WONDER WEEK 2015 #9 : Les petits secrets du recrutement de Mlle Cara par TAG Heuer, qui s'offre l'ambassadrice la plus cabocharde et la plus rebelle de toute la luxosphère
Fin d'une semaine d'agitations lémaniques qui se terminent – tout le monde vous jurera le contraîre – par une soupe à la grimace. Avec truffes et caviar, tout de même, parce qu'on fait dans la haute horlogerie. 2015, une année en pente pas forcément douce ? ▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (développements ci-dessous)...
Fin d'une semaine d'agitations lémaniques qui se terminent – tout le monde vous jurera le contraîre – par une soupe à la grimace. Avec truffes et caviar, tout de même, parce qu'on fait dans la haute horlogerie. 2015, une année en pente pas forcément douce ?
▶▶▶ EN RÉSUMÉ Indiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (développements ci-dessous)... 
❏❏❏❏ YVAN A LES CROCS (ci-dessus : une des nouvelles créations Artya) ❏❏❏❏ FABIENNE A LES IDÉES LARGES ❏❏❏❏ UNE BLOGUEUSE FONDUE DANS L'ÉMAIL ❏❏❏❏ CARA PAPOUILLE ANTARÈS (en haut de la page) ❏❏❏❏ JEAN-CLAUDE EN PLEINE DISRUPTION ❏❏❏❏ LES BASKETS DE LA REBELLE ❏❏❏❏ L'IDÉE DE LÉON N'ÉTAIT PAS LA SIENNE ❏❏❏❏ BRUNO A PRÉFÉRÉ PARTIR ❏❏❏❏ TEDDY ABUSE DU POUSSOIR ❏❏❏❏ JOHANN A COUPÉ UNE TÊTE ❏❏❏❏ UN ROI POUR L'ARABIE SÉOUDITE (les derniers bons clients de l'horlogerie suisse, avec le nouveau roi en keffieh rouge : ci-contre) ❏❏❏❏ LA MONTRE IN-WIZ-IBLE ❏❏❏ KARL-FRIEDRICH COMPTE SUR L'AMONT ❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUTES LES AUTRES INFOS, QUI ONT PLEIN DE CHOSES À NOUS RACONTER... ❏❏❏❏ 
▶▶▶ LE 360° DU VENDREDIDes informations notées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... 
◉◉◉◉ BIBI & CARA ONT SYMPATHISÉ (1) : ci-dessus, le visuel provisoire de la campagne « disruptive » voulue par Jean-Claude Biver pour re-pimenter la communication TAG Heuer. Ci-contre, la campagne initialement prévue, puis décommandée tellement elle collait peu à l'image « disruptive » de Cara Delevingne [on aurait pu croire que cétait une campagne Omega avec Nicole Kidman]. Entre les deux, que s'est-il passé ? C'est tout simple : un dîner dans le plus hype des restaurants de l'establishment londonien, au Nobu, au mois d'octobre dernier. Ce soir-là, Jean-Claude Biver dîne en famille. Une jolie femme, la mine un peu boudeuse, sinon renfrognée, mais l'allure énergique et, surtout, l'aura charismatique, s'installe à une table voisine. Les enfants de Jean-Claude Biver sont épatés : contrairement à leur père, ils connaissent très bien la nouvelle « idole des jeunes », cette Cara Delevingne qui est un star absolue sur les réseaux sociaux, tant pour son métier de top-model générationnel que pour ses rôles au cinéma ou ses interventions avec Pharell Williams [on les a notamment vus tous les deux dans le sublime film de Karl Lagerfeld pour Chanel : Réincarnation, ci-dessous]. Comme toujours avec Jean-Claude Biver, quand il percute, le coup part très vite. Impressionné par l'enthousiasme de ses enfants, sensibilisé à la nécessité pour TAG Heuer de retrouver une nouvelle légitimité auprès des nouvelles générations, séduit par le profil de la dame dont il découvre vite les multiples facettes sur Internet, le nouveau président de TAG Heuer comprend que c'est la It Girl dont TAG Heuer a besoin. L'affaire est bouclée en quelques semaines, le contrat signé [la redoutablement efficace Valérie Servageon, nouvelle animatrice free-lance du marketing TAG Heuer, a su trouver les bons arguments – sans trop casser sa tirelire – pour convaincre Cara et son agent], la campagne de pub décidée et le lancement d'un événement à Paris planifié. Pour la campagne, on récupère quelques visuels pas forcément parfaits (exemple ci-contre), mais l'idée est d'accentuer encore le côté rebelle, bad girl qui n'en fait qu'à sa tête, femme de caractère au-delà des codes et des