LE SNIPER DU MERCREDI
Le nouveau style municipal d’une montre « terroriste », le mauvais tempo de nouvelles chaises musicales et d’inquiétantes « class actions »

▶▶▶ ARRÊTEZ DE COURIR ! (en guise d’éditorial)…

Le problème des amateurs de luxe horloger, c’est peut-être que leurs attentes évoluent plus vite que les stratégies des marques ! Celles-ci les imaginaient folâtrant de boutique griffée en flagship friqué pour chasser les papillons iconiques de l’horlogerie spéculative à l’aide de délicats filets dorés à l’or fin, mais, manque de chance, voici que ses amateurs traquent les « expériences » que rien ne peut acheter et les frissons égologiques qui ne sont pas à vendre ! À peine ont-elles émergé que les tendances sociétales se désactivent du fait même des leviers d’activation hâtivement mises en place par des marques traumatisés par la seule pensée qu’on puisse les ringardiser, alors que leurs équipes font tout pour se rapprocher de leur époque [par ignorance ou par indifférence aux traditions de l’horlogerie classique ?]…

• Hier, les états-majors horlogers avaient cru comprendre que les amateurs n’aimaient plus que les « grosses patates » et ils avaient massivement opté pour des boîtiers supérieurs à 42 mm ou 44 mm, voire 46 mm pour les plus costauds – non sans quelques propositions ridicules quand leurs mouvements en étaient restés à onze ou douze lignes, ce qui les faisaient « flotter » dans ces armures surdimensionnées [même Rolex avait fini par se convertir au culte des 41 mm et même poussivement des 42 mm] : manque de chance, l’insolence différentialiste des créateurs de la nouvelle génération – en même temps que le souci de produire moins cher – a ramené sur le devant de la scène des boîtiers en 35 mm ou 36 mm, lesquels ont imposé un nouveau regard sur les poignets et contraint les marques à réviser la totalité de leur catalogue...

Cette systole-diastole volumique des montres n’est après tout que la sanction naturelle d’une industrie horlogère qui s’est voulue proche des univers d’une mode qui relève ou qui rabaisse cycliquement l’ourlet des jupes pour obliger régulièrement les clientes à renouveler leur garde-robe – sauf que, dans le chiffon, une nouvelle collection saisonnière se bricole en trois mois, alors qu’il faut trois ans pour créer une nouvelle collection de montres ! À ce petit jeu, l’horlogerie classique est forcément perdante, mais c’est pour le plus grand bonheur des nouvelles marques et des créateurs qui entrent sur le marché et qui prolifèrent dans les salons horlogers qui ne savent plus où donner de la tête. En acceptant d’entrer dans une logique de saisonnalisation forcée [sans doute sous l’influence des grands groupes issus de la mode qui ont mis en coupe réglée les gros bataillons de l’horlogerie suisse], l’industrie des montres a commencé par perdre la singularité de son rapport au temps et, une fois perdue dans des constantes de temps qui n’étaient plus les siennes, elle a fini par perdre son âme sur des réseaux sociaux où elle n’avait rien à gagner, sinon la confirmation sociologique de sa décadence historique…

Dans la société du spectacle si bien décrite par Guy Debord (La Société du spectacle, 1967), le spectacle du spectacle devient prioritaire et c’est la réalité du spectacle de la représentation qui efface le spectacle de la réalité. Le paraître se substituant à l’être, l’énoncé de la tendance devient la preuve de l’existence de cette tendance, les amateurs concernés devenant des spectateurs de ces jeux d’illusion et de commentaires. Peu importe la réalité de ces tendances, c’est leur mise en piste médiatique qui leur donne une épaisseur de véracité et de légitimité. Ce qu’il faut bien comprendre, dans cette scénarisation hyper-marchande de l’existence, c’est que la recherche de nouvelles expériences réelles est remplacée par la mise en scène de ces expériences validées par une sanctification sur les réseaux sociaux. Il devient donc indispensable d’arrêter de courir derrière des trains qui ne sont pas les bons, de reprendre son souffle et de ne plus prendre les vessies de tendances sociétales bidonnées pour des lanternes capables d’éclairer l’avenir.

