@2013 : Les 13 vrais influenceurs de l'industrie horlogère
Qui sont-ils, ces hommes et ces femmes dont la parole compte, dont la voix porte, dont l'opinion influence l'opinion de la profession et dont la vision a un indubitable effet d'entraînement sur toute l'industrie horlogère ? Pour saluer 2013, une sélection en treize séquences (par ordre alphabétique)... ❏❏❏❏ Les visages de ces influenceurs sont connus (à quelques exceptions) près. Il était donc inutile de republier leur photo. En revanche, puisque la saga Star Wars est la …
Qui sont-ils, ces hommes et ces femmes dont la parole compte, dont la voix porte, dont l'opinion influence l'opinion de la profession et dont la vision a un indubitable effet d'entraînement sur toute l'industrie horlogère ?
Pour saluer 2013, une sélection en treize séquences (par ordre alphabétique)...
❏❏❏❏ Les visages de ces influenceurs sont connus (à quelques exceptions) près. Il était donc inutile de republier leur photo. En revanche, puisque la saga Star Wars est la nouvelle Comédie humaine en même temps que La quête du Graal du XXe et du XXIe siècle, pourquoi ne pas en faire le support iconographique d'une telle séquence de "héros" contemporains ? Comprenne qui pourra : Dieu reconnaîtra les siens... ◀▶ JEAN-CHRISTOPHE BABIN (TAG Heuer)Le Libertador des spiraux
❏❏❏❏ On sait à peu près tout de ce grand communiquant, de sa vie privée, de ses passions et de ses talents, sauf peut-être l'essentiel : son talent très sûr de manager (proctérien) et son instinct très fort d'entrepreneur. Deux facteurs qui ne l'ont jamais empêché de faire de menues bêtises [qui n'en fait pas ?], mais qui l'ont surtout conduit à installer durablement TAG Heuer au troisième ou au quatrième rang des marques suisses de référence. Ce qui était tout sauf évident au début des années 2000, quand LVMH l'a arraché à ses barils de lessive pour en faire un tycoon de la montre. Avec le recul, il restera celui qui a osé déjouer la manoeuvre stratégique du Swatch Group, qui voulait le stanguler dans l'ombre en lui coupant les vivres. C'est-à-dire en le privant de mouvements et d'assortiments : c'était la logique invisible de la démarche de Nick Hayek, TAG Heuer restant le concurrent le plus dangereux pour les deux cash machines du Swatch Group (Omega et Longines). La contre-manoeuvre de Jean-Christophe Babin s'est avérée magistrale : en choisissant de s'approvisionner en spiraux japonais, il a décomplexé quelques marques [qui procèdent de même sans le dire], démontré qu'il existait des espaces de liberté loin de l'ombre portée de Nick Hayek et gagné le droit de parler haut et fort, avec l'écoute des opérateurs indépendants et même de la nouvelle génération. Sans le vouloir, en récompensant les avancées de TAG Heuer dans la R&D mécanique, l'Aiguille d'or du Grand Prix de Genève a surtout consacré l'émergence d'une nouvelle puissance sur l'échiquier suisse. Quand on allie la performance économique [TAG Heuer reste la marque la plus profitable de l'horlogerie LVMH] au savoir-faire médiatique, l'horizon vous appartient... ◀▶ AUREL BACS (Christie's)Le créateur de légendes
❏❏❏❏ Sa baguette magique est un marteau capable de transformer en or les montres vintage, qu'il n'admet plus dans ses catalogues qu'après d'infinies précautions concernant l'état, la provenance et la rareté. "Magic Aurel" commence à engranger quelques appréciables records du monde, ce qui fait de lui un influenceur absolu dans l'univers des montres de collection : les concurrents se contentent des restes et des Patek Philippe, des Rolex ou des Vacheron Constantin dont il n'a pas voulu – tantôt parce qu'elles n'étaient pas "bonnes" [concept large !], tantôt parce qu'il n'avait plus de place dans ses catalogues qui débordent de "lots-phares". Christie's adjuge désormais pour trois, quatre ou même cinq fois plus de montres (en valeur) que les autres auctioneers spécialisés et s'offre même une nouvelle et enviable réputation dans les montres émaillées et les montres de poche. Si on ajoute à cette situation de pivot central des enchères internationales le rôle moteur qu'Aurel Bacs peut jouer dans le jury du Grand Prix de Genève, où sa culture horlogère et son urbanité en imposent, on comprend que les marques le considèrent aujourd'hui comme un des acteurs majeurs du marché. Aurel Bacs est un (re)créateur de légendes : chacun a fini par comprendre les vertus d'un nouvel auction marketing, inventé autrefois par Osvaldo Patrizzi, mais reformaté par Christie's au point qu'on se demande si le succès sous le marteau de certaines montres n'influence la (re)création ultérieure de ces modèles par les marques. Si ce n'est pas de l'influence... ◀▶ JEAN-CLAUDE BIVER (Hublot)L'horlo-évangéliste
