TRANSITION SOCIÉTALE (accès libre)
« Le marché intérieur européen est notre nouveau Far West ! »
Republication d’un entretien de ce jour avec Xavier Comtesse, dont le blog « Transition sociétale » est un des poils à gratter de l’actualité technologico-horlogère. On y parle de l’horlogerie d’aujourd’hui, d’hier et surtout de demain…
L’horlogerie suisse & Grégory Pons
Grégory Pons est « le » journaliste horloger de Suisse Romande. Installé à Genève depuis plusieurs décennies, ce fFrançais d’origine est plus suisse que n’importe quel horloger… suisse. Il connaît tout et tout le monde. On le craint autant qu’on l’admire. Connaître son point de vue sur l’évolution de l’horlogerie suisse en cette période de grande incertitude est précieux. Voici donc mon cadeau de « Black Friday » à tous les passionnés d’horlogerie (Transition sociétale/Tribune de Genève – le blog de Xavier Comtesse, 20 novembre 2020)
XAVIER COMTESSE : Les horlogers suisses ont raté la transformation digitale, notamment avec la montre connectée, mais quid du e-commerce ?
GRÉGORY PONS (Business Montres) : En dédaignant de s’intéresser au marché émergent des montres connectées [on nous affirmait que ce n’étaient que d’éphémères gadgets électroniques, sans avenir commercial], les horlogers suisses ont condamné à mort non seulement leurs propres montres à quartz, qui représentaient tout de même en 2015, les deux-tiers de leur production, mais ils ont aussi raté leur transformation numérique, qui était la clé de leur basculement dans le e-commerce. Là aussi, on nous a raconté n’importe quoi, en prétendant qu’on ne pouvait pas vendre de la belle horlogerie en ligne. Il y a quelques jours, on a vendu aux enchères, en un week-end, pour plus de 50 millions de CHF de montres de collection, uniquement en ligne ! 4 000 amateurs étaient mobilisés : ils n’avaient jamais approché, vu ou touché les montres en question, dont certaines ont été adjugées – en ligne ! – à plus d’un, deux, voire cinq millions ! On voit également des jeunes marques sorties de nulle part rafler cinq ou six millions de CHF en ne vendant qu’en ligne – exemple : la jeune équipe lausannoise de Code41. On peut donc vendre ce qu’on veut en ligne, à tous les prix, pourvu qu’on sache allumer les passions, susciter le désir et déclencher un réflexe d’achat. Pas sûr que les marques traditionnelles, engoncées dans leur certitudes et murées dans leur arrogance, aient le logiciel pour y arriver. Le groupe Richemont a dépensé à ce jour presque trois milliards de CHF (le quart de son chiffre d’affaires) pour n’arriver à… rien ou presque, avec des ventes en ligne qui ne dépassent pas deux ou trois centaines de millions…
XAVIER COMTESSE : Les segments d’entrée de gamme (moins de 200 CHF et 200/500 CHF), qui ont subi des baisses très importantes depuis plusieurs années, vont-ils disparaître ? Peut-on avoir une industrie digne de ce nom sans entrée de gamme ? En d’autres termes, est-il envisageable de ne plus faire que du luxe ?
GRÉGORY PONS (Business Montres) : Sur les seuls dix premiers mois de l’année 2020, les montres à quartz suisses ont perdu 42 % de leurs volumes, la perte en chiffre d’affaires se chiffrant à 38 %. Si ce n’est pas une déculottée, ça y ressemble. À ce rythme, il ne restera plus rien dans trois ans ! Ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut pas tout faire pour sauver cette entrée de gamme électronique ou même mécanique, dont les volumes sont indispensables pour faire tourner les usines et maintenir le savoir-faire horloger en Suisse. Tout miser sur le seul luxe horloger est une vision cour-termiste totalement suicidaire : elle revient à faire reposer la pyramide des marques suisses sur la seule pointe dorée sur tranche du haut de gamme, et non sur une base bétonnée autour de solides marques de volume. Rien de plus dangereusement fragile et risqué ! On aura remarqué, dans cette crise pandémique, que les « grandes marques » ne s’en tiraient pas beaucoup mieux que les « petites » : le prestige n’est pas un vaccin contre l’adversité. Les lancements de marques indépendantes et les jeunes créateurs horlogers prouvent quotidiennement qu’on peut réinventer l’entrée de gamme horlogère, pourvu que les montres soient créatives, émotionnelles et accessibles. Abandonner ces gammes de montres aux usines et aux marques asiatiques, c’est nourrir le prédateur qui nous dévorera demain. Pire qu’une erreur, une faute stratégique mortelle…
XAVIER COMTESSE : Où sont les marchés du futur ?
GRÉGORY PONS (Business Montres) : Si je savais aujourd’hui ce qui va marcher demain, et sur quels marchés ça va cartonner, je deviendrai très riche ! Personne ne peut lire dans un futur particulièrement aléatoire, complexe et imprévisible. On peut cependant tenter de comprendre que le marché va se polariser en se consolidant autour de deux pôles : dans le haut du tableau, une poignée de grandes marques iconiques qui vont assurer 80 % du chiffre d’affaires de la future industrie horlogère, avec une offre mainstream et globalisée ; dans le bas du tableau, des centaines, sinon des milliers d’ateliers indépendants, à tous les niveaux de prix, pour n’assurer que 20 % ou moins de l’activité horlogère, avec une offre de niche limitée en quantité [mais l’union des volumes fait la force !], qui sera forcément d’autant plus séduisante, singulière et percutante qu’elle visera des marchés de proximité. Le prochain paradis des marques suisses intelligentes, ce sont les marchés des pays voisins, qui étaient avant la bulle chinoise ceux de nos meilleurs clients. Le marché intérieur européen est notre nouveau Far West ! Les outsiders auront en outre le devoir de faire basculer l’horlogerie dans l’éco-responsabilité – ce qui n’est pas gagné d’avance ! La Suisse a les atouts qui conviennent dans le haut du tableau. Il lui faut à présent relancer la création suisse de nouvelles marques et de nouvelles propositions, positionnées entre 500 et 5 000 CHF et seules capables de générer des volumes qui permettront la survie des usines. Deux exemples à méditer : l’offre de Tudor, irréprochable autour des 3 000 CHF ou l’offre de Mondaine, attractive dès 300 CHF. Pour l’horlogerie suisse, qui a survécu depuis presque cinq siècles à toutes les révolutions, l’avenir ne fait que commencer…
❑❑❑❑ QUI EST XAVIER COMTESSE : un coup d’œil sur sa biographie officielle…