• Le propre des « experts » est de produire des « expertises » : pour justifier leur existence et leur émoluments [qui ne sont pas minces, au regard des budgets que les marques leur consacrent], ils se doivent de détecter et d’expliquer des « tendances » qu’ils ont tendance à tellement anticiper qu’ils prennent trop souvent une légère brume matinale pour de futurs et très violents cumulonimbus.

L’horlogerie personnelle, qui n’a guère que cinq siècles d’existence [mais on pourrait y ajouter 50 siècles d’objets du temps très ingénieux, sinon 500 siècles d’inquiétudes temporelles formalisées en peintures rupestres ou en encoches ostéo-calendaires], aura vécu les plus belles heures de sa légende sans se soucier de « tendances » éphémères qui ne la concernaient que très marginalement. Les progrès réalisés par les objets du temps étaient prosaïquement fonctionnels, qu’on passe, par exemple, de l’« oignon » du XVIIIe siècle à la finesse des montres « à la Breguet » du XIXe siècle, ou de ces montres de poche aux montres-bracelets sous l’influence de la Première Guerre mondiale et des loisirs plus sportifs au début du XXe siècle – sans parler de la miniaturisation (principes dérivés de l’aérospatial) et de l’ultra-précision, qui sont des apports de la maîtrise du quartz à la fin du XXe siècle. On oublie trop souvent que nos montres mécaniques sont nées, à peu de choses près, au temps des arbalètes et qu’elles ont résisté à toutes les révolutions technologiques et, a fortiori, à toutes les « tendances de consommation » qui n’étaient pas fondamentalement refondatrices ou définitivement rupturistes…

Cessons donc d’interroger anxieusement les demandes de nos contemporains pour nous recentrer sur nos propres beaux-arts du temps : l’industriel automobile américain Henry Ford disait souvent – citation probablement apocryphe – que, s’il avait « demandé aux gens ce qu’ils voulaient au début du XXe siècle, ils auraient exigé des chevaux plus rapides ». Subventionnés par les marques d’alors, les gourous qui traquent les tendances émergentes auraient à l’époque glosé le nouveau luxe équestre, sur les demandes d’expériences équines, sur le néo-fooding chevalin ou sur les nouvelles performances hippiques – pas sur les voitures à moteur ! De même, on peut imaginer le désarroi des concepteurs médiévaux de nos plus belles horloges astronomiques si on leur avait révélé que le fruit de dizaines d’années d’études et de mises au point minutieuses de leurs monumentales créations mécaniques tiendrait un jour dans un simple boîtier téléphonique dont l’achat serait à la portée du premier pré-ado venu…

• Méditons plutôt l’exemple de la plus belle marque d’horlogerie mécanique née au XXIe siècle : Richard Mille s’est-il jamais préoccupé de savoir ce que voulaient les amateurs de montres avant de lancer ses premières montres [quand on parle de « lancer », c’était effectivement sur la moquette de Bâle, pour prouver que ses tourbillons résistaient aux chocs] ? S’est-il jamais interrogé sur la pertinence de la forme « coussin » pour des nouvelles montres qui pratiquaient un striptease mécanique rebaptisé « squelettage » et que décriaient les puristes pour ne pas « figer les huilages » du mouvement ouvert aux UV ? S’est-il jamais soucié des tendances sociétales du nouveau millénaire en décidant de cibler des milliardaires émergents plutôt que des bourgeois ventripotents ? En demandant à Nadal de porter ses tourbillons mécaniques pendant les tournois du grand chelem ? En imposant des tourbillons ultralégers au poignet de Felipe Massa, d’Alain Prost, de Fernando Alonso et de tant d’autres champions de la F1, parfois sous contrat avec d’autres marques ?

