OPÉRATION AWAKE
Un magistral emballage présidentiel pour la plus éco-responsable des jeunes marques françaises
Une marque française indépendante ne peut rêver de meilleur « ambassadeur » horloger que le président de la République française. Emmanuel Macron a mouillé sa chemise pour Awake : en bon VRP de la créativité éthique à la française, il a « fait la vente » ! Retour sur les coulisses de cette opération bien montée…
Six mois avant le G7 de Biarritz, les conseillers et les chargés de mission de l’Élysée cherchent fébrilement des… idées ! La consigne présidentielle est claire : frapper un grand coup numérico-diplomatico-écologico-politique. Il faut « monter des coups », créer des événements, imaginer des « cadeaux » pour les délégations étrangères, forcément en rapport avec les thèmes dominants du sommet et tout mettre en synergie pour faire turbuler la machine médiatique. Une chargée de mission de l’Élysée recherche sur Internet des « idées », trouve un concept de stylo recyclable et, un peu par hasard, en suivant une piste de recherche sur le thème du plastique d’océan recyclé, tombe sur une proposition récente de la jeune marque indépendante française Awake – une marque dans le radar de Business Montres depuis le printemps dernier (Business Montres du 28 mai 2018, Business Montres du 17 juillet 2018 ou repérage Baromontres de Business Montres du 30 août 2018). Rendez-vous est pris à l’Élysée, où les créateurs de la marque se rendent un peu intimidés et dont ils ressortent avec un souci inattendu : il faudrait une montre totalement issue de plastique d’océan recyclé, et non pas seulement un bracelet.
Problématique pas évidente, mais l’idée d’utiliser, pour le boîtier du plastique issu de filets de pêche perdus en mer, récupérés, puis recyclés s’impose très vite, même si c’est une « première » pour un boîtier de montre qui pose tout de même des problèmes d’étanchéité ou d’usinabilité de ce matériau. Six mois avant le G7, c’est un peu court, mais l’équipe d’Awake se mobilise pour cette montre Awake G7 qui sera offerte en cadeau aux délégations venues discuter à Biarritz de la pollution des océans. Le designer imagine pour cette montre un bracelet tricolore à base de bouteilles en plastique recyclées : Awake découvre à cette occasion les avantages du matériau choisi pour le boîtier – aspect, légèreté, compatibilité avec l’éthique de la marque.
On va ainsi parler de la montre avant le G7, pendant le G7 et après le G7 (alerte Business Montres du 23 août : « Un joli coup de filet pour l’horlogerie tricolore »). Et on en parlera d’autant plus fort de cette montre que le président de la République, Emmanuel Macron, s’en entiche et fait part de son coup de cœur aux autres chefs d’État et aux médias : en bon VRP horloger et mieux qu’un directeur commercial d’Awake, il « fait la vente » et il assume son choix. C’est sans doute la première fois sous la Ve République qu’un président en exercice assure ainsi la promotion d’une montre « tricolore » [laissons de côté les objections des esprits chagrins qui considèrent, non sans arguments justifiés, que la montre et la marque ne sont pas « si français qu’on pourrait le supposer]. Il n’en faut pas plus pour lancer le buzz : s’il n’y a eu qu’une centaine de montres offertes en cadeau aux délégations venues à Biarritz [de futurs « collectors » ?], des centaines de demandes affluent au siège d’Awake pour se procurer au plus vite cette « G7 », esthétiquement plutôt réussie et très spectaculaire avec son bracelet tricolore inspiré par le logo du sommet.
Cet emballement de la demande va pousser Awake à lancer, très vite (pré-commandes en cours sur le site d'Awake), une série « limitée » de ces montres, qui perdront leur cadran G7, mais qui seront exactement dans le même esprit (boîtier, bracelet, cadran bleu). Comme Business Montres l’indiquait dès vendredi dernier, une campagne Kickstarter sera engagée dans la foulée pour proposer une autre série de montres, avec un boîtier en filet de pêche recyclées, mais aussi un bracelet réalisé dans le même matériau [Breitling en a déjà commercialisé un de ce genre]. Avec un « ambassadeur » storyteller comme le président de la République, l’argumentaire d’Awake pour promouvoir cette opération de sociofinancement est déjà tout écrit…
Pour résumer, un hasard et une nécessité : le hasard d’une recherche Internet dans la fièvre des préparatifs du G7 et la nécessité d’imaginer un matériau innovant encore jamais utilisé pour un boîtier horloger. Pour lier le tout, l’esprit d’entreprise de l’équipe d’une de ces jeunes marques françaises qui ont déjà fait écrire à Business Montres que les nouveaux horlogers français ont du génie (dernier épisode de notre série « Re-naissance », qui compte déjà douze séquences : Business Montres du 28 mai dernier). Deus ex-machina de l’opération : un président de la République qui « fait le job » et qui assure lui-même le service après-vente de ses initiatives. Que peut-on rêver de mieux pour recrédibiliser l’horlogerie française ?
