@BASELWORLD 2015 #7 : Le Bâle masqué (ceux qui préfèrent le boulevard périphérique aux embouteillages du centre ville)...
Ont-ils raison d'être là-bas plutôt qu'ici, seuls plutôt qu'en meute, ces hérétiques et ces électrons libres qui pratiquent Baselworld en mode off ? Si la tendance 2015 est plutôt à la réintégration de ceux qui boudaient, une poignée d'irréductibles rebelles (pas tous gaulois) continue à résister aux forces de l'Empire... ▶▶▶ BASELWORLD « OFF »Les hérétiques et les dissidents
Ont-ils raison d'être là-bas plutôt qu'ici, seuls plutôt qu'en meute, ces hérétiques et ces électrons libres qui pratiquent Baselworld en mode off ? Si la tendance 2015 est plutôt à la réintégration de ceux qui boudaient, une poignée d'irréductibles rebelles (pas tous gaulois) continue à résister aux forces de l'Empire...
▶▶▶ BASELWORLD « OFF »Les hérétiques et les dissidents du grand concile horloger... ◉◉◉◉ MÊME SI C'EST LOIN D'ÊTRE ÉVIDENT, OU EFFICACE, ou même encore conseillé [nous considérons même que c'est déconseillé, sauf cas d'espèce], certaines marques choisissent de ne pas exposer dans les halles officielles, mais dans les environs immédiats, voire plus loin, dans Bâle, sur une péniche ou dans les grands hôtels de la ville. Une bouderie qui s'explique parfois par un budget un peu juste, par une volonté jalouse d'indépendance ou, généralement, par une bouderie surjouée face aux prétentions de la direction de Baselworld, qui ne propose pas toujours aux marques les espaces dont elles rêveraient au prix dont elles rêveraient également. Inutile de se faire des illusions : la géographie du Hall 1.0 est figée pour quelques années (2018, en général, sauf panne sèche économique imprévue), celle du niveau 1.1 étant à peine plus susceptible d'évoluer. Ailleurs, la flexibilité n'est pas toujours évidente, mais on aura noté, cette année, la volonté de Baselworld d'offrir un espace plus homogène aux marques de créateurs, aux petites maisons et aux indépendants dans le Hall 2.2 [effort à poursuivre et même à amplifier : analyse Business Montres du 11 mars]...
◉◉◉◉ POUR 2015, ON VOIT BON NOMBRE DE MARQUES REVENIR dans les halles officielles après quelques mouvements d'humeur ou des passages à vide aujourd'hui surmontés. On aura notamment apprécié l'intelligente discrétion d'une maison comme DeWitt, qui a eu son heure de gloire au niveau 1.1 [avec un stand qui dépasserait aujourd'hui au-dessus de ses moyens] et qui réintègre cette année le Palace, dans un espace plus modeste, mais en parfaite harmonie créative avec les marques qui se trouvent sous la fameuse tente. On compte ainsi près d'une douzaine de « revenants ». On voit même quelques marques pratiquer la bilocation : c'est notamment le cas de celles du groupe Fossil, qui exposent à la fois à Baselworld et dans le nouveau centre opérationnel européen du groupe, à quelques pas du salon. Reste une poignée d'irréductibles dissidents, de rebelles rigolards et de petits futés qui veulent bien être de la fête de famille en restant dans l'antichambre plutôt que dans la salle du banquet. C'est un choix stratégique, parfois surprenant, parfois parfaitement explicable. Qui sont-ils et où campent-ils (par ordre alphabétique et sans idée de classement)... ◉◉◉◉ ALFEX : pour présenter sa montre connectée (ci-dessous), qui est loin d'être la « première smartwatch suisse » [titre revendiqué par au moins trois autres marques], Alfex a choisi de s'exiler du côté du Petit Bâle, près du Rhin, pas très loin de Baselworld, mais sans doute trop pour drainer un trafic significatif. Décision d'isolement curieuse pour une marque qui se veut désormais connectée au monde ! Rappel utile et mcluhanien : « Le medium, c'est le message » – se couper de sa communauté pour promouvoir une montre indispensable pour se relier à sa communauté, c'est un oxymore marketing pas vraiment convaincant... 
