VENDREDI : Comment Bvlgari va réconcilier la haute joaillerie avec l'électronique de pointe et pourquoi on doit compter avec un nouveau luxe identaire et humain...
Pour les marques, il y a un purgatoire très proche de l'enfer : c'est ainsi que Louis Vuitton est devenue une marque pour les secrétaires chinoises. Pas flatteur pour les secrétaires, ni pour la marque. La mutation des marchés du luxe est irréversible... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures,le tout …
Pour les marques, il y a un purgatoire très proche de l'enfer : c'est ainsi que Louis Vuitton est devenue une marque pour les secrétaires chinoises. Pas flatteur pour les secrétaires, ni pour la marque. La mutation des marchés du luxe est irréversible...
▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures,le tout développé après le résumé ci-dessous... ❏❏❏❏ VEXEL, UN CONCEPT HORLOGER TOKYOFLASH, ÉVIDEMMENT (ci-dessus)... ❏❏❏❏ EDOUARD AUX MAINS D'ARGENT A PERDU SON LOGO... ❏❏❏❏ JEAN-CLAUDE FAIT DES ÉCONOMIES AVEC AYRTON... ❏❏❏❏ QUI N'EST PAS ENCORE PARTENAIRE HORLOGER D'AUDI ? ❏❏❏❏ ITALO BOURRE LES FISSURES DE DIAMANTS NOIRS... ❏❏❏❏ LA BELLE MONTRE DE MADAME BARRIQUE... ❏❏❏❏ LOUIS VUITTON, MARQUE POUR SECRÉTAIRES... ❏❏❏❏ UN VENT DE TERREUR GOTHIQUE SOUFFLE SUR LE JURA... ❏❏❏❏ JEAN-CHRISTOPHE CONFIRME NOS INFORMATIONS... ❏❏❏❏ « MIX & MATCH », VOUS SAVEZ Y JOUER ? ❏❏❏❏ LA MISSION IMPOSSIBLE DE MAURICE... ❏❏❏❏ LES SEPT NUITS DU VENDREDI SEPT... ❏❏❏ LE LANCEMENT DE L'APPLE WATCH NE SERAIT QU'UN PÉTARD MOUILLÉ... ❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS, QUI ONT PLEIN DE CHOSES À NOUS RACONTER... ❏❏❏❏ 
▶▶▶ LE 360° DU VENDREDIUn repérage tous azimuts d'informations notées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... 
◉◉◉◉ QUESTIONS SUR LES PARTENARIATS AUTOMOBILES DE L'HORLOGERIE (1)... De nombreuses marques se flattent d'avoir établi un partenariat avec telle ou telle marque automobile. Une visite rapide au Salon de l'Auto de Genève – pardon Geneva Motor Show – laisse planer quelques doutes sur l'intérêt de s'associer ainsi à une entreprise automobile. Sauf dans quelques cas particuliers. Curieusement, les horlogers ont tendance à privilégier les marques les moins populaires dans l'univers de la voiture : pas une montre chez Dacia et Subaru, ou pour les Chinois de Qoros [tiens, au fait, pourquoi ?], mais on repérait Bovet chez Pininfarina, Hublot chez Ferrari, Blancpain chez Lamborghini ou Breitling chez Bentley. TAG Heuer avait même fait le choses en grand avec McLaren [trente ans de partenariat, ça se fête], avec une exposition à Genève (image ci-dessus et ci-dessous), un retour d'Ayrton Senna dans la communication TAG Heuer [ci-contre : encore une manifestation de l'horlogerie nécromancienne – celle qui fait parler les morts], ce qui prouve au moins que Jean-Claude Biver a serré les cordons de sa bourse publicitaire, et une annonce de partenariat avec Nissan pour les 24 Heures du Mans – toutefois sans chronographe Carrera 1887 exposé sur le stand Nissan. 
