@BASELWORLD 2015 #9 : Pour sa nouvelle marque, Franck Dubarry dévoile ses Crazy Balls – attention, c'est de la bombe et ça va faire le buzz !
L'ex-fondateur de TechnoMarine a tout compris de l'horlogerie version 2.0 et des montres à l'âge de la carpo-révolution (post-Apple Watch) : de retour sur le marché, Franck Dubarry nous propose une nouvelle marque mécaniquement animée et culturellement statutaire... ▶▶▶ CRAZY BALLS (anglais non sous-titré)Le retour du samouraï relance la mise sur le marché …
L'ex-fondateur de TechnoMarine a tout compris de l'horlogerie version 2.0 et des montres à l'âge de la carpo-révolution (post-Apple Watch) : de retour sur le marché, Franck Dubarry nous propose une nouvelle marque mécaniquement animée et culturellement statutaire...
▶▶▶ CRAZY BALLS (anglais non sous-titré)Le retour du samouraï relance la mise sur le marché d'une nouvelle horlogerie de luxe créative à des prix accessibles... 
◉◉◉◉ IL FAUT AVOIR L'ESPRIT MAL PLACÉ (et un anglais très argotisé) pour imaginer que les « Crazy Balls » de Franck Dubarry, honorable père de famille, pourraient être autre chose que ces boules magiques qui tournent comme des folles dans le cadran de la nouvelle montre de sa nouvelle marque. Ceci posé, comment et pourquoi Franck Dubarry, qui avait fondé TechnoMarine en 1997 pour en faire un joyau de la nouvelle génération, est-il de retour parmi nous – ce dont nous n'avions jamais douté : la passion pour les montres est une drogue dure ! D'abord, il a connu un succès foudroyant : plusieurs de TechnoMarine vendues en quelques années, sur un concept apparemment naïf auquel personne ne croyait : l'association luxe et silicone, puis diamants sur silicone (TechnoDiamond, 1999). Improbable, mais gagnant quand toutes les princesses du Proche-Orient ont décidé de désennuyer leurs poignets en flânant au bord de leurs piscines. Les montres de plongée étaient devenues des bête de mode ! Cartier en mourait de jalousie et Chopard en trépignait de rage : elles adopteront vite les codes TechnoMarine. Gérer un tel succès, uniquement basé sur l'application de quelques principes marketing et d'une solide intuition, n'est pas évident. 
◉◉◉◉ APRÈS LE TROISIÈME MILLÉNAIRE et un peu en marge de l'explosion créative de la nouvelle génération des années 2000, TechnoMarine a eu du mal à trouver un second, puis un troisième souffle. L'argument des premières montres en céramique de couleur n'a pas été assez percutant. Franck Dubarry a ensuite eu la chance de vendre au meilleur moment, à un prix très intéressant, à quelques semaines de la crise des subprimes, en 2007. Ses successeurs (Christian Viros, puis Jacques Philippe Auriol, qui a récemment passé la main (révélation Business Montres du 4 mars), ne parviendront jamais à remonter la pente, même en misant sur de tonitruants CEO stars comme Vincent Perriard (révélation Business Montres du 20 juin 2009). Libre et riche, bien décidé à prendre du plaisir dans une vie dont il rêvait, il s'est alors abandonné aux joies du sport (c'est un fou de polo : ci-contre), des arts martiaux, du cinéma (il a fondé Red Dragon à Hollywood), des voyages et de la distance vis-à-vis d'une communauté professionnelle où il a conservé de nombreux liens. Toujours en contact avec lui au cours de cet exil, nous lui avions d'ailleurs personnellement prédit qu'il repiquerait immanquablement, un jour ou l'autre, à cette drogue dure. Bref, il a appris à redonner du temps au temps et à cultiver d'autres beaux-arts du temps qui passe que ceux de la montre... ◉◉◉◉ UNE ANECDOTE AU PASSAGE, amusante alors qu'on parle beaucoup de smartwatches dans toute la planète horlogère. Logiquement, Franck Dubarry avait une clause de non-concurrence horlogère absolue signée et acceptée jusqu'en juin 2018. Seulement, quand Apple l'a contacté pour prendre en main le destin de l'Apple Watch, voici une grande année, il se truvait coincé. Il a donc demandé à TechnoMarine de le libérer de cette clause, ce que jacques Philippe Auriol a immédiatement accepté. Son projet avec Apple n'ayant pas été mené à son terme, il redevenait aussitôt libre de revenir dans l'horlogerie. Il ne s'est pas fait prier... 
