LUNDI : Nick Hayek superstar du supercash
La croissance du marché des montres de luxe est peut-être enrayée en Chine, mais le Swatch Group fait toujours la course en tête, avec des résultats qui dépassent de loin ceux de ses concurrents... ▶ AU SOMMAIRE DE CE 360° DU LUNDILes réponses après le tétrahédron ci-dessous...❏❏❏❏ ÉDITO : comment piloter le moteur à deux vitesses du marché horloger chinois ?❏❏❏❏ NÉO-EX : comment créer une nouvelle marque sur les traces d'une …
La croissance du marché des montres de luxe est peut-être enrayée en Chine, mais le Swatch Group fait toujours la course en tête, avec des résultats qui dépassent de loin ceux de ses concurrents...
▶ AU SOMMAIRE DE CE 360° DU LUNDILes réponses après le tétrahédron ci-dessous...❏❏❏❏ ÉDITO : comment piloter le moteur à deux vitesses du marché horloger chinois ?❏❏❏❏ NÉO-EX : comment créer une nouvelle marque sur les traces d'une ancienne (Jardur) ?❏❏❏❏ MÉCANIQUE : quelle vision chronographique contemporaine pour Maurice Lacroix ?❏❏❏❏ CASH : qui pourrait freiner l'irrésistible ascension du Swatch Group ?❏❏❏❏ DÉMOGRAPHIE : va-t-on assister à un nouveau baby boom de nouvelles marques ?❏❏❏❏ INDISCRÉTIONS : notées à la volée, en vrac, en bref et en toute curiosité (Richard Mille en retard à Caracas, Ralph Lauren dans la haute, la fausse Rolex du vrai détaillant, une pointure Rolex pour Louis Vuitton, etc.)... 
◀▶ EDITOUn volant, deux vitesses et des inconnues...▷▷▷ Etonnant, le découplage du marché chinois en deux moteurs qui n'avancent plus du tout à la même vitesse. Si les achats stagnent en Chine intérieure [ce qui pénalise les marques qui y ont multiplié les boutiques] pour d'évidentes raisons de surtaxation locale (pas loin de 40 % entre les douanes et la TVA), ils explosent sur les places touristiques internationale fréquentées par les touristes chinois, qui sont désormais les seuls animateurs des marchés européen ou américain. Une asymétrie d'autant plus dangereuse que l'équilibre de ce double marché est totalement conditionné par la manipulation des autorités chinoises des taux douaniers et des taxes locales à la consommation : l'intention du nouveau pouvoir de relancer le marché intérieur laisse également entrevoir un durcissement des contrôles douaniers – aujourd'hui laxistes – pour les montres rapportées par les touristes chinois, histoire d'encourager les achats en Chine même...
▷▷▷ On peut même estimer que le marché intérieur chinois est lui-même à deux vitesses. D'une part, les marques y multiplient les boutiques au détriment de la distribution traditionnelle. D'autre part, toutes les études montrent que les Chinois de l'intérieur sont surconsommateurs d'achats de luxe... sur Internet ! La dernière étude KPMG établit ainsi que « les consommateurs chinois interagissent en ligne, visitent des forums, discutent entre eux et recherchent des marques. Les médias digitaux jouent un rôle significatif et croissant qui permet aux marques d’entrer en contact aussi bien avec les clients existants que futurs » : en 2011, les consommateurs étaient 22 % à vouloir acquérir des produits de luxe par Internet, mais ils étaient 40 % en 2012. Des boutiques vides d'un côté, une pénurie d'offres sur Internet où les marques de luxe demeurent très méfiantes : la schizophrénie menace !▷▷▷ D'autant que le nouveau pouvoir chinois semble bien décidé à se lancer dans une campagne anti-corruption qui a déjà interdit aux fonctionnaires de porter des montres de luxe et d'autres signes ostentatoires. Avec un impact direct sur le marché des montres (source : Le Quotidien du Peuple). L'ostracisation est manifeste : elle pénalise considérablement les achats dans les boutiques des marques suisses, comme les vins ou les "banquets à douze plats". Si la montre de prestige reste désirable, elle n'est plus acceptable socialement : le soupçon de "cadeau de corruption" est immédiat. Les contrôles sont plus fréquents : on pourra