JEUDI : Rolex a vraiment décidé d'allumer les réacteurs !
Des concepts horlogers un peu bizarres, une chasse au faucon pour déloger des icônes, des exclusivités grillées à l'espagnole, une Ferrari en promo place Vendôme, des fusées horlogères qui veulent battre des records, des nouvelles marques "industrielles", une pendule qui revient à la maison, les excuses de Georges Clooney... C'est la vie quotidienne de l'horlogerie à la veille de cet hiver 2012 : de quoi se raconter des belles histoires devant la machine à café... D'abord, on n'y comprend rien. …
Des concepts horlogers un peu bizarres, une chasse au faucon pour déloger des icônes, des exclusivités grillées à l'espagnole, une Ferrari en promo place Vendôme, des fusées horlogères qui veulent battre des records, des nouvelles marques "industrielles", une pendule qui revient à la maison, les excuses de Georges Clooney...
C'est la vie quotidienne de l'horlogerie à la veille de cet hiver 2012 : de quoi se raconter des belles histoires devant la machine à café...
D'abord, on n'y comprend rien. Et puis on s'habitue à cet alphabet numérique un peu étrange (Tokyoflash, bien entendu)...
◀▶ L'ÉDITO DU JOURLa vraie partie horlogère qui se joue sur les circuits de la F1... 
❏❏❏ "Bibi, c'est fini", nous a fait savoir Bernie (Ecclestone) en décidant de faire de Rolex – et non plus de la Big Bang Hublot de Bibi (Jean-Claude Biver) – la "montre officielle" de la F1 (annonce Business Montres du 5 décembre). Il s'aimaient, pourtant, ces deux-là : tout le monde se souvient de la publicité-choc Hublot qui associait un Bernie très amoché par une agression à sa Big Bang (ci-contre : pour mémoire, Business Montres du 7 décembre 2010, il y a tout juste deux ans !). Bernie nous déclarait alors : "Voyez ce que des gens sont capables de faire pour avoir une Hublot". Apparemment, fin 2012, Hublot n'était plus vraiment dans la course : on espère que les futures Rolex de Bernie ne tenteront pas d'autres malfrats...❏❏❏ C'est une partie horlogère de haut niveau qui vient de s'engager sur l'échiquier du sport mécanique international. D'une part, Rolex n'a pas l'habitude de faire de la figuration sur ses terrains de jeux. Rolex avait le poids suffisant pour négocier au plus serré avec le groupe F1 de Bernie Ecclestone : pour marquer son territoire et y infuser ses codes Rolex, la marque a donc pu imposer un certain nombre d'apparitions sur les écrans comme sur les circuits, sous des formes relativement innovantes. D'autre part, la signature de ce partenariat donne le signal d'un nouvel élan stratégique. Respect dû à la couronne oblige, Rolex se devait de reconquérir à la fois son leadership passé et son statut pionnier : la F1, discipline reine du motor racing, est désormais verrouillée par le haut. Maintenant, c'est aux autres marques de jouer avec leurs différentes écuries et de faire briller leurs pilotes, mais ce sera sous la surveillance de Rolex. Le coup a été bien joué [en dépit des faiblesses manifestes de l'offre F1 : voir nos révélations d'hier] et il redonne à Rolex un grand espace stratégique pour manoeuvrer plus à l'aise. Ce signal est révélateur d'une réelle évolution interne : plus question pour Rolex de se laisser marcher sur les pieds dans les frontières de sa légitimité ! La rapidité avec laquelle l'affaire a été menée prouve la détermination de Rolex – qui ne nous avait plus habitués depuis des années à une telle réactivité – et la mobilisation interne de ses équipes. Pour Arnaud Boetsch, le "jeune" directeur de la communication de l'entreprise, c'est une fierté en même temps qu'un brevet de futur général dans les armées de la couronne...❏❏❏ On va maintenant passer aux choses sérieuses ! Ce statut de "chronométreur officiel" – qualifié de "partenariat de longue durée", même si cette durée n'est pas précisée – est également un signal fort pour la reconfiguration générale du marché des montres de prestige : leader commercial en termes de chiffre d'affaires, Rolex ne l'était plus en termes d'image, ni de dynamique marketing, ni même en termes de volumes (dans cette catégorie de prix). les termes du communiqué [voir ci-dessous] mettent bien quelques mots en avant : on admirera au passage cette "ingéniérie superlative" dont parle Gian Riccardo Marini, l'actuel directeur général, mais on notera surtout ce "pouvoir d'évocation auprès des jeunes générations" qu'il prête à la F1. La cible est clairement cadrée, dans un contexte de "performance