◉◉◉◉ SEPT ANS DE RÉFLEXION PLUS TARD, l'envie de revenir le démangeait : c'est chose faite. On le reverra à Baselworld, dans le Hall 2.2 [où il va décidément se passer beaucoup de choses cette année : cherchez-le du côté du C30, au carrefour entre Soprod, Vaucher et Ronda], avec une nouvelle marque qui porte tout simplement son nom. Mégalomanie d'un tout-à-l'égo exacerbé par les années loin du chaudron magique de la montre ? Sept ans de réflexion (comme dans le film de Billy Wilder, ci-contre, il y a pire référence) ne changent pas un homme à ce point ! C'est seulement le résultat d'un constat : si l'image de TechnoMarine est pour le moins contrastée, celle de son créateur n'a pas été égratignée par les années, ni par les tribulations de la marque, sérieusement malmenée par la crise et aujourd'hui à bout de souffle. Frnck Dubarry est non seulement son propre meilleur actif sur le marché, mais il bénéficie toujours d'une enviable cote d'amour auprès de ses anciens détaillants – qui se souviennent tous avec des yeux mouillés de tous les profits qu'ils ont pu faire avec lui. D'ailleurs, à peine avait-il commencé à leur faire de ses nouvelles envies de retour sur le marché de la montre qu'ils étaient déjà prêts à lui signer des bons de commande préalables, en le suppliant de faire ce come-back sous son nom, plus facile à expliquer à la jeune génération qu'un nom de marque racheté aux enchères ou repêché dans une boîte à idées marketing. Ce sera donc Franck Dubarry tout court, avec un logo un peu technique où il faut savoir décoder les initiales du créateur (en cartouche, en haut de la page)... 
◉◉◉◉ C'EST DONC UN SAMOURAI DU NOUVEAU LUXE qui nous revient, à la fois intact dans ses bonnes idées [ne rien faire comme les autres et ne pas refaire ce qu'il a déjà fait, péché mignon de ceux qui tentent un make-over de leurs premiers succès] et audacieux dans ses nouvelles ambitions. Son expérience loin de l'horlogerie – un 360° offshore – lui a donné à la fois une vision et la conscience d'un destin, avec un cadre de valeurs qui inspire confiance. Quand on a déjà l'image, c'est beaucoup. Et quand on a une bonne idée pour son produit, c'est encore mieux – surtout avec la liberté mentale qu'apportent les moyens d'aller au bout de ces ambitions. Valeurs ? Oui, il croit à la liberté, la vraie, celle qui libère des dogmes et des préjugés [c'est fondamentalement un entrepreneur]. À l'énergie qui naît des couleurs et de la lumière. Au mouvement qui crée l'espace, qui anime la mode et qui attise la créativité. Au temps qui s'exprime dans les montres et dans la beauté de leurs détails – un temps auquel chacun doit accorder ses propres rythmes au fil des âges. On repère tout ce suite l'influence du budō japonais (la « voie du guerrier ») sur la conception du monde de Franck Dubarry... ◉◉◉◉ COMMENT EXPRIMER UN TEL NON-CONFORMISME dans une nouvelle collection de montres et dans une nouvelle marque ? Là est la question. Priorité initiale : remonter une équipe : de nombreux anciens de ses équipes ont tout de suite répondu présent, comme Stéphane Avranches, son designer préféré (studio Blade, à Plan-les-Ouates), ses commerciaux de référence, ses partenaires de communication et ses distributeurs. Quelques-uns ont quitté leur poste pour refaire un bout de chemin avec lui. Le réseau Dubarry s'est reconstitué très rapidement, à Genève, à Paris, à Bangkok (pour les pierres), à Hong Kong (pour la logistique) ou à Miami, de même que le maillage de son réseau de distribution, sur les trois continents. Une efficacité étonnante dans la mobilisation opérationnelle, grâce à un vrai sens des relations humaines, à un projet économiquement crédible et à des produits dont la force est convaincante sans surinvestissement marketing dans la marque... 
