LUNDI : Mais qui a intérêt à nous raconter n'importe quoi sur la bonne santé de l'économie des montres ?
Que le verre soit à moitié vide ou à moitié plein, à quoi bon prétendre qu'il est quasiment plus rempli que jamais ? À quoi bon enfumer tout le monde avec une présentation cosmétique de résultats qui sont globalement et commercialement en baisse un peu partout dans le monde – sauf si on confond les stocks exportés et les ventes effectives au client final ? ▶▶▶ COMMUNICATIONMais pourquoi veulent-ils …
Que le verre soit à moitié vide ou à moitié plein, à quoi bon prétendre qu'il est quasiment plus rempli que jamais ? À quoi bon enfumer tout le monde avec une présentation cosmétique de résultats qui sont globalement et commercialement en baisse un peu partout dans le monde – sauf si on confond les stocks exportés et les ventes effectives au client final ?
▶▶▶ COMMUNICATIONMais pourquoi veulent-ils toujours nous dorer la pilule ? ◉◉◉◉ Avez-vous jamais entendu un quelconque responsable horloger vous faire part de mauvaises nouvelles ? Jamais, bien sûr, à quelque niveau hiérarchique que ce soit ! On ne souvient encore de Nick Hayek (Swatch Group) martelant, fin 2008 : « Il n'y a pas de crise horlogère ». Moyennant quoi, en 2009, l'horlogerie perdait à peu près 25 % de son activité. On vient d'entendre le même Nick Hayek nous jurer – « les yeux dans les yeux » comme tout bon ministre français pris en flagrant délit d'évasion fiscale – qu'il fallait s'attendre à une « forte reprise » pour la fin de l'année : on est prié de le croire, comme on est prié de croire au cap des 9 milliards pour 2013 [l'année dernière, c'était le cap des 10 milliards], et les médias perroquets ont aussitôt claironné la bonne nouvelle, mais personne ne peut nous expliquer d'où viendrait cette reprise, qui ressemble à celle que le président français François Hollande voit « déjà là ». Bien sûr, ce n'est pas la mission de Nick Hayek de « désespérer » les watch valleys ou les agences de notation boursières, surtout au moment où s'érodent la croissance et les profits de son groupe, : on ne lui demande pas d'enfiler son gilet de sauvetage et de sauter dans les canots, mais un peu de prudence s'imposerait... 
◉◉◉◉ Les champions de l'enfumage restent cependant les analystes de la Fédération horlogère, qui mériteraient, pour leurs commentaires mensuels, un Prix Nobel de poésie statistique. Alors que la pente douce de la décroissance se confirme de mois en mois [ce qui n'étonnera pas les lecteurs de Business Montres, pour lesquels le diagnostic a été posé dès la rentrée 2012], comme le confirme leur propre schéma (ci-contre), chaque communiqué officiel est un hilarant chef-d'oeuvre de sémantique et une amusante partie de bonneteau intellectuel. Dans cette langue de bois, un mois, c'est un mieux dans le moins bien. Le mois suivant, c'est un moins bien dans le mieux. Une fois, c'est la faute de ce sacré « effet de base », tantôt favorable, tantôt défavorable pour ne pas expliquer clairement la décrue. En juillet, c'était parce qu'il y avait un jour de moins en juin : salaud de calendrier grégorien ! Le mois d'avant, il y avait trop de jours fériés en mai : méchant calendrier civil ! La croissance devient hautement « significative », même à un ou deux pourcentages près et surtout si ça concerne quelques milliers de pièces, dès qu'elle permet d'oublier la décroissance d'autres segments du marché, qui dégringolent plus brutalement et avec des additions qui se comptent en centaines de milliers de pièces. Quand ça freine, c'est une « consolidation à un haut niveau » et une « normalisation de la progression » [quelle est la base « normale » ?]. Ce qu'il faut traduire par une stagnation de la croissance, prélude – selon nous – à une chute plus rapide dans les mois suivants en fonction de ce bon vieil « effet coup de fouet » (analyse Business Montres du 2 juin 2013, qui reprenait une chronique de janvier 2009 : voir également la présentation Slide Share de juin 2013). Toujours raisonner en termes de sell-in, jamais de sell-out : forcément, quand on ouvre de boutiques partout, on exporte plus de montres pour en remplir les vitrines, mais cela ne correspond en rien à la situation réelle des ventes au consommateur final sur les marchés. On résonne toujours en valeur, histoire de masquer le recul très sensible des volumes : un million de montres perdues pour le