VENDREDI (accès libre) : Le Sniper face à un double manque d'intelligence (celui des montres connectées et celui des horlogers traditionnels)...
Avant de lire les commentaires du Sniper de cette semaine, lancez la vidéo ci-dessous et dégustez en connaisseur [vous pouvez même en faire profiter vos copains de bureau]. Ensuite, préparez-vous à des émotions fortes : et si demain, ça n'allait plus tout aussi bien ? ◉◉◉ cette semaine,LE SNIPER A... ▶▶▶ APPLAUDIen découvrant la nullité de la montre Samsung... ◉◉◉◉ On …
Avant de lire les commentaires du Sniper de cette semaine, lancez la vidéo ci-dessous et dégustez en connaisseur [vous pouvez même en faire profiter vos copains de bureau]. Ensuite, préparez-vous à des émotions fortes : et si demain, ça n'allait plus tout aussi bien ?
◉◉◉ cette semaine,LE SNIPER A...
▶▶▶ APPLAUDIen découvrant la nullité de la montre Samsung... ◉◉◉◉ On n'en a pas fini avec les smartwatches ! On sait maintenant que ce sera un segment à part entière du marché global de la montre. Un détail qui en dit long sur l'impréparation des milieux horlogers à l'explosion de ces smartwatches. Nous sommes en 2013, année qui restera dans l'histoire des montres comme celle du lancement de ces montres connectées : pour classer les milliers de notices du très épais catalogue de Baselworld 2013, on y détaille une quinzaine de variantes de catégories de montres, toutes d'une actualité aussi confondante que « montres de poche Lépine » ou « montres de poche savonnette », mais pas une seule mention des smartwatches – alors qu'on comptait déjà, cette année, une bonne douzaine de marques qui en proposaient ! Nous venons de parler d'impréparation. On pourrait tout aussi évoquer l'arrogance des dirigeants horlogers, imbus de la supériorité naturelle de leurs montres mécaniques suisses et incapables de comprendre qu'il s'opère déjà, sur le terrain, une mutation aussi rapide que celle qui a fait basculer le marché du petit téléphone portable vers celui des smartphones, ou celle qui a vu le marché des tablettes supplanter celui des ordinateurs de bureau. Juste un petit bémol à cette arrogance : le Swatch Group a quand même décidé d'y regarder de plus près et poussé son équipe de direction (moyenne d'âge supérieure à 62 ans) à imaginer de nouvelles solutions. Autre bémol : tout au plus concède-t-on, dans les marques haut de gamme, que ces smartwatches pourraient éventuellement grignoter quelques parts de marché dans l'entrée de gamme suisse...◉◉◉◉ Heureusement pour ces dirigeants un peu myopes, Samsung est arrivé ! Comme Zorro, mais en beaucoup plus nul et sans la moindre intelligence marketing dans le lancement de cette montre intelligente (traduction littérale de « smartwatch »). On peut estimer à peu près totalement ratée cette Samsung Gear, dépourvue de tout style, trop banale, trop lourde, trop gourmande en énergie, trop chère, trop enfermée dans son écosystème fonctionnel et technique, trop cantonnée dans son rôle d'écran complémentaire déporté, trop tout ce qu'on veut sauf convaincante. On aurait cependant tort de négliger, derrière cet arbre mal planté, l'immense forêt des centaines de projets de smartwatches qui vont déferler dans les mois qui viennent sur les marchés. Ce n'est pas une montre et ce n'est pas un téléphone, c'est donc un gadget connecté de plus : cette Samsung Gear est donc assez négligeable ! Si l'échec annoncé de Samsung peut nous réjouir sur le très court terme, il ne peut que nous inquiéter sur le moyen et le long terme. On sait désormais tout ce qu'il ne faut pas faire : les propositions d'Apple pour sa prochaine iWatch n'en seront plus adaptées aux réactions des marchés, à commencer par l'intégration d'un vrai style [l'inspiration des marchés du luxe est annoncée] et de fonctions méta-horlogères plus personnelles (santé, bien-être, culture, finances, etc.). On espère seulement que les maisons d'horlogerie – à commencer par le Swatch Group – mettront ce répit à profit pour préparer une contre-offensive (voir notre intervention à la Radio Télévision Suisse, à l'heure même où Samsung présentait sa nouvelle montre)... 