❏❏❏❏ On l'imaginait déjà en pré-retraite, un pied hors de l'entreprise, mais il y demeure plus présent que jamais, des deux pieds et deux mains, avec un nombre hallucinant d'heures de vol pour courir le monde et enseigner les nations. C'est à se demander cet horlo-évangéliste n'a pas retrouvé le secret d'un miracle comme la multiplication des pains tellement il distribue avec largesse son célébrissime "fromage d'alpage". Alléchés par ce show-off permanent, les médias en redemandent : toujours disponible pour un bon mot ou un éclat de rire, Jean-Claude Biver a remplacé Nicolas Hayek sur la scène publique, dans le rôle du porte-parole emblématique de l'industrie suisse. Après avoir paru s'éparpiller alors qu'il ne faisait que se rechercher ces méga-audiences considérées comme "vulgaires" et "dévalorisantes" par ses concurrents (football, F1, etc.), il concentre aujourd'hui le tir sur les territoires ainsi défrichés. Son registre préféré reste cependant celui du prêcheur horloger des nouvelles générations, terreau fertile mais terrain vierge [déserté par les autres marques], où il sème de graines qui transformeront demain ce public aspirationnel en clients Hublot – la seule marque qui sera venue leur parler et les faire rêver, dans les auditoriums des grandes écoles et dans les amphis de universités. À une heure où toutes les grandes marques commencent à se ressentir du vieillissement de leur clientèle traditionnelle, il y aurait là matière à réflexion : comme toujours, son influence fera évoluer le marché... ◀▶ MAXIMILIAN BUSSER (MB&F)Le surdoué en Converse
❏❏❏❏ Comment peut-on assortir une telle influence personnelle à un poids économique aussi ridicule ? C'est le secret des vrais leaders d'opinion : ne pas confondre puissance et influence ! Vieux jeune homme toujours en Converse, séducteur impénitent, sinon manipulateur, derrière une cool attitude encapuchonnée, "Max" reste le confident, sinon le confesseur, des jeunes créateurs horlogers, qu'il domine de la tête et des épaules. Il est à présent le gourou – souvent intransigeant – d'une nouvelle génération qui se reconnaît dans ses audaces et dans tout l'environnement sociétal qu'il a su donner à sa marque : les copains en réseau (& Friends), l'offre non-conformiste de la boutique MAD Gallery de Genève, les passerelles avec l'art contemporain et jusqu'à cette générosité redistributive [rendre ce qu'on a reçu et donner une chance aux autres créateurs], qui paraîtrait affectée chez tout autre que lui. Mais tout le monde rêve d'une collection "capsule" avec MB&F, y compris ses concurrents et ses détracteurs. En huit ans, le jeune padawan est devenu un Jedi aguerri, qui s'est permis de rafler deux récompenses au dernier Grand Prix d'Horlogerie de Genève. Ce qui ne dérangera que les chaisières et les dames d'oeuvre du conformisme horloger. Après Jean-Claude Biver [voir ci-dessus], il est sans doute le "consultant horloger" le plus demandé par les médias internationaux, dont il fait désormais figure de dauphin naturel et générationnel... ◀▶ POLYANNA CHU (Sincere)L'impératrice rouge
❏❏❏❏ La nouvelle impératrice de la distribution horlogère en Chine a un réseau opérationnel qui va très au-delà des limites du groupe Sincere : Business Montres (1er mars 2012) a dévoilé quelques connexions de ce réseau, mais l'influence de Polyanna Chu – la "dame de platine" – s'est accrue depuis les récents changements de ligne politique au sein du Politburo communiste chinois, où elle compte de nombreux amis . Dans la nouvelle configuration du marché chinois, plus stratégique que jamais pour une horlogerie suisse qui a sans doute posé trop de ses oeufs dans ce même panier, Mme Chu détiendra bientôt – le temps d'une passation de pouvoir effective et définitive – un pouvoir de vie et de mort sur de nombreuses marques, tant à travers le