seul premier semestre 2013 ! Certes, on n'imagine pas l'excellent Jean-Daniel Pasche partir enseigner les nations la tête pleine de cendres expiatoires, mais vendre toujours moins de montres toujours plus cher conduit inévitablement au désastre industriel à au sacrifice de milliers d'emplois, même si ça met un peu de beurre dans les épinards des actionnaires... ◉◉◉◉ De là à se féliciter de voir des progrès statistiques dans la progression de marchés européens dont on sait parfaitement qu'ils sont, au mieux animés par les achats des seuls touristes chinois [quand ces derniers refluent, le marché décroche, comme la France], soit des plate-formes de réexportation sur les marchés parallèles, il y a un grand pas qu'une FH responsable ne devrait pas franchir, et que les journalistes perroquets ne devraient reprendre sans un minimum de recul critique. Sélectionner les seuls éléments faussement positifs d'un tableau mensuel n'est pas encourager l'intelligence de la situation. De même, se flatter – et flatter leur direction – des bons résultats semestriels des groupes sans vérifier la dégringolade de leur résultat opérationnel, le coup d'arrêt à leur croissance et le niveau alarmant de leurs stocks, c'est se rendre complice de leur désinformation – compréhensible dans une logique de non-dévalorisation boursière, mais absurde en termes d'information du grand public...◉◉◉◉ La question reste posée : au nom de quel principe nous dore-t-on ainsi la pilule ? Pourquoi cet optimisme de commande, alors qu'il serait plus prudent d'avouer le péché mignon de ces statistiques [qui ne reflètent que les exportations, non les ventes effectives], de mettre en place un outil performant d'analyse des données multi-marques [il est clair que personne n'y tient vraiment] et de se préparer paisiblement à une mutation globale des marchés maintenant que la demande chinoise et celle des pays émergents n'est plus là pour tirer l'activité du luxe horloger suisse. Pour tout observateur un tant soit peu lucide, il est évident que les gros volumes de montres très chères – celles qui tiraient le marché – ne sont plus d'actualité en Chine, où les nouveaux consommateurs attendent des montres plus accessibles, plus modestes dans leur vocation statutaire et meilleur marché – celles que la Suisse ne veut/peut plus fabriquer après des années de montée éperdue dans un luxe plus rémunérateur à court terme. L'orientation néo-maoïste du nouveau pouvoir central chinois va de pair avec la « préférence nationale » accordée aux marques chinoises, lesquelles n'en seront que mieux armées localement, alors qu'elles sont déjà en ordre de bataille pour s'attaquer aux marchés extra-chinois (« Sale temps pour les montres suisses » : Business Montres du 13 juin dernier). « Seule la vérité est révolutionnaire », disait déjà Lénine : par ces temps de révolution sociétale, alors que se reformate tout le logiciel du luxe contemporain, la vérité des faits serait elle aussi révolutionnaire...G.P. ▶▶▶ EN RÉSUMÉ...❏❏❏❏ IN–10–CRÉTIONS, INFORMATIONS, RUMEURS & MURMURES : le tout noté à la volée, en vrac, en bref et en toute curiosité. Au programme... ❏❏❏❏ CONJONCTURE : comment les médias perroquets embrayent sans réflechir sur la communication financière des groupes horlogers... ❏❏❏❏ SWISS MADE : la preuve par l'atelier chinois... ❏❏❏❏ EFFET GRATTE-CIEL : tous au abris, les Chinois construisent le plus grand immeuble du monde ! ❏❏❏❏ LIBRE-ÉCHANGE : les 3 % de taxes douanières n'ont pas été inventés par Business Montres, qui cite ses sources chinoises... ❏❏❏❏ COMPTE À REBOURS : de quoi devraient avoir peur les horlogers suisses ? ❏❏❏❏ GOODWOO : une présentation de TAG Heuer pour les 50 ans de la collection Carrera... ❏❏❏❏ GENEVA WATCH TOUR : rien ne va plus, on refait les jeux et on repense le circuit [il était temps !]... ❏❏❏❏ AMERICA'S CUP : gonflante, cette 34e édition, et on ne parle pas du vent dans les voiles... ❏❏❏❏ IRISH WRISTWATCH : essayez de ne pas avoir l'air idiot en plaçant votre langue au bon endroit... ❏❏❏❏ MINI CHIC : Balmain vs Guess, la guerre de deux griffes sur le front de la mode... ❏❏❏❏ POUSSIÈRE D'ÉTOILES : cet or métallique qui nous fascine à la surface de la Terre... ❏❏❏❏ SÉANCE DE RATTRAPAGE : TechnoMarine, Victorinox, Grand Prix d'Horlogerie de Genève, calendrier préhistorique, Patek Philippe, Business Montres Vision et les sept montres de la semaine...
