CHRONIQUES DE LA DÉBÂCLE #3 : Les petites culottes ont rétréci, mais les nouveaux médias sociaux ne sont que des pulp magazines recyclés – pas une nouvelle communication sur les montres...
Fausse avant-garde, les néo-conformistes du web transgressif surfent sur les mêmes pulsions ringardes et machistes que les vieux pulp magazines, mais ils n'assument pas. Aux marques de prendre leurs responsabilités... ▶▶▶ INFORMATION HORLOGÈRE« Tout changer pour que rien ne change »... ◉◉◉◉ RETOUR SUR LE BAL DES FAUX-CULS et l'exhibition des « culs sublimes …
Fausse avant-garde, les néo-conformistes du web transgressif surfent sur les mêmes pulsions ringardes et machistes que les vieux pulp magazines, mais ils n'assument pas. Aux marques de prendre leurs responsabilités...
▶▶▶ INFORMATION HORLOGÈRE« Tout changer pour que rien ne change »... ◉◉◉◉ RETOUR SUR LE BAL DES FAUX-CULS et l'exhibition des « culs sublimes » supposés mettre en valeur les montres qu'elles portent en plus de leur string. C'est très volontairement que nous avons lancé cette polémique (Business Montres du 16 février), après un amorçage initial sur une série de la même équipe (Watch Anish – en précisant que nous n'avons jamais rencontré, ni parlé à cet Anish) qui associait montres de grandes marques, armes à feu, liasses de dollar et cigares (Business Montres du 1er février). Reprenons, avant de commencer, une phrase d'Albert Londres qui exprime l'éthique journalistique telle que nous la concevons : « Notre métier n'est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie »... 
◉◉◉◉ AU RISQUE DE NOUS RÉPÉTER, ce n'est pas au nom d'un quelconque « ordre moral » que nous sommes intervenus : libéraux et même libertariens par conviction, nous sommes contre toute censure d'ordre éthique ou policière, ce qui n'exclut pas le respect d'un minimum de décence – cette common decency dont parlait George Orwell. D'ailleurs, nous avions plutôt apprécié les publicités Bomberg, marque impliquée dans la série sado-masochiste (image ci-contre : Business Montres du 17 décembre 2014), en espérant secrètement qu'un policier de la pudibonderie éditoriale oserait crier « Haut les mains ! » à cette gracieuse personne. En soi, le « cul » nous réjouirait plutôt quand il colle bien au concept macho d'une marque. Rappelons aussi que Business Montres Vision est, sur cette planète, l'unique canal vidéo consacré aux publicités horlogères un tant soit peu sexy ! De même, aucune arme à feu ne saurait nous choquer en soi, même associée à des montres : parole de tireur sportif et de collectionneur ! Donc, ce n'est pas au nom de l'orthodoxie sexuelle ou de la bienséance pacifiste que nous avons dégainé les premiers et mis le feu aux réseaux sociaux, où les échanges ont atteint un niveau assez ahurissant – qui a fini par déteindre sur la presse papier, même en Suisse (exemple : Arcinfo). 
◉◉◉◉ CETTE « CAMPAGNE » ANTI-CULS ET ANTI-FLINGUES avait une double motivation. C'est au nom des intérêts supérieurs de l'industrie horlogère que nous avons levé l'étendard de la révolte. Question, d'abord, de contextualisation : en période de tension terroriste internationale, qui a envie de rigoler comme un gamin provocateur avec des armes automatiques exposées en compagnie de montres et de dollars (la panoplie parfaite du narco-trafiquant) ? Une série vite retirée face aux protestations des marques et des internautes ! Alors que tant de femmes sont battues, humiliées ou même victimes de violences sans nombre, qui a envie de rire d'une promotion pour le moins maladroite de corps féminins enchaînés et contraints ? Pas nous, en tout cas, et nous n'avons pas trouvé une seule femme [la moitié de l'humanité, au bas mot] qui n'ait approuvé notre campagne. Apparemment, à part quelques « pères sévères », les mâles eux-mêmes ont été gênés par ces images. Première évidence (troublante) : il n'y a guère de différence entre ces images de filles dénudées et les images des pulp magazines américains (ci-dessus et ci-dessous). Les réseaux numériques n'en sont qu'une version contemporaine, cosmétiquée par une ambiance de luxe : même inspiration dans l'agressivité visuelle, même ciblage du mâle primaire et gorgé de testostérone, même pulsions basiques et mammifères excitées sans finesse. Vous aimez le bondage, les gros calibres, les grosses bagnoles ou les filles qui hurlent ? Il ne manque rien à cette ressemblance, sauf que les culottes des filles ont rétréci ! Aux marques de savoir si elles veulent rester associées à ce type de publications et à cet imaginaire très particulier... 
