AOÛT-PLACEMENT : Franchement, à part Omega, qui avait intérêt à cafter Richard Mille ?
Gros enjeux horlo-médiatiques autour de la finale du 200 m... La "mise en examen" de Yohan Blake par les autorités olympiques commence à faire du bruit dans les médias : le champion jamaïcain a-t-il contrevenu à la fameuse et désastreuse "Rule 40" du réglement olympique ? ••• En soulevant ce lièvre dès hier matin, Business Montres (9 août) pressentait un sac d'embrouilles : sur le papier, et conformément à son règlement accepté et signé par les athlètes (dont la note …
Gros enjeux horlo-médiatiques autour de la finale du 200 m...
La "mise en examen" de Yohan Blake par les autorités olympiques commence à faire du bruit dans les médias : le champion jamaïcain a-t-il contrevenu à la fameuse et désastreuse "Rule 40" du réglement olympique ?
••• En soulevant ce lièvre dès hier matin, Business Montres (9 août) pressentait un sac d'embrouilles : sur le papier, et conformément à son règlement accepté et signé par les athlètes (dont la note officielle sur les réseaux sociaux publiée par Business Montres), le CIO (Comité international olympique) est dans son droit. Les Jeux n'ont qu'un seul sponsor officiel pour l'horlogerie : le chronométreur officiel Omega. Toute promotion d'une montre dans l'espace olympique est donc une infraction. De même que toute exploitation d'une montre portée dans un contexte olympique et toute référence à un exploit horloger dans un contexte olympique lié aux Jeux de Londres.
••• Dans la pratique, cette contextualisation/décontextualisation reste soumise à beaucoup de biais interprétatifs. Y a-t-il eu promotion ou simple emballement médiatique ? On aura remarqué le profil bas adopté par Richard Mille dans cette opération : officiellement, Yohan Blake – médaille d'argent pour le 100 m – n'est pas l'ambassadeur de la marque et, tout aussi officiellement, il portait sa montre à titre privé. Rien dans le réglement du CIO n'interdit à un athlète le port d'une montre personnel, contrairement à ce que racontent les journalistes perroquets (L'Express, qui qualifie stupidement cette montre de "caprice personnel"). À qui la faute si les "méchants" médias horlogers – Business Montres en tête, dès le 5 août – ont choisi de parler de la marque de cette montre et du faux mystère entretenu par le prudent Richard Mille ? À qui la faute si les médias en général ont beaucoup parlé de cette montre de Yohan Blake [c'était quand même la première fois qu'un tourbillon mécanique était en finale olympique] et de celle que ne portait pas Usain Bolt (Hublot Big Bang) que des vertus du chronométrage Omega ?
••• Le 8 août, Business Montres signalait que, sans relever strictement de l'ambush marketing ("marketing d'embuscade"), l'opération Blake-Bolt aux JO avait dû profondément agacer Omega. On ne s'étonnera donc pas de voir le CIO officiellement "saisi" de ce dossier pour l'"analyser" : une des sanctions possibles est la disqualification, qui priverait Johan Blake de sa médaille d'argent. Simple question : à part Omega, qui pouvait bien avoir intérêt à cafter Yohan Blake (et donc Richard Mille) auprès des autorités olympiques, qui devrait avoir autre chose à faire ces jours-ci. On n'imagine pas vraiment les autres sponsors exclusifs (McDonald's, Visa, Heineken, Coca-Cola ou Volkswagen) se formaliser d'une montre jaune et verte [couleurs jamaïcaines] portée par la médaille d'argent en finale du 100 m. Hormis le sponsor qui a chèrement acquis son droit de monopole horloger sur les Jeux, personne n'aurait pu estimer que cette montre portait atteinte aux guidelines olympiques concernant le branding non exclusif. On est donc obligé de considérer que le signal d'alarme a été tiré par Omega pour demander au CIO d'intervenir...
••• Tiré par qui exactement ? La stagiaire juridique de service, Stephen Urquhart lui-même ou carrément Nick Hayek, au nom des intérêts bien compris du Swatch Group, pour lequel l'opération Londres 2012 reste un gros budget, dont il convient de maximiser les profits par tous les moyens ? Si l'affaire prend de l'importance, comme cela se dessine, la responsabilité sera lourde à porter. Et elle commence à enfler dans les journaux ! L'"affaire Blake" cristallise brutalement les rancoeurs accumulés depuis le début des Jeux par leurs dérives marchandes [voir notre analyse du 8 août] : cette "affaire" est un cocktail idéal – et donc explosif – de champions vedettarisés [les hommes les plus rapides du monde], de médailles d'or ou d'argent, de luxe horloger décompté en lourds paquets de dollars [600 000 euros pour cette montre identique à celle de Rafael Nadal], de contestation radicale de la surexploitation marketing des Jeux et de géopolitique mondiale [les méchants Européens du CIO qui en veulent à la médaille du gentil Jamaïcain]. Sans oublier le conflit intra-helvétique : le géant Omega qui s'en prend au petit indépendant Richard Mille ! S'il s'en tenait à la lettre de son propre réglement, qui est sévère, le moindre faux-pas du CIO aurait de quoi en faire sauter toute la direction, déjà partiellement délégitimée pour avoir couvert trop de concessions à la loi du fric ["Ce mystérieux groupe qui gère dans l'ombre les jeux Olympiques" : Atlantico]...
••• Soit le CIO sanctionne, et l'"affaire Blake" peut faire de sérieux dégâts [y compris dans son volet horloger, chacun ne pouvant que constater un téléguidage du CIO par Omega] en dévoilant les coulisses financières pas très appétissantes de ces Jeux et la pression insupportable des sponsors qui en financent le gigantisme. On ne prive pas un sprinter de médaille (cas d'une déqualification) parce qu'il portait une montre d'une autre marque que celle du sponsor officiel...
••• Soit le CIO ne sanctionne pas, ou alors de façon purement symbolique, et c'est la porte ouverte à toutes les dérives marketing pour la future édition brésilienne, avec des sponsors qui ne seront plus certains de verrouiller la communication olympique comme ils avaient pris l'habitude de le faire – ce qui pourrait les amener à reconsidérer leur engagement auprès du CIO. Où va-t-on si les athlètes se mettent à porter leurs montres personnelles, puis les vêtements de leurs parrains et tout le reste ? On peut déjà parier que l'ambush marketing sera la discipline la plus prisée en 2016 – et avec la complicité des internautes...
••• Dans tous les cas, la médiatisation ne fait que commencer, comme on peut le vérifier avec les questions posées par The Hollywood Reporter ou par The Post Game, ainsi que par tous les perroquets numériques. La presse horlogère commence à emboîter le pas (WatchPro ou Worldtempus), mais la machine est lancée. Pour la finale du 200 m, on aura tous les yeux fixés sur le poignet de Yohan Blake autant que sur le chronométrage Omega...
