TRUMPERIE SUR LA MARCHANDISE (accès libre)
Qu’est-ce qu’on fera demain si les montres suisses sont d'office 31 % plus chères qu’aujourd’hui ?

C’était prévisible, mais les ravis de la crèche n’y croyaient pas ou ne voulaient pas y croire, à commencer par ceux qui gouvernent la Confédération suisse. C’était même facilement anticipable, dès l’élection de Donald Trump, en novembre dernier [c’était un des points-clés de son programme !], mais les autruches de l’horlogerie n’avaient pas bien compris les enjeux de la partie qui se joue sur l’échiquier politico-économique : la plupart des marques ont donc démesurément augmenté leurs prix publics depuis le dernier trimestre 2024 – ce qui fait que les montres suisses, aujourd’hui déjà trop chères par rapport aux demandes du marché, le seront encore plus à partir de demain avec les 31 % de taxes envisagées par l’administration Trump pour les produits importées de Suisse (voir notre séquence « Donald Trump » dans le Baromontres du mois de mars : Business Montres du 2 avril)…

(pictofiction publiée en novembre 2024)

Pour essayer de comprendre ce qu’il se passe et pour analyser ce qu’il pourrait se passer si ces 31 % de surtaxations douanières se voyaient confirmés, il faut distinguer deux plans complémentaires de réflexion…

• L’impact de prix trop élevés sur le marché américain des montres, qui était devenu (après l’effondrement du marché grand-chinois) le seul moteur à peu fiable de la croissance horlogère. On se retrouve dans la situation des années 1970, lors de la si mal nommée « crise du quartz », qui n’en était pas une, mais qui découlait du prix exagérément trop élevé des montres suisses sur un marché américain devenu très sélectif. En quelques mois, les montres mécaniques japonaises – moins chères et mieux marketées – avaient éliminé leurs concurrentes suisses du marché américain, provoquant le quasi-naufrage d’une industrie horlogère traditionnelle qui frôlait la mort (il faudra une vingtaine d’années pour tout reconstruire). On peut également trouver de sérieuses analogies avec la situation de l’aube des années 1930, quand la « crise de 1929 » [tout aussi mal baptisée que celle du quartz] s’était trouvée accélérée et mondialisée par un choc protectionniste américain : là encore, l’industrie des montres suisses avait failli succomber au tarissement de son principal marché – les plus fameuses grandes marques suisses ne vivaient plus que par les commandes des milliardaires américains, jetés à la rue par la crise (il faudra une quinzaine d’années et une guerre mondiale pour tout reconstruire). On voit mal comment des montres suisses, aujourd’hui surévaluées d’au moins 20 %, pourraient résister si elles doivent être surpayées de 51 % par rapport aux attentes de leurs consommateurs : pas une stratégie marketing n’est capable – sauf exceptions iconiques et légendaires – de justifier un tel fossé entre les prétentions des marques et les perceptions des amateurs.

• En croyant que le débat s’articule autour du seul pourcentage des nouvelles taxes douanières auxquelles les marques n’échapperont pas sur le marché américain [on va négocier pour gagner quelques points, mais quelles sont les armes des horlogers suisses dans ce bras de fer ?], on passe à côté du fantastique reformatage actuel du paysage économique mondial. Qui semble se soucier de réflexion macroéconomique dans les industries du luxe et des montres ? Donald Trump est imbibé de la plus intransigeante realpolitik : il voit prioritairement les intérêts des Américains et de leur nation [le drame est que les Européens ne pensent plus et ne savent même plus penser en termes d’auto-protection patriotique]. Il conditionne donc le niveau des tarifs douaniers au nouvel ordre mondial dont il est à la fois l’annonciateur, le metteur en scène et – du moins l’espère-t-il – le futur profiteur : dans ce nouveau monde, sa priorité est américaine [il faut réindustrialiser l’économie des États-Unis], ses concurrents sont asiatiques et européens [pas forcément russes, d’où sa démarche d’alliance de fait et de convergences d’intérêts avec Vladimir Poutine, ce que les Européens ont été trop nuls pour comprendre, sinon de travers] et son arme économique de destruction massive reste le dollar qui doit impérativement baisser [d’où le choc de la surtaxation et ses conséquences en retour], ne serait-ce que pour réduire le poids de la dette américaine : un dollar qui baisse de 30 %, c’est pas loin de 10 000 milliards de dollars d’endettemment effacés ! À sa place, vu de Washington, vous hésiteriez entre 10 000 milliards de dollars et quelques dommages collatéraux dans les vallées horlogères suisses ? La realpolitik est une pratique, pas une morale ou une idéologie : souvent brutal, Donald Trump la pratique sans états d’âme, ni attendrissement sur ce qui ne relève pas des intérêts américains…

