MERCREDI : Quels sont les nouveaux prix pratiqués par Rolex et pourquoi faut-il se méfier des machos pour la Saint-Valentin ?
Est-ce qu'on peut se féliciter d'un « record » d'exportations quand on a perdu cinq points de croissance en huit semaines ? Et quand on fait moins de 2 % de croissance annuelle grâce aux montres les moins Swiss Made du monde ? Le déni de réalité est ravageur pour les neurones ! ▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures,
Est-ce qu'on peut se féliciter d'un « record » d'exportations quand on a perdu cinq points de croissance en huit semaines ? Et quand on fait moins de 2 % de croissance annuelle grâce aux montres les moins Swiss Made du monde ? Le déni de réalité est ravageur pour les neurones !
▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures, le tout développé après le résumé ci-dessous... ❏❏❏❏ SWISS SMARTWATCH ? ❏❏❏❏ L'ÉVANGILE SELON SAINT JEAN-CLAUDE... ❏❏❏❏ 5 % DE BAISSE DES EXPORTATIONS EN HUIT SEMAINES... ❏❏❏❏ DES RECORDS INQUIÉTANTS PAR CE QU'ILS RÉVÈLENT...
❏❏❏❏ JOUONS AU BALLON BLEU À MOITIÉ PRIX... ❏❏❏❏ LES NOUVEAUX PRIX DE LA COURONNE... ❏❏❏❏ UNE SAINT-VALENTIN RÉUSSIE PRÉPARE LA... FÊTE DES MÈRES ! ❏❏❏❏ LES SACRÉS MACHOS DES FRANCHES-MONTAGNES... ❏❏❏❏ LA SAINT-VALENTIN DU VIEUX SAGE CHINOIS (ci-dessus)... ❏❏❏❏ SWATCH DISCOMPTE... ❏❏❏❏ FRÉDÉRIQUE SE BRANCHE... ❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS, QUI ONT PLEIN DE CHOSES À NOUS RACONTER... ❏❏❏❏ 
▶▶▶ LE ZAPPING DU MERCREDIQuelques petits riens sur un petit peu de tout ce qui concerne les montres et les marques... ◉◉◉◉ STATISTIQUES HORLOGÈRES (1) : on va donc se contenter de 1,9 % de croissance pour toute l'année 2014, ce qui établit un record historique pour l'activité horlogère en Suisse, mais aussi un record de non-signification statistique si on regarde en détail les évolutions de cette activité. Alors que la fin de l'année (décembre) est traditionnellement une période « forte » pour les exportations, cette chute de 2,5 % par rapport au mois de décembre 2013 est plus inquiétante que ne l'indiquent les chiffres officiels. D'autant que la structure des exportations qui ont permis aux statistiques de garder la tête hors de l'eau n'a rien de réjouissante pour l'industrie : ce sont les montres les plus coûteuses qui ont progressé [signe que le haut de gamme vit des moments très difficiles, alors qu'il concentre toute l'attention des médias et des investisseurs], or ce sont celles qui sont le moins Swiss Made de toute la production administrativement et officiellement Swiss Made. Autant que la Suisse horlogère ne progresse que grâce à sa sous-traitance asiatique ! 
◉◉◉◉ KRACH COMMERCIAL (2) : si quelqu'un avait des doutes sur le marché chinois, les 27,2 % de chute enregistrés en Chine (mainland) sont amplement suffisants, surtout si on les ajoute aux 10,3 % de baisse du marché hongkongais. Autant que le hypothèses optimistes sur le ralentissement ponctuel dû aux mouvements sociaux (Occupy Central) à Hong Kong ne sont pas convaincantes : comme nous l'avons très souvent expliqué, le malaise n'est plus conjoncturel ,il est désormais structurel et le renforcement de la nouvelle morale nationaliste-prolétarienne prônée par l'équipe Xi Kinping ne fera que l'amplifier. D'une part, en réorientant les dépenses somptuaires vers d'autres biens de luxe que les montres suisses. D'autre part, en réorientant les flux de magasinage touristique (global shopping) vers les destinations chinoises et les nouvelles zones franches économiques [on voit déjà reculer, sur toute l'année, les marchés qui ne survivaient que grâce aux touristes chinois, notamment la France : -15 % par rapport à 2012 et un passage à la 7e position pour les exportations de montres suisses]. Ceci avant de passer à la promotion internationale des marques horlogères chinoises, une fois que les marques suisses – empêtrées dans leur franc fort et leur culte obsessionnel des marges à forte valeur ajoutée – auront trébuché sous les premiers assauts des montres connectées. Donc, pour résumer, le haut de gamme suisse, ce segment qui porte l'image et la notoriété à travers le monde, bat de l'aile, le bas de gamme prospère [mais c'est le plus exposé à la concurrence internationale] et les moteurs de la croissance horlogère se grippent (à l'exception des Etats-Unis, le cas du Japon étant un effet d'aubaine après une manipulation des taxes à la consommation locales)... ◉◉◉◉ DÉPRESSION HORLOGÈRE (3) : réaction générale de l'industrie à ces mauvaises nouvelles, aggravées par le renchérissement du franc suisse ? L'augmentation des prix pour des montres déjà surstockées et déjà trop chères. C'est la politique de Gribouille qui se jette dans l'eau pour éviter d'être mouillé par la pluie (ci-dessus) ! Il ne faut donc pas s'attendre à ce que les statistiques de janvier redressent cette pente douce que celles de novembre et décembre avaient entamé dans l'incrédulité générale : souvenons-nous des « ralentissement dans la hausse » et des certitudes, voici un an, de faire entre 5 % et 10 % de croissance en 2014. 