CHRONIQUES DE LA DÉBÂCLE #1 : Quand les marques cesseront-elles de se faire plaisir avec des petites frappes de banlieue ?
La décadence, c'est quand tout le monde perd le sens commun (common decency) et que s'institutionnalisent des comportements aberrants ou simplement déviants. Il faudrait quand même s'arrêter de subventionner les petits voyous qui dégradent l'image des manufactures sur les réseaux sociaux... ▶▶▶ CHRONIQUES DE LA DÉBÂCLELe temps des guignols de l'info horlogère...
La décadence, c'est quand tout le monde perd le sens commun (common decency) et que s'institutionnalisent des comportements aberrants ou simplement déviants. Il faudrait quand même s'arrêter de subventionner les petits voyous qui dégradent l'image des manufactures sur les réseaux sociaux...
▶▶▶ CHRONIQUES DE LA DÉBÂCLELe temps des guignols de l'info horlogère... ◉◉◉◉ À QUOI RECONNAÎT LES BASSES ÉPOQUES ? Celles de la décadence et celles qui préludent à la débâcle et la chute. C'est, en général, quand se perd le réflexe de décence, quand le sens commun (common decency) s'égare dans des comportements grotesques et quand les dérives chromosomiques fourvoient l'évolution naturelle dans les impasses génétiques de la stérilité. Séquences classiques quand s'effondrent les grandes civilisations qui ponctuent l'histoire du monde. Apparemment, l'horlogerie traditionnelle est entrée en décadence – et pas sur un petit pied. On en voudra pour témoins les faveurs dont jouissent aujourd'hui quelques petits faiseurs des réseaux sociaux, qui sont aussi des grands prédateurs – subventionnés par les marques en dépit du sabotage durable de l'image de ces mêmes marques. Sympathique canal de diffusion voici quelques années, Watch Anish est devenu sur les réseaux sociaux, une énorme machine (quinze à vingt intervenants) à broyer de l'information sur les montres pour la transformer en images supposées « choc », alors qu'elles ne sont que choquantes. Supposées « chic » alors qu'elles ne sont que chiqué ! Ce n'est pas le pire : Business Montres avait récemment signalé le cas pathologique d'un imposteur comme Dan Bilzerian, « le givré friqué et très vulgaire qui fait du ball-trap avec des Rolex et des Hublot en guise de pigeons d’argile » (Business Montres du 13 décembre dernier). ◉◉◉◉ APPAREMMENT, LA CONCURRENCE ENTRE FAISANS doit être féroce : Watch Anish, qui donnait plutôt dans la prétention à l'élégance pour les wannabees attirés sur les réseaux par la présence de nouveaux riches tapageurs, a choisi de descendre – très bas ! – sur le terrain d'un vulgaire Bilzarian. Autant repomper les recettes qui marchent : montres, armes, cigares et dollars. Du moins celles qui font illusion auprès des petites racailles de banlieue et des petites frappes en quête d'émotions de substitution. On en reste à la surface pelliculaire du message, à l'écume archétypique de l'image, mais le résultat est d'autant plus désastreux qu'il est subventionné [d'où notre choix du mot « recette »] par les marques horlogères : les propositions commerciales de Watch Anish pour de telles mises en scène varient de 10 000 dollars à 50 000 dollars, justifiés par l'audience multi-millionnaire de ce canal. Audience spontanée ou achetée par paquets de 10 000 ? L'histoire ne le dit pas. Ce qu'elle dit, c'est que certaines maisons paient pour cette ambiance « Guns & Watches » – supposée viriliser et pimenter leur image de marque. On peut renvoyer les lecteurs à l'excellente analyse de Foudroyante (Malik Bahri) concernant cette pimp attitude militarisée : le choix des armes ne semble pas avoir été à la hauteur des ambitions. Les réseaux sociaux n'ont pas manqué de s'indigner devant une dérive aussi vulgairement armurière (voir notamment les commentaires de la page de la délicieuse Sharmila Bertin à ce sujet – merci à la non moins délicieuse Caroline pour nous avoir signalé ce dérapage anishien). ◉◉◉◉ ON RETIENDRA DE CE DÉBALLAGE INSANE (on dirait un marché aux puces pour pays sous-développés : le Grand bazar d'Istanbul comme nouveau style horloger ?) mais financé par les marques [lesquelles auront le courage d'avouer leur forfaiture ?] qu'il dépasse clairement les limites du décalage admis dans la provocation life style. Faut-il faire remarquer aux marques que l'actualité du terrorisme n'incite plus personne à rire de ce type de mise en scène ? Faut-il que les responsables médias-marketing des marques soient aveuglés par les seules valeurs quantitatives (l'audience supposée) pour ne pas voir les dégâts qualitatifs de telles initiatives ? Faut-il que les marques n'aient plus rien à dire pour faire confiance à de tels messages sur des réseaux sociaux qui n'apportent plus aujourd'hui au débat que leur propre boursouflure [Instagram est en train de mourir de son propre succès, mais Watch Anish s'est bien gardé d'en faire part aux marques, qui ont toujours trois trains de retard dans ce domaine]. Faut-il que le discours des marques soit à ce point démonétisé (pour cause d'abus de storytelling, d'inflation tarifaire et de déficit créatif) pour qu'elles en soient à valoriser leurs propres caricatures – y compris dans le choix des créatures (ci-dessous) ? ◉◉◉◉ INSTAGRAM, C'EST LE FUTUR SECOND LIFE ! Tout le monde y est encore (y compris Business Montres), mais plus personne n'y sera bientôt plus tellement ça devient ringard (reportage Business Montres du 7 septembre 2008). Après la guerre des clones blogueurs, l'empire des clowns ? Autres marqueurs infaillibles des temps de décadence : la déviation érigée en norme, l'abaissement de l'éthique collective, l'obsolescence rapide des modes et leur évanescence dans un réel de moins en moins intelligible. On y est ! Il y a tout juste 2 000 ans, à vingt-cinq années près, un certain Incitatus était nommé consul par l'empereur de Rome. C'est du moins ce que Plutarque a raconté, un quart de siècle plus tard, dans sa Vie des douze césars. Incitatus était le cheval préféré de l'éphémère empereur Caligula : il mangeait dans son écurie de marbre, avec une mangeoire en ivoire, et il portait des colliers de pierres précieuses. C'est ainsi que l'empire romain est entré en décadence. Aujourd'hui, Watch Anish est un nouveau consul d'un Bas-Empire horloger en voie de décadence avancée : tant qu'à filer la métaphore animale, à la niche, Watch Anish ! ◉◉◉◉ AU SUJET DE CETTE DÉBÂCLE et notre chronique d'une décadence annoncée, Business Montres regroupera désormais dans ces pages « Chroniques de la débâcle » tous les signaux (faibles ou forts) qui accompagnent la mutation en cours, toutes les interrogations qu'on peut avoir sur le nouvel environnement de l'horlogerie et tous les germes des graines qui peuvent nous redonner de bonnes raisons d'espérer. À suivre dans nos pages, avec une fréquence qui sera conditionnée par le tempo de l'actualité des montres... 
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