RELANCE HORLOGÈRE : Et si on essayait le restockage collaboratif ? Découvrez une initiative originale de Maurice Goldberger...
On ne présente plus Maurice Goldberger, infatigable providence des professionnels d'une horlogerie de terrain qui n'est pas celle des paillettes, du storytelling et des projecteurs médiatiques. Ses nouvelles propositions pour déboucher les tuyaux et relancer la machine devraient intéresser tous les réseaux... ▶▶▶ RECHERCHE PLOMBIER, DÉSESPÉRÉMENT... Vous avez vraiment envie de rejouer Les aventuriers de l'Arche …
On ne présente plus Maurice Goldberger, infatigable providence des professionnels d'une horlogerie de terrain qui n'est pas celle des paillettes, du storytelling et des projecteurs médiatiques. Ses nouvelles propositions pour déboucher les tuyaux et relancer la machine devraient intéresser tous les réseaux...
▶▶▶ RECHERCHE PLOMBIER, DÉSESPÉRÉMENT...
Vous avez vraiment envie de rejouer Les aventuriers de l'Arche perdue (scène finale ci-dessus) ? 
◉◉◉◉ CHAQUE CRISE HORLOGÈRE (ELLES SONT CYCLIQUES) nous propose inlassablement les mêmes scènes : d'abord, on se refuse à anticiper [en dépit de lanceurs d'alerte comme Business Montres, premier média à tirer la sonnette d'alarme en 2008, avant même l'explosion en vol de Lehman Brothers, et premier média à avoir compris que la Chine décrochait], puis on nie le problème en continuant à accélérer, avant de surjouer le ralentissement (les classiques licenciements sous l'effet coup de fouet : encore un avertissement Business Montres) et de se confronter à de dramatiques problèmes de surstockage. En 2008, faute de prévision d'un possible ralentissement de l'économie [tout allait si bien à la Bourse !], la crise financière avait fait exploser le niveau des stocks, mais le fait que la Chine ait été déconnecté des circuits financiers mondiaux avait libéré d'énormes liquidités en Asie (« bulle du crédit ») et converti cette surabondance en demande horlogère irrépressible – ce qui avait asséché les stocks qui encombraient l'Occident... 
◉◉◉◉ EN 2015, LES MARQUES ONT APPRIS À MIEUX CONTRÔLER leurs stocks et leurs prix de revient, mais elles sont confrontées à d'autres défis, d'autant plus inquiétants qu'il n'existe plus de « moteur chinois » pour assurer la croissance par une résorption des stocks. Ces menaces sont complexes et interactives, dans une logique de conjonction des périls : turbulences monétaires en Europe et en Russie, coup de frein en Chine pour cause de campagne politique anti-corruption, d'agitation à Hong Kong et de contagion de la crise économique mondiale [la Chine est désormais connectée au reste du monde], chute des prix du pétrole, insécurité géopolitique dans un arc de crise islamo-terroriste qui va désormais de l'Atlantique à l'Himalaya, etc. Facteurs différents, mais résultats identiques : coup d'arrêt à la dynamique commerciale de l'industrie des montres et stocks qui atteignent des niveaux alarmants, non seulement au départ de la Suisse mais aussi à tous les étages de la chaîne logistique (filiales régionales et nationales, distributeurs, boutiques). 
◉◉◉◉ DANS CETTE INDUSTRIE DES MONTRES, TOUT LE MONDE CONNAÎT Maurice Goldberger (Chiron), efficace et discret intervenant qui sait toujours trouver des solutions aux problèmes de court terme (invendus, fins de série, restructurations de collections, etc.), mais qui se penche désormais aussi sur des solutions de long terme aux lancinantes questions qui touchent à la relance globale de l'économie horlogère. Dès l'amorce de la crise dans laquelle nous sommes entrés en pente douce, les marques [qui la nient de moins en moins] ont eu le bon réflexe initial de préserver leurs revenus et de protéger leurs parts de marché. C'était malheureusement au détriment des détaillants et des distributeurs qui, en bout de chaîne, ont encaissé les premiers l'érosion brutale de la demande, en Europe comme en Asie ou même aux Etats-Unis. Sur de nombreux marchés, on constate un excès de stocks chez les détaillants ou les distributeurs, qui hésitent à repasser des commandes de nouveautés (sinon avec parcimonie) tellement les stocks antérieurs et les invendus bloquent à la fois leur trésorerie tout en saturant leurs espaces de stockage. 