◉◉◉◉ BOMBERG : Rick de la Croix préfère recevoir sa communauté d'amis dans sa « Maison Bomberg », un élégant pavillon contemporain situé à moins de cinq minutes du Hall 2, plutôt facile à trouver en direction du nord-est. Sa nouvelle collection Bolt-68 mérite le détour (ci-dessous) : il sera de toute façon difficile de la manquer dans les rues de Bâle, puisque Bomberg occupera les tramways (en haut de la page). C'est ce qu'on appelle de l'ambush marketing, une arme de conviction massive souvent pratiquée par les dissidents de la grande religion baselworldienne. Pourquoi le samourai ? Parce que, pour conquérir le Bullshit Castle qu'est Baselwold, il y a bien trop de beaux parleurs, et pas assez de beaux guerriers (c'est, en substance, du Rick de la Croix dans le texte)... 
◉◉◉◉ BREVA : pour présenter sa nouvelle montre Anémomètre (légèrement déflorée à Genève pendant la Wonder Week et baptisée officiellement ces jours-ci), Vincent Dupontreué a choisi l'ambush marketing intégral. Pas de stand, pas de suite, pas de péniche, pas de bar, mais des rencontres informelles, manches de chemise retroussées pour bien montrer aux détaillants et aux têtes connues que la montre existe. Dans la poche, les deux ou trois variantes de la pièce. Avec une bonne connaissance des lieux de passage du gibier médiatique, on peut faire trois à quatre rencontres à l'heure – mieux que sur un stand classique. On tend les mêmes collets pour capturer quelques détaillants ou leur rafraîchir la mémoire. C'est sans doute le meilleur rapport qualité-prix du salon. Le problème d'un anémomètre, c'est qu'il faut du vent pour en démontrer l'utilité. Qu'à cela ne tienne : Jessica –combinaison bleue, boucles auburn – se tient prête pour enfourcher son spider Can-Am (moto à trois roues : ci-contre) et vous offrir le grand frisson anémométrique dans les rues de Bâle, à l'arrière, poignet au vent pour évaluer la précision chronographique de cette Breva Genie 03 (ci-dessous, en livrée bleu pour les vents nautiques). Mieux que l'ambush marketing, Breva vient d'inventer l'Enfourch' marketing... 
◉◉◉◉ GREUBEL FORSEY : mine de rien, Greubel Forsey est une des très rares marques, sinon la seule à exposer à la fois au SIHH de Genève et à Bâle – hors Baselworld, à l'Hôtel des Trois-Rois. Décision aussi courageuse qu'opportuniste, qui permet de toucher deux audiences différentes et de récupérer sur les bords du Rhin des commandes qui auraient fait défaut sur les bords du lac. 
◉◉◉◉ HALL OF TIME : l'union fait la force comme l'oignon fait les farces ! Sur les marches de l'empire Baselworld, une petite féodalité résiste on ne sait trop comment, Clarastrasse (en face du Swissotel), sous la forme d'un Hall of Time qui regroupe une petite dizaine de marques très disparates, dont Moog (ci-dessous), une marque – très copiée – qui est spécialiste des concepts interchangeables, ou Van Gogh (ci-contre), marque chinoise (Hong Kong) qui est également signalée dans le Hall 2.2. et qui s'est spécialisée dans l'exploitation en cadrans de montres de l'oeuvre du peintre Van Gogh. On ne comprend pas bien pourquoi, ni comment, cette compilation hétéroclite de marques fait sens, mais il faut respecter le libre arbitre des managers concernés. Dans la même fournée, on trouvera des franchises horlogères de marques motorisées (Aston Martin, Mini, Ducati : voir notre analyse Business Montres du 6 mars sur les partenariats automobiles) et des franchises de mode comme Gianfranco Ferre ou Pal Zileri... 
◉◉◉◉ HAUTLENCE + H. MOSER & CIE : les marques du clan Meylan ont choisi les grands salons de l'hôtel Ramada (jolie vue plongeante sur le.. Palace de Baselworld !) pour présenter leurs montres de l'année. Pas de révolution en vue, mais une approche plus réaliste du marché pour Hautlence et une approche plus réaliste de la production pour H. Moser & Cie, qui nous a bien régalé avec son ironie mordante quand il s'agissait de... croquer la pomme alors que toute la planète bruissait du lancement de l'Apple Watch... 