conventions, libre dans sa tête et dans sa vie. De quoi illustrer la reprise [c'est toujours ça d'économisé] de l'ancienne campagne « Don't Crack Under Pressure », qui reste un des cinq plus connues de toute l'histoire de la publicité horlogère – personne n'a oublié les mythiques visuels de l'agence BDDP. Récemment, l'idée avait été reprise avec Cristiano Ronaldo, mais c'était nettement moins convaincant... ◉◉◉◉ BIBI & CARA (2) : donc, présentation à Paris de la nouvelle « ambassadrice » de la marque, avec une fausse bonne idée, celle d'associer Cara Delevingne à un lion, qui devait avoir une aussi forte personnalité qu'elle puisqu'il a refusé de sortir de sa cage. il a donc fallu se contenter des papouilles d'un lionceau de deux mois et demi, Antarès, sympathiquement turbulent, qui n'a plus quitté les bras de la belle Cara, au point de manquer à plusieurs reprises de lui arracher son bustier d'un coup de patte espiègle – instant fatal que tous les photographes guettaient. Il n'en a rien été, mais on a fini par comprendre l'allusion contenue dans le message léonin [voir le projet publicitaire ci-dessus], avec le côté sauvage, animal non domestiqué quoique propre sur lui, obstiné et pour tout dire cabochard de Mlle l'ambassadrice, qui portait des baskets et qui avait manifestement l'intention de ne pas jouer la blonde de service. Clara Delevingne portera donc l'image et le nouveau message non-conformiste de la marque [les lecteurs attentifs auront compris que c'était d'elle que nous parlions ces jours-ci : image ci-dessous]. Les nouveaux visuels ayant été shootés cet après-midi à Paris, impossible de vous les présenter aujourd'hui ! Ce qui étonnant, c'est qu'aucune marque n'ait mis la main sur la top-model avant Jean-Claude Biver, avec lequel elle forme un couple de communication à forte valeur ajoutée. Quand deux personnalités habituées à ne pas tout-à-fait respecter les règles se rencontrent, les médias en redemandent... 
◉◉◉◉ BIBI + CARA (3) : Jean-Claude Biver nous avait pourtant juré, voici quelques semaines, qu'il en avait fini avec les paillettes et avec Hollywood. C'est toujours le cas, mais ce serait une erreur de ne considérer Clara Delevingne comme une simple star de cinéma – ce qu'elle n'est pas encore – ou comme un banal « renfort d'image ». Ce n'est pas la notoriété qui compte ici, mais la personnalité, le charisme d'une jeune femme (32 ans) sur laquelle toutes les bonnes fées de la société de communication avancée se sont penchées (beauté, intelligence, lucidité, caractère) et son art de ne pas respecter les conventions sans jamais tomber dans les excès de ses copines de podium. En avant comme avant, donc, avec une vieille idée toujours forte (la campagne) et une jeune « lionne » qui fera les bonheurs d'une nouvelle viralité pour TAG Heuer. Encore un « coup fumant » de Jean-Claude Biver : c'est pour ça qu'on l'aime ! ◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES (1) : confirmation de nos indiscrétions du 13 janvier, avec la démission – discrète – de Bruno Grande, qui abandonne la direction de la marque Jeanrichard (groupe Sowind, Kering) avec le sentiment du devoir accompli et le regret de n'avoir pas été compris par son actionnaire, avec lequel il ne pouvait que constater de graves « divergences de vue ». Il avait pris la marque dans le ruisseau voici un peu moins de deux ans : plus un seul point de vente à travers le monde et au degré zéro pour l'image de marque. Il quitte Jeanrichard avec 200 points de vente ouverts et pas loin de 4 000 montres vendues tous les ans, en plus d'un repositionement très malin de la marque (à l'orée du luxe horloger) et d'une politique soutenue de sponsoring et de licensing – coûteuse, certes, mais souvent autofinancée par les séries limitées (football avec Arsenal, rugby avec le Racing, etc.). Les actionnaires ont souvent de la peine à faire la