LUNDI (accès libre) : Les vrais buts de guerre d'Apple, les vraies montres de milliardaires et les vrais enfumages de Nick Hayek
Maintenant qu'on a fini le champagne, payé les petits fours et rangé les violons du bal genevois, il va bien falloir recommencer à parler des sujets importants, par exemple des montres connectées qui font maintenant peur à tout le monde, y compris et surtout à ceux qui en rigolaient très fort dans les médias du monde entier... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, …
Maintenant qu'on a fini le champagne, payé les petits fours et rangé les violons du bal genevois, il va bien falloir recommencer à parler des sujets importants, par exemple des montres connectées qui font maintenant peur à tout le monde, y compris et surtout à ceux qui en rigolaient très fort dans les médias du monde entier...
▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures, le tout développé après le résumé ci-dessous... ❏❏❏❏ LA TENTATION OP'ART CHEZ NIXON (ci-dessus, le chronographe six aiguilles Horizon 48-20 de la nouvelle collection Instrument LTD, série limitée à 480 euros) ❏❏❏❏ COMMENT NICK HAYEK ENFUME LA PRESSE SUISSE ❏❏❏❏ LE SWATCH GROUP TRAVAILLE-T-IL VRAIMENT SUR LES PUCES NFC ? ❏❏❏❏ LES PUCES NFC SONT BREVETÉES POUR LES BOÎTIERS MÉTALLIQUES ❏❏❏❏ UNE SÉQUENCE DE CHAISES MUSICALES CHEZ HUBLOT ❏❏❏❏ UNE NOUVELLE RATION DE SOUPE À LA GRIMACE POUR BASELWORD ? ❏❏❏❏ DELACOUR EN HUIT VIS À SIX PALES ❏❏❏❏ HEUER SE RÉASSURE SANS SON TAG ❏❏❏❏ CE QUE APPLE VEUT VRAIMENT NOUS VENDRE ❏❏❏❏ CE QUE LES HORLOGERS SUISSES ONT COMPRIS QU'IL FALLAIT VENDRE ❏❏❏❏ HANS, JOHN ET ABRAHAM LOUIS PEUVENT ALLER SE RHABILLER (ci-dessous) ❏❏❏❏ RENDONS À MANU CE QUI N'EST PAS À GÉRALD ❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS, QUI ONT PLEIN DE CHOSES À NOUS RACONTER... ❏❏❏❏ 
Cette semaine, le Sniper du Lundi a...▶▶▶ NOTÉ À LA VOLÉEquelques informations, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ ET MAINTENANT, CAP SUR BASELWORLD : c'est dans huit semaines, avec une courte pause à la mi-février pour célébrer le Nouvel An chinois, en Asie comme en Europe (voir l'adorable Chopard ci-dessous). Personne ne gardera un souvenir éblouissant de la Wonder Week 2015 à Genève, qui s'est avérée moins pire que prévu et moins glorieuse qu'espéré. Il est vrai que la Banque nationale suisse avait tout fait pour pourrir l'ambiance, la perspective d'une augmentation du prix des montres [déjà unanimement jugé trop élevé] n'incitant pas les détaillants à faire des folies. Dans ce domaine, Jean-Christophe Babin (Bvlgari) a frappé fort en annonçant une parité « déontologique » à 1=1,20 au cours du prochain trimestre (révélation Business Montres du 20 janvier), ce qui était une manière polie de s'inviter dans le débat genevois sans encourir les foudres anti-parasitaires du groupe Richemont. Il est évident que les détaillants suisses ne pourront qu'inciter leurs clients chinois à profiter de cet effet d'aubaine. Pour le reste, business as usual, puisque tout va très bien, Madame la Marquise ! Quand les résultats du sell-in annuel (les exportations ne sont pas des vraies ventes sur le terrain) tomberont, le 3 février, il faudra bien se poser la question de savoir qui a perdu du terrain en 2015, puisque tout le monde affirmera en avoir gagné au moins autant que l'ensemble de la branche : que de promesses de faire « un peu mieux que la moyenne de la profession » ne seront pas tenues ! 