et de fiabilité au plus haut niveau". À ce niveau, le storytelling est impeccable, puisqu'il mobilise – comme il fallait s'y attendre (voir notre article) – les vieilles gloires (sir Malcolm Campbell, Jackie Stewart, icône Rolex depuis quatre décennies, et même Jean-Claude Killy) et les nouvelles légendes (Daytona, avec, pour faire bon poids, le Deepsea Challenge et le projet Bloodhound – voir ci-dessous). De toute façon, 20 courses organisées dans 19 pays à travers 5 continents et suivies par plus d’un milliard de téléspectateurs dans 187 pays n'ont jamais fait de mal à une marque ! Ce qui va changer, c'est que Rolex est de retour, avec un levier F1 pour peser de nouveau sur ses marchés stratégiques et une nouvelle ambition sportive pour toucher les marchés émergents. On a l'impression que Rolex sonne ainsi la fin de la récréation : il va falloir compter avec des "Verts" – couleur traditionnelle de la marque – qui ont les moyens de leurs ambitions et qui ont à nouveau envie de parler haut et fort. Logiquement, d'autres initiatives devraient suivre, et pas seulement dans le domaine sportif...❏❏❏ Entre nous, il était temps ! La tétanisation par inhibition statutaire avait atteint les limites du supportable et de la contre-performance. Le fait même que Rolex accepte un certain délai pour "apprendre le métier" sur les circuits de F1 est révélateur d'une décongélation mentale : aux Acacias, on accepte par avance les imperfections d'un galop d'essai, quand on aurait refusé toute perspective d'apprentissage cognitif au nom des égards dûs à la majesté augustéenne de la marque. S'il n'y a qu'un élément d'analyse à retenir de cet accord avec Bernie, c'est que la F1 n'est peut-être qu'un épiphénomène dans l'actuelle mutation de la marque, qui semble en avoir fini avec ses états d'âme de souverain en exil, comme muré à l'intérieur d'une fatale introspection permanente. La souveraineté, la vraie, c'est d'exercer ses droits régaliens dans les limites de son royaume. Il était donc naturel que la F1 revienne à Rolex. Certains de ses concurrents pourraient rapidement regretter d'avoir dédaigné d'atteler leur locomotive à ce train, dont on a conscience qu'il ne repassera pas de sitôt. Chez les grandes puissances, un tel réarmement moral n'annonce généralement pas des matins calmes sur le front horloger ...◀▶ G.P.••• Le communiqué officiel de Rolex (complet) : on y découvrira que nos informations "non officielles et non autorisées" étaient plutôt pertinentes – voire qu'elles avaient même une certaine consistance éditoriale, qui va plus loin que les "éléments de langage" bien formatés de la marque... ◀▶ LA PROMO DU JOURLa première bougie de Passion for Watchmaking... 
❏❏❏ Il y a un an, Patrick Wehrli lançait en toute discrétion un nouveau concept, Passion for Watchmaking : on aura remarqué que cet énoncé très clair correspond aussi à ses initiales personnelles. Pour ceux qui ne le connaîtraient pas encore, Patrick Wehrli un de ces rara avis ("oiseau rare") qu'on croise toujours avec bonheur dans les coulisses de l'horlogerie : sa science des montres paraît insondable et il parle couramment quatre langues [ce qui ne s'apprend pas forcément dans les écoles d'horlogerie, qu'il a néanmoins fréquentées]. Sa double connaissance du côté marketing-vente et du côté horloger s'est forgée dans de multiples voyages à travers le monde pour y promouvoir l'art horloger. Voici un an, en décembre 2011, de retour d’un long périple latino-américain, il a décidé de poser ses valises dans la commune très horlogère de Plan-les-Ouates. C’est là qu’il a monté Passion for Watchmaking pour seconder les entreprises dans trois domaines-clés : la formation d’équipes de vente, l’organisation d’activités culturelles et les activités de presse. Ceux qui ont eu la chance de le voir intervenir dans des dîners ou des conférences s'en souviennent encore. Cet expert en horlogerie s'est imposé comme une référence : tout carton d'invitation pour une de ses interventions est un événement à ne pas manquer. Les vendeurs qu'il a formés et remotivés ont à présent le feu sacré. Il va souffler sa première bougie : on peut dire qu'il faudrait plein de Patrick Wehrli dans le monde horloger... ◀▶ LE CHRONO DU JOURLe grand art de la fauconnerie revisité par Girard-Perregaux...