différence entre investissement et déficit ! Bruno Grande, qui étit responsable du private label chez Sowind, a également mené les négociations – très controversées au sein du groupe – entre Sowind et ses principaux partenaires asiatiques, en Chine ou à Singapour... ◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES (2) : mais non, nous n'aurons pas la cruauté de vous dire à qui la direction du groupe Richemont a peut-être coupé la tête ! Apparemment, l'actionaire s'est décidé à accepter la « démission » d'un de ses CEO. L'annoncer avec un peu d'avance risquerait d'empêcher ce dernier d'aller ailleurs « développer des projets personnels » – de tels retournements se sont vus dans le passé. C'est en tout cas pour bientôt... ◉◉◉◉ LANGUE DE BOIS : mais oui, c'est vrai, puisque les organisateurs du SIHH nous l'affirment, le salon a encore battu cette année des records de fréquentation et peut-être même de résultats commerciaux. « Malgré les turbulences enregistrées sur la valeur extérieure du franc suisse et le contexte tendu observé sur certains marchés », Fabienne Lupo, la directrice du salon, nous affirme qu'il y avait 4 % de visiteurs en plus (14 500 selon les pointages officiels, dont 1 200 journalistes – ce qui est une baisse sensible par rapport aux années précédentes) : tous ceux qui ont eu l'impression qu'il y avait moins de monde n'ont qu'à changer de lunettes ! Le communiqué officiel indique pudiquement que ce 25e SIHH s'est « déroulé à la satisfaction des maisons exposantes », phrase particulièrement boisée qui n'engage à rien, sinon pour dire poliment que c'était moins pire que ce à quoi on pouvait s'attendre. Ce communiqué insiste d'ailleurs sur les éléments non commerciaux du bilan : la mise en avant du savoir-faire, l'initiation à la mécanique, la diffusion de la culture horlogère, thèmes qui ne sont en rien ceux d'un salon professionnel, mais plutôt ceux d'un salon grand public... ◉◉◉◉ ET LA WISWATCH DANS TOUT ÇA ? Grand silence, assourdissant, autour de la connexion horlogère alternative imaginée par Wieseket et présentée hier à Davos. À part Business Montres, qui vous a parlé ? C'est pourtant une solution révolutionnaire – du moins, une partie de la solution – au défi des smartwatches, dont il semblait tout aussi urgent de ne pas parler pendant la Wonder Week : n'était-il plus impérieux de s'émerveiller sur la Zeitwerk de A. Lange & Söhne qui sonne les dix minutes au lieu des 15 minutes ? À 730 000 euros la pièce, c'est probablement l'arme secrète qui empêchera Apple de vendre autant de montres que toute l'horlogerie européenne réunie dès la première année d'exploitation commerciale de sa montre connectée... ◉◉◉◉ BREITLING POUSSE LE POUSSOIR UN PEU LOIN (1): on vous avait raconté (Business Montres du 23 janvier) comment Breitling filait un mauvais coton dans le bullshit historique, surtout à l'âge du fast checking universel. L'horlosphère n'a pas manqué de réagir aux affirmations de la marque, qui se flatte d'avoir créé, en 1915 (il y a donc un siècle) « le premier poussoir de chronographe indépendant, qui allait changer le visage du chronographe » (site Breitling). Affirmation pour le moins risquée. D'une part, les passionnés ont, collectivement, une culture historique infiniment supérieure à celles des marques. D'autre part, ce genre de divagation historique détruit plus de valeur qu'il n'en crée dans l'image de la marque. Ce n'est pas la première fois que Breitling se prend les pieds dans le tapis : en 2012, Breitling avait déjà outrageusement bidonné une invraisemblable histoire de sauvetage en Alaska, intox inventée pour raconter à quel point la montre Emergency est utile (Business Montres du 9 octobre 2012). La marque n'avait évidemment pas prononcé la moindre excuse à ce sujet – ni d'ailleurs les médias perroquets qui avaient repris avec enthousiasme une aussi belle légende... 