◉◉◉◉ PARTENARIATS AUTOMOBILES (2) : hormis quelques exceptions qui confirment la règle (TAG Heuer dont c'est un encodage génétique, Hublot ou Blancpain du fait de l'engagement personne du CEO), la légitimité de tous ces partenariats est on peut plus problématique : Bovet chez Pininfarina, quel rapport ? Breitling en association avec Bentley, à quoi rime cette montée en gamme qui tue la marque horlogère ? Même Porsche semble hésiter entre des montres Porsche Design à 5 400 CHF et des modèles à 700 CHF : le client ne peut que s'y perdre. Pire : Oris sur le stand Audi (3 300 CHF pour la montre), pourquoi pas, mais c'est en association avec Sinn (4 450 CHF) et avec quatre autres gammes de montres aux prix « chinoises » situés entre 80 CHF et 450 CHF ? Côté chinoiseries horlo-automobiles, on a d'ailleurs le choix : galerie des horreurs chez Maserati [y a-t-il un designer dans la salle ?] ; très pauvres petites soeurs de Maserati chez Alfa Romeo ; Fiat 500 s'affiche avec Breil, mais on connaît au moins trois autres marques de montres associées à cette voiture ; le pire étant probablement chez BMW, avec des méchantes toquantes chinoises qui font paraître particulièrement élégantes, distinguées et presque snobs les modèles d'Ice-Watch co-éditées avec BMW. On en déduira qu'un partenariat automobile est à manier avec précaution, sinon à éviter hors d'un champ ultra-restreint de légitimité : un logo sur un cadran ne suffit pas à valider une proposition horlogère... 
◉◉◉◉ U-BOAT FAIT DE PLUS EN PLUS DANS LE BIZARRE : un boîtier en argent craquelé qui se fissure quand il n'est pas martelé et attaqué à l'acide, de la nacre irisée et même, dans certaines versions, des diamants ou des pierres de couleur. Avec cette Phoenix (48 mm), le style U-Boat – revendiqué par le designer, Italo Fontana – bourre les fissures de 180 diamants noirs dan un goût de plus en plus bizarre et décalé. C'est à la fois sauvage, raffiné et décadent... ◉◉◉◉ À LA RECHERCHE D'UN « LUXE HUMAIN ET IDENTITAIRE » (1) : Edouard Meylan (H. Mosr & Cie) ne perd pas une occasion pour se décadrer du mainstream horloger. Alors qu'il nous promet, pour la semaine prochaine, la révélation d'une Smart Watch «protégée par de nombreux brevets et animée par des technologies d’avant-garde, avec une ergonomie et des fonctionnalités de pointe, une interface propre, une connectivité sélective et une autonomie extrêmement longue qui séduira les utilisateurs les plus exigeants » (Business Montres du 3 mars), il lance dès cette semaine une autre « concept watch », cette fois sur le créneau d'un luxe plus traditionnel qui se veut plus « normal ». Concept légèrement choquant après des années de dérive dans le bling-bling, le superlatif superfétatoire et l'épate-couillons de poignet. Très sérieusement, Edouard Meylan – il n'est ni le seul, ni le premier – en vient à considérer qu'une montre doit se battre avec ses propres armes : l'identité de son boîtier, les marqueurs de son originalité (le cadran fumé stylistique, les aiguilles) et les exigences – si possible les plus radicales – de son concept (ici, l'absence de logo, de nom de marque et même de chiffres ou d'index : ci-dessous). Il faut être sacrément sûr de son identité pour lui faire une telle confiance, mais, entre nous, qu'est-ce que c'est beau une belle montre sans logo... 
◉◉◉◉ LUXE NORMAL (2) : seuls les initiés, ceux qui comprennent ce luxe furtif et qui en connaissent les codes, doivent reconnaître la montre, parce qu'ils sont dignes de partager ce savoir ésotérique. C'est l'irruption d'une nouvelle ostentation non-ostentatoire, plus tribale que statutaire sur le marché – quelque chose comme les attouchements maçonniques ou les signes secrets de reconnaissance d'une confrérie initiatique. Business Montres (9 février 2015) notait le retour en force d'un « néo-rigorisme existentiel » dans les nouveaux concepts horlogers d'entrée de gamme : H. Moser & Cie en assure la pénétration, cette fois dans le haut de gamme, mais c'est la même inspiration minimaliste, quasi-janséniste, une puissante envie de sérénité après des années d'exubérance, une aspiration générationnelle à rompre avec la boursouflure des année de bulle. On en revient à l'esprit des premiers artisans horlogers, qui misaient sur la bienfacture de leurs chefs-d'oeuvre plus que sur le tapage public – qu'on baptiserait aujourd'hui marketing ou publicité – pour faire parler de leur travail. Au lieu de disperser l'attention sur des in-signifiances cosmétiques ou gratuitement formelles, on la focalise sur l'essence même de la proposition : un objet où souffle l'esprit – un certain esprit... 
