MERCREDI : Plutôt que de s'exhiber avec des filles en string, les marques devraient se préoccuper de leurs prix devenus inaccessibles...
Le facteur toxique, c'est le prix trop élevé des montres. Du coup, le réseau Louis Pion et le Swatch Group ouvrent des boutiques de déstockage multimarques en région parisienne. Hasard ? ▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (après le résumé
Le facteur toxique, c'est le prix trop élevé des montres. Du coup, le réseau Louis Pion et le Swatch Group ouvrent des boutiques de déstockage multimarques en région parisienne. Hasard ?
▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (après le résumé ci-dessous)
❏❏❏❏ LE BAL DES FAUX-CULS FACE AUX « CULS SUBLIMES »...❏❏❏❏ LA GRANDE MUTATION DES RELATIONS PRESSE... ❏❏❏❏ LA MONTRE LA PLUS CÉLÈBRE EST AUSSI LA MOINS CONNUE...❏❏❏❏ UN SIÈCLE DE STORYTELLING POUR PASSER DE LA LÉGENDE AU MYTHE... ❏❏❏❏ L'AIGLE DES MERS QUI N'ÉTAIT PAS LE BON ANGELO... ❏❏❏❏ LES PETITES CULOTTES DE LUXE QUI S'ARRACHENT EN CHINE...❏❏❏❏ DU COUP, LES CHINOIS EN OUBLIENT LES MONTRES... ❏❏❏❏ LA MODE DES OUTLETS QUI CONFIRME LA SPIRALE DÉFLATIONNISTE... ❏❏❏❏ L'HYPER-DIGITALISATION DE LA CHINE COMME ÉCOSPHÈRE APPLE...❏❏❏❏ COMMENT LES CHINOIS VONT SE RUER SUR L'APPLE WATCH...❏❏❏❏ PLUS BLANC QUE BLANC, C'EST BLANC-ROSÉ (ci-dessus) ET C'EST RÉUSSI... ❏❏❏ FOSSIL EN FLAGRANT DÉLIT D'INTELLIGENCE MARKETING (ci-dessous)...❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS, QUI ONT PLEIN DE CHOSES À NOUS RACONTER... ❏❏❏❏ 
▶▶▶ LE ZAPPING DU MERCREDILes infos intéressantes du jour, notées à la volée, en bref, en vrac et en toute liberté... ◉◉◉◉ PUISQU'ON VOUS DIT QUE C'EST TROP CHER ! Personne ne conteste vraiment nos affirmations selon lesquelles le prix des montres suisses est devenu beaucoup trop cher pour que la production des manufactures « classiques » retrouve la faveur du grand public sur les marchés matures. On a vu comment Thierry Stern (Patek Philippe), en voulant remettre un peu d'ordre dans le chaos tarifaire, a ouvert une boîte de Pandore aux démons imprévisibles (« Chroniques de la débâcle #2 » : Business Montres du 14 février). Personne – hormis les lecteurs attentifs – n'avait relevé une de nos informations précédentes, sur l'ouverture à La Vallée Village (méga-ensemble de déstockage à prix dégriffés dans l'Est parisien : outlet village pour faire chic) d'une boutique Hour Passion chargé d'écouler les montres invendues du groupe Swatch – montres de luxe non comprises (Business Montres du 4 février). Premier réseau de distribution horlogère en France, c'est à présent Louis Pion (170 boutiques, groupe Galeries Lafayette) qui ouvre son propre espace de déstockage (outlet) à Paris, pour y céder à prix écrasés (-30 % à -50 %) les stocks de montres Louis Pion, mais également ceux des autres marques horlogères présentes dans les enseignes Louis Pion (Festina, Guess, Oxbow, Casio, Nixon,Ted Lapidus, Zadig & Voltaire, Mugler, Nina Ricci). Et dire que certains doutent encore de la spirale déflationniste que nous évoquions dans notre article du 14 février... 