◉◉◉◉ LE POUSSOIR BREITLING (2) : c'est donc reparti pour un tour, les chronographes munis d'un « poussoir indépendant » – c'est l'objet du débat – apparaissant dès la fin du XVIIIe siècle sur les montres à seconde indépendante (ancêtre des chronographes), pour stopper ou lancer l'aiguille de ces secondes. Le compteur de tierces de Louis Moinet – premier chronographe historiquement attesté – présentait lui aussi une sorte de poussoir indépendant, de même que de nombreux chronographes de poche du XIXe siècle. Le terme « indépendant » est d'ailleurs un mot-valise sans contenu horloger précis, d'un plus marketing que scientifiquement mécanique : indépendant de quoi ? Pour lancer quelle fonction chronographique exacte ? Pour plus de développements historiques fiables sur l'histoire du chronographie, on pourra se reporter à l'étude d'Arnaud Tellier (ci-contre), présentée à la Société suisse de chronométrie en 2006. Dommage de proférer de telles énormités, parce que la montre Transocean Chronographe 1915 lancée pour ce centenaire était plutôt réussie (ci-dessous)... 
◉◉◉◉ FAUT PAS POUSSER, BREITLING (3) : in extremis, sentant l'orage monter, Breitling a revu sa copie. La notice de présentation de la montre ci-dessus précise : « Les chronographes de poche ne possédaient qu’un seul poussoir, logé dans la couronne, qui assurait successivement les fonctions de mise en marche, arrêt et remise à zéro. En 1915, Breitling – spécialiste des montres techniques – est parmi les toutes premières marques à proposer un chronographe-bracelet. Mais, en passant du gousset au poignet, la firme introduit une innovation qui ne passe pas inaperçue. Gaston Breitling (fils du fondateur) a l’idée ingénieuse de séparer plus nettement les fonctions en créant pour les trois commandes de chronographe un poussoir indépendant de la couronne. Soucieux d’ergonomie, il choisit de placer ce poussoir à 2h, là où le pouce ou l’index vient se poser le plus naturellement, que la montre soit au poignet ou tenue dans la paume. » Création ex nihilo, dépôt de brevet ou innovation pionnière ? ◉◉◉◉ LA BLOGUEUSE DE LA SEMAINE : vous pensiez tout savoir des beaux-arts de l'horlogerie ? Eh bien non ! L'émaillage, par exemple : c'est une « technique artisanale ancestrale consistant à mettre le métal au four jusqu’à ce qu’il fonde. » Citation d'une certaine Laurence, « amoureuse du bon goût et confidente des maisons de renom » [dites-nous vite lesquelles !], qui « analyse les défilés prêt-à-porter et décrypte les tendances » – en français dans le texte cueilli sur le site Journal du Luxe. Comme ce site organise, l'été prochain, à Paris, un Salon du luxe, ça promet... 
◉◉◉◉ LA GRANDEUR D'ÂME DE CHOPARD : la réaction la plus étonnante d'une marque suisse au renforcement soudain du franc suisse, c'est bien celle de Chopard. Généralement, les marques ont préféré augmenter leurs prix, même si elles devront en remettre une couche dans quelques semaines si l'euro continue sa descente. De rares maisons ont envisagé de payer leurs frontaliers en euros, avant de reculer devant la bronca syndicale. Une seule manufacture a osé demander à ses fournisseurs de baisser leurs prix de 20 % pour ne pas avoir à augmenter les siens, c'est Chopard, Karl-Friedrich Scheufele préférant remonter vers l'amont sa création de valeur plutôt que d'écraser ses propres marges. Une telle mise sous pression, c'est de la vraie conscience sociale ! On imagine la tête des sous-traitants... ◉◉◉◉ BVLGARI DANS L'ULTRA-NOIR TOURBILLONNANT : on vous avait déjà présenté l'étonnante référence à Gérald Genta sur le nouveau tourbillon conceptuel de Bvlgari, baptisé Saphir Ultranero (Business Montres du 21 janvier). Le revoici en version intégrale, avec son design avancé, son boîtier « tambour » en saphir renforcé de titane noirci, son tourbillon squeletté et ses index tendance sabre laser. On comprend mieux notre allusion à Star Wars. Il s'agit moins d'un « concept » que d'une série-test, puisqu'il y aura tout de même 30 Ultranero à la disposition des marchés. Notre nullité nous empêche de comprendre où est le lien génétique entre cette concept watch un peu pataude, qui aurait été applaudie dans les années 2000, et l'élégance mécanique formelle des Octo ultra-minces et italianissimes de 2014 – ceci pour ne considérer que l'offre masculine de Bvlgari... 
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