LUNDI (accès libre) : Le Sniper a repéré un lien scientifique pour expliquer les « montres de corruption » en Chine et il a enfin découvert une pub horlogère qui déchire vraiment...
En Chine, la pratique des « montres de corruption » obéit scientifiquement à des mécanismes politiques très précis, qui révèlent au passage la fantastique erreur d'analyse des horlogers suisses au sujet de la demande horlogère chinoise. ▶▶▶ Cette semaine,LE SNIPER DU LUNDI A... ◉◉◉◉ SALUÉ discrètement la mémoire …
En Chine, la pratique des « montres de corruption » obéit scientifiquement à des mécanismes politiques très précis, qui révèlent au passage la fantastique erreur d'analyse des horlogers suisses au sujet de la demande horlogère chinoise.
▶▶▶ Cette semaine,LE SNIPER DU LUNDI A... 
◉◉◉◉ SALUÉ discrètement la mémoire d'un jeune « ambassadeur » horloger qui vient de disparaître : le sympathique pilote de F1 français Jules Bianchi avait tout juste 25 ans. Entré dans l'écurie de Richard Mille voici trois ans, avec des aînés aussi restigieux que Felipe Massa, Jules Bianchi n'aura pas guère eu le temps de profiter, ni de ses lauriers naissants, ni de son statut diplomatique dans l'horlogerie, ni de ses montres [on se souvient qu'il s'était violemment fait arracher sa Richard Mille du poignet, au printemps 2014, en plein Paris]. C'était un des meilleurs espoirs de l'école de conduite française pour de nouveaux succès tricolores sur les podiums de la F1... 
◉◉◉◉ DÉCOUVERT un lien scientifique entre la pratique des « montres de corruption » en Chine et les alternances politiques au sein des instances dirigeantes du Parti communiste. D'abord, il faut se souvenir que les directions horlogères ont longtemps nié tout ralentissement de la demande chinoise [60 % des achats de montres suisses dans le monde en tenant compte du global shopping], avant de la considérer comme purement conjoncturelle, puis de se rallier à la réalité, mais en considérant que cet affaissement était passager et que la pompe aspirante allait très vite repartir. Business Montres avait pourtant lancé les signaux d'alarme à temps, dès la fin 2012, mais sans connaître la passionnante étude de Xiaohuan Lan et Wei Li, deux chercheurs de la School of Economics de la Fudan University (Shanghai). En 2014, ils ont démontré – étude à télécharger ici – qu'il y avait une corrélation étroite entre l'emballement de la demande de montres suisses (« cadeaux de corruption ») et l'avènement des transitions politiques dans le pouvoir central. Aux yeux des élites chinoises, les montres suisses ont l'avantage – souvent souligné par Business Montres – de constituer une discrète « monnaie parallèle », attrayante et désirable, concentrant une forte valeur sous un faible volume et rapidement fongible un peu partout en Asie et dans le monde : c'est ce qui explique pourquoi les Chinois ont pu acheter n'importe quoi à n'importe quel prix [ils regardaient la valeur faciale de cette « monnaie parallèle » plus que ses qualités intrinsèques] : c'est ce qui peut expliquer que le prix moyen des montres exportées en Chine ait été de 5 590 dollars au cours de la dernière décennie, contre 1 486 dollars aux Etats-Unis [alors que la richesse moyenne d'un Américain moyen est sans commune mesure avec la richesse moyenne d'un Chinois moyen]. Avant une transition politique majeure, qu'on soit fonctionnaire ou entrepreneur privé, il convient de « faire la cour » aux futurs mandarins, du bas de l'échelle vers les hauts sommets. L'étude de Xiahuan Lan est absolument décisive pour comprendre comment la demande peut tripler avant ces basculements politiques et comment la lutte anti-corruption décidée par Xi Jinping n'a fait qu'accélérer et aggraver la décroissance des exportations après son arrivée au pouvoir : en Chine, la corrélation entre corruption et consommation de luxe est fondamentale : on peut compléter cette étude par une autre, beaucoup plus récente (janvier 2015), de Nancy Qian et Jaya Wen sur l'impact de la campagne anti-corruption sur la consommation du luxe en Chine (à télécharger ici)... 