◉◉◉◉ ENSUITE, COMMENT NE PAS COMPRENDRE QUE, face à la brutale mutation sociétale qui affecte les industries du luxe, ce n'est pas en liant les montres aux fétiches d'une clientèle hyperfriquée désormais honnie qu'on relancera la croissance horlogère : il est devenu totalement ringard – et donc contre-performant à l'extrême – de connoter les montres en général, mais tout spécialement les pièces voyantes et les concepts bling-bling, à des pistolets, à des créatures menottées ou à des dollars dans le style Scarface, pourquoi pas demain à de la poudre blanche. Le tout dans des décors qui ne font plus rêver personne, précisément parce qu'ils renvoient à des « années-fric » d'une bulle financière dont nous paierons les dégâts pendant des années. 
◉◉◉◉ C'EST CETTE ÉLITE PRÉDATRICE, démentiellement rapace, ontologiquement spéculatrice et corrompue, qui a détraqué l'économie internationale et mis les peuples à genoux, en Grèce, en Espagne, en Europe et ailleurs. La Chine et la Russie, mais aussi les Américains et les Européens, ont entrepris de mettre au pas leurs oligarques omnipotents : il serait absurde pour l'horlogerie de s'attacher plus longtemps à célébrer leur inoubliable splendeur. Pourquoi insister sur les goûts (souvent douteux) de cette élite en matière de montres et pourquoi relier l'horlogerie de luxe à ces adorateurs d'un veau d'or fanatisé par le culte du fric pour le fric ? Au contraire, mieux vaudrait, pour l'horlogerie suisse, tourner la page et oublier ces séquences pognon à outrance – qui ont même fini par contaminer notre culture européenne de l'érotisme, dévoyée en purs rapports de violence sexuelle, d'humiliation des femmes et de domination machiste (ci-contre). D'autant que le pire reste à venir : derrière Watch Anish, qui se tenait quand même un peu [la plupart des séries sont irréprochables], on voit déjà se profiler les suiveurs, les chacals et les gorets, dont l'image en haut de la page (signée par un certain Dr Johnny NGuyen, apparemment grand amateur de montres et « ami » avec toute l'horlogerie) nous donne une vague, mais délicate idée prémonitoire. Si on ne siffle pas dès maintenant la fin de la récréation, le pire reste à redouter... 
◉◉◉◉ UN SUJET SENSIBLE DERRIÈRE CETTE POLÉMIQUE : la mise en place d'une nouvelle communication sur les montres. Chacun aura apprécié l'immense dévouement philanthropique et bénévole d'un (Watch) Anish Bhatt (ci-contre), qui jure ne pas toucher un centime des marques pour ses mises en scène horlogères : manque de chance, nous avons sous le coude un certain nombre de ses « propositions commerciales » aux marques pour contextualiser leurs montres, dans une ambiance réputée élitiste et valorisantes, auprès des millions de followers qui constitueraient l'audience captive de Watch Anish et de ses multiples épigones numériques. Donc, tout ceci a une vocation mercantile, n'en doutons pas ! ◉◉◉◉ ASSERVISSEMENT PUBLICITAIRE sur Instagram ou pages publi-rédactionnelles dans les magazines imprimés : où est la différence ? Il n'y en a pas ! Il n'y a que deux logiques éditoriales possibles pour un média. Soit on vend l'espace (rédactionnel ou publicitaire) à ses annonceurs et à ses « partenaires » financiers : c'est l'option tout-à-la-pub choisie par 95 % des médias horlogers [forums Internet compris, The Purists constituant par exemple un des meilleurs modèles de dérive marchande absolue, mais les amateurs ne s'en sont pas encore rendu compte]. Soit on vend son espace éditorial à ses lecteurs : c'est le modèle économique, exigeant et mal rémunérateur, choisi par Business Montres, par passion horlogère et pour l'amour de l'art, mais aussi par conviction au nom de la « révolution des contenus » qui ne manquera pas de décrédibiliser à court terme et de démonétiser les modèles économiques de la presse qui se vend à ses annonceurs. 
◉◉◉◉ L'ANNONCEUR OU LE LECTEUR ? Une alternative actuellement sans troisième terme. Soit l'un, soit l'autre ! Les nouveaux médias numériques sont peut-être encore pires que les autres, par leur voracité et par leur absence de scrupules éthiques. Par comparaison, ils font ressembler les derniers magazines horlogers traditionnels à de pieux modèles de vertu déontologique et ils justifieraient qu'on attribue un Prix Nobel de la communication honnête à des forums numériques grand public comme Forumamontres. Confrontées à un érosion tragique de leur lectorat, les magazines de presse écrite se sont vendus sans vergogne aux marques qui pouvaient assurer leur survie, en oubliant de se demander si ce n'est pas, précisément, cet alignement sur les puissances de l'argent et cette perte de repères éthiques qui accélère un peu plus la fuite des lecteurs. Lesquels comprennent, mais un peu tard, que les nouveaux médias en ligne sont encore de pires désinformateurs (ou mésinformateurs) que les anciens médias imprimés. Ils nous rejouent, au mieux, le retour des pulps magazines d'avant l'âge d'or de la presse magazine (ci-contre : cherchez la différence structurelle avec les images « de luxe » diffusées par Watch Anish) et, au pire, une bouillie insipide de copiés-collés chaotiques qui s'accumulent sans la moindre mise en perspective, ni le moindre recul critique. 