▶▶▶ TENTÉde faire comprendre l'ampleur du défi lancé aux montres... ◉◉◉◉ Parce qu'il ne faut pas s'y tromper : derrière le bide probable de cette montre Samsung, qui n'était que la première cartouche de la future grande « guerre du poignet », on voit se profiler un basculement structurel du marché global de la montre, qui ébranlera si bien la pyramide actuelle des marques suisses que même les plus grandes manufactures seront secouées, parfois de manière si brutale que le pire est à craindre. Même si les prévision ne valent que pour ceux qui y croient dur comme fer, Apple peut très bien réussir le pari de vendre en un an – avec ou l'aide des autres compétiteurs sur le marché de la smartwatch – plus de montres que toute l'horlogerie suisse réunie (une trentaine de millions de montres). Un monde où Apple serait le premier horloger du monde, devant Rolex, serait-ce si absurde d'ici à deu ou trois ans et serait-ce, surtout, si confortable pour les marques suisses, quelle que soit leur position dans la pyramide des marques ? Business Montres l'a souvent répété : le défi n'est pas technologique, mais topographique ! C'est la conquête territoriale du poignet qui est en jeu : les premières escarmouches ne concerneront que les marques suisses d'entrée de gamme (Swatch, Tissot et quelques autres) face aux smartwatches de première génération. Très vite, on en viendra aux confrontations plus sérieuses entre ces smartwatches et toutes les nouveaux équipements du marché de la carpo-connexion (connectique de poignet), qui vise à « embarquer » sur un corps humain [quelle meilleure place que le poignet, lieu de diagnostic vital depuis l'Antiquité ?] toutes sortes d'équipements de survie indispensables dans une société ultra-numérisée et hyper-connectée : les actuels bracelets biométriques [déjà indispensables pour bien manger, bien dormir ou bien se porter] ne sont que l'avant-garde ce qui nous attend, quand les méga-bases de données internationales nous chouchouteront autant qu'elles nous traqueront...◉◉◉◉ Après, c'est une simple question de logique ! Nous n'avons que deux poignets, dont un seul est raisonnablement équipable en outils connectés : les femmes portent un bijou à l'autre, mais les hommes auront du mal à passer au double appareillage. Donc, la place est comptée. Entre une « montre » multi-fonctionnelle (parce que dotée d'une vague intelligence connectée) et une montre traditionnelle, qui se contente de donner l'heure, la cause sera vite entendue : autant lire l'heure sur l'écran de la smartwatch ! D'autant que plus de la moitié des moins de 20 ans (la génération Y) a déjà perdu l'habitude de porter une montre-bracelet [statistique qui a le don stupéfiant de laisser de marbre les autorités de la branche horlogère !]. Pour être clair, entre une Swatch, même rigolote, et une iWatch, il n'y aura pas photo. Même constat entre une Tissot toute simple [disons une Mondaine ou une autre marque suisse du même segment pour ne pas faire de jaloux] et une smartwatch un peu amusante, le coeur des hyper-connectés ne balancera pas longtemps. Ce qui est une chance pour les marques de mode, qui auront un atout supplémentaire à faire valoir (esthétique, parure, émotion, tendance), mais à condition qu'elles s'imposent une cure de créativité. Ce qui est une chance pour les marques indépendantes les plus créatives, qui ne doivent plus se situer sur le terrain des montres, mais des oeuvres de poignet à forte valeur ajoutée personnelle. Ce qui est une chance pour les montres de collection, qui ne boxeront plus non plus dans la catégorie « montres », mais dans un registre de culture statutaire. C'est peut-être même une chance pour les montres de poche, elles aussi non concurrentes frontalement des smartwatches. Pour les autres... 