5 % de chute sur les deux derniers mois de l'année, ça n'est pas rien ! Au lieu de prendre en compte, une bonne fois pour toutes, le réel tel qu'il est, on va encore s'attacher à l'illusion que Baselworld sauvera tout et les affaires vont magiquement reprendre en Asie. Pour dérider une atmosphère aussi plombée, un sourire : savez-vous que, en 2014, les exportations horlogères vers la Russie n'ont chuté que de 1,2 % ? Rigolo, non, surtout quand on sait ce qui se passe dans les boutiques locales, avec un rouble en baisse de 45 % et des montres suisses qui ont augmenté d'autant leurs prix, et surtout quand on sait que les marques qui y prospéraient n'y plantent plus un seul clou ? ◉◉◉◉ ROLEX : chose promise, chose due. Puisqu'on parle d'augmentation des prix (voir notamment notre tableau sur cette évolution entre 2000 et 2014 : Business Montres du 25 janvier dernier), autant vérifier les nouveaux prix chez Rolex, qui a procédé à une nouvelle hausse de ses tarifs début février. Pour les collections Rolex, c'est ici (source : Rolex). Pour les collection Tudor, c'est ici (source : Tudor). À chacun de se faire une idée... ◉◉◉◉ DISCOMPTES À BON COMPTE (1) : en parlant d'augmentation des prix, tout renchérissement du prix catalogue induit une tentation de trouver moins cher sur les marchés parallèles. On voit donc les discomptes se multiplier pour des montres neuves présentées abusivement comme des « occasions portées un jour » – avec boîte et papiers d'origine. Dernier exemple : Bestmarques, qui solde en « vintage » (sic) des Ballon Bleu Cartier à -52 %, des Breitling à -44 % ou des Mauboussin à -80 % (les Rolex proposées sont effectivement vintage)... ◉◉◉◉ DÉSTOCKAGES (2) : le plus simple et le plus franc ne serait-il pas de pratiquer la transparence dans les déstockages en cours ? Exemple avec le Swatch Group, qui a ouvert une boutique Hour Passion à La Vallée Village, immense agglomérat de « boutiques » ouvertes par les marques pour déstocker leurs collections (outlet shopping). Le Swatch Group y propose des collections de ses maisons, de Balmain à Longines, avec quelques bonnes affaires et des conditions d'authenticité irréprochables (ci-dessous). Quand on est le patron d'une marque de volume, le déstockage est un acte normal de gestion – si c'est bien assumé et sans hypocrisie... 
◉◉◉◉ THE CHINESE TIMEKEEPER : peut-être qu'à Hong Kong on comprend mieux les vraies attentes du marché chinois en matière de luxe horloger. La montre Red Jade de la jeune marque franco-chinoise The Chine Timekeeper (CTK pour les initiés) est un délice de bon goût dans les nouveaux codes du luxe : beaux volumes, traitement discret du rouge associé à la Saint-Valentin [ça servira aussi pour le Nouvel An chinois, dans deux semaines] et prix accessible (autour de 2 500 francs suisses pour cette CTK 103 ornée de onze perles de jade rouge. Le style original (à la fois technique et présent au poignet), les notes de rouge (bracelet compris) et les marqueurs culturels chinois (idéogrammes, aiguilles, silhouette du vieux sage gardien du temps) : l'identité euro-asiatique y est, les éléments d'une vraie montre aussi (excellent mouvement mécanique Sea-Gull). Félicitations à Adrien Choux, le Français qui a créé CTK : il a tout compris... ◉◉◉◉ AEROWATCH : maintenant, si vous voulez savoir ce qu'il ne faudrait plus faire pour la Saint-Valentin, jetez un oeil sur la communication d'Aerowatch (ci-dessous). Les produits ne sont pas en cause (en core que...) : c'est seulement une question de message. Le noir pour les garçons, le rose pour les filles ; l'avion pour les garçons, les papillons pour les filles ; le chrono pour les garçons, la date pour les filles : on se pince pour y croire. Sur quelle planète vivent donc nos amis les horlogers des Franches-Montagnes ? Même les Chinois n'oseraient pas ce style cul-cul la prâline...