▶▶▶ HOMONYMIELa guerre des deux « Mini Chic » bicolores...◉◉◉◉ À ma gauche, la montre Elegance Mini Chic de Balmain (Swatch Group) : de la haute couture horlogère en 29 mm et en version Swiss Made, puisque c'est marqué sur le cadran. À ma droite, la montre Gc Mini Chic (Guess), qui se définit elle aussi comme « élégante et légère » en 28 mm, en version tout aussi Swiss Made puisque c'est marqué sur le cadran. Même nom, même style bicolore (l'un en jaune, l'autre en rose, tous deux PVD), même nacre sur le cadran, même positionnement prix (autour de 500 francs suisses) et même cible commerciale. La première est étanche à 50 m, la seconde à 100 m, mais la première propose des diamants sur le cadran que la seconde n'a pas. Toutes les deux disposent de mouvements à quartz « suisses », comme il se doit. On se demande – sans méchanceté – qui a bien pu copier l'autre... 
▶▶▶ EFFET GRATTE-CIELPas forcément un bon signe, cet immeuble de Changsha...
◉◉◉◉ Cet « indice gratte-ciel » est devenu un classique de l'impensé économique contemporain : pour faire court, c'est toujours à la veille des grandes crises économiques qu'on construit des immeubles qui battent les records de hauteur des précédents gratte-ciels (image ci-dessous ; voir également Business Insider et Business Montres du 25 juin 2012). Dernière vérification in vivo : les immeubles de type Burj Khalifa (Dubai), dont la construction a été lancée avant la crise de 2008. Cette fois, c'est de Changsha, au centre de la Chine, que nous arrive la pose de la première pierre de la tour Sky City (ci-contre), qui doit battre de huit mètres le record actuel des 830 m du Burj Khalifa – lequel n'a pas été très volontairement terminé, pour pouvoir gagner quelques mètres si un importun s'avisait de battre ce record... Achèvement prévu de Sky City au printemps prochain (sept mois de travaux seulement, grâce au recours à des éléments préfabriqués !), moyennant un gros milliard de dollars, du moins si le Politburo n'y met pas du sien : Le Quotidien du Peuple, organe du Parti communiste, a accueilli avec une réserve évidente le lancement de cette construction, en dénonçant la « vénération aveugle portée aux gratte-ciels de hauteur démesurée ». Pas bon signe... Ne pas manquer l'intéressante animation à propos de cet « indice gratte-ciel » sur le Huffington Post français), ainsi qu'une vidéo de découverte de la Sky City, riche de 220 étages. Faut-il en conclure pour autant que nous allons vers des lendemains économiques qui déchantent ? 
▶▶▶ JADE NÉPHRITE (BLANC)Puisqu'on vous dit que c'est « fabriqué en suisse » ! ◉◉◉◉ Savoureux reportage sur la réalisation des cadrans en jade blanc (néprhite) utilisés par la nouvelle montre Azimuth Round-1, en coopération avec la maison chinoise Jade Culture (PuristsPro). Les images détaillent la fabrication sur place des rondelles de jade qui serviront de cadran (à gauche) : chacun aura reconnu un atelier chinois tout ce qu'il y a de plus traditionnel. Dans les images suivantes, une vue rapprochée de ce cadran en jade blanc (autrefois privilège impérial chinois) ravira les « puristes » : cherchez l'erreur (à droite) ! Il suffit d'y croire... 