◉◉◉◉ LE BAL DES FAUX-CULS FACE AUX « CULS SUBLIMES » (1) : alors que le débat sur la série « Horlo Sado-Maso » de Watch Anish fait rage sur les réseaux sociaux (Business Montres du 16 février ; voir également notre page Facebook), les marques concernées se défaussent en disant qu'elles ne sont pour rien dans l'utilisation de leurs montres par des filles en string et des pères sévères à têtes de pope qui les maltraitent. les patrons de ces marques nous jurent aussi qu'elles n'ont rien financé, ni payé pour ce genre de publication. De son côté, Watch Anish regagne sa niche : il nous jure qu'il n'a pas touché un centime de la part des marques et qu'il ne pratique ce genre de série que pour l'amour de l'art contemporain et le goût des mises en scène de mode. Dont acte pour ce désintéressement concerté. Sauf que la mode du « porno chic » commence à dater un peu : il y a presque vingt ans que Tom Ford a commencé à en faire et au moins dix ans qu'il n'en fait plus, sachant qu'il a sérieusement plombé Gucci et Saint-Laurent avec ce genre de caprice (ci-dessus : un de ses plus mémorables campagnes, le G pubien de Gucci n'étant que de l'art – et pas du cochon !). C'était de l'innocente transgression, pas de l'agression. Donc, Business Montres n'a vu que du ringard là où il y avait de l'art ! Admettons. Comme notre posture n'était en rien moralisatrice, mais purement critique du concept et du contexte, nous maintenons que les montres en général, et les marque indépendantes en particulier, n'ont rien à gagner – surtout en ce moment, avec l'actualité économique et géopolitique de la planète – à ce genre d'exhibitions sado-masochistes [à plus forte raison avec les mises en scène d'armes à feu et de dollars : Business Montres du 1er février]. Encore un peu de courage, messieurs les faux-culs : pour ne pas risquer une guccisation de votre marque, demandez donc à ces « metteurs en scène » de ne plus jamais contextualiser vos montres dans un mauvaise parodie de Scarface ou de 50 nuances de Grey. Chiche ? ◉◉◉◉ « CULS SUBLIMES » (2) : d'ailleurs, avez-vous remarqué comme Watch Anish s'est bien gardé de mettre en scène des « grandes marques » dans cette série sado-maso en chambre d'hôtel. Il s'était suffisamment fait taper sur les doigts après sa série spéciale « petites frappes de banlieue » (Business Montres du 1er février) ? Watch Anish a un sens aigu de ses intérêts : pas question de froisser ses gros clients, ni de risquer une rupture de ses gros contrats horlogers ! Avec les petits indépendants, c'est une autre musique. Inutile de prendre des gants, d'autant que certains sont terriblement demandeurs d'exposition tous azimuts... 
