JAMAIS LE JEUDI (accès libre)
Faut-il prendre les vessies chinoises pour des lanternes horlogères ?

PEUT-ON VRAIMENT FAIRE 

CONFIANCE À LA « REVANCHE 

DU SHOPPER MASQUÉ » ? (éditorial)

Dans l’ombre fraîche de leur confinement domestique, ne croyez pas que les marketeurs horlogers qui travaillent sur leurs distanciels se morfondent dans le désespoir de leurs illusions perdues ! Non, au contraire, persuadés que cette chronapocalypse n’est qu’un « trou d’air » purement conjoncturel et fortement ponctuel, ils préparent la revanche. Ce qu’on nomme en jargon marketing le revenge spending, cet instant béni où les affaires reprennent [comme avant, forcément], quand les consommateurs recommencent à se faire plaisir et à flamber : c’est la revanche-dépense, l’explosion de la demande, l’heure de rattraper le temps perdu pendant le confinement.

Le graphique ci-dessous est désormais d’usage courant dans les équipes marketing qui veulent nous persuader – et surtout convaincre leur direction – que le bout du tunnel est à bout portant et le « rebond » va permettre aux marques qui seront préparées de bondir dans la conquête de nouvelles parts de marché. Le graphique en question tendrait à prouver que, systématiquement, après toutes les pandémies récentes (celles du XXIe siècle), la consommation et la reprise d’activité ont été rapides, massives et brutales. D’ailleurs, nous susurre-t-on dans le creux de l’oreille, le fameux « rebond » a déjà commencé en Chine, avec une reprise de l’activité dans les usines, dans les boutiques, dans les restaurants, dans les cinémas et dans la rue. La preuve, les quotidiens chinois [du moins, ceux qui sont contrôlés par le régime et par le Parti communiste chinois] ne parlent que de « retour à la normale ». Sur les réseaux sociaux chinois [du moins, ceux qui sont autorisés et soigneusement filtrés], on publie déjà les listes de ce qu’il faudra acheter après. Les agences de voyage crouleraient même – c’est ce qu’on nous dit – sous les réservations de candidats au global shopping vers les métropoles internationales du luxe, ceci dès le mois de mai [c’est tellement crédible qu’on ne se demande même plus où en seront Paris, Londres, Milan, New York, Tokyo ou Séoul au mois de mai : toujours en quarantaine ou tout juste émergées de leur confinement ?]. Pour toutes sortes de raisons qui tiennent à la psychologie des foules, on souhaite par ailleurs bon courage aux groupes de touristes chinois dûment masqués qui se promèneront dans ces capitales…

Un tel unanimisme dans l’enthousiasme et dans l’optimisme béat suscite, quand on a la mémoire de ce qu’était la propagande officielle aux grandes heures du soviétisme et du maoïsme, un salutaire réflexe de méfiance. Comme nous le précisions sans ambages dans notre récente chronique Droit de Ré-Pons, « ça pue la propagande communiste » !

• Personne n’a été vérifier sur place la réalité de cette « reprise » économique, qui n’est attestée que par les cadres du régime et par ses relais médiatiques. Certaines usines ont effectivement repris leur activité, mais pas à 100 % et surtout pas dans des secteurs très mineurs comme l’horlogerie [le pouvoir central de Beijing a très logiquement privilégié la relance des usines de l’industrie pharmaceutique, de l’automobile ou de l’électronique]. Pour la mode, ça viendra ensuite. Pour l’horlogerie, on verra plus tard, d’autant que Xi Jinping semble bien décidé à donner la priorité à l’horlogerie chinoise et à la dépense dans les boutiques locales, en décourageant par ses taxes et ses tracasseries douanières les achats à l’étranger.

• Personne n’a été vérifier la réalité des ventes dans les boutiques horlogères, alors que les malls commerciaux, qui n’ouvrent que quelques heures par jour, sont toujours vidés de leurs clients : même si on y vend quelques montres par semaine, ce n’est qu’un infime pourcentage de ce qu’on y vendait l’année dernière. De toute façon, il n’y a pas de quoi s’affoler, ni lancer un flot de nouveautés sur le marché tellement les stocks sont élevés et alourdis par toutes les montres invendues pendant le confinement.