◉◉◉◉ D'OÙ LA QUESTION STRATÉGIQUE QUI TUE : comment reconstruire des médias horlogers dignes de ce nom ? Comment recréer, sur les ruines d'un passé éditorial indigne du beau nom de « journalisme », une information sur les montres qui soit à la fois attractive, experte et indépendante, en ligne comme hors ligne ? Comment en finir avec les dérives marchandes qui ont fini par contaminer 95 % des médias ? Avouons tout de suite que nous n'avons pas la réponse idéale – seulement une idée précise de ce qu'il ne faut plus faire. Quelques certitudes : il faut d'abord considérer que tout producteur de contenus sur Internet n'est pas forcément un journaliste. Un blogueur ou un serial shooter d'Instagram n'ont pas le même logiciel mental qu'un journaliste : il ne viendrait à l'idée de personne de prendre pour des journalistes les remplisseurs de colonnes du Journal officiel de la République française ou du Bulletin officiel de l'assemblée fédérale suisse. La « forme média » n'est pas un brevet de légitimité médiatique. À « www »l 'intérieur même de la caste journalistique, il faut également considérer que les attentes d'une rédactrice de mode ne sont pas celles d'un journaliste spécialisé : la direction du SIHH a fini par s'en apercevoir et personne n'est venu se plaindre de cette ségrégation fonctionnelle. On regrettera cependant que les « journalistes » ainsi segmentés continuent à opérer dans les salons en binôme avec leur vendeur d'espaces publicitaires : c'est désormais aux marques de faire le ménage dans ce domaine. 
◉◉◉◉ LA RESPONSABILITÉ INDÉNIABLE DES MARQUES dans les dérives évoquées ci-dessus (confusion entre journalistes, publicitaires et perroquets – on peut être les trois à la fois !) les contraint également à se poser des questions sur l'avenir de cette information horlogère. D'une part, le discours des marques est de moins en moins audible et crédible : on est passé de la toute-puissance des marques surplombantes à la connivence des marques complices. Mutation sociétale irréversible qui horizontalise la communication au lieu de la verticaliser. Émis sans relais crédibles, les éléments de langage des entreprises sont entendus (vacarme publicitaire), mais plus entendus : ils ont besoin de transiter par des intermédiaires [c'est la vocation naturelle d'un média] pour être captés et décodés avec intelligence. En s'adressant directement au grand public, ou du moins en croyant le faire, les marques ont court-circuités les fusibles journalistiques, mais elles sont tombées dans le piège de l'insignifiance et de la défiance. On n'écoute plus les discours officiels et on se méfie des autorités constituées : chacun sait et constate aujourd'hui que les amateurs/clients/consommateurs – de plus en plus surinformés – ne « répondent » plus comme avant aux sollicitations marchandes. Le temps béni de la consommation de masse est d'autant plus révolu que les montres sont devenus inaccessibles, par leur prix, à l'immense classe moyenne élargie qui en absorbait les volumes. Il appartient donc aux marques de retisser des liens étroits avec les relais d'opinion naturels que sont les « vrais » journalistes – tous types de médias confondus. ◉◉◉◉ LE PROBLÈME FONDAMENTAL RESTE celui du financement de cette nouvelle information horlogère « indépendante ». En soi, la publicité n'est pas une peste haïssable : ce sont les abus de complaisance, les mélanges des genres et les mauvaises habitudes (notamment la paresse éditoriale) qui ont trahi la confiance des lecteurs/amateurs/consommateurs. Les lecteurs n'ont pas encore repris l'habitude de payer les contenus qui les intéressent et qu'ils croient pouvoir trouver en accès libre sur le net, ce qui est de moins en moins le cas : ils commencent en revanche à comprendre que cette gratuité est totalement illusoire dans la mesure où les sites « gratuits » revendent de façon éhontée toutes les données personnelles de comportement [Big Data, ton univers impitoyable] qu'ils peuvent grappiller. On va donc en revenir à quelques recettes éprouvées, notamment celle qui admet que les contenus de qualité (originaux, attractifs et intelligents) se paient à leur vrai prix. Il faut s'en persuader : la révolution des contenus ne fait que commencer – tout comme la réflexion au sujet de ses conséquences.. 
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