◉◉◉◉ MONTRES ET PETITES CULOTTES : inutile de rêver sur une reprise explosive du marché grand-chinois. Là bas, les consommateurs – plus compulsifs que jamais – sont déjà passés à autre chose ! On ne pense déjà plus aux montres. Alors que la guerre contre la corruption fait des ravages dans la haute hiérarchie du Parti communiste chinois, les amateurs locaux de luxe ont une nouvelle passion : la lingerie féminine ! Au moins, en achetant des sous-vêtements de grand luxe, on ne risque pas le peloton d’exécution pour « consommation ostentatoire et dépravation morale » : le Wall Street Journal nous raconte ainsi comment le culte de la lingerie lourdement tarifée (2 000 dollars le bustier chez Agent Provocateur) fait des ravages pour compenser l’austérité néo-prolétarienne imposée aux oligarques du Parti. Pas de logo voyant sur ces petites culottes ! Le marché de cette lingerie de luxe croît maintenant à deux chiffres par an, comme le marché des montres hier. Le nombre des boutiques spécialisées explose. Sur les réseaux sociaux, il est davantage question de La Perla et de Victoria Secret’s que de Vacheron Constantin ou de Rolex. Ci-dessus : la célèbre Liu Wen, qui sera peut-être [comme le hasard fait bien les choses et comme tout se recoupe !] l'ambassadrice de la prochaine Apple Watch... Ces sacrés Chinois viennent d’inventer une « bulle » spéculative qui manquait dans les annales de l’économie internationale : après celle de la tulipe (Pays-Bas, XVIIe siècle) ou celle du cuivre (France, XIXe siècle), voici maintenant la « bulle du soutif de luxe » ! ◉◉◉◉ HYPER-DIGITALISATION (1) : on peut spéculer ad libitum sur le futur succès ou le futur insuccès des montres connectées, c’est de toute façon le grand public qui tranchera, en adoptant ou en ignorant ces nouveaux outils de poignet. Un des facteurs les plus décisifs de cette adoption rapide pourrait être – en plus de la multiplication exponentielle des applications, toutes plus indispensables les unes que les autres (nos informations Business Montres du 16 février) – devrait cependant être l’hyper-digitalisation accélérée de la société chinoise. Le succès phénoménal d’Apple sur place crée une niche écologique très favorable au succès local fulgurant des smartwatches – surtout quand on prend en compte l’effet de snobisme suiviste au cœur du comportement consumériste des Chinois et leur technophilie galopante. La Chine est déjà le second marché international d’Apple et son second marché pour les iPhone (+ 70 % de croissance en 2014). Puisqu’on vous dit que les montres suisses ont du souci à se faire…
◉◉◉◉ MONTRES CONNECTÉES (2) : à ce sujet, une petite précision en passant. Emportée par un enthousiasme communicatif dans un récent article d’INfluencia sur les « montres connectées de luxe », ma délicieuse consoeur Eva Calbrix nous prêt une citation un peu elliptique. Elle explique : « Le spécialiste Grégory Pons est catégorique. “Dans les dix années à venir, ce sont les trois-quarts du marché de la montre suisse qui devraient être engloutis“ ». Désolé, chère Eva, nous avons seulement écrit que nous faisions le pari (navré) d’une perte de plus de la moitié (60 %)des volumes actuels de l’horlogerie suisse en moins de cinq ans, avec une réduction de moitié du chiffre d’affaires global de la branche (Business Montres du 6 septembre 2013). Estimation qui avait paru catastrophiste voici dix-mois, quand les perroquets de l’information horlogère relayait à pleines brassées les rodomontades optimistes de Nick Hayek ou les déclarations rassurantes de Jean-Claude Biver : à l’époque, nous vivions comme « lanceur d’alerte » un grand moment de solitude médiatique. Comme le temps passe ! Mais, au fait, où sont passés les psittacidés de l'époque ? ◉◉◉◉ CARPO-RÉVOLUTION (3) : face aux montres connectées, dites « intelligentes », il ya de l'espoir pour l'horlogerie traditionnelle tant que les marques auront l'intelligence de proposer des montres comme ce chronographe De Rey signé Fossil et tarifé autour de 175 dollars (en haut de la page, sous le sommaire). Mouvement électronique, disposition « Bull Head » des poussoirs, étanchéité à 100 m et bracelet perforé en cuir : la réponse aux smartwatches reste plus que jamais dans la créativité accessible [le prix et l'esthétique de rupture]...