s'intéresser au "projet pilote anti-corruption" récemment mis en place dans le Guandong, avec un système de déclaration des biens (source : Le Quotidien du Peuple). On voit poindre les traces d'un nouveau chic néo-prolétarien à forte consonance nationaliste – très sensible chez les plus jeunes. Les autorités chinoises en profitent pour se lancer dans un chantage permanent à propos du luxe : dans une logique de donnant-donnant, Beijing met dans la balance de ses négociations commerciales internationales sa tolérance pour les achats chinois de produits de luxe – devenus stratégiques dans l'industrie du luxe, qui vit à plus de 60 % grâce au marché chinois – et ses exportations de produits finis Made in China. Des montres contre des baskets bon marché, du luxe contre un yuan sous-évalué –sachant que le robinet peut à tout moment être fermé sous de multiples prétextes administratifs, dont celui de l'opprobre sociale qui s'attacherait à des consommations trop ostentatoires dans un pays ultra-inégalitaire ! L'exercice de pilotage de ce moteur incontrôlable est périlleux pour les CEO horlogers...G.P. ◀▶ SWATCH GROUP 2012La cash machine de Nick Hayek...▶▶▶ Un chiffre d'affaires qui dépasse les 8 milliards de CHF (un milliard de plus qu'en 2011), des profits en hausse de 26 % (1,6 milliard de CHF) et un trésor de guerre que le rachat de la maison Harry Winston n'écornera pas, alors qu'un demi-milliard d'investissements ont été réalisés : quand les gros grossissent [comme toujours en temps de crise], ils grossissent fort ! Comme le résultat opérationnel a augmenté beaucoup plus (proportionnellement) que le chiffre d'affaires, on en déduira que le groupe Swatch n'a jamais été aussi bien géré : tant mieux pour ses 29 700 collaborateurs à travers le monde. Avec 23 % de résultat opérationnel, la division Montres est à peine plus profitable que la branche industrielle (20 %), ce qui est, pour cette dernière, un exploit, explicable par les investissements de ces dernières années. Le groupe gagne toujours plus d'argent avec ses ventes de mouvements et de composants à se propres marques, mais aussi aux marques tierces – ce qui valide la stratégie de restriction de l'offre et de hausse des prix organisée par le groupe. Les chiffres ne sont évidemment pas détaillés par marque, mais un rapide calcul permet de déduire, après analyse du résultat opérationnel, que la cash machine du groupe repose désormais sur trois piliers : Omega (dont le taux de profit semble cependant s'être érodé), Longines (la nouvelle poule aux oeufs d'or) et Tissot (la future poule aux oeufs d'or), les autres marques – y compris Swatch et Breguet – ne contribuant que de façon marginale à ces profits, quand elles ne les grignotent pas pour cause de déficits chroniques (Jaquet Droz, Glashütte Original, etc.). Dans ces conditions de succès économique, l'achat d'Harry Winston était non seulement une bonne initiative opérationnelle [vis-à-vis des concurrents], mais aussi un réflexe de "père de famille" soucieux de bien gérer ses économies : il valait mieux investir un milliard sur Harry Winston que de les confier à l'UBS – même si la viabilité de la marque entre les mains du Swatch Group reste problématique ! Dans ces mêmes conditions, on ne voit pas trop ce qui pourrait freiner l'irrésistible chevauchée du groupe, bien positionné en Chine avec des marques accessibles et moins socialement condamnables (Longines et Tissot : voir ci-dessus), bien diversifié sur les marchés internationaux avec ses boutiques multi-marques (Tourbillon, Hour Vision) et les réseaux de ses marques et bien outillé industriellement pour un resourcing en Swiss Made qui va faire des dégâts chez les concurrents. Même une érosion de la profitabilité n'entamerait pas cette dynamique, qui permet à Nick Hayek de fêter ses dix ans à la tête du groupe en faisant oublier ses investissements hasardeux et ses maladresses stratégiques passées... 