◉◉◉◉ BASELWORLD 2015 (2) : en admettant la soupe à la grimace pour la Wonder Week genevoise, quels sont les facteurs qui permettraient d'améliorer la situation d'ici à Baselworld. On ne voit pas les désordres monétaires se régler : au contraire, l'euro risque d'être un peu plus aspiré à la baisse, ce qui devrait contraindre l'industrie des montres à procéder à de nouveaux ajustements tarifaires. Pas bon pour le business ! On ne voit pas non l'étau géopolitique se desserrer autour de l'arc de crise (du Sahara à l'Afghanistan, en passant par l'Ukraine et la Syrie) : on verrait même plutôt ce brasier s'étendre vers les pétro-monarchies et contaminer d'autres nations musulmanes en Asie. Pas bon pour le business, surtout avec le coup d'arrêt au marché du luxe en Chine (en baisse cette année pour la première fois depuis l'an 2000) ! On ne voit pas la globalisation cesser de jouer au yoyo avec le cours de l'or ou le cours du pétrole, dont l'effondrement remet en cause bien des certitudes (qui n'étaient pas les nôtres) sur la fermeté de la reprise américaine. Pas bon pour le business ! On ne voit pas les marques suisses relever en huit semaines le défi des smartwatches, ce qui fait que le possible lancement de l'Apple Watch en mars ou avril peut torpiller toutes les opérations médiatiques du printemps horloger : toute la profession étant à présent alarmée à propos de cette carpo-révolution (même Nick Hayek : voir ci-dessous), c'est donc toute la profession qui sera impactée et déstabilisée. Pas bon pour le business ! Bref, vous avez adoré Genève avec ses montres trop conventionnelles, trop chères et trop éloignées des attentes du marché ? Vous allez adorer Baselworld qui nous remettra le couvert avec une surmultiplication de ces facteurs... 
◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES : chassé-croisé entre Hublot et TAG Heuer, puisque Marine Lemonnier, qui dirigeait les relations presse de Hublot (ex-Vacheron Constantin, ex-Canal+), rejoint l'équipe de Jean-Claude Biver chez TAG Heuer, où elle travaillera provisoirement en binôme avec Françoise Bezzola, l'actuelle directrice de la communication, donnée partante dans les mois qui viennent. Marine Lemonnier travaillera directement sous les ordres de Valérie Grande, ex-directrice marketing de Hublot et actuelle patronne du marketing TAG Heuer, avec laquelle elle formait déjà une équipe de choc chez Hublot, du temps où Jean-Claude Biver en était le CEO. Ce départ (consensuel) pour une nouvelle aventure dans l'horlogerie est sans doute à interpréter comme le signal faible d'un changement prévisible de la stratégie de communication chez Hublot, qui se positionne davantage aujourd'hui – et sans doute plus que jamais – comme une marque d'horlogerie lifestyle, avec des « montres de mode » que leur pesant de bling-bling et de codes people dispense de relations nourries avec les médias. Dans ce contexte, la mission chez Hublot d'une des meilleures professionnelles des médias et des événements de toute la planète horlogère suisse ne s'imposait plus... ◉◉◉◉ DELACOUR : intéressante évolution du design pour le boîtier iconique de la maison DeLaCour, qui gagne dans l'opération quelques angles qui casse subtilement les anciennes courbes et quelques vis sur la lunette en plus d'un style plus rigoureux pour le cadran du nouveau chronographe Reflect – nom générique qui reprend celui du tourbillon Reflect présenté l'année dernière (vidéo ci-dessus et en cartouche ci-dessous), le même mouvement mécanique devant par la suite éclairer de ses spectaculaires et rutilants saphirs un nouveau boîtier tourbillon Reflect. Huit vis Torx (hexalobées) sur une lunette suffisent-elles à redonner de la substance à une marque indépendante qui semble marquer le pas ? Pas sûr que ce soit l'idée du siècle... 
◉◉◉◉ SMARTWATCHES (1) : alors que les Suisses comprennent qu'il y a le feu au lac, les géants de l'électronique guettent maintenant les indices de lancement de la prochaine Apple Watch, que tout annonce comme le futur parangon des montres connectées. Batterie endurante ou flageolante ? Modèle d'entrée de gamme ou gamme de luxe élargie ? Simple traceur d'activité, terminal de paiement, téléphone déporté ou tour de contrôle de nouvelles fantastiques applications ? Peu importe, puisque c'est Apple, et seulement Apple, qui donnera le ton et qui imposera un prix de marché pour cette famille d'objets connectés de poignet (« carpo-connexion »). Un double constat pour cadrer les enjeux. D'abord, quand une marque de luxe comme Louis Vuitton dépense 4 dollars en communication, Apple n'en dépense qu'un, alors que la marque à la pomme fait quatre fois plus de chiffre d'affaires que Louis Vuitton : pour soutenir ses produits et son image, une marque de luxe est donc huit fois plus gourmande en cash investi dans la communication. Avec un peu plus d'un milliard de dollars de budget publicitaire, Apple se situe au-dessous du niveau de Rolex en dépenses publicitaires, alors qu'Apple fait à peu près 30 fois le chiffre d'affaires de Rolex (et de 100 à 150 fois ses profits : l'estimation basse est de 170 milliards par an !). Autant dire que, sur le terrain de la promotion, Apple peut assommer l'ensemble des marques d'horlogerie (leur budget total est d'environ 4 à 5 milliards de dollars) en ne sacrifiant qu'une infime partie de son trésor de guerre ! Les seuls budgets publicitaires actuels (hors lancement de nouvelles smartwatches) d'Apple et de Samsung réunis pèsent plus lourd que toutes les dépenses de communication de la l'industrie horlogère suisse. Comme disent les journalistes hippiques, « y'a pas photo »... 
