BASELWORLD 2014 #14 : Ce qu'il faut mémoriser et ce qu'on peut oublier du millésime 2014 (« Mamie fait de la résistance » : seconde et dernière partie)
La mamie suisse – cette vieille dame horlogère de 400 ans – sort de son ébriété chinoise pour se confronter aux réalités du monde. Baselworld 2014 a été marqué par l'esprit de résistance et chacun s'est remis au travail en mouillant sa chemise. 20 autres coups de projecteur sur Baselworld 2014... ▶▶▶ BEST-OF BASELWORLD 2014 (#2)Fin de la distribution des prix, avec des notes à la volée, en …
La mamie suisse – cette vieille dame horlogère de 400 ans – sort de son ébriété chinoise pour se confronter aux réalités du monde. Baselworld 2014 a été marqué par l'esprit de résistance et chacun s'est remis au travail en mouillant sa chemise. 20 autres coups de projecteur sur Baselworld 2014...
▶▶▶ BEST-OF BASELWORLD 2014 (#2)Fin de la distribution des prix, avec des notes à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... 
◉◉◉◉ LE MATÉRIAU LE PLUS RARE DE L'ANNÉE : Hublot a été le chercher dans la famille des platinoïdes, où personne ne savait trop quoi en faire (c'est un « résidu » de l'exploitation du platine, à raison de quelques grammes par 10 000 tonnes de minerai brut). Cet osmium est, de fait, le métal le plus rare sur Terre [où on n'en produit qu'une trentaine de kilos par an] et le plus dense en même temps qu'un des plus toxiques. L'exploit de Hublot est d'en avoir détecté le potentiel et d'avoir déniché dans le Valais le laboratoire high-tech capable de cristalliser cet osmium, qui s'avère, après cristallisation, plus magnifique en brillance et en éclat qu'un sertissage de diamants, mais aussi plus inaltérable et probablement moins coûteux. Pour habiller un cadran, c'est une solution miracle ! Hublot en a l'exclusivité pour plusieurs années... ◉◉◉◉ LA PLUS AMUSANTE SURPRISE-PARTIE : c'était celle de la marque Ice-Watch, qui fêtait son nouveau stand au niveau 1.2 de Baselworld avec un excellent DJ, capable de faire oublier la médiocrité du traiteur (bâlois) et d'accélérer la consommation du champagne rosé. La fête a vite débordé sur les allées voisines : il fallait bien caser les 250 invités qui ont transformé la moquette de Baselworld en dance floor très animé. La chanteuse noire a éclairé la nuit du Hall 1.2, face sud, transformé en désert passé 19 heures... 
◉◉◉◉ LE PRIX DE L'ÉLÉGANCE MASCULINE : comment ne pas l'attribuer à la nouvelle Reflet de Boucheron ? Une montre classique de l'élégance masculine depuis près de soixante-dix ans (1947), inlassablement restylée au fil des décennies, réinterprétée dans tous les goûts (du meilleur au pire) et relancée cette année dans une taille plus contemporaine, avec une infinité de détails qui font mouche (arc de la cambrure, largeur des godrons, cabochon sur le cadran et sur la couronne, travail très fin sur les proportions, dessin des index, sertissages pour la gamme féminine, etc.). Quand l'horlogerie suisse s'engouffre panurgiquement sur l'extra-plat rond à trois aiguilles, la place Vendôme mise sur les reflets de ses godrons emblématiques... ◉◉◉◉ LA RIPOSTE LA PLUS CRÉATIVE AUX SMARTWATCHES : à part les horlogers suisses, tout le monde est convaincu que les nouvelles générations liront l'heure, demain, sur leurs écrans nomades, que ce soit celui de leur smartwatch ou celui de leur smartphone. Comment redonner à ces jeunes gens le goût de porter des belles montres ? Certainement pas en renforçant l'aspect statutaire des montres actuelles [une préoccupation de plus en plus déconnectée du vécu des consommateurs émergés] ou en prétendant faire porter aux hommes une seconde montre, au poignet resté vacant, mais plutôt en recréant de nouvelles habitudes de porter des montres. C'est l'intuition stratégique de Bomberg, qui se recentre sur une proposition purement Swiss Made – argument fort pour résister aux néo-montres connectées – et sur un concept de montre modulaire, à porter au poignet, mais aussi en montre de poche ou en pendulette de bureau. Le tout superbement designé, avec un changement facile pour passer du bracelet à la chaîne et des arguments décoratifs convaincants [du moins aux yeux de la cible des trend setters visés]... 