◀▶ JARDURUne ex-marque néo-historique▶▶▶ Le storytelling historique est une forme d'assurance-vie pour les nouvelles marques, qui en usent et en abusent au point de nous fatiguer. Pas toujours heureusement, parce que ça nous permet aussi de retrouver quelques séquences oubliées de l'histoire des montres, comme celle des montres Jardur, société horlogère née en 1937 à New York et spécialisée dans les montres d'aviation portées à l'époque de la Seconde Guerre mondiale par une impressionnante brochette de casquette étoilées. Parmi les innovations laissées par Jardur, un chronographe Degreemeter, avec une échelle graduée en degrés qui permettait de faire le point lors d'une navigation aérienne en fonction de la vitesse et de la dérive de l'angle [une principe voisin, mais différents des montres à angles horaires de Wheems]. Tout le monde avait oublié Jardur et les montres "professionnelles", dont certaines se trouvent dans les musées spécialisés, mais la tentation d'une renaissance était inévitable : la marque se relance aujourd'hui (référence #14/Génération 2013), avec une réédition modernisée de son Degreemeter, un marketing aéronautique et un imparable récit historico-nostalgique (voir notre vidéo sur Business Montres Vision). Les finitions sont un peu rustiques, mais l'assemblage de cette montre est Swiss Made (base 7750). Dommage que la marque n'ait pas été plus radicale dans ses parti-pris vintage (forme et couleur des aiguilles, index, etc.)... 
▶ NOUVELLES MARQUES 2013Un baby boom pour la génération 2013 ? 
◉◉◉ NEPTUNE PINE : dans la série de toutes ces smartwatches qui animent et pérennisent la nouvelle révolution connectée (Business Montres du 8 septembre dernier), Neptune Pine se présente comme la première montre-téléphone autonome – sans connexion avec un téléphone déporté. Elle est le téléphone, avec clavier, navigation web, réception des e-mails ou des SMS, appareil photo, sortie audio et cardiofréquencemètre ! Elle donne l'heure, évidemment. Il suffit d'y glisser une carte SIM pour transformer cette montre en téléphone. Le boîtier se détache facilement du bracelet pour "écrire" avec les deux mains. Cette référence #15/Génération 2013 est la résurgence de l'ancienne montre-téléphone tentée autrefois par Swatch, mais elle rappelera aux amateurs la montre de Dick Tracy... 
◉◉◉ MIO ALPHA : dans la série des marques de montres nées grâce à Kickstarter (financement collaboratif), voici Mio Alpha, qui a levé plus de 100 000 dollars pour développer un projet de montre-moniteur cardiaque de nouvelle génération. Référence #16/Génération 2013, Mio Alpha analyse (technique d'évaluation de la pression sanguine à travers la peau) et affiche les pulsations cardiaques sans ceinture abdominale, ce qui est plus confortable, en y ajoutant un certain nombre de services sur la consommation des calories, la vitesse (jogging), le travail dans la zone-cible, le GPS, la distance parcourue et même une liaison Bluetooth avec son smartphone. Détail qui ne gâche rien, la Mio Alpha donne aussi l'heure, avec une fonction chronographique indispensable aux sportifs. La grande santé pour moins de 200 dollars, avec une esthétique "portable" : les autres montres à cardiofréquencemètre ont du souci à se faire. C'est, en tout cas, une montre qui donne envie d'aller s'entraîner... 
◉◉◉ BERING TIME : la marque est allemande (pour la production et la technologie radio-contrôlée) autant que danoise (pour le design, signé Max René), avec une inspiration nordique (et même arctique) en plus d'un goût pour la céramique. Bering sera donc la référence #17/Génération 2013, avec deux collections marquées par le minimalisme rigoureux de ses boîtiers extra-plats (ultra-légers), des cadrans riches d'une grande palette de couleurs (rouge, jaune, blanc, orange, gris, etc.), associés à des bracelets facilement interchangeables [ce qui permet de changer de style sans changer de montre], le tout à des prix inférieurs à 180 euros (la gamme acier-titane, ci-contre, est encore plus accessible). Plutôt une bonne surprise pour ceux qui aiment les montres élégantes, sans souci, résistantes et toujours précises ! La marque abordera cette année son expansion commerciale en Europe... ◉◉◉ CONCORDANCE EXTRACTION CORPORATION : on ne va pas référencer cette montre parce qu'il ne s'agit que d'une série limitée thématique, et non d'une marque, mais elle mérite d'être mentionnée parce qu'elle est née d'un jeu vidéo, Dead Space 3, dont les gameurs voulaient absolument une montre qui ressemble à celle du héros, Isaac Clarke. Ils en rêvaient, Meister l'a fait : c'est de l'analogique japonais (électronique), réalisé dans une espace de laiton avec un cadran en fibre de carbone, avec un design plutôt réussi et une étancheité à 100 m. Les fans en redemandent... 