• Personne n’a été vérifier dans les faits la consistance de la nouvelle demande, ni, surtout, sa substance : si on peut avoir plus que des doutes sur les envies de voyage des Chinois [si tant est qu’ils en aient la possibilité matérielle], il est en revanche évident qu’il y aura une explosion de la consommation en termes de wellness. Après deux mois de galère en confinement, tout le monde a des envies de restaurants, de sorties entre amis, de bons repas, de clubbing, de soins cosmétiques, de spas, de séjours de détente, de petites robes de printemps, de nouveaux T-shirts et de sneakers pour échapper à la pression. Mais on n'a pas forcément de montres, ni de s’enfermer dans des boutiques obscures [c’est plus chic], avec des vendeurs empesés, pour y acheter les mêmes montres qu’avant. On aura tous besoin d’années folles, et non d’années graves…

• Personne n’a été vérifier dans leurs comptes quelle sera la solvabilité et la capacité financière réelle des nouveaux consommateurs, alors que la crise économique est en train de ravager les économies occidentales dont la demande alimentait les surplus financiers de l’« atelier du monde » : quand le monde est en panne, son « atelier » chinois est à l’arrêt faute de commandes et ses nouveaux riches – qui étaient les meilleurs clients de l’horlogerie suisse – sont à la peine. C’est parce qu’il a lui-même des doutes que Xi Jinping a tout misé sur le recentrage de son économie sur la demande intérieure. Pour ces consommateurs asiatiques étrillés par le virus autant que par la récession occidentale, la priorité sera au soft luxury bienfaisant du « luxe pour soi » (par exemple, le parfum, la cosmétique) plutôt qu’au hard luxury stigmatisant du « luxe pour les autres » (par exemple, la montre)…

• Personne n’a été vérifier dans le schéma ci-dessus que ces reprises en « V » – qui sont réelles – se sont opérées dans un climat international sans nuages, alors que toutes les économies tournaient à plein régime, que les BRICS émergeaient, que les bulles enflaient partout dans le monde et que les arbres semblaient vouloir monter jusqu’au ciel. On n’en est plus exactement là après le passage du typhon coronaviral [si tant est qu’on soit vraiment déjà dans cet après]. Si « V » il y a, c’est peut-être que nous sommes toujours en train de dévaler la jambe descendante de cette lettre et que nous n’avons pas encore touché le fond…

On doit donc à la fois douter de la sincérité des prophètes de la reprise, soupçonner l’enfumage des sectateurs du rebond et suspecter la manipulation des prédicateurs qui voient la lumière au bout du tunnel en prenant les vessies chinoises pour des lanternes horlogères. Tous ont tous trop intérêt (personnellement et collectivement) à nous désinformer pour qu’ils ne soient pas des usual suspects. On peut douter de l’orientation vers l’horlogerie et vers les montres de luxe des nouvelles demandes qui dynamiseront l’économie du nouveau monde : l’épreuve de confinement et le vent du boulet viral auront bronzé les âmes et retrempé les énergies autour de nouvelles échelles de valeur. Le plus beau symbole de cette évasion post-chronapocalyptique ne sera-t-il pas le sneaker, fétiche de liberté, léger, coloré, créatif, éthique et hautement collectionnable s’il est griffé, plutôt que la montre, qui renvoie aux codes froids, compassés, ostentatoires et socio-statutaires de l’ancien monde [montrer aux autres qui on est à travers ce qu’on peut acheter]. Les meilleures concurrentes des sneakers, ce ne sont pas les montres suisses, à quelques exceptions créatives près, mais les montres connectées [suisses ou pas suisses], qui sont également des fétiches de liberté, de responsabilité (liberté de soi vis-à-vis de soi) et de présence aux autres par leur capacité de connexion avec sa tribu et ses communautés. N’oublions que ceux qui nous bassinent aujourd’hui avec leur « rebond » et leur certitude que « le monde entier attend nos montres » (Nick Hayek) sont précisément ceux qui nous ont fait trébucher et qui nous ont précipité dans l’ornière dont ils voudraient à présent nous tirer en rejouant la partie comme avant. C’est un principe élémentaire de la dynamique des groupes sociaux : ceux qui ont provoqué le désastre ne sauraient être les artisans de la victoire [au début de la Première Guerre mondiale, la France a dû liquider la quasi-totalité de ses vieux généraux pour trouver le chemin de la victoire]. On vous laisse réfléchir là-dessus…