Alors, on va laisser de côté les subtilités de la nutrigénomique si furieusement tendance chez les émergents [c’est la « food fonctionnelle » pour les béotiens], de même qu’on va se passer de la « marvelisation » de la fashion qui ne nous concerne pas ou de la dermorexie (le syndrome « Sephora Kids » des néo-fans de la cosmétique mercantile) qui ne traduit que des comportements déviants, décadents ou déliquescents de marginaux dans cet « Occident dégénéré » qui commence à faire peur aux autres peuples de cette planète. L’horlogerie a d’autres codes et c’est en elle qu’elle doit puiser de nouveaux concepts esthétiques et mécaniques capables de lui reconquérir l’affection de centaines de millions de consommateurs. Arrêtez de courir et de regarder ailleurs : ailleurs que dans les tendances expérientielles qu’on tente de nous vendre, il y a une vie qui ne se limite pas aux séries Netflix préformatées par les narratifs déréalisants des studios ! On vous laisse réfléchir là-dessus, mais on en reparlera…

▶▶▶ UN PEU DE TOUT SUR PRESQUE RIEN…

•••• À SUIVRE : savez-vous qu’il y a déjà un peu plus de quatre-vingt « class actions » (recours en justice collectifs) engagées aux États-Unis contre les marques de luxe européennes, soupçonnées d’avoir profité, sur le marché américain, des taxes douanières prohibitives imposées par Donald Trump pour augmenter leurs prix locaux, en oubliant d’une part de les baisser maintenant que ces taxes ont été réduites et, d’autre part, de rembourser à leurs fidèles lients le trop-perçu manifestement empoché. Enjeu le plus visible : plusieurs centaines de millions de dollars d’indemnisations [sans parler des honoraires de nombreux et coûteux cabinets d’avocats]. Enjeu plus subtil : l’image même des grandes marques de luxe, éclaboussées par cette duplicité prédatrice – de quoi nourrir le fossé de défiance qui ne cesse de se creuser entre ces marques et le sentiment refroidi de leurs clients traditionnels…

•••• CHAISES MUSICALES (1) : Jean Arnault (un des « fils de ») raffermit son autorité sur le pôle horloger du groupe LVMH dont il est désormais chargé (Business Montres du 26 mars et Business Montres du 1er juillet). Il vient ainsi de débarquer Louis Westphalen, qu’il avait « décruté » du groupe Breitling pour prendre en charge la réorganisation tactique des montres Louis Vuitton et, surtout, en tant que managing director, le cadrage stratégique de la relance conjointe des maisons Gérald Genta et Daniel Roth. Mission accomplie puisque ces deux marques semblent profitables depuis trois ans – ce qui est exceptionnel dans l’horlogerie LVMH ! D’où la stupéfaction des équipes de l’horlogerie Louis Vuitton à Genève en apprenant le départ inattendu et immédiat de Louis Westphalen : de l’étage managérial à la cantine, en passant par le bureau d’études, les ateliers horlogers ou le commercial, sans oublier le parking, chacun s’est posé des questions sur la rationalité du pilotage horloger des marques confiées à Jean Arnault, sachant que cinq directeurs en place ici ou là ont été virés au cours de ces derniers mois. Pas de motivation officielle à cette décision de « remise à plat », qui ne fait que traduire un durcissement pour le moins expéditif du management de ce pôle horloger, ceci dans un contexte de vives tensions successorales au sein de la fratrie Arnault (voir également notre chronique Business Montres du 1er juillet).