◉◉◉◉ DÉCOUVERT (2) la phénoménale erreur d'analyse des stratégistes horlogers suisses au sujet de cet emballement de la demande chinoise : il ne s'agissait d'une demande de montres, mais d'une demande de « cadeaux de corruption » plus efficaces que les enveloppes de dollars (surtout dans un pays au système bancaire fermé). Les Chinois qui achetaient des montres au prix moyen de 5 500 dollars n'aimaient pas spécialement ces montres comme des produits horlogers, mais comme des fétiches paramonétaires à fort pouvoir de corruption. On a donc construit tout le marketing horloger sur une offre statutaire [la culture mécanique, le patrimoine technique, etc.], là où la demande était monétaire : on parlait de qualité quand les clients exigeaient de la quantité. Nous avons disserté de l'être quand il s'agissait de créer de l'avoir. C'est là qu'on comprend à quel point un distributeur automatique de catalogues, avec les prix publics annoncés en gros caractères, aurait suffi à combler cette demande d'ostentation tarifaire – plutôt que des boutiques ouvertes à prix d'or dans des shopping malls désertés. Il ne servait à rien de recomposer les catalogues de prestige sur la base d'une illusoire demande chinoise [du moins pour les montres très haut de gamme, cette demande restant vigoureuse pour Tissot ou Longines]. La marée refluant, on découvre que les vrais amateurs chinois restent une infime minorité au sein d'une classe aisée qui va rapidement passer à d'autres marqueurs du luxe européen, moins exhibitionnistes et moins stigmatisés que les montres. C'est pour toutes ces raisons que Business Montres (13 juillet dernier) a fait de la désasiatisation des collections (devenues trop sinocentriques) une priorité pour la reconstruction de l'horlogerie d'après la bulle... 
◉◉◉◉ DÉCOUVERT une pub horlogère qui déchire vraiment. Il était temps ! À la manoeuvre, TAG Heuer. Devant l'objectif, Cristiano Ronaldo, auquel on a demandé de prouver qu'il peut résister à la pression (concept Don't Crack Under Pressure) pour promouvoir sa nouvelle montre (chrono CR7, son numéro fétiche, noir comme le regard du joueur, vert comme la pelouse de ses exploits : image en cartouche en haut de la page). Derrière l'objectif : le photographe belge Mike Van Cleven. Un décodage rapide de cette campagne (ci-dessous), pendant que Jean-Claude Biver explique à Cristiano Ronaldo – qui est plutôt client des marques de haute horlogerie (Hublot, DeLaCour, Franck Muller, etc.) – ce qu'est un chronographe électronique Formula 1 (ci-dessus) : TAG Heuer ne donne plus dans le glamour hollywoodien, mais dans le néo-populisme horloger, avec des « héros » accessibles, populaires dans le monde entier, qui se permettent de transgresser les normes pour imposer leurs propres règles [le ballon de foot qu'on déchire, mâchoires crispées et muscles tendus]. Ces héros doivent être récurrents, c'est-à-dire qu'on doit les voir souvent dans l'actualité [la presse people fait le job, mais, pour le foot, 2016 sera l'année de l'Euro et 2018 l'année du Mondial en Russie], mais leurs montres doivent être tout aussi accessibles [la collection Formula 1 est bien positionnée pour cela]. Lancement de cette campagne dès cette semaine... 
◉◉◉◉ DÉCOUVERT que les membres des différents Porsche Club suisses bénéficiaient de conditions préférentielles pour acheter une TAG Heuer. Question de « partenariat ». Discompte annoncé en passant par la Verband Schweizer Porsche Clubs : 25 % de réduction sur toutes les montres par rapport au prix boutique... 
◉◉◉◉ MÉDITÉ sur le billet éditorial à lire de toute urgence (et à prendre sans pincettes) de Zen, l'administrateur de Forumamontres, à propos des « sachants » de l'horlogerie, qui savent toujours tout mieux que les autres, mais qui n'en vont pas moins inexorablement dans le mur en klaxonnant. Morceaux choisis – c'est long, mais ça mérite un arrêt : « Les marques horlogères font parfois peur. Egocentriques à l'excès, mal connaissants du net, souvent aussi sans vraies idées novatrices, leur management se concentre souvent à côté de l'essentiel. Le grand prix de Genève dont personne n'a mesuré l'impact sur les ventes fait partie de cet emballement dépensier à côté de l'achat hors de prix d'espaces sur internet sur des sites confidentiels ou totalement à côté de la plaque. C'est que dans l'horlogerie, on ne fait pas d'étude de marché ou quasiment pas et c'est normal puisqu'on y est convaincu non pas que l'on détient la vérité mais qu'on l'incarne. Les sachants se rassurent entre eux. Si l'un plonge les autres le suivent car ils savent la même chose. Ils savent ce qui est bon sans avoir aucun instrument de mesure de leur action. Cela donne de la communication parfois complètement éparpillée, sans cohérence et pire encore sans produit à placer derrière. Pendant ce temps les marques se cassent la figure et finissent par se retrouver “A vendre”, mais à qui ? Sans doute à de nouveaux sachants qui prendront le même chemin qu'auparavant – à moins que les Chinois ne passent par là avec des stratégies et une approche plus commercialement agressive. On accuse facilement, en Suisse, le Français d'être donneur de leçon et imbu de sa personne. Rien que cela venant des sachants prête à sourire. Je me souviens un jour avoir expliqué pourquoi j'étais le mieux placé pour expliquer une chose sur un produit ancien et c'est logique car j'étais le seul à l'avoir recherché et trouvé et à avoir travaillé sur lui plusieurs mois pour reconstituer ses origines. Je me fis accuser de faire "Le Français" parce que je prétendais en savoir davantage... 