réseau Sincere [qui ne va pas manquer d'évoluer dans le haut de gamme] que dans le réseau Hengdeli, de plus en plus lié à Sincere et... apparemment délié de toute allégeance au Swatch Group, qui en est pourtant l'actionnaire de référence à l'issue d'une manipulation assez géniale de Nick Hayek par les Chinois (voir nos dernières analyses : Business Montres du 9 juillet dernier). On aura compris que la nouvelle impératrice, qui règne de Beijing à Singapour, en passant par Hong Kong et Macao, ne pourra que peser d'un poids spécifique de plus en plus lourd sur le destin de l''horlogerie suisse : rien d'étonnant pour une "dame de platine"... ◀▶ PHILIPPE DUFOUR (Philippe Dufour)Le vieux sage
❏❏❏❏ On n'a pas dit "le vieux singe", mais ce n'est pas à Philippe Dufour qu'on apprendra à faire des grimages horlogères ! Arc-bouté sur des principes de bienfacture dont il ne veut pas déroger, l'ermite de la vallée de Joux voit, année après année, les amateurs se laisser moins éblouir par les prétentions marketing des marques et se tourner vers une horlogerie plus authentique et plus respectueuse de ces traditions. Ses carnets de commande sont pleins et il livrerait plus vite qu'au compte-gouttes ses trésors s'il ne consacrait une large partie de son temps à recevoir tantôt les hommages de la jeune génération internationale des créateurs horlogers, tantôt les proclamations d'admiration des collectionneurs venus du monde entier pour lui affirmer, les yeux dans les yeux, à quel point il serait considéré comme un "trésor vivant" du patrimoine horloger partout ailleurs qu'en Suisse. Parce que l'influenceur numéro un du savoir-faire horloger – celui dont les oukases sont aussi francs que définitifs – n'a pas encore reçu, dans sa patrie, la reconnaissance qu'il mériterait, ni les soutiens dont il aurait besoin, ni même les aides nécessaires à la transmission du flambeau de ses connaissances [faisons une exception pour son projet "La naissance d'un garde-temps" avec Greubel Forsey]. Il est vrai que les valeurs qu'il défend sont en rupture totale avec les impératifs commerciaux des marques et des institutions de l'industrie. Est-ce une raison pour faire de cet immense influenceur un influen-seul ? ◀▶ BERNARD FORNAS (Richemont)Le nouveau parrain
❏❏❏❏ Le "pacha" du porte-avions Cartier est devenu l'amiral de toute la flotte Richemont, où chacun faisait route à l'estime [estime de soi, s'entend, qui n'est généralement pas mince chez les patrons horlogers] et qui va maintenant réapprendre à chasser en meute. Ce qui s'avère encore plus sûr dans une conjoncture internationale plutôt indéchiffrable – sinon pour constater que les gros ont tendance à encore grossir, alors que les indépendants semblent voués à une marginalité de plus en plus létale. L'expérience commerciale de Bernard Fornas est aussi exceptionnelle que son habileté manoeuvrière : son apport au plus puissant et au plus commercial des groupes horlogers de luxe ne peut donc qu'alourdir l'influence de ce groupe sur le marché, d'autant que la plupart de ses marques (Cartier, Montblanc, Van Cleef & Arpels, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Panerai, IWC ou même Roger Dubuis, pour ne citer que celles-là) n'ont pas de concurrent direct à qui se confronter. La puissance de feu délivrée par cette flotte est colossale – et le nouvel amiral réputé pour ne pas s'embarrasser de scrupules superfétatoires. La bataille se profile donc brutale et impitoyable entre les grandes puissances. Dans ce combat de géants qui s'annonce, les minuscules indépendants sont de trop petites cibles pour mériter quelques coups au but... ◀▶ NICK HAYEK (Swatch Group)Le côté obscur de la Force