▶▶▶ SÉANCE DE RATTRAPAGECes jours-ci, dans Business Montres, il ne fallait pas manquer...◉◉◉◉ LE RACHAT DE TECHNOMARINE : un rachat de la marque par son management (Jacques-Philippe Auriol) comme on n'en avait encore jamais vu dans l'horlogerie contemporaine pour une marque indépendante de cette taille (révélation Business Montres du 21 juillet, avec des chiffres et des précisions que vous ne trouverez pas du côté des robinets d'eau tiède qui reprennent les communiqués officiels)... ◉◉◉◉ LE NOUVEAU FILM VICTORINOX : la marque explore une nouvelle fois, avec beaucoup de réussite, les grands mythes de la Suisse, en nous parlant de montre, de couteau, de solidarité familiale et des valeurs profondes (vidéo Business Montres Vision pour la version avec sous-titrage français des dialogues en Schyzerdütsch et décodage Business Montres du 21 juillet)... ◉◉◉◉ LES SEPT MONTRES DE LA SEMAINE : même pendant les vacances horlogères, les tentations se multiplient dans les vitrines, comme en témoignent sept montres qui méritent des poignets bronzés et un style de vie en liberté, avec Corum, TechnoMarine, Ice-Watch, Gc Guess, U-Boat, Opex et Jeanrichard (compilation Business Montres du 19 juillet)... ◉◉◉◉ GRAND PRIX D'HORLOGERIE DE GENÈVE : les deux volets de notre analyse de la liste qui compte 100 % des futurs gagnants, à la mi-novembre, au Grand théâtre de Genève (Business Montres du 17 juillet et Business Montres du 18 juillet)... ◉◉◉◉ PRÉHISTOIRE : le plus vieux calendrier physique de l'histoire de l'humanité est écossais et il vient d'être daté de 10 000 ans – cent siècles de passion pour les objets du temps et pour la précision dans le décompte des rythmes de la vie (Business Montres du 16 juillet)... ◉◉◉◉ PATEK PHILIPPE : est-ce que le style de cette Patek Philippe réf. 5004T en titane est bien digne de la grande légende de la marque ? Tous les amoureux du style Patek Philippe se posent des questions (Business Montres du 16 juillet) ? ◉◉◉◉ BUSINESS MONTRES VISION : la petite dame de l'hôtel qui avait une idée derrière la tête, la montre dessinée pour séduire (ci-dessous), les exploits amoureux d'une Spiderwoman horlogère, une des publicités les plus stupides de l'histoire des montres, Richard Virenque qui pédale dans la cave pour Festina et Eurosport, la légende Cobra-Carol Shelby réinventée par March LA.B ou le pied-burger qu'on ne prend pas avec Chronotech (ne pas oublier notre playlist « Anticythère », qui compte 17 vidéos, et notre playlist « Le sexe fait-il vendre plus de montres ? », qui en affiche 91)... 