▶▶▶ ESSAYÉde chiffrer les dégâts industriels de cette mutation... ◉◉◉◉ En se recopiant les uns les autres, les analystes estiment que les smartwatches devraient coûter de 5 % à 10 de leurs profits aux groupes horlogers, notamment au Swatch Group plus concerné par les segments de prix sur lequels ces montres connectées vont débarquer. De notre point de vue, c'est une analyse à très courte vue : c'est le port même d'une montre non connectée et seulement capable de donner l'heure, sans émotions additionnelles (esthétiques, mémorielles, artistiques, patrimoniales), qui est en cause. Globalement, on ne cessera pas d'acheter des montres – on en achètera beaucoup moins et avec de toutes autres motivations. En Asie, même les collectionneurs de vénérables Patek Philippe utilisent des smartphones : pour de simples raisons topographiques (manque de place au poignet) et pour de banales raisons de fréquence d'utilisation (on continuera à se faire plaisir avec des montres, mais plus au quotidien), ils en achèteront moins. Et certains n'en achèteront plus du tout ! Cet impératif d'hyper-connexion accélère les cycles économiques au-delà de toute rationalité : Samsung a ouvert le feu avec sa montre connectée le jour où Nokia jetait les gants, faute d'avoir cru au marché des smartphones (ci-dessus). Pour les montres suisses, l'évolution peut se révéler aussi rapide...◉◉◉◉ Tentons un chiffrage rapide, en considérant les segments de marché de l'horlogerie traditionnelle directement impactés par les smartwatches. En volume, l'horlogerie suisse peut perdre plus de 60 % de ses ventes en moins de cinq ans. En valeur, ce sera un peu moindre, pour cause de marque à forte valeur ajoutée, mais le ralentissement des achats [pas leur cessation, répétons-le] peut réduire de moitié non seulement les profits, mais également le chiffre d'affaires global de la branche : ceux qui auraient des doutes n'ont qu'à réfléchir à l'exemple Nokia évoqué ci-dessus, ou à l'exemple IBM [nous sommes de ceux qui faisaient rigoler les copains équipés en PC quand nous avions opté pour les premiers Macintosh], ou, dans l'histoire horlogère, à cette Swatch qui a fait hurler de rire les puristes et les grands seigneurs de la montre avant de s'imposer comme la référence du Swiss Made à la fin du XXe siècle. Les qualités d'homme providentiel sont-elles génétiquement héritables ? Pour l'instant, Nick Hayek affecte le plus grand dédain pour les futures smartwatches, à commencer par la iWatch, et il semble piloter le Swatch Group sans états d'âme pour l'avenir : on vérifiera dans un an ou deux la pertinence de sa posture. Les groupes de luxe font preuve de la même indifférence – ne serait-ce pas plutôt de l'arrogance – face à cette concurrence sauvage des petits génies de toutes les Silicon Valleys de la planète, mais on se souviendra des quolibets qui accablaient, à la fin des années 1970, les montres japonaises ou américaines entrant sur le marché [même Texas Instruments se piquait de faire des montres !].◉◉◉◉ Moins de ventes, moins de profits et moins de communication : c'est le fatal engrenage déjà si souvent constaté. Du coup, la part de marché médiatique des montres traditionnelles va se trouver un peu plus réduite par l'agitation rédactionnelle autour des smartwatches, qui asphyxieront en termes de contenu, les propositions des marques classiques. On ne parlera que des nouvelles « montres intelligentes », et beaucoup moins de ces montres non connectées un peu ringardes, sinon suffisantes dans leur prétention au luxe et à incarner la modernité. Ce qui n'aidera pas à les vendre. La crise du quartz a démontré comment les objets statutaires mutent à des vitesses sidérantes : en quelques mois, la Pulsar à diodes rouges (prix actuel : 300 dollars en bon état) était devenu une montre de grand luxe, portée par les empereurs du monde et vendue plus cher que les complications Patek Philippe. Ceux qui ont des lettres se souviendront aussi de la « bulle des tulipes » en Hollande, au XVIIe siècle, quand un seul oignon de tulipe valait le prix d'une maison de maître ! Dans une société d'hyper-connexion, le lancement par Apple d'une iWatch très attendue va créer un ramdam d'enfer, qui oblitèrera nos maigres propositions de nouveautés non connectées [le pire scénario serait celui d'un lancement de cette iWatch pendant Baselworld 2014]. Sachant que le grand ratage aura été l'échec égo-catastrophique d'une joint-venture entre Swatch et Apple pour créer une smartwatch qui soit vraiment smart et vraiment watch – il est vrai que le groupe n'a pas la main heureuse avec les géants de l'électronique [ci-dessous : le bide technologico-commercial de la Swatch Paparazzi lancée avec Bill Gates en personne, même si elle était intelligemment pensée au départ]... 
