, plus un grand nombre de licences de distribution de marques européennes au Brésil) débarque à Baselworld avec deux atouts majeurs. Un partenariat avec Neymar Jr, la star absolue du football brésilien (présence non garantie) et un partenariat avec Arnold Schwarzenegger (présence possible, sinon même plus que probable, Terminator adorant les montres, mais généralement celles du Hall 1.0), qui signe une ligne de montres avec le groupe brésilien, avec le logo ci-contre. On adore les publicités horlogères locales de Champion, toujours pleines d'humour sociétal (Business Montres Vision 1 et Business Montres Vision 2) et on se demande pourquoi ces montres ne sont pas mieux diffusées en Europe, où elles ont le prix, le marketing et le style qui conviennent aux jeunes générations, qui trouveront d'ailleurs rapidement chez Champion les smartwatches qui manquent aux marques européennes... 
◉◉◉◉ EDWIN : dans la série des marques chinoises (Hong Kong) qui se poussent du col sur le marché de la fashion horlogère internationale, ne pas négliger Edwin qui a choisi le Hall 2.2, nouveau bac à sable des jeunes marques « remuantes ». Rien de révolutionnaire dans les formes, les styles [on est plutôt dans le néo-rigorisme existentiel, où la montre accompagne un style de vie sans focaliser l'attention] ou les couleurs, mais une volonté de respecter l'air du temps, sans excès d'honneur, ni indignité. Ambiance plutôt années 1950, avec ce qui est nécessaire en barbiers, tatoueurs, motards (tatoués et rasés par les précédents), ouvriers fantasmés (on reprend ceux d'avant et on mixe), musicos et artistes de rue assortis. Le marketing horloger ne passe visiblement plus par la vallée de Joux et ses épicéas tricentenaires... 
◉◉◉◉ ELIXA : la marque nous arrive de Pologne [avec de forts prérequis chinois] et elle a déjà étendu son réseau aux pays voisins (Slovénie, Tchéquie) et même au-delà (Espagne, Grèce, France). Pas de quoi affoler les compteurs créatifs dans cette offre féminine bien propre sur elle, généralement de taille modeste [on reste dans le style « tour de bras » on ne peut plus basique]. Une offre qui en donne à chacune selon ses goûts et ses moyens, avec ce qu'il faut de concessions à la mode pour rester crédible (ci-contre) à des prix relativement doux (mouvements le plus souvent japonais signés Seiko ou Miyota, épisodiquement suisses de chez Ronda). On trouvera Elixa dans le fond du Hall 1.1, entre les (vrais) Chinois de Fiyta et les (faux) Chinois de Milus : un des espaces les moins fréquentés de tout Baselworld, dans un secteur qui relève de l'erreur de casting pour une marque de mode horlogère qu'on aurait vue plus à l'aise au 1.2 ou au 2.2... 
◉◉◉◉ GIOVINE : la famille italienne qui a lancé la marque Lancaster vient de créer une nouvelle marque « au carrefour de la tradition et du progrès » – cliché marketing tellement usé que son usage naïf devient presque touchant de candeur. Il suffit d'y croire ! Giovine nous promet une louche supplémentaire de « touche vintage » réinterprétée en style contemporain. Tout ça pour des gentils chronographes et des petites montres de dames, bien faites certes (les montres et, d'ailleurs, les dames aussi : voir ci-dessous), mais dénuées de toute originalité esthétique ou technique. « L'élégance est la seule beauté qui ne se fane pas », nous jure Giovine en reprenant une citation d'Audrey Hepburn. Une petite pointe de piment ne serait cependant pas superflue... 
◉◉◉◉ TIME2U : en direct de l'effervescence horlogère de Hong Kong, une marque qui sautille de créativité en débordant de bonnes idées, de couleurs et de volonté de nous dérider. Il se pourrait même que Time2U, qu'on retrouvera dans le Hall 1.2, soit la première marque de mode horlogère chinoise à exposer à Baselworld, avec l'ambition de créer une marque internationalement reconnue. Pour fêter ça, Time2U nous propose une très ludique Magic Colors Rainbow, dont le disque-nuancier au centre du cadran change à chaque seconde, donc 86 400 fois par jour (ci-contre). Dans le goût hyper-chromatique, c'est donc la montre la plus sautante du salon – ce qui correspond au marketing de la marque : « Couleur, design, fonction ». Ne pas manquer les montres qui marient métiers d'art, bestiaire paradisiaque et style contemporain, comme cet hommage aux papillons – le lépidoptère le plus à la mode chez les horlogers en 2015... 
◉◉◉◉ ZHANGDAO : dans les ombres mystérieuses du Hall 2.0, il ne faut pas manquer de découvrir les collections de cet maison d'horlogerie chinoise totalement inattendue, dont le créateur Zhang Shuyang a entrepris d'apprivoiser l'art antique de la peinture sur céramique (à la chinoise) sur les cadrans de montres (selon la technique de la région de Jingdezhen, avec un atelier de 40 personnes !). On peut lire sur les montres de Zhang Shuyang un excellent article de China Daily. Chaque montre est évidemment unique, avec des résultats d'une incroyable beauté et d'un luxe absolu dans la qualité de l'habillage et de du sertissage (ci-contre et ci-dessus). Les marques européennes qui se flattent de leurs fameux « métiers d'art » pourront vérifier que les artisans d'art asiatiques – aussi nombreux que virtuoses – n'ont tien à leur envier : on peut même trouver un peu... maladroites certaines productions de marques suisses qui sont pourtant très fières de leurs cadrans « artistiques ». Il faut dire qu'il y avait une certaine arrogance dans la naïve ambition d'apprendre aux Chinois (!) les beaux-arts de la céramique. On veut bien parier que ZhangDao sera – dans la catégorie horlogerie de luxe – une des meilleures (bonnes) surprises de Baselworld 2015... 
◉◉◉◉ MAINTENANT, ET SI ON REPASSAIT AUX CHOSES SÉRIEUSES ? Baselworld, c'est désormais dans moins d'une semaine et on sait bien qu'il va s'y passer beaucoup de choses : attachez vos ceintures ! 
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