◉◉◉◉ MÉDITÉ (2) sur la suite : « Cette xénophobie ordinaire a un ennemi pire que la bêtise qu'elle induit, c'est le sentiment d'incarner la vérité et coûte que coûte de ne pas dévier d'une ligne que les chiffres des ventes traduisent par un échec évident. Quel aveuglement ! Quelle ignorance du vécu des marques et quel refus de tirer les leçons du passé, quel mépris pour l'entreprise qu'ils ont entre leurs mains et des salariés qui la composent faut-il avoir pour cultiver à ce point l'erreur et expliquer en constatant l'échec des ventes, que le responsable est la crise quand l'entreprise d'à côté, avec la même cible, bat des records de ventes. Ces CEO qui se mettent en scène pour “peopliser” leur image en serrant la louche d'une star égarée du show business venue chercher gratuitement une montre ou assumer un contrat qui arrondit ses fins de mois, se sont faits discrets depuis quelques mois. Peu fiers d'avoir raté le rendez-vous des montres connectées mais les revoilou, avec sans rire, la critique en avant et dénonçant le flop d'Apple qui vend près de 25 000 montres par jour quand ils peinent à produire 1000 fois moins. Mais tout cela est normal. Autour d'une flûte de champagne, ce petit monde fermé se rassure en se masturbant l'intellect et en se susurrant des mots réconfortants triés au hasard dans les éléments de langage retenus lors de la réunion marketing où l'on s'est répété que tout allait bien. Les sachants parlent aux sachants et ils entretiennent leur savoir. On est loin des chefs de PME qui jouent leurs propres deniers sur le devenir de leur société. C'est sans doute là que le bât blesse. L'industrie horlogère est majoritairement pilotée par des gens qui ne rendent pas toujours les comptes qu'on attend d'eux. Quand convaincre l'actionnaire est plus préoccupant que de faire progresser l'entreprise, alors les sachants se transforment en magiciens capables d'hypnotiser leurs interlocuteurs dont le réveil sera fracassant. Nous courons à grande allure vers des difficultés extrêmes pour certaines maisons (...). Le panneau "A vendre" tend à se répandre dans l'univers horloger mais il n'y a plus d'acheteurs car les Chinois qui se sont déjà faits rouler dans la farine regardent les entreprises en gestionnaires avisés. Les lendemains qui déchantent, c'est maintenant. »... 
◉◉◉◉ SÉLECTIONNÉ une poignée d'informations qu'il serait dommage de ne pas signaler, sans s'étendre plus longuement, comme... ◉ La désignation officielle d'un nouveau directeur artistique pour Audemars Piguet : ça vient d'être confirmé et ça va beaucoup exciter les médias perroquets, mais c'était révélé par Business Montres le 29 avril dernier (avec la précision qu'il débarquait avec ses collaboratrices)... ◉ 80 montres composées de produits cancérigènes : c'est une saisie de la police de Kairouan (Tunisie), mais on n'en sait pas plus sur ces montres de contrebande et sur la source de ce danger (source : Cap Radio, Tunisie)... ◉ Une G-Shock en acier, c'est une... G-Steel : le marketing Casio ne se complique pas la vie et fait évoluer la collection G-Shock de la résine originelle vers l'acier. La nouvelle G-Steel (ci-dessus) ressemble de moins à une G-Shock et de plus en plus à une montre classique [même si elle reste révolutionnaire par ses fonctions et sa légendaire robustesse... ◉ L'histoire de la montre compte moins que l'histoire de celui qui la porte : un blog original, celui de la boutique vintage de New York Theo & Harris (montres vintage accessibles), raconte le lien entre la montre et son propriétaire actuel. On peut faire plaisir à son poignet sans faire monter les enchères pour les Patek Philippe millionnaires sous le marteau... ◉ Eh oui, Movado sait toujours faire des belles montres ! Portez la nouvelle Sport Edge de la marque et vous comprendrez ce que peut devenir le nouveau luxe horloger, générationnel et accessible (ci-dessous). Design sobrissime [on y retrouve le point argenté cher à la marque à 12 h, avec un Movado discrètement posé à 6 h], codes esthétiques bien posés (chiffres arabes noir brillant sur le noir mat du réhaut, index colorés en bleu, orange ou vert, la pointe de l'aiguille des secondes étant assortie, lunette en caoutchouc grainé), mouvement électronique dans un boîtier en 42,5 mm, le tout Swiss Made comme il se doit. Autour de 750 euros, ça fait réfléchir pour se choisir une montre de vacances... 