▶▶▶ LES IN–10–CRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ PIGEONS : retour sur le problème lancinant du SAV que les marques tentent de monopoliser en refusant des pièces détachées d'origine aux réparateurs indépendants. L'émission « On n'est pas des pigeons » de la télévision belge vient de rediffuser une séquence passionnante (minute 09:30 à 19:45 de l'émission du 19 juillet de la RTBF)... ◉◉◉◉ BIG BANG : pas Hublot, pas une montre, mais une musique amusante du groupe Poom, qui réussit d'ailleurs une belle animation graphique, avec une vidéo très générationnelle à savourer ci-dessous parce que c'est les vacances et qu'il faut un peu de bonne humeur. Des Big Bang comme ça, on en redemande ! ◉◉◉◉ COMPTE À REBOURS : « Horlogerie : le compte à rebours qui fait peur aux producteurs suisses de montres de luxe » – une excellente analyse de Thiébaud Dromard dans Challenges (France), et pas seulement parce qu'il cite Business Montres ! Le compte à rebours ne concerne pas que la faiblesse des statistiques officieles : «Une autre menace plane. Celle des "smart watch", ces montres connectées, véritable écran mobile sur lequel travaille aujourd’hui les plus grandes marques high tech comme Google, Apple ou Sony. Les Suisses en rigolent aujourd’hui. Mais sans doute plus pour très longtemps ». On se sent moins seul... ◉◉◉◉ POUSSIÈRE D'ÉTOILES : d'où provient l'or qu'on trouve à la surface de la Terre ? Les dernières théories scientifiques en font un résidu de la collision entre deux étoiles à neutrons mortes, les particules ayant été transportées sur notre planète par un bombardement d'astéroïdes, voici quatre milliard d'années (Harvard Smithsonian Center for Astrophysics). La quantité d'or ainsi dégagée par cette collision (animation ci-dessous et image en haut de la page) serait d'environ dix fois la masse de notre Lune... ◉◉◉◉ IRISH WRISTWATCH : c'est le grand jeu de l'été ! Comment prononcer les mots « Irish wristwatch » (montre irlandaise) sans avoir l'air d'un crétin ? pas facile. Internet s'en est emparé, avec des pages sur Facebook et des chansons sur YouTube. Très bête, mais pas méchant. Il y a dix ans, on avait tenu quelques mois avec l'histoire des Suédoises transexuelles. Souvenez-vous : « Which Swedish switched witch watch which Swiss Swatch watch switch ? »... 
◉◉◉◉ TECHNOMARINE : nos chiffres (nous les maintenons à quelques détails près) et nos révélations sur le rachat par Jacques-Philippe Auriol (ci-contre), c'était dans Business Montres ce week-end. On ne peut que saluer cette reprise par un professionnel qui connaît l'entreprise mieux que personne puisqu'il en est le CEO ! Cette initiative devrait donner des idées à quelques marques qui se cherchent des repreneurs et dont les investisseurs semblent lassés d'être pris pour des vaches à lait. Sur le montant même de la transaction, toute révélation serait prématurée ! En revanche, on n'est pas du tout obligé de croire le chiffre surréaliste des 140 000 montres annuelles alléguées par le communiqué officiel envoyé ce lundi, chiffre repris sans barguigner par ces chers confrères. Rapporté aux 21 millions du chiffre d'affaires 2012 [estimation Business Montres, de source proche du dossier], ça ne ferait guère que 150 CHF par montre vendue, alors que le prix public moyen est d'environ 600 à 800 CHF : c'est donc inepte, même avec un gros coefficient pour séduire les détaillants. Néanmoins, Business Montres a peut-être été un peu sévère dans le paragraphe qui concernait le passage-éclair de Vincent Perriard à la direction de TechnoMarine : toujours de source proche du dossier, il semblerait que « Magic Vince » ait effectivement enrayé la fantastique érosion des ventes – tombées à 16 millions, et donc divisées par trois en dix-huit mois avant son arrivée – et qu'il ait pu les relancer, sans toutefois les pousser au-delà des 24-25 millions du fait de la fugacité de son intervention, qui n'a pas non plus vu les profits remonter au même rythme du fait de la restructuration du réseau... ◉◉◉◉ AMERICA'S CUP : entre les régates qui ne disputées que par un seul bateau [à vaincre sans périls, on l'emporte sans gloire], les juges qui déjugent les organisateurs de la Coupe, les budgets inflationnistes et le nombre ridicule des équipages en compétition (deux et demi face au challenger, Oracle), on se demande quel est encore l'intérêt de cette America's Cup, sous-médiatisée localement et internationalement. On aurait voulu tuer la plus ancienne compétition sportive du monde et la plus prestigieuse régate de l'univers nautique qu'on n'aurait pas procédé autrement : du coup, on se prend à rêver d'une reprise en main par d'autres partenaires, notamment Rolex, qui avait longtemps tourné autour avant de se résigner à ne pas en déloger Louis Vuitton, qui n'a d'ailleurs pas su enrayer les dérives actuelles... 