◉◉◉◉ SMARTWATCHES (2) : ensuite, il faut comprendre ce qui intéresse Apple. Ce n'est pas de vendre des « montres » ou des « objets de poignet connectés ». C'est d'occuper les poignets avec des outils qui exigent la consommation accrue d'applications. Apple tire l'essentiel de ses revenus (schéma ci-dessous) de ces apps et, de moins en moins, de la musique. Apple ne vend pas des produits, mais des services de connexion au monde, à la culture ou à la vie professionnelle. On en déduira que la future Apple Watch n'est pas une concurrente directe des montres suisses, mais le grand levier de connexion – Business Montres a déjà parlé de « tour de contrôle » – de tous à tout : peu importent son style, sa forme et son prix, peu importent les déclinaisons de ce concept, peu importent ses fonctionnalités pourvu qu'elles exacerbent la consommation de nouvelles applications. Les Suisses se battent pour des montres physiques, les Américains (demain, les Coréens de Samsung) pour des relations virtuelles au macro-système numérique global d'un monde d'objets connectés. Il ne s'agit plus de donner l'heure avec plus ou moins de prestige et d'élégance. Apple a compris que ce sont des fonctionnalités, servies par des applications vite indispensables au quotidien, sinon vitales, qui installeront les montres/objets connecté(e)s au poignet, beaucoup plus sûrement que de pures références culturelles ou somptuaires. Et les horlogers suisses, ils ont compris quoi ? 
◉◉◉◉ HISTOIRE HORLOGÈRE : il fut un temps où les marques de montres – qui ne se prenaient pas pour des marques – avaient à coeur de ne pas en rajouter dans le bullshit historique. Un bon exemple à propos de l'invention du mouvement automatique. On sait que la légende d'Abraham Louis Perrelet est née d'une recherche de l'historien suisse Alfred Chapuis, mandaté (c'est-à-dire financé) par Rolex pour donner des lettres de noblesse au mouvement automatique équipé d'un rotor. Rolex tenait – pour des raisons de légitimité évidentes après la Seconde Guerre mondiale – à ce que ce soit une invention suisse. En 1952, Alfred Chapuis a ainsi donné corps à un génial storytelling autour d'Abraham Louis Perrelet, avec une légende qui tiendra un demi-siècle, jusqu'à ce que les recherches d'un autre historien, Joseph Flores, rendent à Hubert Sarton ce qu'on pensait à Perrelet ! L'affaire avait déjà défrayé la chronique dans les années 1930, quand Rolex s'affirmait, par voie pubicitaire, « inventeur du mouvement automatique ». Le site des montres Harwood nous raconte la vraie histoire de l'invention de cette « montre à remontage automatique », brevetée quelques années (1924) avant l'Oyster de Rolex. À l'époque, Rolex avait dû s'excuser et même intégrer l'inventeur John Harwood dans ses publicités (ci-dessous, une publicité de 1956, qui juxtapose la légende Perrelet et l'histoire John Harwood). Imagine-t-on, aujourd'hui, la maison Perrelet faire cohabiter le « mythique » Perrelet et l'historique Hubert Sarton (Business Montres du 23 janvier) ? Pas vraiment ! Sauf que, par une extraordinaire et quasi-cosmique coïncidence historique, cette publicité Rolex est tout aussi fautive que la prétention d'Harwood à inventer la montre automatique, mais elle permet de rendre à... Festina ce qui lui était dénié par la recherche documentaire : la marque qui a créé la première montre-bracelet automatique reste à ce jour la maison Leroy (1922) – une marque du groupe Festina, groupe horloger hispano-suisse qui est également propriétaire de la marque Perrelet... 