❏❏❏❏ L'héritier de Nicolas Hayek fêtera cette année ses dix ans à la tête du groupe, dont sa soeur est aujourd'hui la présidente du conseil d'administration. Leur co-contrôle à 40 % du groupe horloger lui donne une une liberté d'action totale, qu'il s'agisse de tenter un torpillage sous la ligne de flottaison des concurrents [voir ci-dessus l'entrée sur Jean-Christophe Babin], de lancer des grandes manoeuvres au conseil fédéral suisse pour la réévaluation stratégique – pour le Swatch Group – d'un Swiss Made 2.0 [derrière le paravent déployé par la FH de Jean-Daniel Pasche] ou de préempter le marché chinois au profit de ses marques [dont l'agressivité commerciale est devenue légendaire]. Sur l'échiquier horloger, il joue à la fois le roi et la dame (ses marques et ses usines), non sans manipuler quelques pions annexes au service de ses ambitions, qui semblent plus orientées vers l'expression financière que vers la structuration historique de ses marques. Si le virage commercial a bien succédé à l'option industrielle initiale du groupe, on est encore loin des beaux-arts du branding tels qu'on les pratique chez Richemont ou chez LVMH. Peu importe, puisque la puissance sert ici de philosophie et d'argument unique à une capacité d'influence qui soumet plus qu'elle ne convainc... ◀▶ RICHARD MILLE (Richard Mille)L'aventurier de l'audace
❏❏❏❏ Entrée dans sa seconde décennie d'existence, la marque créée par Richard Mille se flatte d'avoir encodé le classicisme horloger du XXIe siècle. Ce qui n'est pas faux : tant sur le plan esthétique que technique, Richard Mille a tout osé – et le succès a toujours été au rendez-vous — à une époque où personne n'osait bousculer la tradition. Il a démonétisé tous ceux qui prétendaient à la modernité à la fin du XXe siècle et il a oblitéré de son style la plupart de ceux qui ont prétendu lui succéder – sans jamais parvenir même à l'égaler. Son exemple a été un déclencheur pour beaucoup : la plupart des jeunes créateurs de marques se parent de son nom – et, déjà, de sa légende – pour motiver leur envie de lancer une nouvelle marque. Même s'il ne l'a pas voulu, faute de se prendre lui-même trop au sérieux, il est néanmoins devenu le gourou discret d'une nouvelle génération de managers – plutôt ceux qui travaillent dans les marques que ceux qui créent la leur. Il est très loin d'être au bout de ses rêves et il a encore la capacité de nous entraîner dans de fantastiques aventures au poignet. ◀▶ PIERRE MOTTU (Fondation Wilsdorf)Le notaire tout-puissant
❏❏❏❏ Pierre Mottu, notaire genevois de son état, dirige la fondation Wilsdorf (propriétaire du groupe Rolex) depuis dix-huit ans, mais, hormis quelques initiés, personne ne soupçonne l'influence qu'il peut exercer sur une industrie dont sa marque est à la fois leader, moteur et frayeur. C'est la fondation Wilsdorf qui a réglé le problème Patrick Heiniger, avant de corriger la réponse Bruno Meier en binôme Marini-Neidhart. Valse haletante des dirigeants, qui a clairement donné le signal d'une remobilisation interne autour de la mobilité : mobilité industrielle et stratégique, mobilité commerciale et marketing, mobilité mentale, mobilité culturelle et sociétale. Le mammouth horloger (9 000 personnes à travers le monde) a failli se laisser immobiliser dans les glaces mortelles d'une auto-satisfaction teintée d'arrogance. Il fallait être notaire – et non horloger – pour oser changer le statu quo et créer une impulsion évolutionnaire chez Rolex. Effet papillon : un battement de cil de Pierre Mottu à Genève peut faire tomber la foudre sur des marchés exotiques. Les vrais influents de l'horlogerie ne sont pas forcément ceux dont on parle... ◀▶ LAURENT PICCIOTTO (Chronopassion)Le guitariste platonicien
❏❏❏❏ Où qu'on aille dans le monde, pour tout amateur de montres qui se respecte, Paris est d'abord (aussi) la ville de Laurent Picciotto, le détaillant le plus déjanté de toute la distribution internationale des montres. Certes, son choix de montres est original et largement voué à des marques confidentielles, difficiles à trouver sur cette planète, mais cette hyper-sélectivité n'explique pas tout. Le mythe Picciotto, c'est aussi celui d'une caverne platonicienne [son bureau, dans un sous-sol de la rue Saint-Honoré régulièrement animé par les secousses d'un métro suburbain] qui serait une sorte de caverne d'Ali-Baba aux mille trésors horlogers, en voie de sédimentation et de pétrification géologique depuis une vingtaine d'années. C'est aussi le mythe de séries limitées très spéciales (en rupture de stock quelques heures après l'ouverture), d'une passion pour les guitares électriques et d'un thème récurrent comme les têtes de mort. C'est, surtout, celui d'une vraie passion, dévorante et tragique, pour les montres, dont il peut parler pendant des heures avec le premier vu – ce qui lui vaut les visites fréquentes de jeunes et enthousiastes padawan : "Monsieur Picciotto, je voudrais vous présenter un projet de marque dont vous pourriez être le distributeur". L'influence, c'est souvent une affaire de patience... et de résilience face aux caprices des créateurs indépendants... ◀▶ MICHELE SOFISTI (Gucci-Sowind)L'homme des nouveaux horizons