◉◉◉◉ DÉCOUVERT en boutique une nouvelle Swatch « Flagtime » (ci-dessous), qui reprend tous les drapeaux du monde (ou presque : il y en a trop). À porter les jours d'épreuves internationales pour ne fâcher personne ou les jours de fête nationale dans les pays étrangers où on se trouve. 
▶▶▶ Cette semaine, le Sniper du lundi a...COMPILÉ RAPIDEMENT quelques séquences d'informations animées par Business Montres la semaine dernière... 
◉◉◉◉ UN RÉSUMÉ DE QUELQUES-UNES DES INFORMATIONS publiées ici, la semaine dernière, en exclusivité, en priorité et/ou en toute indépendance. Celles qu'il ne fallait absolument pas manquer la semaine dernière, qui sont celles dont les médias perroquets ne vont parleront qu'après ! Une actualité horlogère commentée en mode 100 % liberté grâce à 0 % publicité et 0 % de propositions commerciales obliques. ◉ Les CEO horlogers qui raisonnent comme des dindes de Noël : un analyse qui décoiffe ceux qui croient que demain sera forcément comme hier et que, puisque « Tout va très bien, Madame la Marquise », il n'y a pas de souci à se faire (Business Montres du 13 juillet)...◉ Les dix questions qui dérangent et les dix réponses qui expliquent : pour le dixième anniversaire de MB&F, Maximilian Büsser s'explique sur le fond, sur la forme et sur le reste (Business Montres du 13 juillet)...◉ Nos pronostics personnels pour la présélection et même la sélection finale des montres en piste pour le Grand Prix d'Horlogerie de Genève (193 modèles en compétition) : les six premiers prix (14 juillet), les six derniers prix (14 juillet) et les prix directement décernés par le jury (hors catégorie : 15 juillet)...◉ Richard Mille, l'horloger le plus riche de France : il entre dans le Top 500 des plus belles fortunes professionnelles françaises (Business Montres du 15 juillet)...◉ Les chiffres inquiétants de l'été pour le Swatch Group, qui réussit à convaincre les analystes que les surstocks d'invendus (un an et demi de ventes) ne sont pas un problème et que la stratégie retail est la meilleure – cette capacité de séduction est la vraie performance de Nick Hayek (Business Montres du 17 juillet)...◉ Nos chroniques habituelles et exclusives : l'actualité des montres comme vous avez toujours rêvé qu'on vous la raconte – sans jamais oser le demander – avec Atlantic-tac (17 juillet), notre rubrique sur les vitrines horlogère du moment (À Découvrir, 18 juillet), notre page Rock'N'Horl, toujours aussi décoiffante (l'inspiration néolithique de Bvlgari : 19 juillet) et aussi notre chronique de l'actualité horlogère L'Heure du temps n° 23 (dernière émission de la saison). Sans parler de notre nouveau feuilleton de l'été, dans les coulisses des enchères pour les montres de collection (Let's Swiss Again #1, 12 juillet)... ◉ Et toutes les informations qui font le sel des conversations entre initiés – mais que les autres médias horlogers ne vous décodent pas et ne vous racontent pas, sinon avec beaucoup de retard : des nouvelles chaises musicales chez Cartier (13 juillet), mais aussi chez Jaeger-LeCoultre (17 juillet) et chez Leroy (17 juillet), la Dame d'Arles qui mériterait un cadran qu'elle attend depuis 2 100 ans (15 juillet), la nouvelle Machine Musicale n°3 (MM3) de MB&F (14 juillet : vidéo ci-dessus), l'application Last Clock pour garder une mémoire visuelle de l'écoulement temporel (13 juillet), les vraies montres du GIGN (pas celles de Watchonista : 14 juillet), les super-tourbillons des super-héros Avengers chez Memorigin (17 juillet), les ventes pas si mauvaises de l'Apple Watch sur le marché américain des ventes en ligne (et uniquement là : 13 juillet), la nouvelle Vortex de Hautlence (14 juillet : vidéo ci-dessous), RJ-Romain Jerome qui nous met un Tetris au poignet (15 juillet), les piteuses ventes de marques horlogères chez DKSH (14 juillet), la Royal Oak plus lourde qu'une savonnette de « teuchi » (13 juillet), les nouvelles Nixon dédiées aux Stormtroopers et aux pilotes impériaux (14 juillet), le nouveau luxe horloger à Shore Projects (15 juillet), le concept Ozo parmi les nouvelles marques les plus intéressantes de l'été (17 juillet), etc. D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...