❏❏❏ Sans se référer au fameux "vol de gerfauts hors du charnier natal" (Jose Maria de Heredia), c'est aux ailes des faucons (hawk) que la manufacture Girard-Perregaux confie désormais les intérêts de ses collections sportives. La Sea Hawk est un classique des collections de la marque depuis 1941 : Business Montres (27 novembre) en présentait récemment les premières modèles disponibles, mais ce n'était qu'un amuse-bouches pour patienter jusqu'à la présentation à Miami du reste de la collection, marquée à la fois par des montres nautiques (les Sea Hawk) et des montres à vocation sportive moins spécialisées (chronographes Chrono Hawk). Les lignes sont plus tendues (bonne harmonie du rond, du droit et du tonneau), les angles affutés mais les angles furtifs, la présence assurée au poignet (cadran multi-étages très travaillé) et l'identité renforcée : en 44 mm, la proposition reste portable, mais virile, avec des mouvement automatiques "manufacture" et de savantes alternances de brossage-polissage pour les états de surface et des touches noires de la composition. Le style deux compteurs affiche l'esthétique vintage de rigueur cette saison, qui n'est pas incompatible avec l'esprit très contemporain de ce Chrono Hawk (ci-dessous). Pour Girard-Perregaux, cette collection Hawk est l'arme stratégique pour une reconquête commerciale des marchés : elle bénéficiera d'un soutien renforcé en communication. C'est très clairement une nouvelle concurrente – plus accessible – sur le territoire de la Big Bang Hublot et de la Royal Oak d'Audemars Piguet : la chasse aux icônes est ouverte – Girard-Perregaux mise sur ses faucons. Tout va maintenant se jouer sur la capacité des amateurs à se mobiliser pour une marque qui semblera nouvelle pour les jeunes générations... 
◀▶ LE SCOOP DU JOURComment les Espagnols ont carbonisé sans le vouloir des dizaines d'exclusivités...
❏❏❏ Ce qu'il y a de génial, avec la nouvelle économie des médias numériques, c'est qu'elle abolit toutes les frontières et toutes les barrières. Ainsi que tous les repères : que signifie une exclusivité quand tout ce qui se passe en matière de montres sur cette planète est immédiatement repéré dès qu'un écho radar apparaît en ligne ? Le gros coup de la manufacture Roger Dubuis pour le SIHH, ce devait être, d'une part, la fièvre créative qui entoure la collection Excalibur – en passe de devenir la nouvelle colonne vertébrale de la marque. Business Montres vous a déjà parlé des ces nouveautés attendus pour le salon de Genève, comme le chronographe en 42 mm et de l'Excalibur féminine en 36 mm, mais aussi la spectaculaire version avec les Chevaliers de la table ronde (4 décembre : ci-dessous, la Table ronde originale dans le Grand hall du château médiéval de Winchester) qu'on dirait en train de prêter serment autour du cadran. D'autre part, il était question de créer le buzz (ramdam en bon français) autour de la Quatuor, une mécanique hautement complexe qui associe quatre 
◀▶ LES FUSÉES HORLOGÈRES DU JOURÀ 1 600 km/h pied au plancher, ce sera Rolex contre... X !
❏❏❏ Mais qui sera ce mystérieux X ? Le prochain grand record de vitesse terrestre à résister, c'est celui – symbolique – qui permettra d'atteindre et de dépasser les 1 000 miles/h sur quatre roues (1 609 km/h). Soit bien au-delà du mur du son (1 230 km/h) dans un "véhicule terrestre à moteur", qui ressemblera plus à un missile qu'à une voiture et dont les roues sont pleines et métalliques. Le défi technique n'est pas mince et les retombées en termes d'image considérable. Business Montres signalait récemment (19 novembre) qu'une des équipes les avancées dans ce domaine, les Australiens du projet Aussie Invader, n'avait toujours pas de soutien horloger pour sa fusée roulante (ci-dessous, en bleu, avec le drapeau australien) : on peut toujours les contacter de notre part. En revanche, les concurrents britanniques de l'équipe Bloodhound ont trouvé un chronométreur officiel (Official Timing Partner) pour leur propre fusée (ci-dessous, en orange et bleu, avec l'Union Jack), dont les premiers essais sont prévus dès 2013 : pas n'importe quel partenaire horloger, puisqu'il s'agit de Rolex, qui a décidément les dents longues dans le domaine du motor racing extrême comme dans le chronométrage officiel de la F1 (voir, ci-dessus, notre édito du jour). Il y a encore deux équipes qui s'activent pour espérer battre ce record, qui sera décompté sur un seul mile, que la voiture-fusée couvrira en exactement 3,6 secondes [mais il faudra quelques miles pour s'élancer et encore plus pour ralentir !]. Qui veut gagner des miles à moteur face à Rolex ? 