❏❏❏❏ Comme s'il n'avait été assez occupé par la direction des montres Gucci, Michel Sofisti (ex-Swatch Group) s'est trouvé embarqué dans l'aventure Sowind -Girard-Perregaux et Jeanrichard – lors du rachat de l'entreprise par le groupe PPR. Une occasion en or de se refaire la main sur la remise en ordre de bataille de deux marques qui le méritaient : dans les deux cas, la métamorphose a été spectaculaire. À tel point que le nouvel homme fort des montres PPR peut se flatter d'avoir rendu au groupe une certaine fierté haute horlogère, hier atomisée entre la décrépitude Boucheron et les incertitudes Sowind. La capacité d'influence se mesure aussi à la capacité d'attirer des nouveaux talents : Michele Sofisti voit passer sur son bureau d'appréciables CV, qui n'auraient jamais été tentés par une aventure PPR voici quelques mois. L'actionnaire est crédible, son management horloger bien droit dans ses bottes et les marques semblent avoir désormais la tête hors de l'eau, avec les moyens d'atteindre les objectifs fixés. Il va falloir s'habituer à compter avec un Michele Sofisti plus praticien de terrain que théoricien, mais qui sait désormais où il va et avec qui il veut y aller... ◀▶ GILBERT VACHERON (120 secondes)La voix de son être 
❏❏❏❏ Immortalisé par plusieurs séquences matinales dans "120 secondes" (Couleur 3, RTS), Gilbert Vacheron – vice-président de l'Interprofession horlogère de l'Arc jurassien – reste bien l'horloger le plus allumé de sa génération (Business Montres Vision du 25 janvier 2012). Derrière sa voix (et grâce à son accent profondément jurassien), on sent s'exprimer la voix de l'horlogerie d'en bas, celle des fournisseurs et de tous les partenaires des marques, qui se retrouvent dans ses commentaires sur Baselworld (Business Montres Vision du 11 mars 2012) et dans sa dénonciation des tricheurs du Swiss Made ou d'une horlogerie qui ne travaille plus que pour les "Chinetoques" (Business Montres Vision du 22 mai 2012). Gilbert Vacheron, c'est bien plus qu'une voix dans un micro, c'est une sorte d'étendard de la révolte levé par-dessus la bienséance des marques qui tiennent le haut du pavé. C'est le bouffon du roi, celui qui met les pieds dans le plat sous les applaudissements de la foule parce qu'il dit tout haut ce que tout le monde pense tout bas (Business Montres Vision du 18 octobre 2012). Bref, c'est un homme libre, dont la parole résonne fortement – ne serait-ce que parce que la liberté est contagieuse. Si Gilbert Vacheron n'existait pas, il faudrait l'inventer... 
◀▶ LA BONNE QUESTIONAu fait, comment influencer les influenceurs ?
❏❏❏❏ Les treize séquences ci-dessus sont évidemment à ne pas prendre trop au sérieux, comme en témoigne l'image du Dictateur de Charlie Chaplin (ci-dessus et en haut de page). Parce que la vraie question, une fois identifiés les influenceurs et cernée leur capacité d'influence, c'est de comprendre comment... influencer les influenceurs ! Et par qui le sont-ils (collègues, journalistes, communicants, personnalités du métier ou de la politique, économistes, etc.) ? Passionnante à étudier, cette logique de rétroaction pourrait l'objet d'un second article... ❏❏❏❏ En reprenant les séquences précédentes de Business Montres à propos de ces influenceurs [en 2007, nous avions été les premiers à oser ce genre de recension dans l'horlogerie : Business Montres n° 50], on y constate à la fois une certaine pérennité chez les influenceurs majeurs (Hayek fils à la place du père, Biver, Mille ou même Busser), mais aussi beaucoup d'instabilité et de passafes éclair chez les juniors ou chez les apprentis influenceurs. On peut ainsi relire avec profit, en 2010, l'article sur "Les principaux influenceurs de l'industrie horlogère" et, en prospective, toujours pour 2010, les questions à se poser sur les "Vingt prochains influenceurs de l'horlogerie". Pour 2011, c'étaient les "Onze influenceurs à surveiller de près". 
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