• Notons aussi que le choc sera d’autant plus brutal que la politique géo-éconmique protectionniste de la présidence MAGA (Make America Great Again) double ces considérations douanières de mesures prophylactiques contre l’épidémie wokiste, désormais à peu près interdite de séjour aux États-Unis, où les programmes DEI (« Diversité, égalité, inclusion ») sont en cours d’élimination rapide, alors qu’ils sont toujours aussi virulents en Europe. L’administration Trump annonce qu’elle tiendra désormais compte de la présence de ces programmes dans les entreprises européennes comme argument de négociation avec elles. Comme beaucoup de groupes de luxe et d’entreprises horlogère avaient fièrement [et très naïvement autant que très bêtement] emboité le pas de l’administration Biden dans ce domaine, en s’imposant des programmes DEI que personne ne leur réclamait, tout le monde se retrouve gros-Jean comme devant, avec une double peine à subir : surtaxes douanières + ridicule à venir dans le démantèlement de la surinfection DEI. La prochaine fois, il faudra y regarder à deux fois…

(pictofiction publiée en janvier 2025)

Face au réarmement économique de la realpolitik trumpienne, qui semble autrement moins grotesque que les tentatives de réarmement militaire de l’Europe pour contrer la fantasmatique « menace existentielle » russe, la Suisse ne pèse... rien ou à peu près rien : pas de dissuasion en vue et quasiment pas de sanctions efficaces contre cette agression commerciale ! Et c’est encore plus vrai pour la Suisse horlogère, d’une naïveté confondante avec son approche de cette realpolitik ! Ce n’est pas pour désespérer Rolex aux Acacias que le président américain joue au Père Fouettard douanier : c’est pour que Rolex et les importateurs horlogers suisses contribuent à refinancer la relance industrielle aux États-Unis – non sans devoir protéger, au passage, les horlogers américains concurrents [ils sont petits et faibles, mais ils existent]. Donald Trump est dans une logique de puissance, quand les Suisses se placent dans une posture d’impuissance…

(pictofiction publiée en janvier 2025)

Pour contourner ce filet protecteur, les Suisses n’auront plus qu’à baisser leurs prix – est-ce seule envisageable et possible ? – ou alors mettre en place de nouvelles filières pour « produire américain » tout ou partie de leurs montres : après tout, une ligne de production « à la suisse » de montres « suisses », avec un cahier des charges « suisse » et du personnel plus ou moins « suisse », est à peu près identique qu’elle soit en place dans une watch valley ou dans les faubourgs de Dallas : après tout, Louis Vuitton dispose bien d’ateliers de maroquinerie en Californie et il ne semble pas que les clients américains de la marque française s’en soient indignés.

• L’autre solution serait, bien sûr, pour l’industrie horlogère, de reformater son logiciel de travail, de cesser de rêver d’un âge d’or de la globalisation qui n’était qu’une bulle transitoire, de cesser de profiter des largesses mal acquises de tous les prédateurs qui ont profité de cette mondialisation et de cesser de tout miser sur des oligarques bientôt rejetés dans les poubelles de l’histoire. Tant pis si les actionnaires de groupes de luxe versent quelques larmes, mais leur temps est révolu. Pour s’en sortir, comme Business Montres l’a souvent répété, les marques suisses et européennes doivent repartir à la conquête de leurs publics historiques de référence, les classes aisées, les classes moyennes e les classes populaires des nations qui ont inventé le luxe – quelque part sur l’axe vertical Londres-Paris-Genève-Milan (Tamise-Seine-Rhin-Pô) et sur l’axe horizontal Paris-Moscou. C’est la nouvelle lutte des classes post-marxiste : les natifs du luxe [consommation extraordinaire des gens ordinaires ou consommation ordinaire des gens extraordinaires] contre les aspirationnels du luxe [consommation ostentatoire et statutaire des émergents fascinés par ce qu’ils croient être les valeurs d’un Occident qui s’effondre]. Parce qu’il évident que toute l’affaire de la realpolitik MAGA est à recadrer dans le grand remplacement d’un « Occident collectif » en pleine décadence morale, culturelle, économique et politique par un « Sud global » en voie de réappropriation de ses valeurs autour de grands ensembles continentaux auto-centrés (la grande Chine, la grande Inde, la grande Russie, le grand Proche-Orient islamisé, la grande Amérique canadisée et groenlandisée, etc. : ne cherchez pas dans cette liste une grande Europe qui ne croit plus assez à ses propres valeurs pour les faire valoir).