◉◉◉◉ TAG HEUER : c'est à Goodwood (Royaume-Uni), « La Mecque » britannique des amateurs de belles mécaniques automobiles, que TAG Heuer a choisi de fêter les cinquante ans de sa collection Carrera, au milieu de voitures qui avaient couru, à l'époque, aussi bien Le Mans que la Carrera PanAmericana. Une occasion pour la marque de présenter quelques nouveaux chronographes, dans une ambiance bon enfant d'aficionados de la vitesse et des voitures anciennes... ◉◉◉◉ GENEVA WATCH TOUR : rien ne va plus après la publication de notre article sur le scandale de cette visite guidée horlogère de la ville de Genève (« Ne suivez pas le guide » : Business Montres du 6 juillet dernier). Le contenu de la visite a été changé, ainsi que son trajet, avec une intensification des haltes devant les boutiques horlogères partenaires. En visitant le site Geneva Watch Tour (parrainé par le magazine GMT), on ne comprend pas toujours clairement quelle est la part de la promenade organisée [celle du circuit effectivement parcouru sur le terrain] et la part de la documentation éditoriale, façon guide touristique : le mieux sera d'ailler voir, comme la fois précédente, en « client-mystère », pour vous raconter les heures et les malheurs de cette visite de « Genève, berceau de la haute horlogerie »... 
◉◉◉◉ MATÉRIO : à découvrir dans la base de données de la Matériothèque de Paris (Materio), quelques idées nouvelles et intéressantes, comme ce fil de pêche fluorescent et ultra-résistant dont on pourrait tirer d'étonnants bracelets tissés et colorés (image ci-contre), tout comme ce câble tressé dont l'âme en polyamide s'annonce plus résistante que l'acier (même usage en bracelet), cette nacre prise entre deux feuilles de verre dont on peut attendre des effets saisissants sur un cadran [c'est plus facile à travailler que la nacre pure et on peut jouer sur la couleur du verre] ou ces polymères à base d'algues qui constitueraient de fantastiques boîtiers écolo-nautiques, de plus facilement recyclables. Sans parler des céramiques transparentes ou translucides, des métamatériaux « invisibles » (à illusions optiques) ou des encres nanophotoniques qui révolutionnent la perception de la couleur. Ce ne sont ni les idées de nouveaux matériaux qui manquent, ni les matériaux eux-mêmes, c'est seulement la volonté d'utiliser ces nouvelles idées pour les recycler dans le champ horloger ! ◉◉◉◉ ACCORD DE LIBRE-ÉCHANGE : mais d'où est-ce que Business Montres a tiré son chiffre – aberrant pour certains – de 3 % pour le montant des droits de douane appliqués en Chine ? Il est vrai que ce montant, rapporté aux 18 % de baisse pratiqués par les Chinois dès cette année, rend absolument grotesque les espoirs de « baisse des prix » pour les montres suisses en Chine. Business Montres, qui avait publié une intéressante infographie à ce sujet (« Coup de bluff : que la première marque qui baissera ses prix de 18 % en Chine nous jette la première pierre » : Business Montres du 28 mai dernier) est, à ce jour, le seul média à avoir documenté le débat, certes de manière un peu provocatrice [nous ne risquions pas la moindre lapidation] mais néanmoins argumentée grâce aux meilleurs indicateurs disponibles localement : notre infographie anglo-chinoise (ci-dessous) provient de Business Sohu.com (source indiscutable pour l'économie chinoise), conjointement à East-West Connect (source tout aussi incontestable). Des professionnels experts, qui savent de quoi ils parlent. On ne peut donc que confirmer cette désagréable impression d'avoir été bernés par les Chinois, qui ont accepté une baisse de 60 % sur dix ans d'un facteur qui n'influe quasiment pas sur les prix, alors qu'ils restent maîtres du taux monstrueux de la TVA (29 %) et des taxes commerciales (23 %). On peut d'ailleurs se demander si cette duplicité chinoise ne procède d'un calcul politique qui viserait à maintenir les montres suisses à des prix très élevés pour permettre aux marques chinoises de rafler le marché de l'entrée et de la moyenne gamme... 
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