TAG HEUER : Que restera-t-il des années Babin ?
Passation des pouvoirs à La Chaux-de-Fonds : Stéphane Linder revient des Etats-Unis pour succéder à Jean-Christophe Babin, qui s'en va prendre les rênes de Bvlgari après avoir passé douze ans, presque treize, à la présidence de TAG Heuer. Cent cinquante mois qui auront changé l'image de la marque et qui symbolisent les mutations de l'horlogerie suisse depuis son entrée dans le troisième millénaire... ▶ EN RÉSUMÉ ❏❏ Le risque (calculé ?) pris par LVMH... ❏❏ 150 mois qui …
Passation des pouvoirs à La Chaux-de-Fonds : Stéphane Linder revient des Etats-Unis pour succéder à Jean-Christophe Babin, qui s'en va prendre les rênes de Bvlgari après avoir passé douze ans, presque treize, à la présidence de TAG Heuer. Cent cinquante mois qui auront changé l'image de la marque et qui symbolisent les mutations de l'horlogerie suisse depuis son entrée dans le troisième millénaire...
▶▶▶ BYE BYE BABIN150 mois pour changer une image de marque... ◉◉◉◉ On se demandera longtemps comment le groupe LVMH a pu prendre le risque de déstabiliser les deux marques majeures de son pôle horloger (TAG Heuer et Bvlgari, qui en sont les plus profitables) en annonçant le départ de Jean-Christophe Babin chez Bvlgari avant de lui avoir trouvé un remplaçant chez TAG Heuer. Sans doute y avait-il une urgence à annoncer cette séquence de chaises musicales en début d'année, mais il est certain qu'il y avait sans doute une autre urgence pour accélérer à ce point la nomination de Stéphane Linder (qui dirigeait les opérations de TAG Heuer aux Etats-Unis), alors qu'une solution interne avait d'abord été écartée au profit d'une mobilité à l'intérieur du groupe. Disons qu'il n'était plus possible d'attendre la fin juin, comme initialement prévu, d'autant que Francesco Trapani – CEO historique de Bvlgari passé à la direction du pôle horloger – est actuellement très mobilisé par le dossier des tracasseries que lui inflige le fisc italien. Tout rentre donc dans l'ordre avec le retour à la Chaux-de-Fonds d'un dirigeant suisse, qui a longtemps été n° 2 sous les ordres de Jean-Christophe Babin, même si près de cinq mois auront été neutralisés (sinon perdus) tant du côté Bvlgari que du côté TAG Heuer – ce qui n'est jamais bon quand l'économie horlogère entre dans une décroissance dont personne ne sait trop quand elle en sortira. ◉◉◉◉ Ce départ de Jean-Christophe Babin est un excellent prétexte pour revenir sur les « années Babin » : presque treize années au cours desquelles la marque aura totalement changé de visage et de style, à l'unisson d'une industrie qui aura également flirté avec des succès économiques dont elle n'aurait jamais osé rêver. Tout a commencé en 1999, avec le coup génial joué par Christian Viros, qui avait réussi à vendre – très cher : plus d'un milliard de francs suisses de l'époque (1,16 milliards, soit 739 millions de dollars) – au groupe LVMH un pôle horloger de référence (TAG Heuer, Chaumet, Ebel), alors que les montres n'avaient jamais été la spécialité de Bernard Arnault. La famille Ojjeh, qui avait donné à l'ancienne marque Heuer son nom de TAG (Techniques d'Avant-Garde), sort alors du capital. Une belle affaire pour Christian Viros, co-propriétaire de la marque depuis son entrée en Bourse, en 1996 (il en était manager depuis 1987), mais beaucoup de points d'interrogation côté LVMH : TAG Heuer réalise alors un chiffre d'affaires voisin des 450 millions de franc suisses, mais la profitabilité de cette marque clairement positionné dans la moyenne gamme, est en baisse. Très vite, faute d'atomes crochus entre Christian Viros (qui est resté CEO de la marque) et les dirigeants de LVMH, la situation devient intenable. Il faut trouver une solution : ce sera Jean-Christophe Babin, qui débarque à l'automne 2000, sans rien connaître à la montre [il était vice-président des détergents Henkel], mais son expérience de « proctérien » (il a fait HEC) passé par le Boston Consulting Group et sa culture multinationale sont un sésame pour relancer TAG Heuer... ◉◉◉◉ Le nouveau CEO va commencer par apprendre la marque pour mieux en comprendre les forces (et les faiblesses), mais surtout pour lui donner une nouvelle identité sur un marché horloger troublé par l'intervention massive des groupes de luxe [la mode est alors au Monopoly, tant chez LVMH chez que Richemont ou au Swatch Group] et par la perspective d'une globalisation qui aimante les ambitions. Apprendre une marque : pour Jean-Christophe Babin, sportif dans l'âme [ce qui tombe bien chez TAG Heuer] et perfectionniste en diable, c'est presque un sacerdoce. Bosseur infatigable, il va devenir plus horloger que les horlogers, plus fan de compétition qu'un sportif de haut niveau, plus Américain qu'un aigle pêcheur à tête blanche [les Etats-Unis sont alors son plus important marché], plus spécialiste de la culture Heuer que Jack Heuer lui-même [il le reprendra d'ailleurs comme président d'honneur] et plus CEO frequent flyer qu'une Madone des aéroports. Première leçon : apprendre le passé pour envisager l'avenir... ◉◉◉◉ Le portefeuille produits de TAG Heuer est alors assez sommaire. Et pas forcément valorisant. Quelques icônes du patrimoine Heuer ont été relancées, comme la Monaco [mais ça reste timide], comme la Monza, qui sera vite abandonnée, ou comme l'Autavia, avec un succès contrasté. Les premières séquences des « années Babin » se cherchent encore un destin, en tâtonnant dans les sports qui figuraient dans l'héritage récent : le chronométrage de la F1, l'America's Cup ou même le ski alpin. Les grandes années de la communication TAG Heuer – les fameuses campagnes publicitaires initiés par Christian Viros, qui cherchait alors à établir l'image de la marque – ne sont plus de mise : pourrait-on trouver de meilleur concept que « Don't crack under the pressure » ou « Success is a mind game » ? L'horlogerie suisse balbutie alors ses premières leçons de luxe, avec quelques cadres formés dans le champagne ou chez Cartier comme répétiteurs. Jean-Christophe Babin a compris, d'instinct, que les années 1990 sont terminées, avec leur culte forcené du résultat sportif au premier degré et de la performance à n'importe quel prix. Il vend alors 700 000 montres par an [plutôt en entrée de gamme] : le vrai défi sera de passer d'une logique de volumes assez faiblement qualitatifs, avec beaucoup de composants réalisés en Asie [qui se souciait alors du Swiss Made ?], à une logique de valeur helvétocentrée. Deuxième leçon : la requalification par la montée en gamme... 
◉◉◉◉ Le déclic, puisqu'il faut bien en trouver un, c'est peut-être le Mikrograph F1 de 2001. Si ce n'est pas un succès commercial, loin de là, c'est au moins un facteur de reconnaissance esthétique : ce chronographe électronique au centième de seconde sera récompensé comme « Montre design de l'année 2002 » au Grand Prix d'Horlogerie de Genève. Cette montre bizarre aux formes pionnières est une des premières concept watches des années 2000. Là où il y a une volonté, il y a un chemin : celui de Jean-Christophe Babin croise la route de Jean-François Ruchonnet, qui lui propose la Monaco V4, engin de poignet révolutionnaire (masse linéaire, entraînement par courroies et roulements à billes). Le frémissement conceptuel de ces années est intense. Maximilian Büsser a osé les Opus, mais c'est l'Opus 3 de 2003 (celle de Vianney Halter) qui ouvre une boîte de Pandore créative sur laquelle souffle avec ravissement un Richard Mille plus rigolard que jamais. 2004, c'est l'année de la Monaco V4. 2005, c'est la Monaco Sixty Nine – nom que seul un Français pouvait inventer, quoiqu'il fasse référence à l'année 1969, érotique chez Gainsbourg, mais surtout mécanique chez Heuer. Les médias applaudissent. Troisième leçon : une bonne talking piece vaut largement une campagne de publicité... ◉◉◉◉ Jean-Christophe Babin a senti le vent : grâce aux concepts, on travaille l'image beaucoup plus efficacement qu'avec des campagnes de publicité massives, tout en épaississant la susbtance horlogère de la marque. Pour le liant affinitaire, le charme et le sourire, les vedettes sacrées à Hollywood assurent mieux le spectacle que les classiques « ambassadeurs » sportifs, qui étaient pourtant une des spécialités de TAG Heuer depuis les années 1980 [à commencer par Steve McQueen, miraculeusement remis en scène par la marque au moment de son entrée au paradis des icônes du siècle]. La recette marketing est au point dès le milieu des années 2000 : design, concept et glamour. Le shaker du cocktail, c'est l'implication personnelle du CEO, son charisme et sa disponibilité, sur les marchés comme dans les médias. Implication qui permet de diminuer la pression publicitaire sans perdre des parts de marché : TAG Heuer ne figure qu'en septième position du Top 10 des principaux annonceurs horlogers sur le marché américain et en cinquième position du classement mondial de ces annonceurs. De même, les récompenses comme celles que dispense le Grand Prix d'horlogerie de Genève ou le Red Dot Design Award sont le levain qui ensemence la pâte commerciale. Ce qui permet d'augmenter progressivement les prix et massivement les profits, jusqu'à faire de TAG Heuer le principal contributeur aux profits horlogers du groupe LVMH [environ 200 millions d'euros par an], quoique la marque vende un peu moins de montres [autour de 600 000 pièces les bonnes années] pour un peu moins de 800 millions d'euros par an. Quatrième leçon : autant se focaliser sur la croissance interne et réfléchir en termes de valeur créée plutôt qu'en volumes sur des marchés très concurrencés... ◉◉◉◉ Toute l'astuce a donc consisté à équilibrer en permanence l'effervescence conceptuelle, l'autonomisation industrielle et la verticalisation commerciale. Chaque année s'annonce donc par une révolution technologique, qui a fait passer la chronographie du dixième de seconde au dix-millième de seconde [5/10 000e, c'est plus chic que 1/2000e !] et la haute fréquence de 36 000 alternances/heure (5 Hz) à 7 200 000 A/h (100 Hz), avec une échappée singulière vers la domestication mécanique du magnétisme, sans parler des nouveaux matériaux et du rupturisme esthétique de la série des Mikro quelque chose. Les montres TAG Heuer dont on parle le plus – celles dont le prix élevé est, en soi, un argument marketing – ne sont pas les montres TAG Heuer qui se vendent le plus ! Le Swatch Group, un peu agacé par le caillou TAG Heuer dans la chaussure d'Omega et par sa montée en puissance commerciale, a reformaté Longines en « TAG Heuer Killer » commercial et sportif, ETA et Nivarox se chargeant d'éteindre les velléités de croissance en imposant une pénurie croissante sur les approvisionnements. Jean-Christophe Babin a su desserrer l'étau en lançant son propre programme de rééquipement industriel et en allant chercher chez Seiko et chez Atokalpa les spiraux qu'on lui refusait en Suisse : un coup bien joué, qui sera parachevé par l'ouverture prochaine d'une usine de chronographes dans le Jura. Côté verticalisation commerciale, la marque – qui est désormais présente dans 120 pays – s'est lancée dans l'ouverture de boutiques retail un peu partout dans le monde (environ 185 à ce jour, plus une vingtaine d'outlets), avec des succès encore très limités en Chine, mais une part de marché dominatrice aux Etats-Unis. C'est dans ce sens que l'Aiguille d'or décernée à Jean-Christophe Babin lors du Grand Prix d'horlogerie de Genève 2012 (en haut de la page) était bien le couronnement d'une stratégie de requalification horlogère tous azimuts. Cinquième leçon : le retour aux racines et à la consistance identitaire, ça paye toujours (la Suisse comme consolidation d'une requalification dans le haut de gamme)... ◉◉◉◉ Alors, que restera-t-il des « années Babin » après 150 mois d'une incessante redynamisation ? D'abord, l'intelligence d'un regard néophyte, puis expert, posé sur une horlogerie suisse en pleine crise de croissance : la marque était largement internationalisée avant Jean-Christophe Babin, elle l'est restée, sans toutefois convaincre dans ses initiatives chinoises, et sans vraiment tirer profit de ses investissements en Inde, où la marque reste cependant sur le podium, en troisième position, derrière Rolex et Omega. Cette Inde où toute l'horlogerie suisse qui a fait le déplacement en reste au stade d'un wishful thinking que les actionnaires font pudiquement semblant de croire. La désormais manufacture TAG Heuer a accompagné plus qu'elle n'a précédé l'émergence d'une nouvelle classe d'amateurs internationaux, à qui elle a servi le bon vieux cocktail maison : des Formula One pour les grands débutants, des Aquaracer pour tout le monde et quelques concept watches pour ceux qui ne seraient pas tentés de regarder ailleurs. Sans se désengager du sport, la marque a mis de l'eau dans son vin : oublié, le chronométrage officiel de la F1 [que l'IRL et l'Indi 500 n'ont pas compensé], puisque c'est désormai Rolex qui l'assure [un inexplicable faux-pas stratégique du groupe LVMH, qui avait pourtant deux fers à son feu : Hublot et TAG Heuer]. Relative discrétion dans l'America's Cup [ce n'était pas forcément les bonnes années, ni les bonnes équipes], partenariat historique maintenu avec McLaren et quelques tentatives à la hussarde du côté de la F1 à Monaco ou ailleurs. Juste assez pour faire bonne figure, mais pas trop ! Le bilan hollywoodien est autrement plus payant, même s'il se paye très cher : Maria, Brad, Shahrukh, Leonardo, Cameron (ci-dessous) et les autres ont apporté leurs paillettes pour rhabiller des établis et machines-outils qui sentaient un peu la fabrique à l'ancienne. Sur l'échiquier industriel, ce sont les successeurs de Jean-Christophe Babin qui béniront sa mémoire. Sixième leçon : il faut savoir garder le bon cap, mais à condition de changer les voiles quand tourne le vent... ◉◉◉◉ La vision stratégique de Jean-Christophe