MERCREDI : L'auction marketing n'est pas une science exacte et les enchères ne sont plus une rente de situation pour les grandes maisons
Quand les deux-tiers des montres neuves d'une marque ne trouvent plus preneur, il est peut-être temps de se poser des questions sur les dérives de la maison en question. Rassurez-vous : tout va bien et rien ne changera d'ici au SIHH. Après, ce sera une autre histoire... ▶▶▶ EN RÉSUMÉIndiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (développements ci-dessous)... ❏❏❏❏
Quand les deux-tiers des montres neuves d'une marque ne trouvent plus preneur, il est peut-être temps de se poser des questions sur les dérives de la maison en question. Rassurez-vous : tout va bien et rien ne changera d'ici au SIHH. Après, ce sera une autre histoire...
▶▶▶ EN RÉSUMÉIndiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (développements ci-dessous)... ❏❏❏❏ ENCHÈRES : le retour du Jedi (ça se passe à Genève)... ❏❏❏❏ MONTRES DE COLLECTION : pour qui sonne le glas ? ❏❏❏❏ H. MOSER & CIE : la pendule qui redonne des couleurs... ❏❏❏❏ TAG HEUER : une question qui fâche à un million et demi de francs suisses... ❏❏❏❏ CHAISES MUSICALES : secousses chez les indépendants...❏❏❏❏ PANERAI : n'y aurait-il pas un léger petit problème avec cette marque ? ❏❏❏❏ SMARTWATCH : TAG Heuer pourrait bien virer en tête à la bouée...❏❏❏❏ PHASES DE LUNE : on vient de découvrir le plus vieux calendrier celtique connu, mais il mesure 100 m de diamètre (le cadran mérite le détour)... ❏❏❏❏ NOUVELLES MARQUES : ils y croient, nous un peu moins...❏❏❏❏ BRANLEURS : les intellos « poils du cul » de la Chine néo-socialiste sont priés d'aller se ressourcer dans les champs... ❏❏❏❏ PÊCHE À LA LIGNE : aiguiseur d'hameçons, thermomètre, boussole, lampe et alarme en plus de l'heure, la montre Dakota (ci-dessus) est ultra-segmentée... ❏❏❏❏ DEPARDIEU : un sacré buzz international pour Cvstos (cliquez sur le lien rouge, comme la place où ça se passe)... 
▶▶▶ PANERAIY a-t-il encore un pilote dans l'avion ?◉◉◉◉ PANERAI A LONGTEMPS ÉTÉ UNE DES PLUS BELLES HISTOIRES qui soient jamais arrivées à un groupe de luxe : alors que les mastodontes du masstige échouent généralement à lancer des marques créées de toutes pièces, le (re)lancement de Panerai en 1997 restera à la fois comme une exception à cette règle [même s'il faut admettre que Panerai pré-existait en tant que marque à son rachat par le groupe Vendôme, futur Richemont] et comme un cas d'école. Le problème est que cette dynamique s'est diluée dans le temps par un singulier défaut de créativité et par une équipe managériale obstinée à créer des profits sans risques plutôt qu'à construire une marque pérenne. À force de ressasser à l'infini les mêmes codes, on a fini par lasser les nouvelles générations d'amateurs. À force d'épuiser les mêmes filons stylistiques, on a saturé ce bassin potentiel de clientèle en oubliant d'en renouveler une démographie par nature déclinante. À force d'erreurs marketing [comme une orientation vers la voile vintage, illogique pour une marque structuré par un ADN subaquatique] et d'obstination dans l'autisme managérial, on a découragé l'enthousiasme et douché la dynamique initiale. Business Montres se demandait très récemment (les « Questions qui fâchent », du mercredi 3 décembre) si Panerai était toujours une « marque locomotive » en s'interrogeant sur la vente aux enchères organisée par Artcurial Paris et Romain Réa. La réponse n'est guère surprenante pour une marque qui marque très clairement le pas sur le plan commercial : en dépit d'un résultat haut très honorable (plus d'un million d'euros pour les 69 lots de cette première vente thématique Panerai Only, en dépit de nombreux invendus), on a remarqué un essoufflement spectaculaire des Panerai contemporaines (à peine un tiers de pièces ont trouvé preneur) en même temps qu'une envolée tout aussi spectaculaire des Panerai « historiques » : deux records du monde ont été battus (125 000 euros pour une « Égyptienne » de 1956, lot n° 52 : ci-dessous, et 103 500 euros pour la légendaire PAM 0021 de 1977 en platine, lot n° 38, sous l'article). Moralité : le marché sanctionne impitoyablement les créations récentes pour leur préférer les pièces qui les ont inspirées. Même les « pré-Vendôme » – d'habitude plutôt boudées par les amateurs – ont mieux tiré leur épingle du jeu que les sempiternelles resucées de ces dernières années, trop marketées et trop cosmétiquées pour être honnêtes. Passons pudiquement sur le triste sort des Panerai-Ferrari : encore un coup fourré marketing dont la marque n'est pas sortie grandie... 