◉◉◉◉ BVLGARI ENTRE À SON TOUR DANS LA COURSE À LA MONTRE CONNECTÉE : ce n'est pas une information pour les lecteurs de Business Montres (27 février), alertés depuis la fin février au sujet du lancement d'une smartwatch Bvlgari à Baselworld [on vous avait même précisé que ce serait pour le 19 au soir]. Mais c'est le propre et la splendeur des médias mainstream d'apporter après les la confirmation – ne pas confondre avec information – ce qui s'était dit avant. Donc, Jean-Christophe Babin confirme dans Le Temps qu'il lancera bien une montre connectée à Baselworld : entraîné par son lyrisme habituel et en grand professionnel de la communication, il nous parle même d'un « coffre-fort de poignet » 100 % suisse. La formule est élégante et elle nous laisse penser que, pour « garder toute la noblesse de la belle mécanique suisse, avec un mouvement Bulgari [et permettre] de stocker des données confidentielles, encryptées, d’ouvrir une porte de maison ou d’effectuer un règlement bancaire sécurisé », on doit être assez proche du concept WisWatch (puce NFC) repéré par Business Montres (22 janvier dernier) au Forum de Davos. Conscient que la prochaine bataille entre les grandes marques et les géants du luxe se jouera bientôt sur le terrain de la joaillerie (relire à cet égard notre article qui anticipait cette offensive : Business Montres du 25 septembre 2013), Jean-Christophe Babin sait que la joaillerie (80 % de son chiffre d'affaires) résistera beaucoup mieux que l'horlogerie [en nette progression chez Bvlgari après des années de stagnation]. Il a compris qu'il n'y avait rien d'incompatible entre le luxe et la connexion, entre un bijou et un objet de poignet connecté, voire entre une pièce de haute joaillerie et une puce électronique – d'où son nouveau goût pout le « mix & match », qui devient pratiquement le nouveau sport à la mode du nouveau luxe post-statutaire : les intégristes de l'horlogerie mécanique ont intérêt à en apprendre très vite les règles du jeu... ◉◉◉◉ MAURICE LACROIX NOUS RACONTE UNE BELLE HISTOIRE : si nous sommes globalement sceptiques sur les partenariats horlogers trop excentrés par rapport à l'identité des marques [exemple : Bovet, prophète de la tradition artisanale, qui flirte sans la moindre consistance avec Pininfarina], il faut reconnaître que l'ambiance est parfois réussie. Exemple avec la vidéo ci-dessus, qui met en scène la remise d'une montre Maurice Lacroix aux footballeurs de FC Barcelone. On sait que ces champions sont tous plus ou moins sous contrat avec d'autres marques et qu'ils consomment plus de montres de multiples que de céréales (griffées) à à leur petit déjeuner, mais le storytelling est bien mené, les images agréables et le résultat final convaincant. Ce qui ne veut pas dire que nous sommes convaincus par l'utilité même de ce partenariat non-signifiant avec des mercenaires in-signifiants... 
◉◉◉◉ LE BÂLE DES MAUDITS : le meilleur gag de ces marques improbables, toutes plus Swiss Made les unes que les autres et toutes exposantes de Baselworld 2015 (Business Montres du 5 mars), c'est quand même la montre « Madame Barrique » – Lady Barrel, selon la marque – de la maison Silvana (ci-contre). Dénomination pas très flatteuse pour la demoiselle sur la photo, ni pour le sens du marketing des managers de cette maison, fondée en 1898 dans les montagnes du Jura et récemment relancée au Locle. Au programme de Baselworld pour Silvana : sept nouvelles collections, quatre pour les femmes et trois pour les hommes [et on nous promet qu'il y en aura d'autres d'ici à la fin de l'année]. Côté messieurs, le storytelling est sublime, par exemple pour argumenter sur la montre Black Origins (ci-dessous) : « Une lumière traversant les ténèbres pour révéler chaque détail du mouvement squelette. Un puissant garde-temps avec une forte identité prenant ses origines des forêts mystiques du Jura où la lumière donne toute son intensité pour franchir les territoires sacrés de ces majestueux sapins séculaires ». Ça fait réfléchir... 
◉◉◉◉ « AUJOURD'HUI, EN CHINE, LOUIS VUITTON EST UNE MARQUE POUR LES SECRÉTAIRES » : c'est méprisant pour les secrétaires, mais Business Insider ne prend pas de gants pour dire que le roi est nu ! La marque mettra sans doute des années à se remettre de sa surexposition chinoise et du cancer de ce masstige qui lui colle à la peau [et qui remplit de sacs invendables les boutiques de seconde main], alors que ses concurrents (Hermès, Goyard, Bottega Veneta) surfent sur la vague du vrai luxe, celui qui raconte une histoire, pas celui qui se raconte des histoires. Les montres Louis Vuitton – dont la percée sur le marché est loin d'être glorieuse, mais dont l'image est intacte – constituent du coup une sorte de « refuge » inviolé (par défaut), une niche à partir de laquelle une image d'excellence pourrait être reconstruite [Gucci a exactement le même problème]. Encore faudrait-il avoir l'ambition de sortir de cette ornière – et les moyens de cette ambition... 