◉◉◉◉ AUDEMARS PIGUET : après la parution de notre article sur le bullshit historique repéré dans une vitrine Audemars Piguet du SIHH, on expliquait sur le stand que c'était – comme d'habitude – la « faute de la stagiaire » ! Le texte qui attribuait à Gérald Genta la paternité du dessin de la Millenary aurait été écrit à la dernière minute et traduit à la dernière seconde. Méchante stagiaire ! Pour la saveur de l'anecdote et pour un témoignage imparable à l'usage des services de communication, une image de la première Millenary, dessinée et portée par Emmanuel Gueit... 
◉◉◉◉ BACKES & STRAUSS : il y a toujours eu et il y aura toujours un goût immodéré de la parure chez les humains [les premiers bijoux de coquillages remontent au-delà de 100 000 ans avant notre ère] – inutile donc de s'offusquer de la perpétuation du bling dans l'horlogerie, à plus forte raison quand c'est dans les invariants génétiques d'une marque. Ce qui est le cas de Backes & Strauss, plus ancienne maison diamantaire du monde (1789), qui a fait du diamant superlatif une raison de vivre. Bon exemple avec la nouvelle montre de poche Regent Beau Brummel (ci-dessous), un tourbillon mécanique à phases de lune, avec un double rang de diamants baguette, un mouvement et un cadran sertis, une chaîne et un pendant sertis. Il y en a en tout pour 37,9 carats (1 669 diamants). Un bel hommage au prince des dandies, le Beau Brummel : il y a toujours eu et il y aura toujours des milliardaires avides de pièces exceptionnelles, même au coeur des pires tourmentes économiques. Backes & Stauss, maison née dans les remous de la Révolution française (aujourd'hui intégrée dans le groupe Franck Muller), ne déroge pas à son devoir de créateur de rêves... 
◉◉◉◉ TAG HEUER : plus question de prendre le moindre risque créatif ! Pour 2015, TAG Heuer – Bibi Regnante – se contentera d'une énième version de la Monaco V4 pour rassurer ceux qui se posent des questions sur la vocation alto-mécanique de la marque. Pour le reste, en attendant une smartwatch qui sera très loin d'être au point pour Baselword [mais le prototype sera quand même dans la poche droite de la veste de Guy Sémon], on fait confiance aux bonnes vieilles recettes, gravées depuis 150 ans dans le code génétique de TAG Heuer : un bon vieux chrono (cette fois, avec un télémètre, fonction dont personne ne niera la prodigieuse utilité pour du chronométrage sportif), d'un rassurant style vintage (deux compteurs, trois poussoirs à l'ancienne), dans un boîtier de 39 mm un peu passe-partout qu'on estime devoir convenir à un(e) jeune professionnel(le) occidental aussi bien qu'à un mâle néo-bourgeois asiatique. Histoire de surjouer l'allure rétro, on a effacé le TAG du cadran pour se contenter du Heuer historique, la référence plus que cinquantenaire à la Carrera tenant lieu de certificat d'authenticité. Pour imaginer le contraste « panda » (fond blanc, compteurs noirs) de ce télémètre, qui s'exprime en kilomètres [ce qui va troubler les clients anglo-saxons, en Australie ou aux Etats-Unis], le designer de service n'a pas dû faire d'heures supplémentaires, ni fumer quoique ce soit de répréhensible du côté de La Chaux-de-Fonds... 
Cette semaine, le Sniper du Lundi a...▶▶▶ SURPRIS NICK HAYEKen train de rouler des mécaniques... ◉◉◉◉ LE PATRON DU SWATCH GROUP ENFUME LA PRESSE SUISSE : dans un entretien à Blick (Suisse alémanique ; merci pour l'excellente image ci-dessous), Nick Hayek (Swatch Group) revient sans l'avouer sur une révélation de Business Montres (22 janvier (évidemment sans nous citer) qui a fini par interpeller les médias suisses. Il s'agit de la chute inquiétante du cours de l'action Swatch Group à la Bourse suisse (35 % de baisse depuis un an). S'il admet ne pas avoir perdu d'argent dans le krach monétaire provoqué la Banque nationale suisse [c'est normal, tant qu'il ne vend pas, il ne perd pas, sinon virtuellement], il réaffirme son intention – ses diatribes contre la Bourse-casino sont rituelles – de se retirer de la cote s'il le pouvait – ce qui n'est pas le cas. Autant dire que c'est parler pour ne rien dire, même si l'effet d'annonce est superbe : « Swatch Group vend des montres, pas des actions ». La réalité est plus prosaïque : « Pour retirer Swatch Group de la cotation, nous devrions nous endetter en notre qualité de plus gros actionnaire. Et cela ne correspond pas à notre culture », se souvient-il. Et il est évident que cet endettement ne serait pas un facteur de confiance auprès des banques... 