❑❑❑❑ À NOS AMIS LECTEURS

Alors que l’horlogerie est au point mort , avec ses manufactures et ses ateliers fermés ou très ralentis, nous profitons de cette chronapocalypse pour proposer un supplément de pages en accès libre. C’est notre contribution à l’« effort de guerre » de toute la communauté horlogère, pour la soutenir dans les difficultés qu’elle affronte et qui ne font que commencer.

Nos lecteurs, anciens et surtout nouveaux , pourront ainsi mieux profiter des loisirs que leur offre le confinement. À vous, en retour, de nous soutenir par un geste simple et très efficace : vous abonner (moins de 70 centimes par jour) pour bénéficier tranquillement de toutes nos informations, de toutes nos chroniques et de toutes nos analyses.

Nous comptons sur vous comme vous pouvez compter sur nous  pour ne pas vous abandonner dans cette crise aux conséquences incalculables…

LES BONNES, MOINS BONNES

ET AUTRES NOUVELLES DU JOUR,

EN VRAC, EN BREF ET EN TOUTE LIBERTÉ

❑❑❑❑ LA BANDE-SON DU JOUR : pour conserver le moral, différents lecteurs auraient préféré un autre titre de Jean-Jacques Goldman (bande-son déconfinée du 25 mars) que Il changeait la vie. Pourquoi pas, effectivement, une seconde chanson du même Jean-Jacques Goldman, qui a de son côté changé les paroles de Il changeait la vie en Ils sauvent des vies, en dédiant cette re-création à tous les soignants en première ligne contre le coronavirus (vidéo facile à trouver en ligne un peu partout). Donc, pour guetter le retour de nos libertés, nous vous proposons Il suffira d’un signe (1981). Écoutez les paroles qui redonnent espoir : « Regarde ma vie, tu la vois face à face. Dis-moi ton avis, que veux-tu que j’y fasse. Nous n’avons plus que ça au bout de notre impasse. Le moment viendra, tout changera de place. Il suffira d’un signe, un matin. Un matin tout tranquille et serein ». Rappelons que Business Montres a décidé de créer une play-list optimiste et nostalgique pour aider tout le monde à se déconfiner mentalement…

❑❑❑❑ LE QUIZ DU JOUR (1) : la jeune et sympathique marque indépendante Hegid se fait un peu de promotion en proposant aux amateurs confinés un « quiz horloger » dont le niveau de difficulté s’élève progressivement. Attention : il faut laisser son adresse e-mail pour avoir les bonnes réponses, ce qui permettra au passage à Hegid d’enrichir sa base de données « communautaire ». L’initiative est intéressante, mais encore faudrait-il que les bonnes réponses soient exactes ! Dès la première série, ça se gâte : à la question 5, « Laquelle de ces énergies n’a jamais été utilisée pour faire fonctionner une montre de poignet ? », la bonne réponse est « l’énergie nucléaire ». Sauf que c’est faux : aussi bien la marque Bathys (Hawai) qu’une ou deux autres micro-marques ont mis au point des montres « atomiques » [la Cesium 133 de Bathys Hawaï a même été lancée sur Kickstarter en 2013 : ci-dessous], l’EPFL suisse ayant de son côté développé un très prometteur concept de « montre atomique » basé sur la précision que procure l’énergie nucléaire…