◉◉◉◉ L'OBJET DU TEMPS LE PLUS ROUILLÉ DE L'ANNÉE : on ne le trouvait pas chez RJ-Romain Jerome [qui aura cependant été la marque la plus inspirante du salon, pour ne pas dire la plus copiée], mais au Palace, chez Biegert & Funk, la maison-mère des concepts QlockTwo (heures en lettres) et QlockOne (mono-aiguille). L'horloge murale QlockTwo s'offre une déclinaison Large Rust en grand format (90 cm x 90 cm) : un bon mètre carré de métal oxydé, qui reprend le même concept d'affichage de l'heure en toutes lettres, grâce aux LED qui illuminent les 110 caractères du cadran (fabrication artisanale dans le sud de l'Allemagne)... 
◉◉◉◉ LE DÉVELOPPEMENT LE PLUS RAPIDE D'UNE HAUTE COMPLICATION : pour construire et mettre au point son tourbillon tri-axial, Girard-Perregaux a fait de l'« ingéniérie simultanée » (on parle aussi d'ingéniérie parallèle) – une pratique encore peu développée dans l'horlogerie suisse. Il y a quelques années, pour réaliser une tel tourbillon tournant sur trois axes, Girard-Perregaux aurait sous-traité le dossier à une de ses manufactures de complications préférées, comme celle de Christophe Claret : on cadre le projet, on paye régulièrement et on se revoit un an et demi, deux ans, trois ans plus tard, selon les affinités et les humeurs, pour découvrir la petite merveille. Plus récemment, Girard-Perregaux aurait racheté avec Kering un atelier spécialisé – comme Louis Vuitton avec La Fabrique du temps. Aujourd'hui, on est à l'ère de la « mise en plateau » et du co-développement concept-industrialisation le plus en amont possible. Girard-Perregaux a pris contact avec MHC (Manufacture de hautes complications, mise en place à Genève par Pierre Favre) voici à peine onze mois plus tard et intégré MHC à chaque étape de l'avancement. Moins d'un an entre deux salons de Bâle : assez pour voir naître ce triple axe sous dôme de verre... 
◉◉◉◉ LA MONTRE LUDIQUE PAR EXCELLENCE : une idée toute simple, voire même tout bête, celle du labyrinthe dans lequel on fait circuler une bille pour atteindre le centre. Le concept Valbray – double cadran dont le niveau inférieur est occulté par un diaphragme de style photographique – se prête particulièrement bien à ce type de montre à jouer : le labyrinthe de la Minotaurus s'efface derrière le diaphragme et il ne reste qu'une montre sérieuse au poignet. On imagine le nombre de jeux de poignet qu'on pourrait dissimuler sous les lames de ce diaphragme, de même que les déclinaisons précieuses qu'on pourrait tirer de cette belle idée... 