• Il faudra donc (il faudrait) pour ces nouveaux consommateurs depuis longtemps émergés de nouveaux concepts horlogers, avec de nouvelles montres, des nouvelles esthétiques, des nouveaux prix et des nouvelles raisons de s’équiper en montres, fétiches obsolètes mais passionnants hérités d’une tradition d’objets du temps qui remonte aux cavernes paléolithiques. Les multiples et innombrables nouvelles « petites marques » qui prolifèrent sur le marché à des niveaux de prix inférieurs à 4 000, voire 3 000 ou même 2 000 euros témoigne de cette perception instinctive des orientations du marché. Pour reprendre l’image souvent proposée par Business Montres, il y a aujourd’hui l’horlogerie des gratte-ciels et, tout autour, l’horlogerie des favelas et des bidonvilles. Quand la terre tremble ou quand frappent les avions terroristes, ce sont les grands buildings et les tours qui s’effondrent, alors qu’on reconstruit sans peine les favelas ravagées, qui constituent la plus fantastique niche de créativité que l’horlogerie ait jamais connu. Même la vie des montres est une affaire de biodiversité : ce n’est pas en misant tout sur toujours moins de pièces produites à des prix toujours plus élevés que l’horlogerie suisse – dont c’est actuellement la dynamique suicidaire – pourra se donner des chances de survivre. Un jour, nous devons peut-être allumer de cierges à la mémoire de Donald Trump pour le remercier de nous avoir réveillés au bord du gouffre...

Même si elle ne repose sur aucune donnée zoologique fiable ou crédible, l’image de l’autruche mettant la tête dans le sable pour ne pas voir le danger est assez puissante pour être devenue un des monuments de la rhétorique contemporaine. Il s’agit, en fait, d’une mauvaise interprétation du comportement des autruches qui mettent leur (petite) tête au ras du sol en se donnant l’illusion d’être moins repérable par d’éventuels ennemis ou d’être moins vulnérable – pour cause de long cou – en cas de grand vent. Comportement défensif au moins aussi intéressant que l’aveuglement supposé, et beaucoup plus réaliste pour décrire l’attitude actuelle des horlogers suisses : on baisse la tête pour laisser penser qu’on est inoffensif, mais le vent qui souffle en tempête dispersera les plus faibles, même et surtout si ce sont les plus volumineux, alors que les plus petits parviendront souvent à passer entre les gouttes : qu’on se remémore ici l’exemple des tout petits Purgatorius, nos ancêtres les premiers mini-mammifères, qui ont su s’adapter et survivre aux convulsions tectoniques qui ont anéanti les dinosaures géants qui régnaient sur la planète à la fin du Crétacé (vers 66 millions d’années avant nous).

(pictofiction publiée en novembre 2024)

Nous sommes tous des Purgatorius embarqués dans un ballet infernal de convulsions tectonico-douanières. Comme nous le répétons depuis quelques semestres [parce que c’était alors anticipable et remédiable, mais personne ne voulait écouter les voix indépendantes qu’on préférait blacklister !], attachez vos ceintures, ça va tanguer méchamment et les autruches vont y perdre des plumes. Donald Trump n’est pas fou, il sait seulement ce qu’il doit faire pour son peuple. C’est nous qui sommes aveugles sur nos propres intérêts. On vous laisse réfléchir là-dessus.

(pictofiction publiée en septembre 2024)

COORDINATION ÉDITORIALE : JACQUES PONS