•••• CHAISES MUSICALES (2) : confidences d’un initié « proche du dossier », qui grenouille du côté de l’état-major LVMH, avenue Montaigne, à Paris. « Tout autre superviseur du pôle horloger aurait déjà fait le ménage dans les directions des principales marques horlogères plus ou moins en déficit. Ce n’est pas le cas parce que Jean Arnault n’a plus le temps de s’occuper de rien tellement il a de « casquettes » horlogères. : un peu moins d’une dizaine de marques à gérer, avec des problématiques hétérogènes qui l’empêchent d’aller au fond des choses. Il n’a plus le temps d’approfondir les vraies questions qui se posent et il n’a pas d’équipiers sur lesquels se reposer. Alors, il travaille avec intelligence ce qu’il sait faire de mieux, des belles montres, sans trop de soucier du projet de marque dans lequel ces montres s’intègrent, ni de la pertinence globale de la stratégie appliquée par cette marque. Pour lui, si les produits sont « propres », la visée managériale l’est aussi, donc pas besoin de sang neuf, ce qui rend tout changement de direction inutile [les spéculations sur les chaises musicales chez LVMH manquent ainsi de pertinence]. C’est ainsi qu’on laisse les narratifs d’hier s’enfoncer dans l’obsolescence et qu’on perd des parts de marché…

•••• CHAISES MUSICALES (3) : « Jean Arnault a été élevé, poursuit cette source, dans l’idée un peu naïve que, pour une marque, changer les hommes suffit à changer les problèmes, sans voir que ce sont les problèmes qui changent les hommes. Ce n’est pas la gouvernance qui dynamise une marque, c’est la marque qui façonne la gouvernance qui lui assurera la meilleure dynamique ! Éjecter Louis Westphalen [au profit de quel relais plus docile et avec quelle visée ?] ne va en rien modifier la trajectoire des deux marques dont il avait la charge, si ce n’est pour les affaiblir en rigidifiant un peu plus la hiérarchie d’une horlogerie LVMH déjà très caporalisée. Sans rien apprendre des erreurs passées, le politburo horloger LVMH recentralise en coupant les têtes qui dépassent, donc, elles cessent de se dépasser ! Conséquence : les CEO en place ne se dépassent pas non plus et ils pédalent dans le yaourt avec enthousiasme et détermination, en se contentant de peaufiner des belles montres qui ne se vendent plus. Jean Arnault n’a manifestement retenu le meilleur des leçons de son frère Frédéric »…

•••• SALONS HORLOGERS (1) : dans la dynamique des Geneva Watch Days (2-6 septembre), qui vivent peut-être cette année leur dernière édition, le programme des salons de rentrée s’annonce très chargé un peu partout dans le monde. On peut compter sur au moins un événement par semaine, parfois deux, sur tel ou tel continent. Un seul exemple marquant, la Wonder Week de New York à la mi-octobre, avec plusieurs pôles majeurs : Indies.NYC, qui ouvrira le bal, pendant quelques heures, avec une vingtaine de créateurs horlogers de très haut niveau, souvent très peu connus, face à trois ou quatre centaines de collectionneurs triés sur le volet (une initiative de Jon Cruys) ; WatchTime, avec un peu de plus 35 marques et à peu près autant de dîners et de rencontres avec des amateurs ; WindUp Watch Fair, avec près de 120 marques et un calendrier saturé de micro-événements.

•••• SALONS HORLOGERS (2) : le ruche new-yorkaise sera donc très animée. Il faut ajouter à ce programme très chargé l’agenda de grandes maisons de distribution comme Bucherer ou Watches of Switzerland, qui mettront à profit, comme un certain nombre de grandes marques qui ont leurs propres boutiques dans le centre de New York, la présence de plusieurs milliers d’amateurs et de collectionneurs [qui sont autant de bons clients] dans le centre de la ville. En tout, et en comptant les « parasites » qui s’incrustent pour capter cette manne, on peut donc compter, à New York, sur près de 250 maisons, grandes et plus modestes, néo-marques, micro-ateliers et créateurs indépendants, dont un bon tiers sont à peu près inconnus des médias horlogers mainstream et n’ont jamais exposé en Europe. On est donc loin de l’« irremplaçable centralité » qu’allèguent les grands salons suisses (Basilia ou Watches & Wonders) pour justifier leurs privilèges…

•••• PATEK PHILIPPE : une nouvelle boutique de la marque est annoncée à Paris, à quelques mètres du palais de l’Élysée et des Champs-Élysées. Oh, pardon, on ne dit plus « boutique », on dit « Patek Phlippe House » : on ne sera guère qu’à quelques centaines de mètres de la modeste échoppe Patek Philippe de la place Vendôme…