◉◉◉◉ LES PLUS BELLES BRODERIES DE BASELWORLD : la mode est aux métiers d'art et à la décoration post-mécanique, qui voit les plumes fleurir sur les cadrans (Corum, qui avait lancé cette idée dans les années 1970 et qui y revient cette année, Harry Winston, Dior) et, surtout, les métiers d'aiguille s'imposer [on parle ici des aiguilles de couturière, pas de celles des horlogers]. Il est donc question de chiffons, de dentelles et de broderies (Chanel), d'arabesques (Bédat & Co) et de passementeries. Dior présentait cette année une incroyable série de nouveautés, soignées comme les robes d'un défilé de mode, dans laquelle on découvrait, entre autres, une magistrale masse oscillante brodée d'une dentelle de soie tout-à-fait étonnante. Même les bordures de cette masse étaient ornées d'une broderie-sculpture d'or et de diamants sertis (en cartouche, en haut de la page et image sous le titre – une masse en nacre dentellée). Normal pour une marque de haute couture, qui a trouvé dans son métier d'origine l'inspiration qui avait pu manquer à ses collections : même la nouvelle série des Dior VIII Montaigne se permet des ourlets sertis de pierreries... ◉◉◉◉ LE PLUS SOURNOIS COUP DE POIGNARD DE BASELWORLD : il a été perpétré par les marques de montres, qui ont massivement coupé leurs budgets de publicité pour 2014. C'est la fin des vaches grasses pour tous ceux qui « vivaient sur la bête » et c'était sans doute leur dernier Baselworld pour beaucoup de journalistes qui n'auront plus guère de raison d'y paraître en 2015. Tous les médias sont touchés, prioritairement les magazines life style (dans des proportions qui vont de 40 % à l'annulation pure et simple), mais aussi les médias horlogers, qu'ils soient numériques (portails, forums) ou traditionnels. Effet de la crise qui menace [il faut bien faire des économies] ou réalisme stratégique [qui a jamais pu évaluer sérieusement l'audience des multiples médias qui sollicitaient les horlogers ?], les plans marketing des marques privilégient désormais les événements privés, les opérations exclusives de relations publiques et les diffusions incontestables et gratifiantes des leaders de chaque segment de presse. Du coup, les médias bradent leurs espaces mais, même à prix cassés [moins de 1 000 CHF la page qui en vaut sept fois plus au tarif officiel], les marques n'en veulent plus... 
◉◉◉◉ L'ARME SECRÈTE DE L'HORLOGERIE SUISSE : c'est tout simplement ce bon vieux Swiss Made, avec ses insuffisances réglementaires, son absence de gendarme, son encouragement à la tricherie et tous ses dévoiements, mais aussi avec la force incroyable de ses deux mots de mauvais anglais qui font référence dans le monde entier [même si c'est pour de mauvaises raisons, les consommateurs mélangeant la géographie native et la logistique industrielle]. Le Swiss Made, c'est magique et beaucoup de marques qui croyaient pouvoir s'en passer y viennent ou y reviennent : Ice-Watch sera bientôt suisse (logo Ice Swiss : ci-contre), tout comme Armani le devient, mais aussi Bomberg, Smoothie ou Jean-Paul Gaultier et quelques autres. Un bel hommage de l'entrée de gamme à une valeur défensive de l'identité horlogère suisse, qui sera bientôt la dernière référence crédible de l'Europe horlogère et la seule à pouvoir résister à l'inévitable contre-attaque commerciale des marques chinoises en Europe [dans cette bataille, gare aux marques qui se prétendront européennes sans pouvoir bénéficier du Swiss Made du fait de leur fabrication asiatique !]... ◉◉◉◉ LE COFFRET MÉTAPOLITIQUE DE L'ANNÉE : c'est le coffret de trois montres (quasi-pièces uniques) dédié par Zenith aux « libérateurs » de l'Amérique du Sud. Superbe qualité d'exécution pour ces montres Christophe Colomb aux cadrans et aux fonds sculptés en bas-relief de scènes consacrées à Simon Bolivar, Pancho Villa et... Che Guevara [dont l'apport à la « libération » de l'Amérique du Sud reste plus que mince, son bilan en matière de droits de l'homme restant on ne peut plus négatif]. Peu importe ces considérations, puisque la légende prime sur l'histoire, et la création artistique sur le chronique politique. Images du coffret : Business Montres du 1er avril, mais ce n'était pas un poisson pour ceux qui louaient notre imagination – et le turbo-capitaliste Bernard Arnault s'est vraiment extasié sur cet hommage à Che Guevara... 