◉◉◉◉ PLUS SURPRENANTE ENCORE, L'ATTITUDE MÊME DE PANERAI, dont l'acheteur était présent dans la salle, mais qui n'a rien fait pour « soutenir la cote » [quand on s'affirme comme le futur remplaçant de Patek Philippe aux enchères, autant maîtriser l'auction marketing], ni intervenir pour quelques lots rarissimes, comme le coffret d'origine Panerai d'outils à tourner du lot n° 65 [invendu, ce qui fera le bonheur de son ancien propriétaire, réellement malheureux de s'en séparer : en haut de la page] ou même le modeste mais émouvant bracelet d'origine de 1950 du lot n° 69 [adjugé à 1 950 euros]. C'est toute une stratégie peu imaginative et orientée vers le ressassement du passé au détriment de l'avenir qui se trouve prise en défaut par cette vente thématique pionnière, dont les résultats contrastés envoient un mauvais signal au marché – sinon pour les montres « historiques » bien tracées. Apparemment, la candeur onaniste des paneristi a trouvé ses limites. C'est aussi une victoire pour les mouvements Angelus et Cortébert Rolex d'origine, qui constituent aujourd'hui le must have absolu pour les collectionneurs, y compris pour des montres contemporaines comme la PAM 0021. Se passionner pour la marine en bois, pourquoi pas [surtout quand on adore soi-même barrer], mais à condition de ne jamais perdre de vue la puissance de son héritage : par exemple, qui a compris, chez Panerai que la fameuse « Égyptienne » était tout simplement la plus grande montre de poignet du XXe siècle ? 
▶▶▶ ENCHÈRES2015, année fatidique pour les marteaux branlants ! ◉◉◉◉ DEPUIS QUELQUES JOURS, LE MICROCOSME DES ENCHÈRES pour les montres de collection compte un nouvel acteur de référence – et on peut vous affirmer que ses ambitions ne sont pas minimes. Adresse genevoise : Quai de l'ïle, au coeur de la cité, à un jet de marteau du musée Vacheron Constantin et de la grande boutique Franck Muller. Enseigne : Philipps Bacs et & Russo. Pour les lecteurs de Business Montres, ce ne sera pas une surprise puisque nous avions annoncé, au printemps, la probable relance de Philipps sur le marché de l'horlogerie de collection et nous avions laissé entendre qu'Aurel Bacs – ex-marteau vedette de Christie's, lui aussi bien connu de nos lecteurs – pourrait y faire sa rentrée (voir notamment notre édition du 2 juin – dont nous confirmons les autres « révélations » implicites, même si elles ne sont pas encore publiables). Ce partenariat entre l'équipe d'Aurel Bacs (dont sa femme Livia Russo – ci-dessous – et son bras droit Nathalie Monbaron, également transfuges de Christie's) annonce des lendemains très animés sur le marché des enchères internationales. 
◉◉◉◉ LES GRANDES MANOEUVRES ONT DÉJÀ COMMENCÉ : déjà, pendant les dernières ventes de novembre, et notamment lors de la vente Patek Philippe [dont on peut juger les résultats relativement médiocres, pour rester poli, pour une maison comme Christie's], mais aussi lors de la vente de la Patek Philippe « Graves » par Sotheby's, chacun avait pu remarquer l'ardeur d'Aurel Bacs à enchérir pour le compte de ses amis collectionneurs : à quelques détails près, on peut estimer qu'il a posé environ 30 millions de dollars sur la table pour préempter près d'un quart des lots phares (soit 40 % de la valeur totale des ventes, estimée à 78 millions de CHF : c'est vertigineux ! Même si l'enchère à 24 millions de la « Graves » pèse lourd dans la balance : ci-dessous). On a également senti l'odeur de la poudre quand on a découvert que Philipps Bacs & Russo (PBR pour les initiés) reprenait en main la vente Only Watch, plus ou moins naufragée par Antiquorum, mais initialement dédaignée par Christie's du temps d'Aurel Bacs. Inutile de faire un dessin : au printemps 2015, on passera aux choses sérieuses avec une première vente thématique Rolex Day-Date – le samedi soir du week-end des enchères, histoire de fêter les 60 ans de cette Day-Date [on prend les paris sur une vente de 60 lots] – organisée sur le modèle bien rodé, revu et corrigé de la vente Daytona Lesson One organisée fin 2013 par Aurel Bacs pour Christie's (100 000 CHF adjugés par minute !). Le dimanche soir, PBR a prévu, toujours à Genève, une vente classique, qui ne le sera sans doute pas ! ◉◉◉◉ SI « L'EFFET AUREL BACS » N'ÉTAIT PAS ÉVIDENT à repérer au printemps 2014 pour la vente Christie's [qui avait sauvé l'honneur et les meubles sans son auctioneer star], il était déjà plus sensible pour les ventes de novembre. On peut pronostiquer qu'il jouera à plein au printemps 2015, avec, pour porter les ambitions de PBR, une équipe de « multi-spécialistes » en cours de recrutement, la constitution d'une équipe d'experts qui fait appel à des compétences extérieures (celles des grands collectionneurs et des marchands) et un quadrillage très efficace du terrain (les collectionneurs), stimulés par les ventes de gré à gré organisées par PBR entre les dispersions médiatiques. Les interventions – soigneusement orchestrées – d'Aurel Bacs pendant les enchères genevoises de l'automne prouvent qu'il a conservé, et même étendu, la confiance que lui portaient les collectionneurs : le stample « Bacs » sur une transaction reste préférable à celui des maisons traditionnelles. Alors que la maison Patek Philippe boudait ostensiblement les ventes genevoises de Christie's et Sotheby's, Aurel Bacs raflait la mise pour le compte des riches amateurs de référence. Il va y avoir des dégâts : passons d'ores et déjà Antiquorum par pertes et profits [impossible de rester crédible face à trois compétiteurs de haut vol : la maison new-yorkaise va devoir se réinventer un modèle économique régional, probablement dans le déstockage marchand] et constatons que Sotheby's va avoir du mal à résister sans Geoffroy Ader. C'est là que Christie's va regretter d'avoir laisser filer Aurel Bacs, mais aussi un garçon comme Sam Hines, qui devrait faire son retour public sur le marché – quelque part : devinez où ? – avant l'été prochain. C'est donc maintenant que va se jouer la grande mutation du marché des enchères horlogères, de plus en plus concentré sur les lots phares les plus spectaculaires, les transactions courantes s'opérant de gré à gré entre intermédiaires de confiance : on remarquera que la souplesse du dispositif PBR [qui annonce par ailleurs des interventions à venir dans les grandes places comme Hong Kong, New York, Moscou, Londres ou Monaco] reste ici plus adaptée à cette mutation et au marché spécifique de la montre de collection que la « machine » bureaucratique et procédurière des géants de la vente aux enchères. Certitude : Aurel Bacs n'a pas faim ; il a très très faim et il ne fera de cadeaux à personne ! On ne peut en tout cas que se réjouir de l'irruption d'un nouvel acteur sur cet échiquier : c'est tout le marché de la montre – neuve, de collection ou de seconde main – qui en profitera... 
▶▶▶ UN PEU DE TOUT SUR PRESQUE RIENLes branleurs chinois, l'âge de la Lune et la valse des dirigeants ◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES : Guillaume Tripet (ex-relanceur de L.Leroy pour le compte du groupe Festina) quitte la direction de la création de Greubel Forsey, où il avait trouvé un point de chute après avoir quitté L.Leroy, où il avait dû renoncer à ses ambitions de re-création d'une nouvelle haute horlogerie française et fermer l'« atelier » de Besançon... ◉◉◉◉ Sylvère Demonsais (ex-Baume & Mercier, ex-Greubel Forsey) jette l'éponge chez Laurent Ferrier dont il assurait la direction après l'éjection d'Olivier Müller. La marque est actuellement reprise en main et redimensionnée par ses actionnaires... ◉◉◉◉ PHASES DE LUNE : découverte en Allemagne d'un fantastique calendrier lunaire d'à peu près 100 m de diamètre, en Forêt-Noire, dans la région de Magdalenenberg, près de Villingen-Schwenningen (sud-ouest de l'Allemagne). Les tombes de ce tumulus seraient orientées selon les constellations du ciel dans l'hémisphère nord (ci-dessous), en relation avec des événements lunaires repérables par des alignements de poteaux en bois (cycle de 18,6 ans). Les archéoastronomes ont daté le site d'environ 600 ans avant notre ère. C'est le plus ancien « calendrier lunaire » de la culture celtique connu à ce jour. Source : Römisch-Germanisches Zentralmuseum... 
◉◉◉◉ TAG HEUER (1) : Jean-François Ruchonnet (actuel directeur de la création de Franck Muller, mais surtout ancien concepteur et développeur initial de la fameuse V4 à entraînement par courroie) a envoyé ses avocats réclamer un million et demi de francs suisses à la direction de TAG Heuer. Litige : la non-exécution du contrat initial entre la marque et le concepteur d'une montre dont la mise au point – prévue à l'origine pour être co-développée avec Philippe Dufour – a été infiniment plus laborieuse et plus coûteuse que prévu. Affaire passionnante à suivre, avec des coups de projecteur indiscrets à prévoir sur les coulisses de la création horlogère... ◉◉◉◉ JEAN-FRANÇOIS RUCHONNET : avec lui, c'est bien connu, on ne s'ennuie jamais. Il faut donc s'attendre à le voir réapparaître dans l'actualité, notamment avec ses projets très originaux conçus pour Franck Muller (il est question de bolides, mais aussi de bateaux – qui étaient récemment une de ses spécialités). ◉◉◉◉ TAG HEUER (2) : la question n'est plus de savoir si TAG Heuer s'apprête à lancer une smartwatch, mais quand la marque le fera. Business Montres (15 juillet) avait récapitulé tout ce que nous avions déjà écrit sur la question et qui avait été joyeusement repompé par des petits Suisses en panne d'imagination (voir également notre « Droit de Ré>pons » n° 6 du 24 juin). Nous maintenons notre pari : TAG Heuer, qui avait été la première grande marque suisse à oser une smartwatch dédiée aux activités nautiques (Business Montres du 12 septembre 2013) sera la première marque suisse grand public à lancer sa smartwatch. Ce qui correspondrait à la fois au nouveau positionnement (« hypo-luxe super-accessible ») de la marque, tel que nous l'avions pronostiqué cet été (Business Montres du 5 juin 2014), mais aussi à la nouvelle stratégie décidée par Jean-Claude Biver, qui a été un des premiers en Suisse à imaginer qu'il y avait peut-être un avenir pour des smartwatches qui soient de vraies montres. Pendant qu'il disait le contraire pour amuser la galerie et dépister les concurrents, il n'en pointait pas moins du doigt la principale faiblesse helvétique dans ce domaine : le manque de logiciels développés à intégrer dans une montre [c'est cette fonctionne logicielle qui fera toute la différence, le harware de base – boîtier, bracelet, écran d'affichage, etc. – étant parfaitement maîtrisé dans tout l'arc romand]. Business Montres (5 juillet dernier) a déjà raconté la nouvelle fièvre électronique de TAG Heuer : demandez donc à Guy Sémon – le vice-président qui a tout compris au futur connecté de la marque – quel(s) géant(s) du logiciel et des puces électroniques il a contacté aux Etats-Unis à ce sujet, cet été. Donc, c'est bien parti pour un prototype de smartwatch TAG Heuer dès le printemps – quelques initiés parient même sur une présentation pendant les grandes foires électroniques du début 2015... ◉◉◉◉ BRANLEURS CHINOIS : le terme exact serait même plutôt « poils du cul », mais on le traduira par « branleurs » et il désigne à la vindicte prolétarienne les travailleurs intellectuels – notamment les artistes – de la nouvelle Chine de Xi Jinping. On nous rejoue la vieille révolution culturelle, qui avait durablement effacé la Chine de la carte du temps du président Mao. Une ambiance de néo-socialisme populiste qui n'a rien d'encouragement pour le commerce chinois des montres suisses – même les plus modestes... ◉◉◉◉ NOUVELLES MARQUES : eh oui, il y a toujours plein de volontaires pour s'inviter au grand banquet horloger, même quand pointe le temps des vaches maigres. Parmi les nouvelles marques récentes : Stuckx nous arrive des Pays-Bas, nation en pleine renaissance horlogère, avec un logo original, mais des montres – forcément des « plongeuses » – qui le sont beaucoup moins [on s'en fera une idée avec la vidéo ci-dessous] ; Astor + Banks débarque d'une autre nation en pleine explosion démographique, les Etats-Unis, et tout particulièrement Chicago, avec des mouvements suisses et un design relativement sage (plus que les prix, qui avoisinent tout de même les 2 000 dollars pour une montre à remontage manuel)... ◉◉◉◉ HORLOGE MÉMORIELLE : cette horloge dédiée aux malades d'Alzheimer (Business Montres du 3 décembre) a fait l'objet d'une étude approfondie dans la revue Horlogerie ancienne. À quand la montre dérivée de ce concept – compte tenu de l'augmentation du nombre des victimes de cette maladie, le marché n'est pas négligeable ? ◉◉◉◉ H. MOSER & CIE : un joli coup réalisé par la nouvelle direction de la jeune marque de Schaffhouse. 107 000 CHF pour une pendule de bureau Fabergé à double barillet et mécanique signés, initialement estimée à 30 000-40 000 CHF, avec monture en vermeil et encadrement en émail blanc perlé (ci-dessous). 
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