▶▶▶ REMERCIÉ« Le Figaro » pour une longue reprise de ses analyses... ◉◉◉◉ Les montres traditionnelles seront-elles demain la haute couture d'un prêt-à-porter qui serait dominé par les nouvelles et futures smartwatches ? On peut se poser la question et Grégory Pons se la pose dans Le Figaro du 6 septembre : l'article, plutôt développé, détaille les différentes thèses en présence, de la relative indifférence des grandes marques à l'urgence de répondre au défi exprimée par Business Montres. À lire pour se faire une idée des enjeux, au-delà des messages lénifiants de la presse horlogère, pour laquelle « Tout va très bien, Madame la Marquise »... 
▶▶▶ FRISSONNÉd'horreur face à l'invasion des Aliens horlogers... 
◉◉◉◉ À côté de cette Area 51 réalisée par la marque allemande Grieb & Benzinger, le tourbillon-gag « The Truth About Roswell » de RJ-Romain Jerome relevait de l'intégrisme néo-classique et même du jansénisme décoratif. Là, on frappe très fort, avec des yeux en rubis, des extraterrestres vraiment extras (voir exquis) et un cadran en poussière de Lune dont les cratères sont marqués de diamants. Le même souci de réalisme fantastique a obligé le sculpteur de ce chef-d'oeuvre à sévir également au dos de la montre, avec un squelettage orné de planètes relativement sobre et plutôt bien venu [la décoration des mouvements mécaniques et le recyclage au poignet des mouvements de montres de poche est une spécialité de Grieb & Benzinger]. Il s'agit d'une commande spéciale pour un amateur de science-fiction italien, qui destine cette montre à son fils de 8 ans : il ne doit pas y avoir de loi sur la protection de l'enfance malheureuse en Italie. La bonne idée, c'est d'avoir baptisé cette montre « Area 51 », du nom de cette base ultra-secrète où les complotistes ont toujours pensé que la CIA et le gouvernement américain cachaient les preuves de l'existence des touristes extra-terrestres venus visiter notre planète : on a su depuis [mais la vérité est ailleurs, comme il se doit] qu'il s'agissait de soustraitre quelques bombardiers furtifs à la curiosité des espions. Pour le reste, c'est une question de goût : bon, mauvais, sérieux, parodique, à chacun de se faire une opinion. On ne déniera pas à la marque allemande une certaine audace, même si elle est en rupture avec ses productions hyper-classiques et rigoureusement traditionnelles... 