◉◉◉◉ LE MEILLEUR AMBUSH MARKETING : comme tous les ans, sans gloire et en catimini [est-ce vraiment l'image de la marque ?], Louis Vuitton est venu braconner quelques journalistes aux frontières de Baselworld pour présenter des nouveautés dans sa villa bâloise. Pas très digne et pas de quoi marquer les esprits, sinon par le style très particulier, déroutant mais séduisant, de la nouvelle Escale Worldtime (ci-contre). Passons également sur tous les jeunes créateurs, venus harponner médias et détaillants pour leur présenter, sur un guéridon de bistrot ou sur un des canapés du Palace, des créations qu'on espère promises au succès : tout le monde a commencé un jour par là, n'est-ce pas Richard Mille ou Maximilian Büsser ? Le plus beau coup d'ambush marketing, c'était, cette année, le micro-salon que tenait Greubel Forsey à l'hôtel des Trois-Rois, réplique assez ironique des salons que tiennent les concurrents de la marque, dans les hôtels genevois, quand Greubel Forsey s'expose dans son espace du SIHH. Il s'agissait pour la marque de fêter ses dix ans et de présenter une rétrospective de ses 17 calibres « manufacture » [pour le coup, pas de doute sur le terme], de ses concepts à double et quadruple tourbillons plus ou moins inclinés et des Invention Pieces pour le moins désordonnées. Dix ans et déjà un style [certains parleront d'un anti-style], des codes (l'éclatement des fonctions, les gravures épigraphiques, les excroissances bulbaires sur le cadran, etc.) et des montres entrées dans les plus belles collections internationales. Business Montres reviendra prochainement sur cette rétrospective... ◉◉◉◉ LA PLUS BELLE CAMPAGNE PUBLICITAIRE DE L'ANNÉE : beaucoup de bonnes propositions présentées à Baselworld cette année, sur lesquelles nous reviendrons d'ailleurs (RJ-Romain Jerome : voir ci-dessous, Bvlgari, etc.), mais la plus marquante reste tout de même la campagne autour de « L'instant Chanel ». Pas de concept extravagant, ni d'idée forte qui emporte tout sur son passage, mais un rappel de l'instant, parcelle d'éternité dérobée au temps qui passe, tel qu'il s'incarne sur une montre en même temps que dans la vie. Quand on n'a pas d'histoire sur laquelle bâtir un discours [l'horlogerie Chanel n'a guère qu'un quart de siècle d'existence] et qu'on veut pouvoir parler du temps, autant s'approprier non son essence impalpable et perpétuellement fuyante, mais seulement son existence : l'instant Chanel, c'est ici et maintenant, une fille ou un garçon, un geste éphémère qui met en accord l'esprit du temps et le temps anglé par les aiguilles du cadran. Ce qui est frappant, c'est qu'une marque de montres puisse parler de montre sans nous raconter sa montre – et qu'elle parle de temps sans dérive mécanico-philosophique. Avantage annexe : ce concept vaut pour toutes les collections Chanel, des plus accessibles aux plus étincelantes, au masculin comme au féminin. On sent que cet « Instant Chanel » va (peut) durer longtemps... 
◉◉◉◉ LE PRIX DE LA RÉSILIENCE ET DU COURAGE : attribué à l'unanimité du jury à la marque Hautlence, qui vivait à Baselworld (dans les salons du Ramada) sa quatrième, sinon sa cinquième renaissance, cette fois sous l'ombrelle de la famille Meylan, mais toujours avec le sourire de Guillaume Têtu et avec l'opiniâtre volonté que cette fois, ce soit vraiment « la bonne fois ». Les collections sont en ordre, les prix ont été ramenés à des niveaux plus réalistes [ils restent tout de même très élevés par rapport au niveau d'acceptation du marché] et la distribution a été « repeignée ». Du coup, quelques détaillants ont pris le temps de regarder de plus près cette offre atypique et se prend à y croire. Pour ce prix de la résilience, un prix d'honneur à Badollet et à l'inlassable Philippe Dubois, qui a une des plus belles montres du moment (l'Ivresse, surtout dans ses déclinaisons en couleur), mais que des prix terrifiants cantonnent dans une confidentialité un peu injuste... 