•••• CASIO (1) : les démêlés de la maison japonaise Casio avec les États-Unis ne sont pas nouveaux. Nos lecteurs se souviendront de l’association entre la légendaire montre digitale F91W de la marque, à peu près systématiquement associée aux « terroristes » islamistes en Afghanistan ou au Proche-Orient : il faut avouer que c’est une montre techniquement « idéale » [pas chère, facile à trouver sur tous les marchés de la planète, avec des fonctions simplissimes à régler], pour déclencher des engins explosifs improvisés. La CIA en avait fait un « marqueur » de suspicion terroriste, sinon un « indicateur » de culpabilité (Business Montres du 7 septembre 2013 et Business Montres du 8 septembre 2018). Comme par hasard, à peu près tous les détenus de Guantanamo (prison américaine extraterritoriale implantée à Cuba) avaient une telle Casio dans les objets personnels qu’ils étaient autorisés à conserver – était-ce un clin d’œil à Oussama ben Laden, qui en était le meilleur ambassadeur (ci-dessous) ?

•••• CASIO (2) : C’est avec ce genre de suspicion nippo-sceptique et islamo-résistante que la complosphère conservatrice américaine stigmatise la Casio A1000MA-7 de Zohran Mamdani, le nouveau maire démocrate (musulman) de New York (excellent article de Gear Patrol à ce sujet) ! Une montre d’un style assez proche de la montre préférée d’Oussama ben Laden, mais nettement plus chic dans le goût vintage, avec son boîtier en acier à bracelet intégré en maille milanaise, de taille modeste, tout aussi fonctionnelle et à peine plus coûteuse que le modèle « terroriste » (ci-dessous, au poignet de Zohran Mamdani : on la trouve en Europe pour moins de 150 euros). Ce qui nous change du carpo-envahissement des poignets starifiés par les marques de luxe qui consacrent à ces « témoignages » mercenaires des budgets de plus en plus conséquents : sans logo ni couronne, la it-watch de la saison n’est peut-être plus celle que vous croyez…

•••• SOCIO-FINANCEMENT : petite marque deviendra grande ! Pour ceux qui se souviennent des débuts de D1 Milano sur la scène horlogère (vers 2013), avec des montres d’entrée de gamme ouvertement inspirées et même décalquées des Roual Oak d’Audemars Piguet. Horresco referens pour les nostalgiques de Baselworld ! La marque D1 Milano n’en a pas moins poursuivi son chemin [on a noté des partenariats avec l’Inter de Milan ou Olivetti], principalement dans l’entrée de gamme, mais pas que, jusqu’à une récente et première campagne sur Kickstarter, dont la marque n’avait guère besoin que pour étendre son territoire de dialogue avec ses différentes communautés. Un essai qui est un coup de maître, avec près de 330 000 euros récoltés auprès de 870 souscripteurs pour une montre digitale (!) baptisée « impossible watch », développée en collaboration avec le design Peter Tarka et facturée autour des 330 euros – ce qui permet de les acheter par paire pour profiter des quatre couleurs optionnelles. Originalité : une lecture de l’heure dissociée, l’affichage des heures, des minutes et des secondes se faisant par la circulation d’un point rouge sur trois disques rotatifs (selon le code horaire traditionnel). En prime, diverses fonctions calendaires (à droite du cadran) : le jour de la semaine par repérage d’un point dans un des sept mini-guichets (un point pour le lundi, sept pour le dimanche), en plus d’un rappel digital de ces fonctions. C’est léger au poignet (boîtier en aluminium de 36 mm x 46 mm x 12,5 mm d’épaisseur, étanche à 50 m), léger à l’œil et léger pour l’esprit parce qu’amusant et légèrement insolent. Le module du mouvement électronique a été spécialement développé pour cette Impossible Watch…

COORDINATION ÉDITORIALE : BUSINESS MONTRES