◀▶ MAURICE LACROIXUne Masterpiece qui ne cache rien▶▶▶ Et cette Masterpiece a bien raison de ne rien cacher, puisque le travail de squelettage de ce chronographe met en valeur sa mécanique et la structure de ses fonctions (ci-dessous), ainsi que sa précision au cinquième de seconde particulièrement lisible. Dans son boîtier de 45 mm, la montre trouve là un nouveau style, très contemporain, magnifié par l'originalité du mouvement manufacture (image du mouvement en haut de la page). Bien pensé, le système des aiguilles annulaires du double compteur (petite seconde à 9 h, compteur des minutes à 3 h) permet également d'intéressantes variations en couleur (traitement de surface). Une montre qui affiche fièrement sa fierté mécanique... 
◀▶ LES INDISCRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... 
▷▷▷ ROLEX : une belle histoire, déjà signalée dans nos pages sur les médias sociaux ! Le monde du faux triomphe parfois de la craie vie. C'est l'aventure d'un récent gagnant de Daytona Beach, célèbre compétition automobile américaine (24 Heures de Daytona) dont les gagnants repartent avec un chronographe Daytona. Jim Norman se rend chez un détaillant pour faire mettre le bracelet à la taille de son poignet. Ce qui lui coûte huit dollars. "Pas cher", dit-il au détaillant. "Ce serait plus cher si c'était une vraie Rolex", lui dit le détaillant. "Mais c'est une vraie !", se défend le pilote. "Ecoutez, mon vieux, on s'y connaît en Rolex, je vous dis que c'est une fausse !", insiste le détaillant, qui ne voudra pas reconnaître son erreur, même quand Jim Norman lui expliquera que cette montre lui a été remise à Daytona, par le président de Rolex Etats-Unis en personne (source : One hot lap)... ▷▷▷ LOUIS VUITTON : un virage horloger est-il prévisible chez Louis Vuitton ? Alors que la joaillerie et l'horlogerie ont été regroupés sous la seule autorité d'Hamdi Chatti (la responsable de la joaillerie a été affectée ailleurs), on doit noter que l'arrivée de Michael Burke, qui pilotait Bvlgari et qui a donc eu le temps de mieux comprendre le marché de la montre, est doublée, depuis quelques jours, de l'arrivée à la direction de la communication d'une pointure de premier plan, Frédéric Winckler, ex-CEO international de JWT, l'agence de communication traditionnelle de Rolex. C'est donc un des meilleurs connaisseurs mondiaux du marché de la montre de luxe. Avec autant de bonnes fées sur le berceau des montres de la maison, impossible de considérer que rien ne va changer pour l'horlogerie Louis Vuitton (information déjà révélée la semaine dernière sur notre page Facebook)... ▷▷▷ SWATCH GROUP : on l'avait un peu perdu de vue, mais le procès de l'affaire de corruption qui impliquerait le Swatch Group (dossier Swiss Timing-Omega à l'occasion des jeux du Commonwealth en Inde) s'est ouvert cette semaine en Inde. L'affaire de ce supposé Swatchgate avait été révélée par Business Montres, qui en avait suivi l'instruction – dans une grande solitude médiatique. Accusé de corruption, l'ancien président du comité olympique indien, Suresh Kalmadi, a plaidé lundi non coupable de corruption devant un tribunal spécial, qui le soupçonne d'abus de pouvoir et d'intimidation concernant l'attribution d'un contrat à Swiss Timing, qui fait partie du groupe suisse Swatch. La somme en cause a varié au fil de l'instruction entre 15 et 22 millions de francs suisses. Eux aussi accusés, les dirigeants de Swiss Timing n'ont pas assisté au procès : leur demande de comparution fait l'objet d'une demande officielle de la justice indienne, plutôt