◉◉◉◉ JORG GRAY PRÉPARE DÉJÀ L'APRÈS-OBAMA : la célébrité de la marque américaine Jorg Gray (Californie) avait explosé avec l'élection de Barack Obama à la présidence des États-Unis. Peu de temps auparavant, ses gardes du corps lui avaient offert un chronographe Jorg Gray : en pleine euphorie « obamanienne », il n'en fallait pas plus à Jorg Gray pour engranger des milliers de commandes de la nouvelle « montre présidentielle » (ci-contre), la Barack's Watch, sans dépenser un cent pour rémunérer cet ambassadeur extraordinaire (Business Montres du 7 novembre 2008 et Business Montres du 6 mars 2011). Voir également, sur cette montre, notre vidéo Business Montres Vision. Huit ans plus tard, le président Obama n'a plus beaucoup d'amis et son horloger doit impérativement changer de style. La nouvelle collection Jorg Gray n'a plus rien de « présidentielle » : elle est farouchement life style et elle embrasse à peu près toutes les tendances repérables, pour tous les goûts, en revisitant tous les clichés de l'american way of life et de l'imaginaire de l'Amérique contemporaine. Pas un poncif ne manque : la guerre, la voiture décapotable, la moto, le sport, la plongée, la mode, le sport, etc. Il ne manque que les cow-boys et les Indiens. Le résultat est plutôt rigolo, Jorg Gray s'offrant même au passage un chronographe de forme plutôt réussi (ci-dessous)... 
◉◉◉◉ UNE RAPIDE REVUE DE PRESSE POUR GARDER LE RYTHME PENDANT LE WEEK-END : « Peut-on tout faire sous couvert de design ? » (INfluencia). On n'y parle pas de montres, mais de tous les échecs des designers avec des objets impossibles ou des créations ratées. On peut se poser la même question pour les montres, avec des cadrans illisibles, des complications qui ne fonctionnent pas, des concepts ahurissants ou des cadrans sur lesquels on ne peut pas lire l'heure... ◉◉◉◉ APPLE WATCH (1) : « Bienvenue dans le monde de l'horlogerie réelle » (WTheJournal). Le journaliste suisse Michel Jeannot estime que l'Apple Watch se résume à un « merveilleux gadget (...) qui n'apporte strictement rien de neuf sur le marché », alors que Apple découvre les difficultés de la vraie horlogerie – ce qui fait que « ce lancement pourrait n'être qu’un pétard mouillé »... ◉◉◉◉ APPLE WATCH (2) : « C'est à la fois un outil de communication, un objet de design, une icône de mode et un facteur de santé » (étude L2), mais le lancement sera peut-être plus compliqué que prévu... ◉◉◉◉ MONTRES CONNECTÉES : « La montre connectée ne perd pas son temps pour conquérir le monde » (INfluencia). Selon GfK, les ventes de smartwatches devraient devenir le premier marché des objets connectés, avec51,2 millions d'unités vendues en 2015 (contre 17,6 millions en 2014)... ◉◉◉◉ BASTILLE 1789 : une façon originale de promouvoir le whisky, même quand on n'est pas écossais et même quand on n'est pas une grande marque, mais un simple nouveau venu un peu culotté – et, en plus, quand on s'appelle Bastille 1789. La vidéo de Bastille 1789 est un bon exemple des libertés qu'on peut prendre avec les codes de communication d'un marché... ◉◉◉◉ SOIRÉES BÂLOISES À NE PAS MANQUER : il y a les soirées des grandes marques [même s'il n'y pleut pas, c'est fou ce que certains s'y traînent avec un parapluie quelque part], il y a la soirée des Indépendants [désolé, c'est privé, c'est complet, dans un lieu secret que nous ne saurions vous révéler sans être obligé de vous tuer tout de suite] et il y a le Lounge des Seven Nights de SevenFriday, la petite marque qui monte [tant pis, on vous montre le flyer]. Plus quelques autres soirées dont nous vous reparlerons... 
D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...