▶▶▶ SOURIde cet « air du temps » qui donne l'air des autres... ◉◉◉◉ Quoi de plus normal que la marque Oxygen se revendique de l'« air du temps » pour célébrer, dans ses nouvelles collections, un « design intemporel » qui a fait le succès de quelques icônes, qu'on parle des codes graphiques, des codes couleurs et, désormais, des codes historiques avec la part belle faite aux bracelets en nylon, qui ont accompagné à l'écran la montre du fameux agent 007. En fait, il suffit de le savoir [et de ne pas s'en offusquer : tout cela est depuis longtemps tombé dans le domaine public] : l'air du temps, c'est le temps des autres. Pour une poignée de dollars (139 euros cette rentrée), difficile de trouver plus complet à ce niveau de qualité (réelle et perçue) et dans un tel concentré de détails efficacement mis en scène... 
▶▶▶ LES IN–10–CRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ ABONNEMENTS : il semblerait qu'un certain nombre de lecteur aient eu des difficultés techniques pour se réabonner. Deux conseils : recommencer si ça ne marche pas, – certains y parviennent du premier coup. Sinon, nous prévenir sans tarder : il y a toujours de sombres bugs qui traînent dans une partie du site qui n'avait pas été activée, et pour cause, depuis le lancement... ◉◉◉◉ GRAND PRIX D'HORLOGERIE DE GENÈVE : sérieux coup de gueule de Peter Tanisman, qui avait placé trois montres dans la sélection du GPHG 2013 (comme tous les ans) et qui, contrairement aux autres années, n'en a vu sortir aucune dans les présélections (Business Montres du 3 septembre). Comme c'est l'atelier de joaillerie Peter Tanisman qui réalise les mini-trophées du GPHG (le fameux bras, qui symbolise l'Aiguille d'or), ce manque de courtoisie – explicable par les seules décisions du jury, un peu moins connaisseur en marques de niche que les autres années – a choqué Peter Tanisman en personne, qui a décidé, l'année prochaine, de renoncer à la fabrication de ces trophées : « Ils n'auront qu'à les faire réaliser par les membres du jury, qui auront ainsi l'occasion de découvrir ce que font les petites marques »... ◉◉◉◉ QUATORZE ANS DE PRISON : le fameux « Brother Watches » – ce fonctionnaire du Parti communiste chinois qui aimait trop les belles montres et qui avait la faiblesse de se laisser photographier par les internautes locaux – a finalement écopé de 14 ans de prison pour corruption et autres menus crimes contre la patrie du socialisme. De quoi faire réfléchir les nomenklaturistes locaux qui n'auraient pas encore senti le vent tourner en ceignant leurs poignets d'autres montres que celles de la nouvelle morale prolétarienne [China Made exclusivement, et si possible de la bonne époque pré-capitaliste]. Pour ceux qui auraient des doutes sur l'ampleur de la purge politique en cours au sein de l'élite politique chinoise, une bonne synthèse de Vent de la Chine sur les coups de billard à trois ou quatre bandes pratiquées avec virtuosité par Xi Jinping... ◉◉◉◉ OPTIMISME ? Puisque qu'on vous dit que tout va bien (voir la vidéo de Mme la marquise en haut de la page), ne lisez pas les statistiques (officielles) de la production industrielle suisse, qui font état d'un recul de 7,3 % (plus forte baisse) pour la branche Produits électroniques et horlogerie (Office fédéral de la statistique). Pour toute l'industrie, les entrées de commandes ont baissé de 4,2 % et les commandes en portefeuille de 1,4 %. Les chiffres d'affaires ont baissé de 6,7 % dans la branche Fabrication de produits électroniques-horlogerie (image ci-dessous)... 