◉◉◉◉ UN SACRÉ TOUR DE PASSE-PASSE À PROPOS DES PUCES NFC. En revanche, là le patron du groupe biennois roule des mécaniques sans en avoir les moyens, c'est quand il se vante à propos des puces NFC dont il fait grand cas [Business Montres en a beaucoup parlé à propos de concepts comme la WisWatch de Wisekey]. On ne peut que se réjouir de voir le « premier horloger du monde » admettre enfin que les smartwatches représentent non seulement un danger pour les montres suisses, mais aussi une porte ouverte sur l'avenir : il y a deux ans, Nick Hayek tenait le discours inverse, mais il n'y a que les sots qui ne changent pas d'avis. Lui ne l'est pas – mais l'histoire se souviendra de ses propos démobilisateurs alors que l'horlogerie suisse avait encore le temps de se préparer au déferlement des montres connectées. Le patron du Swatch Group s'affirme très fier de voir la marque Swatch comparée à Apple, ce qui est effectivement flatteur, mais comment oublier cet épisode peu glorieux où il a éconduit les représentants d'Apple qui lui proposaient un partenariat pour développer une smartwatch Apple-Swatch à laquelle il ne croyait pas [Business Montres a plusieurs fois expliqué comment et pourquoi Nick Hayek avait été échaudé par ses précédents partenariats avec des Américains, au point de faire preuve d'une phobie rédhibitoire à l'égard de toute solution high-tech sourcée aux Etats-Unis]. Là où il enfume vraiment la presse suisse, c'est à propos de ces puces NFC, dont il n'a vraisemblablement pas/plus la maîtrise : ni Swatch, ni son bras armé électronique (EM Microlectronic, Marin), ne sont membres du Forum NFC qui regroupe tous les intervenants de ce marché (voir la liste des membres). Plus le mensonge est gros, plus il passe – d'autant que les journalistes ne comprennent à peu près rien à ces puces NFC, pourtant si prometteuses d'avenir pour les montres suisses... ◉◉◉◉ TRICKY NICK ET LES PUCES NFC. Rappelons donc quelques précisions à propos de ces puces NFC, dont « Nick la Triche » fait le suprême espoir et la suprême pensée du Swatch Group [comme disait Victor Hugo en parlant de la garde impériale à Waterloo]. NXP et Sony (avec la technologie FeliCa) sont les leaders et les inventeurs incontestés de l'environnement NFC. maintenant, il faut savoir que, s'il est très facile d'intégrer une puce NFC dans une montre en plastique (c'est le cas de WisWatch : Business Montres du 22 janvier ; c'était également le cas de la Swatch Access, pour laquelle Nicolas Hayek s'est montré visionnaire et pionnier), c'est tout sauf simple d'intégrer une puce NFC dans une montre métallique (phénomène de cage de Faraday et courants de Foucault) : le détenteur des brevets (Europe, Asie) et de la propriété intellectuelle du NFC dans une montre à boîtier métallique est la maison suisse Winwatch (Zoug). On peut donc avoir des doutes sur la vigueur et la détermination des intentions du groupe dans le domaine des puces NFC, auxquelles personne n'aurait pensé s'il n'y avait pas eu la pression soudaine exercée par l'arrivée de l'Apple Watch, en mars ou en avril. À moins que Tissot n'ait décidé de revenir à des collections en matériau de synthèse, il faudrait sans doute se contenter d'une Tissot à écran tactile et liaison Bluetooth – ce qui est tout sauf une parade intelligente aux défis des montres intelligentes ! même scepticisme concernant Swatch, qui s'en tient pour l'instant au dépôt de son iSwatch non connectée (révélation Business Montres du 15 février 2013). Pour mettre les idées au clair, on peut consulter le tableau ci-dessous pour mieux comprendre l'intérêt de la NFC pour un objet de poignet (pas besoin d'affichage, pas besoin de batterie, pas d'intendance, sécurité maximale de communication et d'authentification par rapport au wifi ou à Bluetooth, etc.)... 
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