◉◉◉◉ PAS QUESTION DE SE LANCER DANS LE TOURBILLON, ni dans la haute mécanique compliquée, ni dans le lifestyle agressif et vulgaire dont il a tant d'exemples autour de lui, à Miami où il a installé sa famille. Pas question de refaire ni TechnoMarine, ni Franck Muller, ni Cartier, ni Breguet. L'idée de base est simplissime et on y retrouve ses valeurs de liberté, d'énergie, de mouvement et de temps : imaginez des billes (les fameuses « Crazy Balls »), serties ou non, qui circulent en liberté autour du cadran. Tenues par des aimants, ces billes ont une place habituelle à la place des index horaires : dès que le poignet bouge, elles commencent à tourner lentement autour du cadran. Un mouvement sec du poignet et elles se mettent à danser en faisant rouler les pierres de leur sertissage. Le temps (l'heure), la liberté, le mouvement, l'énergie. Le tout Swiss Made (mouvement électronique ETA), avec un module mécanique pour l'animation des Crazy Balls : c'est à la fois un peu fou, ludiquement compliqué (au sens horloger du terme), précieux [le serti clos des billes prouve une certaine virtuosité] et parfaitement décalé, tout en sonnant juste côté nouveau luxe (des pierres de couleur, des métaux précieux, des finitions très soignées qui prouvent que la marque maîtrise bien son métier [techniquement, c'est même assez subtil d'arriver à faire coexister dans une montre des aimants magnétiques et un mouvement]... ◉◉◉◉ LÀ OÙ ON COMPREND QUE FRANCK DUBARRY A TOUT COMPRIS, c'est quand on découvre les prix cadrés par la nouvelle marque : environ 1 500-2 000 francs suisses (euros ou dollars, c'est pareil) pour les versions basiques animées mais pas précieuses, jusqu'à 5 000-8 000 francs et au-delà pour les versions hyper-serties (en fonction de l'empierrage), animées et très précieuses. Ce sont les nouveau prix du luxe accessible et créatif – le seul capable de résister intelligemment à l'offensive sur le poignet des montres connectées (analyse maintes fois réitérée par Business Montres). face à l'hyperfonctionnalité des smartwatches, il faut que les montres traditionnelles – qui ne seront jamais aussi connectées que les outils numériques style Apple Watch, qui bénéficient d'un écosystème complet – retrouvent des arguments qui ne peuvent être que ceux du plaisir, du jeu, de l'émotion, du décalage créatif et de l'expression d'une singularité personnelle. On passe de l'objet ostentatoirement statutaire à l'objet culturellement statutaire, pour un public de connoisseurs capables d'aller au-delà de la réassurance par la marque, le logo ou les diktats de la mode. Capables aussi de coups de coeur et d'achats d'impulsion, ce que permettent les prix affichés... 
◉◉◉◉ LES NOUVELLES MONTRES POST-APPLE WATCH – mécaniques ou non, mais toujours ludiques et douées d'animations qui ne renvoient pas uniquement à l'heure et aux minutes – constituent autant de vecteurs usuels de réappropriation du temps, ce seul luxe qui ne s'achète pas ! C'est pour cela que la Crazy Balls ne se fait pas remarquer par l'inspiration de son boîtier – ni Rolex, ni Hublot, ni Audemars Piguet, pour faire simple – ou par l'enchevêtrement de ses multiples compteurs et aiguilles : c'est un pur jouet de grand garçon ou de grande fille (boîtier unisexe en 42 mm, le genre influençant le choix du sertissage ou l'option du non-sertissage) qui veulent marquer leur différence en affichant avec un clin d'oeil leur désinvolture face aux obligations du temps et de l'espace contemporain. Je me connecte si je veux, quand je veux, mais je reste dans le mouvement grâce à la danse des Crazy Balls. C'est très contemporain, avec une compréhension presque étonnante des nouveaux enjeux du luxe et un message qui n'est pas loin de la pétition de principe philosophique : mon rythme – celui de mon poignet, de mes boules magiques, de ma vie – m'est propre et je tiens à en conserver la maîtrise. Mes Crazy Balls deviennent non mon « capteur d'activités » [vers quel Big Brother vont passer mes données ultra-personnelles ?], mais mon « indice d'égo-dynamisme ». Nuance ! Ma vie tourne à la vitesse de mon corps, celle que j'ai choisie... ◉◉◉◉ LA MAISON FRANCK DUBARRY ANNONCE ÉGALEMENT deux autres collections de montres, l'une qui est une ode aux pierres baguette, glanées dans le monde entier pour illustrer cette taille ultra-contemporaine, qui est devenue un marqueur du nouveau luxe [face à la taille brillant, banalisée et tuée par les abus du n'importe quoi serti] et une collection de boîtiers « tonneau » qui ne ressembleront ni aux montres de Richard Mille, ni à celle de Franck Muller [merci pour eux !], tout en exprimant un message cossu et serti à volonté. Nous en reparlerons... D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...