◉◉◉◉ HOPTROFF + BATHYS HAWAÏ : deux marques (la première, britannique ; la seconde, hawaïenne, comme son nom l'indique) pour un même concept de « montre atomique » – une vrai mini-horloge atomique au poignet (ci-contre, la Bathys Hawai : mouvement quartz et puce électronique pour gérer le césium 133 du régulateur - la montre est déjà totalement souscrite sur Kickstarter) ! Admirez au passage le Swiss Made de cette montre atomique... Le Ramada n'ayant plus d'abri anti-atomique, les deux compères rencontreront les volontaires au Checkpoint Lounge de l'hôtel : ce sont les deux montres les plus précises du salon (une seconde tous les 1 000 ans), mais seuls les initiés le sauront [avec les lecteurs de Business Montres, ainsi mis dans la confidence]. Ci-dessous : la montre atomique d'Hoptroff (anticipation Business Montres du 4 mai 2013)... 
◉◉◉◉ ICE-WATCH : en pleine restructuration de sa distribution et de ses structures internationales, Jean-Pierre Lutgen a préféré faire une pause bâloise cette année, en abandonnant son stand du Hall 1.2, pourtant conquis de haute lutte, contre une présence discrète dans les environs. De quoi rencontrer son réseau d'amis en toute tranquillité et préparer son retour l'année prochaine – s'il retrouve de la place... 
◉◉◉◉ LOUIS VUITTON : dans le style emberlificoté, l'attitude faux-cul de Louis Vuitton pendant Baselworld se pose là. Officiellement, la marque est associée à Zenith, à l'entrée du Hall 1.0. En réalité, inutile d'y chercher la moindre trace de Louis Vuitton, mais cela permet au malletier de figurer dans le catalogue de Baselworld. En revanche, on repère vite à l'extérieur, au coin de certains immeubles, de malheureuses hôtesses frigorifiées qui draguent les candidats à l'exfiltration vers la péniche Louis Vuitton, au pied de la vieille ville de Bâle. Tout ça pour économiser quelques centimes et se la jouer cavalier seul, alors que les concurrents Hermès, Chanel ou Gucci trônent dans la halle noble ? C'est consternant, surtout pour une maison qui se flatte de la noblesse de ses ambitions horlogères ! Cette retape peu glorieuse – à la limite du sordide et de la maltraitance selon la météo bâloise – est évidemment indigne d'une marque comme Louis Vuitton : on ne comprend pas que le groupe LVMH tolère d'année en année ce sainte-nitouche marketing... ◉◉◉◉ REUGE : bizarre décision de fêter les 150 ans de la maison Reuge (pas très) loin de la famille horlogère – même si tout le monde passe au moins deux fois par jour par la Clarastrasse, en allant et en revenant du salon ! On pourra découvrir sur place (250 mètres carrés) une quinzaine de pièces « anniversaire » (dont la dernière création de la trilogie éditée avec MB&F), des oiseaux-chanteurs et même une machine à café avec musique mécanique. Dommage... ◉◉◉◉ SWISS CREATIVE LAB : dans la série des micro-salons en marge de Baselworld, le Swiss Creative Lab est un des outsiders les plus convaincants, avec une trentaine de marques indépendantes qui ont regroupé leurs forces à l'hôtel Ramada. Cette idée du Swiss Creative Lab a déjà été déclinée, au cours des années précédentes, à Baselworld, mais aussi en Chine (projets à Las Vegas, Dubai et Istanbul). La liste des exposants est longue et on consultera la « carte » (ci-dessous) pour faire son menu – chacun pouvant y reconnaître un de ses copains. Il y en aura pour tous les goûts, d'Urwerk [dont on se demande pourquoi la marque a quitté un jour le Palace, où elle avait toute sa place] à Ralf Tech, en passant par 4N (ne pas manquer le boîtier en verre saphir de François Quentin), Rudis Sylva, les forgerons scandinaves de GoS, A. Favre & Fils, une petite marque qui monte très fort comme Dietrich ou les montres de poche de Pasquale Gangi. C'est évidemment on ne peut plus sympathique, un peu brouillon [10 marques non-suisses, venues de 7 pays, pour 14 suisses, en dépit du nom], pas facile à visiter (six espaces différents à plusieurs étages de l'hôtel) et problématique : vend-on mieux ici que dans les étages de Baselworld ? Là est la question... 
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