◉◉◉◉ LA MORT QUI FAIT LA TÊTE : bientôt, il n'y aura plus que Patek Philippe et Rolex à ne pas avoir de tête de mort en magasin ! Détectée par Business Montres dès 2009, la mode « Skull » était donc loin d'être éphémère et transitoire : elle irrigue la création de multiples marques (voir, ci-dessus, Bomberg), dans tous les styles et presque à tous les prix. On comptait, à Baselworld, une bonne quinzaine de ces cadrans à crâne, dont la moitié directement inspirés par la RJ-Romain Jerome « Dia de los Muertos » (ci-contre), une des plus précieuses étant la Skull Full Pavé de Hublot (ci-dessous), également disponible en version tourbillon avec un squelettage effectivement... squeletté puisque tous les ponts sont transformés en ossements ! Chez De Grisogono, quelques détaillants privilégiés et triés sur le volet ont eu la surprise de leur vie avec une tête de mort ultra-joaillière qui leur tirait la langue : précieuse et sertie, ce devrait être une des talking pieces du prochain Festival de Cannes ! La tête de mort – plus chic quand elle est désignée comme « vanité » – a toujours été un thème décoratif de l'horlogerie, pratiquement depuis le XVIIe siècle : loin d'être un feu de paille, son retour en grâce semble durable (voir la montre de Fiona Krüger : Business Montres du 4 avril) et il traduit avec insistance une inquiétude contemporaine que la seule fonction statutaire accordée aux objets du temps ne parvient pas à calmer... 
◉◉◉◉ LA MONTRE DE PLONGÉE LA PLUS IMMÉDIATEMENT DÉSIRABLE : elle portait le même nom qu'une des nouveautés présentées par Blancpain, mais la Bathyscaphe de Marvin a une indéniable légitimité historique sur le créneau des montres de plongée populaires, comme on les aimait dans les années 1960, quand le bathyscaphe – celui a permis à Rolex de battre un record inviolé depuis près de 55 ans – était à la mode. Cette Bathyscaphe de Marvin revoit le jour dans un confortable boîtier coussin, avec des couleurs de saison et une molette rouge immédiatement reconnaissable pour remplacer l'ancien système des deux couronnes (une pour le mouvement, l'autre pour actionner la lunette tournante intérieure). Cette plongeuse néo-contemporaine est un des meilleurs rapport qualité-prix de ce printemps... 
◉◉◉◉ LA PLUS FÉMININE DES MONTRES DE NOUVELLE GÉNÉRATION : merci à Fawaz Gruosi pour son Allegra, montre développée dix ans après le lancement de la collection Allegra en joaillerie. Cette collection, déjà remarquable par son bracelet en liens de cuir et par son boîtier en carrés superposés plus ou moins sertis de pierres de couleur, est proposée à un prix qui devrait faire un malheur dans les boutiques et chez les détaillants indépendants de la maison. C'est peut-être même une des armes de survie de la manufacture De Grisogono et c'est, en tout cas, une démonstration supplémentaire du talent de Fawaz Gruosi quand il s'agit de capter l'air du temps et de lui donner une traduction horlogère pour les jeunes femmes de la nouvelle génération des clientes de la joaillerie contemporaine... 