❑❑❑❑ LE QUIZ DU JOUR (2) : on pourrait se montrer tout aussi sceptique sur la (fausse) « bonne » réponse à la question n° 8 – « Laquelle de ces fonctions n’a jamais existé sur une montre ? ». On est prié de répondre « Imprimante », mais il nous semble bien qu’il a existé des montres japonaises multifonctions, chez Casio ou ailleurs, capables d’imprimer un ruban de papier, ceci sous réserve de recherches ultérieures. Un peu boiteux dès son premier épisode, ce « quiz horloger » aura au moins permis de rigoler des ravis de la crèche qui se disent pourtant très au fait de l’actualité des montres et qui ont découvert dans les (vraies) bonnes réponses qu’Apple était bien, en chiffre d’affaires comme en volume, la première marque horlogère du monde, alors qu’ils avaient répondu que c’était Swatch – les lecteurs de Business Montres savent qu’il se vend désormais chaque année huit à dix fois moins de Swatch que d’Apple Watch. Pour mémoire, Business Montres publie tous les week-ends un quiz horloger d’un tout autre niveau : Horlomania pour les nuls, qui compte déjà plus de 250 séquences de questions-réponses sur les marques, les techniques et l’histoire de l’horlogerie…

❑❑❑❑ LA VIDÉO DU JOUR : notre dernier Droit de Ré-Pons sur le premier bilan de la chronapocalypse a visiblement trouvé son public, mais il est nécessaire de la faire circuler plus largement. Alors, à chacun de le partager, de « liker » et d’y mettre un petit pouce approbateur (ou désapprobateur). Nous préparons une seconde intervention pour la fin de cette semaine…

❑❑❑❑ LA MALAISE DU JOUR : alors que toute l’Europe est confinée, donc encline à passer plus de temps devant sa télévision, les annonceurs n’ont apparemment pas changé leurs plans de communication. Dans le temps de réclusion à domicile qui nous est enjoint par le « Restez chez vous » des gouvernements, c’est toujours un peu gênant d’assister à une profusion de publicités pour des « évasions » en automobiles qui nous font vivre d’intenses émotions, des couchers de soleil merveilleux dans des paysages exotiques ou des grandes parties à la campagne avec des amis toujours souriants et des enfants qui courent librement. On a même repéré d’intéressantes promotions pour des sirops contre la toux – c’est effectivement le bon moment !

❑❑❑❑ LA QUESTION DU JOUR : alors, est-ce la crise de 2008, la crise du quartz ou la crise de 1929 ? Avec quelle grande crise précédente faut-il comparer l’actuelle chronopocalypse ? Si on s’en tient au seul effondrement de l’horlogerie, on n’est plus, et de loin, dans les proportions de 2008 (crise financière des subprimes), ni dans les traces de la crise du quartz (qui était un crash commercial renforcé d’une disruption technologique). La seule comparaison qui semble s’imposer, c’est celle de la « crise de 1929 », krach boursier et financier dont les effets de domino avaient contaminé tous les secteurs de l’économie avant d’atteindre, par ricochet, l’économie suisse et l’industrie des montres [laquelle avait mis près d’une décennie pour retrouver son niveau d’avant 1929]. S’il faut réfléchir à la sortie du confinement, c’est bien dans cette logique de la « crise des années 1930 » qu’il faut raisonner, avec la nécessité de rebâtir des propositions horlogères en phase avec les nouvelles demandes du marché. Par exemple, Patek Philippe avait connu une vaporisation quasiment totale de ses ventes en 1930 [seulement deux montres en or vendues dans l’année si on en croit les traditions de la maison, alors que c’était la référence préférée des milliardaires des années 1920] : la marque avait été revendue à la famille Stern (actuelle propriétaire), qui réalisait jusque-là ses boîtiers. Pour retrouver un certain dynamisme commercial, la nouvelle direction de la maison avait lancé, en 1931, la série des Calatrava, des montres en acier ultrabasiques, voire minimalistes, très simples à réaliser, avec un mouvement tout aussi basique, qui avaient bénéficié de l’excellente image de marque de Patek Philippe pour trouver un nouveau public…

❑❑❑❑ LE DESSIN DU JOUR : « Comment, ça, une Daytona, sinon rien ? » (séquence « Sérieux, s’abstenir » : Business Montres du 25 mars). Les femmes qui aiment les montres savent très bien quelles montres elles aiment – même si elles ne les aiment pas pour les mêmes raisons que les hommes…