◉◉◉◉ ON EST DONC AU COEUR D'UN CERCLE VICIEUX : plus le temps passe et plus l'ancien stock devient invendable, moins il y a de nouveautés et moins il y a d'achats un tant soit peu excitants, plus les trésoreries s'assèchent et plus les relations entre marques et réseaux se tendent, moins les détaillants commandent et plus les marques annulent les commandes passées à leurs fournisseurs. C'est toute la chaîne de création de valeur qui se trouve affectée à partir du seul blocage des stocks invendus dans les boutiques [stocks dont on admettra qu'ils proviennent en grande partie de la pression, sinon du chantage commercial des marques, qui n'avaient absolument pas prévu le moindre ralentissement de la demande]... ◉◉◉◉ C'EST ICI QUE MAURICE GOLDBERGER INTERVIENT, avec une solution alternative et fiable qui peut permettre de relancer les ventes en boutique, donc l'activité commerciale au départ des manufactures. Après avoir rodé le fonctionnement de son nouveau « cercle vertueux », Maurice Goldberger (ci-dessous) nous en expose les grandes lignes... 
◉ BUSINESS MONTRES : Alors, une nouvelle idée pour arracher l'industrie horlogère à l'ornière où elle s'enfonce ? ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : Grâce à Chiron, entreprise active à l'échelle mondiale, nous avons une expérience de l'ensemble des marchés. Nous savons qu'une situation qui peut sembler anormale ou indésirable sur un marché donné peut parfaitement apparaître comme « normale », voire très « désirable » sur un autre marché. Je m'explique. Dans la plupart des pays, des formules comme « nouveau », « jamais utilisé » ou « jamais porté auparavant » sont des éléments-clés et sine qua non de la valeur d'un produit lors de son achat. Un peu partout dans le monde, le fait d'acheter un produit d'occasion, de seconde main, déjà porté est vécu comme émotionnellement négatif, comme un déplaisir (et non un plaisir) et comme un signe de faiblesse économique (incapacité de pouvoir s'offrir le produit neuf). Une seule exception, ou presque : l'Amérique du Nord, où l'achat d'un produit d'occasion, usagé, déjà porté, bref de seconde main, est perçu comme très astucieux et comme un signe d'intelligence dans les affaires : c'est le vendeur (le premier acheteur du produit neuf) qui se trouve déprécié d'avoir dû vendre cet objet moins cher qu'il ne l'avait acheté – et c'est l'acheteur de cet objet pre-owned qui est le bénéficiaire de la situation... ◉ BUSINESS MONTRES : L'Amérique comme nouveau débarras international ? ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : Parlons un peu sérieusement ! Depuis 2000, Chiron achète directement dans le monde entier. Beaucoup de détaillants, partout dans le monde, sont déjà nos clients pour des stocks de marchandises (montres, articles de luxe, etc.) un peu surannés (démodés) ou dont la rotation trop lente pèse sur leurs ressources de trésorerie. Ces stocks que nous leur achetons sont achetés « en l'état » (tels quels), souvent sans emballage et même sans garantie d'origine. Nous les revendons comme des produits d'occasion, déjà portés, lors des foires de montres et de bijoux (Antique Watch Shows) aux Etats-Unis, dans des métropoles telles de Miami, Palm Beach, Las Vegas ou New York, ainsi que dans les boutiques traditionnelles du réseau vintage (montres, bijoux, sacs à main, etc.). « En l'état » signifie que nous ne remettons à neuf, nous ne repolissons pas, nous ne changeons pas les bracelets : ce qui est important à nos yeux, c'est que la montre fonctionne et qu'elle soit complète (c'est notre forme de garantie). Cette méthode pour écouler nos marchandises n'est donc pas axée sur le web : il s'agit d'alimenter un marché parfaitement distinct de celui du réseau horloger traditionnel, pour servir des clients qui sont très différents de ceux des détaillants horlogers classiques, où ces clients savent pouvoir trouver nouveautés et qualité de service. ◉ BUSINESS MONTRES : Vous ne pouvez quand même pas écouler ainsi la totalité des stocks que vous rachetez... ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : Effectivement, pour les produits haut de gamme et pour certaines marques de montres ou de bijoux, nous organisons des présentations exclusives pour nos clients. Des ventes privées sont réalisées directement avec les amateurs dans un salon ou dans une salle d'exposition, à la fois pour préserver la valeur et l'exclusivité de la marque, mais aussi pour maintenir la valeur et l'exclusivité des produits que nous proposons... 