◉◉◉◉ SWATCH : tant qu'à distribuer des bons (et des mauvais) points, n'oublions pas l'excellente communication de Swatch pour la Saint-Valentin (excellentes opérations promotionnelles, bien dans l'esprit de la marque : en haut de la page, sous le sommaire). Le plus amusant, c'est l'enchaînement de cette communication : à peine fêtée la Saint-Valentin, Swatch nous propose son complément logique, la... Fête des mères (ci-dessous) ! À Bienne, on ne badine pas avec l'amour, ni avec le contrôle des naissances. Selon Swatch, la montre Rose4U « démontre que l'herbe est plus verte à la maison que dans le pré d'à côté » : elle est offerte dans un petit paquet facile à glisser dans le panier du pique-nique. Un écho inattendu – troisième ou quatrième degré – au fameux « Changement d'herbage réjouit les veaux » de la désopilante Florence Cestac... 
◉◉◉◉ MONTRES CONNECTÉES : Frederique Constant devrait présenter en fin de mois, à Genève, une « smartwatch » (montre connectée) Swiss Made de facture traditionnelle – c'est-à-dire avec un mouvement électronique suisse, des aiguilles et un cadran classique. Nos réflexions précédentes sur l'impossibilité de produire en Suisse une smartwatch qui serait Swiss Made concernaient, rappelons-le, les montres connectées de nouvelle génération, entièrement numériques (Business Montres du 28 janvier). Il y aura des montres connectées Swiss Made à Baselworld [au moins, une trentaine selon nos estimations et nos pointages précédents], mais elles ne seront pas purement numériques comme l'Apple Watch. Précision qui a le mérite de relancer le débat sur l'avenir de la montre « suisse » : dans la prochaine bataille pour la conquête topologique du poignet, les montres intelligentes dérivées des montres actuelles (aiguilles, cadran et mouvement à quartz plus ou moins hybride) sont-elles ou non une réponse d'avenir face aux montres exclusivement numériques (écran sans aiguilles ni mouvement, de type Apple Watch) ? Avec une troisième voie qui serait l'adjonction d'une puce NFC (boîtier ou bracelet) sur des montres mécaniques classiques... ◉◉◉◉ APPLE WATCH (1) : pendant Baselworld ou après, le lancement officiel de la future Apple Watch ? Nous serons fixés dans moins de deux mois. Une bonne nouvelle : selon les fuites en provenance de Californie et d'après les photos des membres du personnel d'Apple qui ont l'air de tester la montre au porter, l'Apple Watch de ce printemps sera aussi moche que celle qui a été présentée à l'automne dernier : Tim Cook n'a pas encore compris que la réussite de la carpo-révolution qu'il lance serait dans le design de rupture – et non plus dans une improbable technologie disruptive (analyse Business Montres du 2 février). Même si ses équipes horlogères nous lisent régulièrement et avec beaucoup d'attention, il va falloir lui ouvrir un abonnement personnel à Business Montres ! Tant mieux pour l'horlogerie suisse : cette incompréhension des codes de ce que doit être une belle montre est un répit salvateur. Une mauvaise nouvelle : selon les mêmes indiscrétions et en fonction d'un nombre convergents d'indices révélateurs (mise en place de coffres dans les boutiques de la marque), Apple lancera bien une collection de smartwatches, dont certaines avec des boîtiers en or, à des prix échelonnés de 500 à 5 000 dollars : c'était une de nos hypothèses, développée ici depuis dix-huit mois. Une confirmation qui ne répond cependant pas à la question de la distribution de ces smartwatches de luxe : réseau retail Apple, revendeurs Apple ou sélection de quelques revendeurs horlogers spécialisés ? ◉◉◉◉ CARPO-RÉVOLUTION (2) : au hasard de nos archives, une interrogation d'il y a tout juste un an ? « Le théorème de Biver tient-il la route ? » (Business Montres du 20 mars 2014). Ce théorème, c'était « la future iWatch d'Apple sera suisse ou ne sera pas ». Jean-Claude Biver avait bien lu nos révélations sur la réalisation en Suisse d'un boîtier Apple (Business Montres du 30 décembre 2013 : première mondiale, on avait même publié la photo de l'atelier), mais il ne savait pas que la réglementation du Swiss Made condamnait toute initiative horlogère purement numérique à la perte du label. Il s'en est passé, des choses, depuis un an : même sa TAG Watch ne sera sans doute pas Swiss Made... 
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