RIEN NE VA PLUS : Faites vos jeux (olympiques) !
Il est temps de tirer un premier bilan des jeux Olympiques d'été, moins pour décompter les médailles des uns et des autres que pour ausculter l'impact économique réel de ces compétitions sur le marketing des entreprises. Revue de presse... LES SPONSORS NE MANQUAIENT AU RENDEZ-VOUS DES JEUX, certains se montrant très jaloux de leurs prérogatives : on ne peut manger que chez McDo dans les espaces olympiques [dur !], on ne peut boire que du Coca [c'est la chasse …
Il est temps de tirer un premier bilan des jeux Olympiques d'été, moins pour décompter les médailles des uns et des autres que pour ausculter l'impact économique réel de ces compétitions sur le marketing des entreprises.
Revue de presse...
LES SPONSORS NE MANQUAIENT AU RENDEZ-VOUS DES JEUX, certains se montrant très jaloux de leurs prérogatives : on ne peut manger que chez McDo dans les espaces olympiques [dur !], on ne peut boire que du Coca [c'est la chasse aux vendeurs de Pepsi] ou une Heineken au rayon bières, on ne peut payer qu'avec sa carte Visa et, bien sûr, pas question de proposer d'autres montres que des Omega. C'est la rude loi du sponsoring sportif, mais il semblerait qu'on ait été [
••• Comment la notion de propriété intellectuelle a transformé les Jeux en cauchemar cyberpunk : une analyse très offensive (et même gauchiste) des excès et des multiples dérives constatées avant et pendant les Jeux autour de la protection des logos et des images du grand cirque olympique (S.I.Lex). "Pour défendre ses marques et ses droits d’auteur, mais aussi être en mesure de garantir de réelles exclusivités à ses généreux sponsors comme Coca-Cola, Mac Donald’s, Adidas, BP Oil ou Samsung, le CIO a obtenu du Parlement anglais le vote en 2006 d’un Olympics Game Act, qui lui confère des pouvoirs exorbitants. L’Olympics Delivery Authority dispose ainsi d’une armada de 280 agents pour faire appliquer la réglementation en matière de commerce autour des 28 sites où se dérouleront les épreuves et le LOCOG (London Organizing Committee) dispose de son côté d’une escouade de protection des marques, qui arpentera les rues de Londres revêtue de casquettes violettes pour s’assurer du respect de l’Olympics Brand Policy. Ils auront le pouvoir d’entrer dans les commerces, mais aussi dans les “locaux privés”, et de saisir la justice par le biais de procédures d’exception accélérées pour faire appliquer des amendes allant jusqu’à 31 000 livres"… ••• Même les athlètes commencent à trouver pesantes les obligations que leur imposent les sponsors officiels : la révolte gronde dans les vestiaires (London Evening Standard). Et les champions – qui ont souvent d'autres parrains que les parrains autorisés [seul Adidas a l'agrément des autorités olympiques] – le font savoir sur les médias sociaux : c'est grâce à leurs sponsors quotidiens qu'ils sont performants, pas grâce aux seuls sponsors des Jeux de Londres [par exemple, Usain Bolt est sous contrat avec Puma, pas avec Adidas : comment lui interdire de montrer les pointes de sa victoire ?]. Encore plus choquant et encore plus exorbitant : la note officielle du CIO qui interdit aux athlètes de faire la promotion de leurs propres sponsors et de leurs parrains sur les médias sociaux, pendant la période des Jeux... ••• Aux JO, les sponsors font plus que jamais la loi : Challenges n'en revient pas, même si c'est loin d'être la première fois. "Le patron des Jeux, sir Sebastian Coe, a ainsi provoqué la stupéfaction en déclarant, quelques jours avant la cérémonie d'ouverture, que les spectateurs arborant un T-shirt Pepsi ne pourraient “probablement pas rentrer“ sur le site. “C'est important de protéger les sponsors, parce que c'est en grande partie eux qui payent les Jeux“, a justifié l'ancien athlète, qui passe son temps, en conférence de presse, a défendre les mécènes des JO". La terreur des organisateurs, c'est l'ambush marketing ("marketing d'embuscade"), comprenez le "marketing sauvage" : "En clair, que des grandes marques internationales concurrentes des Coca-Cola, Adidas, Samsung et Panasonic parviennent à se faire de la publicité sur les écrans du monde entier pendant la retransmission des Jeux à la télévision, par exemple en distribuant à un virage du stade olympique des drapeaux à leur effigie lors de la finale du 100 m"... 
❏ LE MARKETING D'EMBUSCADE
pratiqué sous les yeux d'Omega pour la finale du 100 m...