◉◉◉◉ LA MONTRE LA PLUS INDESTRUCTIBLE DE LA SAISON : si elle s'appelle Inox, ce n'est pas seulement à cause de Victorinox, qui voulait que sa montre soit inoxydable – c'est-à-dire à l'épreuve d'à peu près tous les dangers qui peuvent menacer une montre suisse. Cette Inox a résisté à plus de tests que n'en subissent ses concurrentes (130 mises à l'épreuve, dont une trentaine spécialement imaginés par la circonstance). Construite pour durer, elle n'en affiche pas moins une certaine élégance... suisse (dans le genre fonctionnel, bien sûr) et même une petite touche de mode par ses couleurs (kaki, noir, marine). Le tout à un prix relativement accessible. Encore une montre sur laquelle nous donnerons de nouveaux détails dans les semaines à venir...
◉◉◉◉ LA PIRE IDÉE DE COMMUNICATION : on a bien fait d'abandonner les photos papier et les ektas dans les dossiers de presse, de même qu'il était devenu nécessaire d'en finir avec les CD, la plupart des ordinateurs nomades de nouvelle génération (type MacBook Air) n'ayant plus de lecteur de CD. Le passage des clés USB à la fourniture d'une adresse web pour un site presse où télécharger le dossier est la pire initiative qui soit pour des journalistes en déplacement dans un salon comme Baselworld. Il faut non seulement recopier l'adresse sans faute de frappe, puis se faire enregistrer sur le site, puis télécharger les images une à une, puis les trier, les classer et les recadrer avant de pouvoir s'en servir. Qu'on songe au temps perdu pour charger une seule image avec le faible débit des hôtels bâlois ou chez l'habitant ! Sans compter avec les marques qui pratiquent allègrement les 100 Mo pour la moindre image. Trente-quatre clics plus tard, on a enfin le dossier de presse qui aurait pu tenir sur une clé USB [meilleur cauchemar de l'année : Tudor !]. Mieux, mais pas idéal : la clé Chanel, qui ouvre instantanément un site presse dédié où on peut charger les images, mais pas forcément les textes [selon le navigateur dont on dispose à bord de son outil nomade]. Bref, laissez-nous nos si pratiques clés USB - sans aller, bien sûr, jusqu'à la clé ultra-sertie façon Shawish (Business Montres du 1er avril : encore un vrai faux poisson d'avril, cette clé existe vraiment comme bijou, pas comme dossier de presse !)... 
◉◉◉◉ PERSONNE N'A VOULU EN PARLER : officiellement, pas un mot sur les smartwatches pendant tout Baselworld, qui comptait d'ailleurs moins de propositions que l'année dernière [alors même que les médias n'ont cessé de solliciter les directions horlogères à ce sujet], pas un mot sur les stocks qui atteignent des niveaux plus qu'alarmants [stocks qui ont d'ailleurs dissuadé les détaillants de passer des commandes vraiment significatives], pas un mot sur le prix trop élevé des montres suisses à travers le monde [la réponse masquée à cette question était à trouver dans le lancement de modèles à moindre prix de revient vendus à des prix plus accessibles], pas un mot sur la déliquescence des réseaux de distribution traditionnels, torpillés par les réseaux monomarques qui sont eux-mêmes victimes de la décroissance et de la désertion des clients, pas un mot sur la stigmatisation dans toute l'Asie sino-influencée des montres de luxe comme objets de corruption et comme symbole de la décadence occidentale, pas un mot sur l'insécurité horlogère (tant dans la rue que dans les points de vente), pas un mot sur les mutations sociétales qui peuvent demain disqualifier la belle montre comme objet de statut prioritaire et privilégié [alors même que, face au défi des smartwatches, il faudrait redoubler de créativité accessible]...
◉◉◉◉ ON VA S'ARRÊTER LÀ... That's all, folks, à l'année prochaine pour de nouvelles aventures à Baselworld, avec une musicienne de Coromandel, d'émail et de nacre signée Chanel (collection Mademoiselle Privée Coromandel) pour nous jouer le Chant des adieux sur son instrument... 
▶▶▶ À LIRECe qu'il faut mémoriser et ce qu'on peut oublier de Baselworld 2014 (première partie) Business Montres du 4 avril D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...