◉ BUSINESS MONTRES : Rien que de très classique dans tout ça. Où est la vraie nouvelle proposition ? ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : Chiron collabore désormais de façon originale avec des marques partenaires dans l'industrie de la montre et de la joaillerue. Nous leur offrons une avenue discrète, directe et efficace pour augmenter leurs ventes tout en aidant leurs détaillants (et leurs distributeurs). Le mécanisme de ce partenariat est simple à comprendre. La marque (par l'intermédiaire d'un vendeur ou d'un directeur des ventes) informe son réseau (détaillants/distributeurs) qu'elle va reprendre possession de la totalité des stocks à rotation lente. La marque peut ici opérer directement ou en partenariat direct avec Chiron, qui se charge alors d'évaluer la valeur d'achat de ce stock et de le communiquer à la marque aussi bien qu'au détaillant (distributeur) si c'est la préférence de la marque. Cette offre de Chiron est évidemment inférieure au montant payé par le détaillant (distributeur) lors de sa commande initiale... ◉ BUSINESS MONTRES : Ce qui n'a rien de très motivant pour le détaillant... ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : C'est là que nous apportons une vraie valeur ajoutée ! Cette différence entre le prix d'achat initial de la marchandise et son offre de rachat par Chiron est compensée par la marque, grâce à un crédit sur l'achat d'une nouvelle marchandise, au coût habituel de commande détaillant (distributeur), sur la base d'un ratio de trois pour un (variable selon les marques, qui acceptent deux pour un). Soit un produit ancien repris pour l'équivalent en crédit de deux/trois produits neufs re-commandés... ◉ BUSINESS MONTRES : Un exemple plus concret de ce mécanisme ? ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : C'est assez facile à comprendre. Soit un détaillant dont le stock de montres « vieillies » ou invendues est estimé à 50 000 euros (ce qui correspond à une valeur de revente de l'ordre de 100 000 euros). Sur la base de l'inventaire précis de ce stock, nous lui adressons dans les 48 heures une offre de reprise des montres « telles quelles » d'une valeur de 20 000 euros (tous ces chiffres sont théoriques et donnés à titre d'exemple). En partenariat avec la marque (ou le distributeur), la proposition au détaillant est donc de lui reprendre cet inventaire pour 50 000 euros – 20 000 euros en cash et 30 000 euros de « crédit », sur une base conventionnelle de « trois pour un » : concrètement, le détaillant va donc pouvoir commander à la marque pour 90 000 euros de marchandise fraîche – montant qui se compose de 30 000 euros en « crédit » et de 60 000 euros de son propre cash. Bénéfice pour le détaillant : il peut refaire et rafraîchir son stock en montres neuves, plus facile à vendre, tout en se défaisant sans perte en cash des montres devenues plus difficiles à vendre. Bénéfice pour la marque (distributeur) : le volume des ventes (nouveautés aux prix courants) se trouve amélioré, de même que le compte d'exploitation, alors que les parts de marché sont conservées et même augmentées. De même, on améliore la relation avec le client final en lui présentant le meilleur de l'offre actuelle de la marque, alors que le compte client se trouve de fait réactivé. C'est la création d'un « cercle vertueux » et profitable pour tout le monde... ◉ BUSINESS MONTRES : Quels avantages globaux voyez-vous à ce « déstockage collaboratif » ? ◉ MAURICE GOLDBERGER (CHIRON) : Les effets positifs sont immédiatement sensibles. Côté détaillant (distributeur), la question stratégique du déstockage/restockage est réglée sans pertes financières à inscrire dans les livres de comptes, et donc sans conséquences négatives possibles du côté des banques. Ensuite, toujours du côté du détaillant (distributeur), l'offre produits est renouvelée et actualisée : il est toujours plus facile de vendre 150 000 euros de marchandise fraîche que 50 000 euros de marchandise vieillotte. Côté marque, on réactive le compte du détaillant qui ne passait plus de commandes, ce qui ne peut qu'avoir un effet positif sur le chiffre d'affaires de la marque et pour son image sur le marché. Même si elle ne réalise pas de marge sur la première partie du rachat (en raison du crédit consenti pour cet achat), la marque effectue un profit sur l'ensemble de la transaction. C'est du gagnant-gagnant pour le détaillant, pour la marque et même pour l'ensemble de l'industrie. Côté Chiron, nous nous occupons de récupérer la marchandise et nous l'écoulons sur nos réseaux de pièces used et pre-owned – les montres, même neuves, sont toujours présentées comme des pièces d'occasion (« seconde main »). Nous prenons en charge la totalité des responsabilités liées à la garantie et au service après-vente (entretien) : aucun frais à assurer pour la marque... ◉◉◉◉ UN NOUVEAU RESTOCKAGE COLLABORATIF – ENTRE MARQUES ET RÉSEAUX : un concept original auquel il va falloir s'habituer. À condition que les marques changent de logiciel mental et renoncent, au moins provisoirement, aux axiomes classiques du luxe à la française pour ce qui concerne la seconde vie de leurs produits – notamment de leurs montres : l'organisation du second marché est devenu indispensable pour améliorer la gestion globale de l'image de marque [qu'on pense ici à la pratique de l'auction marketing, si bénéfique pour des marques comme Patek Philippe ou Greube Forsey] et assurer la cohésion de leurs communautés de consommateurs. Hier, une telle collaboration entre marques de luxe et « nettoyeurs » était impensable : aujourd'hui et surtout demain, elle devient indispensable. ◉ CONTACT MAURICE GOLDBERGER : courriel à [email protected] ou par téléphone (+1 514 488 6726)... 
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