••• On en déduira qu'Omega n'a pas dû apprécier que les sites du monde entier fassent référence à Hublot et à Richard Mille (les parrains d'Usain Bolt et de Johan Blake) pour parler de la finale du 100 m masculin, et non aux vertus du chronométrage officiel Omega. Si Richard Mille et Jean-Claude Biver peuvent se flatter d'avoir fait une bonne affaire lors de cette finale [épreuve la plus regardée des Jeux], en est-il de même pour Omega ? L marque a triomphé dans le volet technique des opérations (assuré par Swiss Timing). On aura cependant noté la relative discrétion avec laquelle la marque a célébré les vingt médailles d'or de son "ambassadeur" dans les bassins de natation Michael Phelps. Discrétion s'explique peut-être par les risques de conflit d'intérêt qui pourraient naître d'une situation un peu étrange où la même marque bénéficie des exploits du champion qu'elle est supposée chronométrer en toute impartialité. Le problème s'était posé en 2008, lor des précédents jeux Olympiques (Business Montres du 24 août 2008 : nous avions été alors le seul média horloger à oser soulever cette question). Il ne semble pas y avoir eu la moindre contestation pour cette édition londonienne, les performances réciproques ne laissant pas la place au doute...
- Johan Blake et sa Richard Mille au départ du 100 m
••• Reste une question lancinante, et jusqu'ici sans réponse : une grande marque comme Omega – qui a certainement dû acquitter des dizaines, sinon une centaine de millions de dollars pour décrocher et mettre en scène ce chronométrage olympique – aurait-elle vendu beaucoup moins de montres sans un tel événement sportif au coeur de l'été ? En d'autres termes, les Jeux sont-ils rentables pour une marque horlogère ? Quand Swatch avait récupéré le chronométrage officiel des Jeux [c'était le cas à Athènes, en 2004], Omega n'avait pas vu ses ventes s'effondrer. Quand on sait que la plupart des consommateurs sont à peu près incapables d'attribuer correctement, au bon sponsor, le parrainage des jeux (étude signalée par Ad Age), on se demande si cette pratique de l'hyper-sponsoring n'est pas devenue contre-performante, voire même... anti-olympique (lire notamment la polémique lancée par Notre lien quotidien, qui reprend la fable du scorpion et de la grenouille)...
❏ UN DÉCALAGE HYPOCRITE
entre le discours olympique des marques et leurs pratiques...
••• "Le marketing de contenu aux JO : hypocrisie ou réinvention ?", s'interroge INfluencia. On doit effectivement s'interroger sur la démarche marketing des marques impliquées : quelle est l'efficacité réelle de ces 17 jours de compétitions, qui constituent la période idéale pour permettre aux marques de construire (ou reconstruire) leur réputation mondiale et l’attrait des consommateurs ? Surtout : quelle est la légitimité des messages ainsi diffusés ? "McDonald's profitera des Jeux de 2012 pour se positionner en champion du bien-être. En plus d'avoir créé le plus grand restaurant McDonald's du monde sur le site, la chaîne de fast-food offrira des Happy Meals proposant des plats sains et utilisera des produits frais provenant de fermes britanniques et irlandaises. Pour soutenir le développement durable, l’entreprise réaffectera chacun des quatre restaurants olympiques dans ses autres établissements britanniques après la fin des Jeux. Outre cette démarche pour un mode de vie sain, McDonald's enverra des équipes filmer les réactions spontanées des fans lors des Jeux. De plus, elle permettra aux internautes de télécharger leurs propres vidéos et photographies sur Facebook, dont une partie du contenu sera réutilisée pour une chronique à la fin de la compétition". Pourtant, "les campagnes des sponsors Coca-Cola et McDonald's se sont attiré un certain nombre de critiques en raison de leur hypocrisie. Jacques Rogge, président du Comité international olympique, a récemment reconnu que le CIO s'était interrogé sur la place de Coca-Cola et McDonald's et de leurs produits néfastes pour la santé en tant que partenaires des JO. Malgré ce tollé, qu’on le considère justifié ou non, ces campagnes reflètent habilement l’esprit des Jeux : faire d’un travail acharné et d’une vie saine une opportunité de se réinventer"...
••• Toutes les marques ne décident pas de se réinventer – et de déclencher, par inadvertance ou intentionnellement, une controverse. INflencia analyse : "Au lieu de chercher à se rajeunir, Procter & Gamble (P&G) a choisi d’adapter son marketing autour des Jeux : tandis que la majorité des marques ont choisi de se concentrer sur les stars des Jeux, les athlètes eux-mêmes, P&G s'intéresse à leurs mères. La campagne raconte l'histoire de plusieurs mamans de champions olympiques, et ce à quoi elles ont fait face pour élever leurs prodiges. La campagne cible le public de P&G, la mère de famille d'âge moyen, tout en reconnaissant et en s'alignant sur le pouvoir de la compétition olympique". Une méthode éprouvée (et non controversée) à la P&G, revue et corrigée par P&G : mère de champion, c'est "le plus beau métier du monde" (voir vidéo ci dessous).