◀▶ L'AFFICHE DU JOURLa boutique Patek Philippe Vendôme se fait sauvagement bâcher...❏❏❏ Pas de chance pour la boutique Patek Philippe de la place Vendôme, à Paris ! Depuis de nombreux mois, elle se trouve submergée par des bâches publicitaires à la gloire des marques concurrentes, posées là pour cacher les travaux de ravalement de l'immeuble. Après Dior, après Vacheron Constantin, c'est maintenant Hublot qui a garé une Ferrari au-dessus sa propre boutique et de celle de Patek Philippe. C'est bien la première fois qu'on trouve une publicité pour Ferrari place Vendôme : il faudra demander à Hublot de recycler cette bâche dans le style des sacoches Freitag [ça ferait des sympathiques goodies en "série limitée" pour la boutique]... 
◀▶ LA MONTRE DU JOURUn vrai bonheur pour les tricheurs aux examens...❏❏❏ C'est l'arme secrète : une "antisèche idéale pour tricher aux examens. C'est très mal de le faire, mais apparemment 70 % des étudiants admettent avoir triché au cours d'un examen ! La société croate 24Kupi a conçu une montre idéale pour frauder (vidéo d'explication ci-dessous) : on y enregistre les données nécessaires et il suffit d'une manipulation discrète pour que cette montre, facturée 65 dollars, les restitue, sur son écran ou verbalement (avec une oreillette). Il existe même un panic button pour repasser en mode horaire si un surveillant de salle d'examen s'approche. Et si le fait d'enregistrer les données était le meilleur moyen de réviser avant un examen ? Une montre (image en haut de page) qui fera de Kupi la référence # 94/Génération 2012... ◀▶ LES ACTUALITÉS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté éditoriale... ❏❏❏ NOUVELLES MARQUES 2012 (1) : une nouvelle apparition sur le territoire des Etats-Unis, avec les créations horlogères de l'atelier Shinola, qui a repris les traditions artisanales de Detroit (capitale sinistrée de l'automobile américaine). Il s'agit là de mouvements "manufacture", avec un assemblage à Detroit de composants suisses pour le mouvements (développés avec Ronda, en Suisse) et de composants réalisés sur place. Le tout fièrement Built in Detroit : pourquoi pas ? Shinola devrait rapidement mettre au point son propre mouvement : la marque devient donc la référence # 95/Génération 2012 ("Passerons-nous le cap des 100 berceaux avant la fin de l'année ?" : Business Montres du 30 novembre). Lancement officiel en février 2013 – avec une collection de montres et de vélos... 
❏❏❏ NOUVELLES MARQUES 2012 (2) : encore une nouvelle marque lancée sur un concept néo-industriel de micro-manufacture ! Sevenfriday est une maison suisse (Zurich), dont nous ferons la référence #96/Génération 2012 (ci-dessous). Le style rappellera vaguement celui d'Hautlence, avec un enchevêtrement d'engrenages, ce style non rond ni carré et cette lunette charnue qui sont décidément à la mode (Burberry) cette saison. Excellent rapport qualité-prix (autour de 950 CHF), même s'il s'agit d'un mouvement Miyota, choix un peu absurde si on le rapporte à la qualité créative de l'habillage de la montre... 
❏❏❏ CHRONOPASSION : "À couteaux tirés" peut-être, mais à lire absolument pour sûr, cette interview croisée et sans concessions entre Laurent Picciotto (Chronopassion Paris) et Vincent Perriard (HYT), qui vient de livrer au précédent les premières montres H1 à "heures fluidiques" sorties de se ateliers (information Business Montres du 3 décembre). ❏❏❏ PATEK PHILIPPE : le musée Patek Philippe a-t-il acheté la pendule Breguet Sympathique mise en vente par Sotheby's à New York ? Business Montres se posait déjà la question quelques heures après la vente. D'habitude, l'achat par un "musée privé suisse" est signalé par Sotheby's, ce qui n'était pas le cas pour cette pendule. Business Montres peut le révéler : cette pendule a bien été achetée par le musée Patek Philippe, qui la voulait déjà absolument en 1999, mais qui avait plié sous les coups de boutoir du cheikh qatari : c'est une retour à la maison, puisque cette pendule Sympathique avait été prêtée par son propriétaire pour être exposée pendant six ans dans les vitrines du musée de Genève ! Elle a échappé cette fois au musée Breguet, qui a "craqué" comme sous-enchérisseur à 5,8 millions de dollars, l'enchère finale ayant été acquise à 6 millions sous le marteau (6,8 millions avec les frais). 