bien repoussée du côté suisse pour des raisons diplomatico-administratives assez complexes... ▷▷▷ RALPH LAUREN : on ne s'en doutait pas, mais Ralph Lauren est une marque de haute horlogerie, qui vient d'intégrer la Fondation de la haute horlogerie (FHH), avec vingt-sept autres marques (A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Baume & Mercier, Bovet, Cartier, Chanel, Chopard, Christophe Claret, Corum, De Bethune, Greubel Forsey, Harry Winston, Hermès, Hublot, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Panerai, Parmigiani, Perrelet, Piaget, Richard Mille, Roger Dubuis, Tag Heuer, Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels, Zenith)... ▷▷▷ AKYALIS : les lecteurs de Business Montres savent que le seul vrai monopole qui existe dans l'industrie horlogère n'est pas celui de Nick Hayek sur les spiraux, mais celui de Babette Keller (Keller Trading) sur les serviettes, les gants et les chiffons en microfibre (tout ce qui sert à manipuler et à nettoyer les montres). Ce monopole sera désormais un oligopole, avec l'arrivée sur le marché d'Akyalis, maison de Porrentruy spécialisée dans ces textiles en microfibre, personnalisables pour le nettoyage, le séchage et le lustrage des produits horlogers... ▷▷▷ TÉTRAHÉDRON : c'est une drôle de forme (image sous le sommaire), qui a inspiré la création d'une montre qu'on devrait bientôt découvrir comme une des plus intéressantes de ce début d'année... ▷▷▷ FRANCK MULLER : 2 500 visiteurs enregistrés au récent WPHH de Genthod (salon du groupe Franck Muller et de ses partenaires pendant la Wonder Week), qui comptait notamment un espace de 600 mètres carrés exclusivement dédié à la totalité de la collection Franck Muller. Les neuf marques du groupe (Franck Muller Jewellery, Pierre Kunz, ECW, Rodolphe, Barthelay, Backes & Strauss, Martin Braun, Pierre Michel Golay, Smalto Timepieces) voisinaient avec Cvstos et Roberto Cavalli, qui présentait son premier tourbillon. Outre l'atmosphère conviviale et quasi-familiale du WPHH (excellent restaurant), un des meilleurs atouts du WPHH reste son ouverture sur le paysage, face au lac, avec le Mont-Blanc à l'horizon... ▷▷▷ JAEGER-LECOULTRE : ouverture prochaine d'une boutique sur la Bahnhofstrasse, à Zurich, où 28 boutiques horlogères se disputent déjà l'attention des passants... 
▷▷▷ RICHARD MILLE : une montre à multiples fuseaux horaires peut-elle se tromper d'une demi-heure de décalage ? Et peut-elle se permettre cinq ans de retard ? En affichant Caracas à l'heure juste (temps UTC moins 4:00 h), la nouvelle RM 58-01 (Business Montres du 2 février) se trompe d'une demi-heure et retarde de cinq ans : depuis le 31 décembre 2007, le Venezuela est officiellement passé sur le fuseau horaire UTC moins 4:30 h (HLV – Heure légale vénézuelienne – qui était le sien jusqu'en 1965). Bizarre que, chez Richard Mille, personne n'ait eu l'idée de se référer aux définitions légales du temps UTC et à leurs villes de référence, alors que les montres "GMT" de ces dernières années – par exemple, la GMT de Greubel Forsey – avaient intégré ce changement d'heure légale : même la modeste Frederique Constant présentée dans le même article de Business Montres proposait Porto Rico comme ville de référence pour le fuseau horaire UTC moins 4:00 h ! On remarquera aussi qu'une montre de "grand voyageur" comme cette RM 58-01, ultra-technique sur le plan mécanique, n'ait pas intégré les différences heure d'été-heures d'hiver dans son affichage des villes de référence... D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES...