MERCREDI : Ça commence à sentir mauvais du côté de Hong Kong...
Comment peut-on se rassurer quand la "croissance horlogère" ne repose que sur 1,22 % du volume de ses exportations ? Comment faire le bon choix professionnel entre la vieille épouse et la jeune maîtresse ? Comment s'y retrouver entre les bons coups de communication et les mauvais coups du sort ? ❐ LE COUP DE BLUES DES EXPOSANTS HORLOGERS... ••• Pas de décision en faveur de l'un ou l'autre des salons professionnels : réunis au sein d'Horlo-Expo pour une assemblée générale qui devait …
Comment peut-on se rassurer quand la "croissance horlogère" ne repose que sur 1,22 % du volume de ses exportations ?
Comment faire le bon choix professionnel entre la vieille épouse et la jeune maîtresse ?
Comment s'y retrouver entre les bons coups de communication et les mauvais coups du sort ?
❐ LE COUP DE BLUES DES EXPOSANTS HORLOGERS...
••• Pas de décision en faveur de l'un ou l'autre des salons professionnels : réunis au sein d'Horlo-Expo pour une assemblée générale qui devait prendre une décision au nom de tous les exposants, les membres de l'association n'ont pas réussi à se mettre d'accord sur un choix, qui est de facto reporté à l'automne, sinon plus tard. Cette réunion, qui regroupait à peu près 70 membres dans la région de Neuchâtel, a cependant remis de préciser quelques points qui engagent l'avenir. ••• Premier constat : l'affectio societatis reste très forte. Il y a un très fort besoin de parole et une demande tout aussi forte pour faire entendre et respecter la voix des exposants. Si possible une seule voix, commune, crédible et représentative [ce qui n'est pas encore le cas avec seulement 127 membres cotisants pour HorloExpo]. Les exposants – qui ont été très déçus de ne pas pouvoir voter – ont peur de faire le "mauvais choix" en 2013 : ils ne seront guère rassurés par le non-choix et le non-vote du comité. Tout est reporté à l'automne, avec une montée en puissance des angoisses dans un contexte de crise et de récession. En tant que plateforme de référence pour les exposants et les sous-traitants, l'initiative HorloExpo est donc légitimée, mais pas encore validée. Pour faire quoi par la suite ? ••• Deuxième constat : HorloExpo a perdu la première bataille du "salon unique". Il y aura en 2013 un salon Lausannetec et un salon EPHJ [voir nos informations "en vrac", en bas de page]. La guerre n'est pas perdue, mais l'échec de l'actuel comité est évident, ce qui lui ôte un peu de sa légitimité pour imposer de nouvelles décisions à l'automne. Cette défaite dès le premier combat devrait pousser le comité à remettre son mandat en jeu : les entraîneurs payent toujours les éliminations avant la phase finale ! La réunion d'hier a laissé éclater beaucoup de mécontentements sur la façon dont les opérations ont été conduites (notamment sur la "partialité" supposée d'Eric Zucatti en faveur de Lausannetec). Une autre bataille a été perdue : celle de la représentativité. 127 adhérents pour une branche supposée compter un millier de sous-traitants, c'est trop peu. Là encore, il faudra tout recadrer et tout retremper, dans un minimum de démocratie, pour retrouver le droit de parler au nom de tous... ••• Troisième constat : alors, que faire en 2013 ? Bof... Il est douteux que, d'ici l'automne, HorloExpo puisse convaincre ses adhérents de trancher en faveur de l'un ou l'autre salon. Chacun va se débrouiller, tout seul, dans son coin et séserver, au cas, chez l'un ou/et chez l'autre. Le choix est relativement simple [si on exclut les tentations du boycott, qui reviendrait à créer un nouveau problème pour en résoudre un autre] : c'est celui qu'il faut faire entre la "vieille épouse" (l'EPHJ), avec laquelle on a partagé une longue histoire commune, et la "jeune maîtresse" (Lausannetec). Dans les deux cas, on fait des dégâts. D'autant que les accusations de dumping et de contrefaçon formulées contre Lausannetec paient toujours dans un milieu de professionnels victimes de ces pratiques ! La solution de la bigamie (le double salon) est coûteuse (en temps et en argent), donc réservée à une minorité de privilégiés légèrement hypocrits. De toute façon, l'histoire tranchera à moyen terme : on peut d'ailleurs se demander si l'existence de deux salons concurrents n'est pas pérennisable, pourvu que chacun se choisisse un positionnement radical – la concurrence est toujours créatrice... ••• Quatrième constat :les professionnels de l'amont industriel ne sont pas des professionnels de la communication. Préparée de façon brouillonne, la réunion d'hier soir ne pouvait pas bien tourner. Et elle n'a pas bien tourné, avec un déchaînement incontrôlé des émotions, des querelles d'égo et des handicaps culturels propres à une population d'entrepreneurs indépendants au sang chaud. On le savait, mais les Romands sont des Allobroges et ils sont restés très Gaulois, attachés à la fois à leur réduit jurassien et habitués à ne rien céder de leurs convictions personnelles. Ce qu'il faut maintenant, c'est remettre tout ça en ordre, tirer la leçon des erreurs qui ont été commises, dédramatiser les impératifs territoriaux, gérer les peurs, canaliser les émotions, bref revoir toute la copie de l'association et de son actuelle direction. Il s'agit de relancer, à l'automne, un vrai chantier de travail qui permettra de parler au nom de toute la branche pour les salons de 2014. On a voulu brûler les étapes : on en est tout juste au stade de l'assemblée constituante – l'assemblée législative viendra ensuite... ••• Cinquième constat : on a échappé au pire (une vote mi-chèvre mi-chou aurait été ridicule et inopérant), mais cette réunion était un coup d'épée dans l'eau. Il faut maintenant remotiver les troupes et travailler à un nouveau concept de salon horloger, sur la base d'un cahier des charges élaboré en commun et dans le cadre d'une nouvelle convention pour HorloExpo. Comme lors du lancement des première éditions de l'EPHJ, qui avaient défriché le terrain en révélant le besoin d'un salon professionnel, il faut maintenant labourer la nouvelle demande d'un concept plus adapté aux besoins de ces professionnels. C'est l'esprit participatif et collaboratif d'une nouvelle proposition capable de s'imposer en 2014 : bienvenue dans les années 2.0 des rendez-vous professionnels dans l'horlogerie...
❐ LE COUP DE VIEUX ENCAISSÉ PAR LA CÉRAMIQUE...
••• On ne parle pas ici de la mode des montres en céramique, qui ne se dément pas : ce matériau aura été la plus belle conquête des matériaux horlogers du XXIe siècle naissant, même si on pratiquait déjà la céramique avant les années 2000. Le coup de vieux est à chiffrer dans les 10 000 ans, puisque la plus vieille céramique de l'histoire de l'humanité vient d'être retrouvée dans une grotte chinoise et datée de moins 19 000 à moins 20 000 ans avant notre ère, soit de cinq à dix millénaires de plus que l'estimation qu'on faisait de l'usage de cette céramique (terre cuite). Ce qui pose à nouveau la question de la compréhension de cette période préhistorique : avec une telle datation, on se trouve à dix millénaires de l'"invention" de l'agriculture, mais les communautés qui utilisaient ces poteries étaient tout de même très sédentarisées et très organisées (source : ScienceNews)...❐ LE COUP DE FREIN DES ACHATS DE MONTRES À HONG KONG...
••• La statistique n'étonnera pas les lecteurs réguliers de Business Montres, qui a souvent tiré sur le signal d'alarme ces dernières semaines : les remontées du terrain n'étaient pas bonnes, en dépit des chiffres mirobolants des expertations horlogères dont se flatte la Fédération horlogère suisse. Cette fois, les données émanent directement du Hong Kong Government Infomation Centre : la croissance des achats de montres et de bijoux a tout simplement été divisée par 6 depuis le début de l'année ! La "bulle du shopping" semble bien se dégonfler de façon spectaculaire. Le marché des montres progressait de 29 % en décembre et encore de 18,3 % par mois en janvier [c'était sans doute l'effet "Nouvel An chinois"]. Ce rythme n'a plus cessé de se réduire depuis : il est passé à... 3,1 % en mai. Pour une base 100 en septembre 2010, on était à 197,9 en janvier 2012, mais on est retombé à 166,9 en mai 2012. Circulez, il n'y a rien à voir, nous disent les bons apôtres des marques suisses : d'accord, mais qu'on explique comment le marché peut s'effondrer à ce point et aussi vite (9,3 milliards de dollars HK en janvier pour 7,8 milliards de dollars HK en mai), sinon par un stockage massif. Autre facteur : les statistiques suisses pour la même période concernent le sell-in (+ 25,2 %, sans tenir compte des réexportations). Les statistiques chinoises concernent le sell-out. 22,1 % de battement : ça fait tout de même une sacrée différence...❐ LE COUP DE FROID SUR LE MARCHÉ HORLOGER ASIATIQUE...
••• On ne va pas vous refaire le coup du bearish et du bullish pour équilibrer nos analyses de la situation du marché horloger dans les prochains mois : tout le monde aura compris que nous sommes résolument bearish – tout en étant les premiers désolés de ne plus être bullish tellement la secousse s'annonce forte ! C'est que tout est déjà inscrit dans les courbes, que seuls ceux qui se voilent la face ne voient pas : depuis quelques mois, les exportations horlogères suisses [qui sont déjà négatives en volume] ne sont plus portées que par le marché du haut de gamme (montres à plus de 3 000 CHF prix export), qui n'est lui-même animé que par les montres de très haut de gamme [on le repère au ratio entre le nombre de montres en or et leur valeur]. En mai, les 16 % de croissance en valeur qui ont rassuré tout le monde ne reposaient sur sur 51 000 montres – pour un total de 2,4 millions de pièces exportées : on en déduira que la croyance magique à l'absence de crise repose sur 1,22 % de la production suisse vendue à peu près sur un seul marché ! Pas de quoi se vanter. D'autant que les segments "moyens" plongent sévèrement...
••• Ce qui rappelle le schéma classique et quasi-systématique des entrées de crise. On a pu le vérifier en 2002 (suite aux attentats du 11 septembre) comme en 2008 : on voit d'abord décrocher l'entrée de gamme et le milieu de gamme, qui sont les segments les plus réactifs. Les graphiques (banque Vontobel : ci-dessus) montrent que le découplage montres accessibles/montres exclusives se joue généralement dans un délai de trois mois. Le segment des montres de luxe et des pièces exclusives a toujours du retard, pour une raison simple : les montres de cette catégorie n'ont pas les mêmes constantes de temps. Elles ont souvent été commandées douze à vingt-quatre mois auparavant et leurs futurs propriétaires sont sur liste d'attente. Impossible fonder le moindre espoir sur ce segment, qui est déconnecté des vrais rythmes du marché ! D'où les illusions d'optique, qui poussent les marques à continuer à remplir les tuyaux et à nourrir les stocks à pleins seaux, alors que le robinet fait du goutte à goutte. On peut vérifier avec les statistiques de Hong Kong, qui confirment toutes les informations de Business Montresau cours de ces dernières semaines, que les Chinois ont sérieusement levé le pied de l'accélérateur. De toute évidence, on est sur la pente descendante d'une fin de cycle : on se consolera en pensant qu'il y aura – inévitablement, à court ou à moyen terme – une reprise et la relance d'un nouveau cycle...
❐ LE COUP DE POKER DE NICK HAYEK (COUP DE GÉNIE OU COUP DE FOLIE ?)...
••• Le moins qu'on puisse dire, c'est que les informations de Business Montres (3 juillet) concernant les 100 millions de dollars risqués par Nick Hayek en Chine (prêt personnel au CEO d'Hengdeli) ont beaucoup intéressé la communauté financière suisse, qui se pose depuis quelques semaines beaucoup de questions sur la valeur réelle de l'action Swatch Group, l'évolution de son cours et les performances de son management. Un certain scepticisme s'est installé sur les résultats promis par le groupe pour l'année 2012, et notamment les 10 milliards de CHF annoncés par Nick Hayek. Cette affaire Hengdeli tombe d'autant plus mal que le marché s'est retourné : ce coup de poker qui aurait pu passer pour un coup de génie risque désormais de se transformer en coup de folie, puisqu'il embarque le Swatch Group à bord d'une sorte de bateau ivre, dont le capitaine Zhang Yuping ne risque pas de s'entendre longtemps avec son principal actionnaire (le Swatch Group est donc virtuellement à hauteur de 20,4 % dans le capital d'Hengdeli), sur une mer que tout annonce chahutée [voir nos informations ci-dessus]. Encore heureux si, dans les mois qui viennent, Hengdeli – dont l'action chancelle à Hong Kong – n'est pas transformée par son management en "coquille vide" : il sera intéressant de voir à quel niveau seront valorisés ces 20,4 % dans les comptes du Swatch Group, qui possède cependant un administrateur au conseil d'administration d'Hengdeli (Shi Zhongyan, très pointu sur les procédures légales)... ••• Faute de connaître les modalités (confidentielles) de ce contrat de prêt, notamment les procédures d'exercice du nantissement en cas de défaut de l'emprunteur, on ne sait pas encore trop quand et comment le Swatch Group va exercer la prise en charge de ces 20,4 %, qui vont l'obliger à procéder à une "consolidation par équivalence" dans ses propres comptes annuels – pour les profits comme pour les pertes éventuelles d'Hengdeli. On ignore aussi – la question est sensible – si le "droit de regard" du Swatch Group sur les contrats de distribution détenus par Hengdeli sera transformé en quasi-"droit de veto". Ce qui ne pourra qu'accentuer le reclassement des marques qui n'accepteront pas d'être ainsi bienno-guidées dans leur développement en Chine. Et ce bienno-guidage peut se révéler tâtillon : à Baselworld, Zhang Yuping n'avait pas caché, en petit comité, son ras-le-bol des interventions du Swatch Group dans le choix des marques distribuées, au moment même où le groupe lui rognait ses marges et ses coefficients... ••• Dernière question qui fâche : sauf si on a mal cherché, impossible de trouver, dans le rapport d'activités du Swatch Group, une trace de ces 100 millions de dollars prêtés à titre personnel du CEO d'Hengdeli. Cela ne représente guère que 5 % de la trésorerie moyenne du Swatch Group, mais cette lacune [merci de nous indiquer si nous nous trompons] est pour le moins étrange, de même que l'absence de toute indication pour les actionnaires des procédures d'exercice du nantissement...❐ LE COUP DE BLUFF DE GOLDMAN SACHS...
••• A la lumière des informations précédentes, on dégustera en connaisseur la dernière note d'orientation de Goldman Sachs ("14th Watch Retailer Survey : Expectations positive, inventory low; Buy Richemont, Swatch" : 25 juin 2012), moins pour la recommandation à l'achat ou à la vente [qui n'intéresse que les clients qui y croient]que pour la finesse de l'analyse stratégique d'une équipe dont on se demande si elle a jamais mis sur les pieds sur le terrain – ou, plus sobrement, si elle sait de quoi elle parle. "Perspectives positives" : alors que le principal marché de l'horlogerie, Hong Kong, dévisse méchamment ? Bravo, Messieurs, quel flair ! "Stocks minimum" : alors que les tuyaux débordent ? Messieurs, vous êtes de vrais champions ! "80 % de détaillants optimistes" : alors qu'ils pleurent tous ? Mais où les avez-vous trouvés ?
••• Juste pour rire un peu [c'est vrai, c'est cruel, mais c'est si drôle], jetez donc un oeil sur l'analyse (sic) publiée par les experts de Goldman Sachs, juste avant la crise de 2008, quand Business Montres demandait timidement [Lehman Brothers était toujours la fierté de l'Amérique bancaire] qu'on arrête de se "raconter des craques" à propos de l'insolente santé d'une horlogerie que les analystes disaient alors crisis proof. On aimerait des statistiques idiot proof...
❐ LE COUP DE L'OEUF DE CHRISTOPHE COLOMB...
••• Il suffisait de regarder, mais on avait mal regardé : c'est comme l'oeuf de Christophe Colomb ! Il suffisait d'y penser. Problème : on avait regardé trop vite cet oeuf-tourbillon Franck Muller, qu'on peut découvrir à l'exposition Unique Timepieces de Marcus Londres (voir notre Agenda horloger : cliquez sur l'image, en colonne de droite). Le 26 juin, Business Montres vous révélait ce tourbillon hors du commun, jamais présenté auparavant, en précisant qu'il ne donnait pas l'heure, ce qui semblait relever de la pure virtuosité mécanique. Erreur fatale ! Ce tourbillon donne l'heure. La preuve ci-dessous, ce qui le rend encore plus exceptionnel, par sa miniaturisation autant que par sa réalisation : cette idée a été développée dans les ateliers Franck Muller par quelques cerveaux hardis qu'on retrouvera par la suite dans d'autres manufactures. Précision historique : à l'époque (1998), le "Master of Complications" en avait même fait le plus petit tourbillon du monde (19,5 mm), ce record n'ayant été battu qu'en 2008 par le Lady Tourbillon du même "Master of Complications". Les 250 diamants baguette du sertissage son en prime...
❐ LE COUP DE PROJECTEUR SUR L'ACTUALITÉ DES MONTRES,
EN VRAC, EN BREF ET EN LIBERTÉ...
••• Ne pas oublier nos "lectures utiles" : c'est la page Périscope Attitude (colonne de droite de la Une), qui est rafraîchie tous les jours et en temps réel. On y trouve des liens vers des univers connexes à l'univers des montres ou plus éloignés, mais toujours pour des questions qui peuvent influencer notre compréhension du marché... ••• EPHJ : 300 exposants de l'EPHJ 2012, soit les deux-tiers pour la montre et les bijoux, auraient déjà resigné pour l'EPHJ 2013 (qui se tiendra toujours à Genève, du 11 au 14 juin 2013), ce qui annonce une compétition féroce avec Lausannetec pour les 200 à 300 autres exposants possibles dans les deux camps. On saura aujourd'hui lequel des deux salons les exposants "rebelles" regroupés par Horlo Expo ont choisi pour 2013... ••• Nouvelles boutiques : il s'ouvre à peu près une par jour ouvrage dans le monde pour les marques d'horlogerie. Parmi celles qui sont annoncées : une nouvelle boutique pour Buccelatti sur la Croisette de Cannes, à la place de la boutique des bijoux Chanel et une nouvelle boutique pour Vacheron Constantin, en 2013, sur Rodeo Drive, qui est décidément the place to be à Los Angeles... ••• Technotime : en dépit de ses problèmes récurrents de production et de livraison, la manufacture de mouvements et de spiraux (propriété du consortium hongkongais Chung Nam) annonce un doublement de son chiffre d'affaires pour 2012 (source : Le Temps). Ce n'est pas joué d'avance avec une équipe qui ne comprend que 20 personnes, mais il est évident que la perpective d'une pénurie de mouvements et de spiraux pousse les marques à faire feu de tout bois, et à faire fi des anciennes préventions qui s'attachaient à Technotime, maison marquée à la fois par sa naissance difficile dans la débâcle de France Ebauches et par son capital "chinois"... ••• Péquignet : gros mystères autour du mystérieux "gros investisseur" mis en avant pour l'actuelle direction pour proposer une solution de la reprise de la marque, mais, selon les administrateurs judiciaires qui confirment des "sources proches du dossier", il s'agirait d'un montage financier extérieur à l'industrie des montres, mais lié à des intérêts dans le luxe. On est au coeur d'une vraie partie de poker menteur, où chaque partie (administrateurs compris, peut-être pour des raison de politique locale) tente d'intoxiquer l'autre et de s'avancer masqué pour préserver sa capacité de manoeuvre et payer le moins cher possible... ••• "Pourquoi les Chinois aiment-ils autant Louis Vuitton ?" : French China se pose et nous pose la question. Apparemment, c'est une affaire d'âge, de tempérament et de culture. La moralité laisse dubitatif : "Avec le développement de la culture sociale, de plus en plus de Chinois rejettent cette façon d'étaler leur richesse et leur statut social par l'apparence extérieure, et la consommation s'oriente vers la raison, la mode, le confort et la convenance. Nous sommes convaincus que dans un proche avenir, lorsque les vendeurs des Galeries Lafayette et de Mitsukoshi à Tokyo Ginza s'inclineront vers les touristes chinois, le remerciement et le respect viendront de plus en plus du fond de leurs cœurs"... ••• Des jolies images de montres, toutes marques confondues ? Rendez-vous sur le site du studio Diode (Denis Hayoun, qui est un des plus talentueux des photographes horlogers contemporains), auquel nous avons emprunté l'image en haut de la page (les initiés auront reconnu le modèle)... ••• IWC : il n'est jamais trop tard pour bien faire. IWC aura pris son temps pour nous proposer une légante Portugaise automatique "Année du dragon", qui se distingue par la discrétion de son dragon, réfugié sur l'ancien sceau "Probus Scafusia" au dos de la montre (image en haut de page et ci-dessous). Ce qui change agréablement des dragonnades caricaturales du début de l'année du Dragon, qui avait provoqué un véritable tsunami de vulgarité décorative. On n'en apprécie que davantage ce boîtier en or rose, au cadran noir soleillé, l'équilibre des deux compteurs et de la date dans un cercle de 42,3 mm de diamètre, ainsi que la sobriété de la gravure "Année du dragon", avec le rappel de la série limitée à 888 exemplaires...