◉◉◉◉ ANGELO DEL MARE :En découvrant la marque, on se demande si Angelo Bonati, cet aigle des mers (accessoirement CEO de la manufacture Panerai), ne s’est pas décidé à fonder la marque qui porterait enfin les couleurs nautiques de son incommmensurable talent et de sa puissante inspiration. Pensez donc : Angelo del Mare – Angelo, prince de l’Océan ou Angelo, maître des flots ! Quel couronnement pour celui qui aura tenté l’exploit de remonter la légende Panerai, ancrée dans les profondeurs de la mer, sur les decks en teck des vieux gréements. Lui qui aura tout fait pour dé-fasciser la plus fascistissime des marques de montres et la faire glisser du rustique culte militaire de l’étanchéité à des subtilités astronomiques capables demettre le temps en équation. Mais non, malheureusement, avec Angelo del Mare, il ne s’agit que d’une toute jeune marque, au nom italien, qu’on suppose flamande d’origine (le cachet de la Poste faisant foi), mais qui se flatte d’un improbable Swiss Made en se contentant d’être « inspirée » par les codes des icônes plus ou moins militaires du passé – quelque part entre Rolex et Blancpain, avec un boîtier de 46 mm étanche à 300 m et un mouvement automatique réputé suisse (ci-dessus). Le résultat n’est d’ailleurs pas esthétiquement déplaisant, avec l’indispensable touche vintage du boîtier et la non moins indispensable présence d’un bracelet en mailles milanaises (mesh). Là où ça devient rigolo, c’est quand Angelo del Mare annonce la couleur côté tarifs : officiellement, c’est 2 530 euros, mais Angelo, bon prince, vous la fera à 1 350 euros, port compris. C’est finalement le seul rapport entre les deux Angelo : leur propension à vous faire croire que vous faites une bonne affaire…
◉◉◉◉ LES RP NE SONT PLUS CE QU'ELLES ÉTAIENT : l'association des professionnels du luxe (APL, dirigée par Catherine Jubin) organisait récemment une conférence sur « La nouvelle donne des RP ». Bien qu'elles soient un des vecteurs les plus critiques de la nouvelle communication horlogère, ces relations presse ont profondément changé. Dommage que le sujet n'ait intéressé aucune des responsables presse de l'horlogerie, à une exception près ! Ces relations presse étant un média plus privilégié que la communication publicitaire pour les horlogers, voici tout de même les principaux enseignements de cette conférence : avec la montée en puissance du web social (forums, blogs, et réseaux sociaux), le nombre de médias a explosé, alors que l’accès à l’information se trouvait facilité et le plus souvent gratuit. La vitesse de circulation de l’information est quasi-instantanée. C’est encore plus vrai pour les photos et la culture de l’écrit régresse au profit de celle de l’image. Les journalistes aujourd’hui travaillent sur différents médias (papier, web, blog, twitter, etc.) : la multiplicité des supports leur impose d’être polyvalents. Les réseaux sociaux, souvent les premiers à livrer une information, entrent en concurrence avec eux, les obligeant à changer leur approche et à se concentrer davantage sur le décryptage et l’analyse, tout en étant réactifs. Enfin, le style rédactionnel a changé, il faut s’adapter au web, être plus concis. Ainsi, pour être efficaces, les RP doivent faciliter le travail de journalistes toujours plus sollicités en leur livrant des éléments aisément et rapidement exploitables. Les RP sont ainsi passées d’une logique de la visibilité à celle de l’influence. Les chemins de l’influence se sont inversés. Autrefois les RP consistaient à émettre un message à destination de la presse qui ensuite le relayait auprès du public visé. Aujourd’hui il s’agit d’identifier les influenceurs qu’il faut convaincre et qui feront que l’information se diffusera rapidement et sera ensuite éventuellement reprise par la presse, signe d’une séquence de communication réussie. Selon Marion Darrieutort, présidente de l’Agence Elan Edelman, il est devenu crucial de connaître et comprendre les communautés d’influenceurs. Ensuite, il faut une bonne idée, bien éditorialisée et exploitable sur toutes les plateformes envisagées. Ensuite, il faut déterminer les communautés visées par l’information et les plateformes retenues. Pour cela, deux critères sont à retenir: l’audience et l’influence. Enfin, il faut mesurer le résultat de la séquence, ce qui est encore difficile, les indicateurs complémentaires à l’Equivalent Achat Espace restant à valider... 