❏❏❏ HUBLOT (1) : la disparition hier du grand architecte brésilien Oscar Niemeyer (à l'âge de 104 ans) est une bonne occasion de reparler de l'hommage horloger que lui avait rendu Hublot à la fin 2011. Une Aero Bang en tantale de 44 mm aux couleurs brésiliennes, avec un fond gravé (ci-contre) qui évoque les différents monuments de l'architecte. C'est apparemment la seule montre jamais dédiée à Niemeyer par une marque suisse... ❏❏❏ HUBLOT (2) : la fin de la Big Bang comme "montre officielle" de la F1 est-elle une défaite personnelle pour Jean-Claude Biver ? Il ya pire dans la vie que de se voir supplanté par Rolex ! Échec personnel ? Pas vraiment, dans la mesure où ce désengagement va permettre à Hublot de resserrer ses liens avec Ferrari, qui reste la marque automobile la plus prestigieuse à travers le monde (c'est encore plus vrai en Chine), sans renoncer à la F1 puisque ces nouveaux liens devraient s'étendre à la Scuderia engagée dans le championnat du monde. Dans cette perspective, la bâche publicitaire de la place Vendôme (information ci-dessus) constitue une allusion très claire : jusqu'à présent, Hublot ne faisait aucune allusion aux Ferrari de la F1 dans sa communication. Jean-Claude Biver n'avait de toute façon pas les moyens de suivre au niveau financier exigé par Bernie Ecclestone pour remplacer LG Electronics. D'autre part, il n'est pas évident que la simple apposition du logo officiel de la F1 sur un cadran ait eu un effet commerciale irrésistible sur la vente des Big Bang : on pourra d'ailleurs observer le comportement de Rolex au sujet de ce logo, qui ne se retrouvera pas forcément sur le cadran d'une Daytona... ❏❏❏ BRM : à chacun sa course automobile ! Quand Rolex décroche la F1, la manufacture française BRM (Bernard Richards Manufacture) s'empare du championnat de France F4 (compétition de monoplaces réservée aux "jeunes" – moins de 23 ans), qu'on considère souvent comme l'antichambre des "Formule" plus huppées. Bernard Richards – impénitent passionné de sports mécaniques – ne distribuera pas moins de 63 trophées (des montres) aux vainqueurs des différentes épreuves de ce championnat tricolore, organisé par la Fédération française de sport automobile. L'idée de Bernard Richards est aussi de participer au développement de l'Auto Sport Acadmy, école de formation de futurs grands champions français... ❏❏❏ OMEGA : sympa, le message d'erreur sur le site Omega. C'est George lui-même qui vient nous en avertir (ci-dessous)... 
❏❏❏ LINDE WERDELIN : l'avantage des meilleurs designs, c'est qu'ils résistent à tout, notamment aux déclinaisons chromatiques. Dans sa version titane, la Spidolite II de Linde Werdelin "prend" ainsi très bien la couleur, et notamment le rouge (ci-dessous), sans rien perdre de sa force et de sa séduction. Un joli cadeau au pied du sapin, parfaitement assorti à la décoration de Noël... 
❏❏❏ CHINE (1) : on prête aux Chinois une propension à s'adonner aux mêmes passions que les Européens – par exemple, le football et la F1. Pour ce qui est du football, ce n'est pas gagné d'avance, même si le nouveau président Xi Jinping semble être un fan du ballon rond. Pour les tribulations du football dans la sphère culturelle chinoise : un excellent article dans Marketing en Chine, "Le mal-être des footballeurs en Chine"... ❏❏❏ HUIT CADRANS : certains ont toujours peur de manquer ! Pourquoi se contenter d'un seul cadran, quand on peut s'en offrir huit pour nous raconter des heures pas comme les autres ? Ce nouveau concept Tokyoflash a même imaginé que ces huit cadrans ne donneraient pas l'heure analogique comme des cadrans ordinaires, mais que leurs aiguilles dessineraient dans l'espace des "territoires" digitaux à lire comme des chiffres arables classiques. L'exemple ci-dessous montre à quelle gymnastique mentale – excellent pour lutter contre Alzheimer – il faut se livrer pour arriver à savoir l'heure : on peut aussi imaginer des LED colorés pour redessiner ces chiffres en pleine lumière. L'esthétique y perd ce que la mathématique y gagne... L'imagination algébrique au pouvoir ! 
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