Babin aura été orientée par une compréhension perspicace des mutations en cours et par une recombinaison habile des éléments du mix dont il disposait : partout où il le pouvait, il a joué le jeu, sans trop s'égarer et en positivant ses échecs. C'est ainsi qu'il a su transformer l'équipe de sauvetage du projet V4 [un temps en perdition absolue] en dream team de la R&D horlogère, aujourd'hui sans équivalent dans l'horlogerie suisse, sinon mondiale – merci, Guy Sémon ! Opportunisme porté par la conjoncture, diront certains : c'est sans doute en partie vrai, mais la chance est une donnée-clé du destin des grands managers. Intelligence tactique : n'en doutons pas – parce que c'était lui, parce que c'était elle (la marque) et parce que l'histoire s'est écrite ici et maintenant. Charisme personnel, enfin : c'est indéniable, et il en fallait pour remobiliser tant d'équipes à travers le monde, les convaincre de croire dans un nouveau destin, infuser une nouvelle consistance de marque à l'ensemble de la maison et maintenir la manufacture dans le peloton de tête des grandes maisons suisses, face à des concurrents sans états d'âme. La tectonique des plaques appliquées à l'horlogerie, ce sont des mouvements lents, très lents, qu'on ne comprend souvent qu'après le tremblement de terre. Résumé : une focalisation sur des objectifs simples, un leadership infiniment réaffirmé sur le plan conceptuel et médiatique et une détermination capable de mobiliser les énergies collectives d'un groupe. Septième et dernière leçon : il faut savoir dépasser le produit pour trouver l'essence d'une marque. ◉◉◉◉ Entretemps, la quinquamaturité est arrivée, avec le rêve d'une nouvelle grande et belle histoire à (re)construire chez Bvlgari : on sent déjà Jean-Christophe Babin plus joaillier que les frères Bulgari, plus orfèvre romain que les grands orefici péninsulaires et plus baroque qu'une perle portugaise. Il gardera un pied dans l'horlogerie suisse, tout en prenant ses repères pour un nouveau défi international à relever : comment exister sur le terrain joaillier, face à un géant comme Cartier et alors que les premiers couteaux de la spécialité (de tailles diverses : Tiffany & Co, Harry Winston, Graff ou même Boucheron, voire Chow Tai Fook) ont bien l'intention de ne plus faire de la figuration sur ce nouveau champ de bataille. La recette horlogère va prendre un goût joaillier : depuis quelques mois, Jean-Christophe Babin a appris Bvlgari, à Rome comme sur le terrain, incognito dans les boutiques de la marque. Ingrédients de base : la haute joaillerie comme centrale d'énergie capable d'irradier toutes les créations (montres, parfums, accessoires, etc.) et l'Italie comme identité alternative à ces Messieurs de la place Vendôme. Objectifs (comme chez TAG Heuer) : créer autour de la marque un halo aspirationnel sur 360°, en maintenant une tension émotionnelle capable de se projeter dans le futur avec prestige, audace et glamour. Pour le nouvel administrateur général de Bvlgari, c'est presque un défi amoureux – c'est en tout cas une affaire passionnelle, qui le voit revenir dans cette Italie qu'il porte depuis toujours dans son coeur [sa femme est italienne et l'italien reste la langue familiale]... ◉◉◉◉ Vous savez quoi ? Au fait, savoir-faire managérial, charisme métaculturel et vista horlo-joaillière, voilà des qualités qui vous qualifient pour devenir, demain, le porte-parole d'une industrie horlogère suisse toujours en quête de juge de paix. Et si Jean-Christophe Babin était, demain, le successeur médiatique de Nicolas Hayek et de Jean-Claude Biver ? 
◉◉◉◉ La page Babin se tourne chez TAG Heuer. Pour commenter la page Linder, on attendra quelques années, mais chacun comprend déjà qu'elle sera différente. Stéphane Linder (ci-dessous) ne sera même pas obligé de « faire du Babin » pour exister et pour faire prospérer une marque, dont il aura été le n° 2 pendant dix ans (2000-2010) : non seulement il est Suisse et il a une expérience horlogère plus ancienne que celle de Jean-Christophe Babin, mais il a également prouvé ses qualités de leader, tant sur le plan de la conception des produits (dont il a longtemps eu la responsabilité, dont celle des téléphones et des lunettes) que sur le plan de la communication. Passé par l'EPFL de Lausanne, il devrait très vite intégrer la nouvelle donne industrielle de la marque. Le reste, notamment la dimension financière, il pourra toujours l'acquérir sur le terrain avec son CFO [poste que le groupe LVMH ne confie qu'à des pointures]. Bon vent au nouveau dirigeant, qui connaît sa marque dans les moindres détails de son parcours récent...