◉◉◉◉ ROLEX : une étude très intéressante, menée par Brand:Trust. sur la notoriété des marques, devrait faire réfléchir la marque à la couronne. Alors que la marque Rolex est à peu près aussi connue en Chine et aux Etats-Unis qu'en Allemagne ou en Suisse, la marque n'est plus réellement considérée comme « désirable » qu'en Chine : les marchés européens s'en détournent [on notera l'intéressante décorrélation notoriété/désirabilité], au profit de maisons comme A. lange & Söhne, IWC, Patek Philippe ou Chronoswiss. Seule la marque Omega parvient à équibrer ses positions sur les trois continents, mais on remarque le découplage progressivement de plus en plus net entre les comportements des amateurs de montres sur ces trois continents... ◉◉◉◉ SMARTWATCH (1) : journaliste spécialisé dans le high-tech, mais passé dans la communication horlogère par passion pour les montres, Judikaël Hirel explique dans L'Argus des montres pourquoi la montre Samsung, « à peine annoncée est déjà dépassée » par la Qualcomm. Un scénario qu'on va voir et revoir dans les semaines qui viennent : «À chaque jour sa smartwatch ? À peine la Galaxy Gear de Samsung annoncée que Qualcomm dévoile sa Toq, une montre connectée bien plus performante et dotée d'une autonomie cinq fois supérieure »... 
◉◉◉◉ SMARTWATCH (2) : comment Nicolas Hayek avait inventé la smartwatch quinze ans trop tôt ! Un rappel historique intéressant de L'Argus des Montres, qui republie certaines réactions de la presse de l'époque (ci-contre). « Fabriquer un téléphone de la taille d'une montre est un grand challenge, expliquait alors Yann Gamard, président de Swatch Group US, pour qui cette montre est pour ceux qui sont très mobiles et veulent garder les mains libres ». Les espoirs soulevés à l'époque étaient immenses : « Swatch espère que les clients préféreront porter un objet coûtant entre 240 et 300 $ à leur poignet plutôt que de le transporter dans leur poche. Le groupe Swatch espère créer une niche pour sa montre sur un marché de la téléphonie cellulaire en croissance rapide, qui devrait doubler à l'horizon 2003, sur une base de 520 millions de téléphones vendus à l'heure actuelle... Leur association permettra peut-être bientôt de passer ses coups de fil et d'envoyer un mail depuis la terrasse d'un café ». Il n'aura manqué que quinze petites années au grand rêve de Nicolas Hayek... ◉◉◉◉ PHILIPPE DUFOUR : Philippe Dufour, le « trésor vivant » de la vallée de Joux, ce maître-horloger que le monde fête et nous envie, explique pourquoi le triomphe des montres mécaniques lui laisse un léger goût d'amertume dans la bouche. En sacrifiant tout à la machine, on a perdu la valeur ajoutée humaine (la touche suisse, le sens de la belle décoration), la seule capable de faire la différence entre les productions de machines identiques à travers le monde... ◉◉◉◉ ATLANTIC-TAC : L’archéo-futurisme des dynamiteros de l’horlogerie, le tout-léger qui devient tout-couleur et Hermès qui chope les boules : c’est l’actualité des montres Et aussi un grand merci à Samsung pour l’inintelligence de sa montre intelligente, l’invasion des Aliens aux yeux de flamme et le chic sobre d’une chevauchée chronographique. C'est la rubrique Atlantic-tac de ce vendredi sur le portail d'informations Atlantico et c'est l'actualité des montres comme vous avez toujours rêvé qu'on vous la raconte sans jamais oser le demander... ◉◉◉◉ L'HISTOIRE DU JOUR : elle est vraie, garantie brute de décoffrage de source locale. La Russie a conservé l'excellente habitude du « cadeau horloger ». Les pouvoirs publics offrent des montres à leurs invités. Pour récompenser les meilleurs journalistes [ceux qui font le mieux leur travail dans leurs rapports avec la police locale], la Militzia de Saint-Petersbourg (chargée de l'ordre public) a tout simplement monté une sorte de concours interne, pour noter les journalistes et remettre aux plus « professionnels » d'entre eux [les gentils ou les méchants, ceux qui se mettent les flics à dos ou ceux qui se mettent à plat ventre ?] des montres Raketa, achetées pour la circonstance à la manufacture de Petrovorets (ci-dessous). Et si les policiers suisses ou français en faisaient autant ? 
D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...