◉◉◉◉ UN SACRÉ STORYTELLING, CETTE MONTRE BREGUET « MARIE-ANTOINETTE » ! Faut-il considérer que Breguet a inventé le storytelling horloger et l'art de raconter de belles histoires, pas forcément vérifiables, à ses clients ? C'est fort possible et, si tout pourrait bien avoir commencé avec la fameuse Breguet n° 160, dite « Marie-Antoinette », tout a continué ensuite avec cette montre, qui est aujourd'hui la plus célèbre montre de poche de toute l'histoire horlogère [elle bat en notoriété et en environnement romanesque, sinon en complication, la« Graves » de Patek Philippe] mais qui est aussi la moins bien connue de toutes les montres à complication et, du coup, sans doute la plus enjolivée et la plus enrubannée de légende. Un érudit belge, Bernard Roobaert, de l'Académie royale de Belgique, s'est replongé dans le dossier de cette Breguet n° 160 pour y faire d'intéressantes découvertes : à ce jour, aucun document probant ne permet de relier la montre – qui est une montre masculine – à la reine de France, ni à une quelconque commande royale. On en vient même à douter de cette commande, le grand Breguet n'ayant cessé de reprendre cette montre ultra-compliquée et de la remanier, comme si elle avait été son « banc d'essai » horloger pendant une trentaine d'années. Pour autant qu'on puisse en juger, les pages écrites par Bernard Roobaert sont fascinantes tellement elles nous font toucher du doigt le fait que tout ce qu'on a pu raconter sur la genèse de la n° 160 ne tient pas : chacun aura pu noter l'extraordinaire prudence sémantique d'Emmanuel Breguet, l'historien de la maison, au sujet de cette pièce... 
◉◉◉◉ « MARIE-ANTOINETTE » (2) : dès la mise au point de la montre, les anomalies et les mystères s'accumulent. La montre quitte les ateliers pour revenir y dormir pendant plusieurs décennies [il est même possible qu'elle n'ait jamais fonctionné de façon satisfaisante – hypothèse compatible avec sa fonction de « banc d'essai » expérimental], avant d'être vendue à un riche Britannique. C'est là que le storytelling commence : il faut bien justifier le prix très élevé exigé, sachant qu'un discompte massif sera consenti à l'acheteur : les habitudes du luxe horloger ne changent pas ! On se met donc à évoquer la reine martyre, ses amours improbables avec le beau Suédois Fersen, la longue alchimie mécanique qui a conduit à la mise au point de la n° 160 ou l'impression – non étayée – que cette montre a été la somme du savoir-faire d'Abraham Louis Breguet. La légende se consolide après le vol de la pièce dans les vitrines du musée de Jérusalem et le storytelling s'amplifie avec la reprise en main de Breguet par Nicolas Hayek, qui tombe tellement amoureux de la reine qu'il ne peut douter un instant d'une attribution royale qui ne remonte pourtant qu'à la fin du XIXe siècle, soit une petite centaine d'années après la supposée commande de la montre par un supposé proche de la reine. Expert en marketing, Nicolas Hayek saura transformer la légende en mythe, avec la reconstruction (n° 1160) de la « Marie-Antoinette » et, surtout, la réapparition miraculeuse – toujours inexpliquée – de la vraie n° 160, à Jérusalem, où elle n'est d'ailleurs plus exposée. La flamboyance romanesque du récit – une reine amoureuse et assassinée (ci-dessous), un horloger de génie, une errance historique, un mystérieux cambriolage, un conteur de premier plan, un retour sous les projecteurs, etc. – écrase les fondements de vérités historiques qui font de la « Marie-Antoinette » la montre la plus compliquée à tracer et aussi la plus mal documentée. Le récit de déconstruction de Bernard Roobaert est presque aussi fascinant que l"histoire de la construction du mythe...
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