SWATCH GROUP : Le grand numéro de « Nick le décepteur* » pour nous présenter ses comptes 2013
Sûr de lui et dominateur, Nick Hayek a survolé en grand acteur – qu'il est – la présentation à la presse de ses résultats 2013. Difficile de faire mieux que lui : il a coché (presque) tous les bons numéros. Non sans une certaine arrogance et un anti-américanisme devenu éruptif. Se souvenir, tout de même, que la roche Tarpéienne, etc. etc. * Décepteur : concept basé sur un mot du vieux français [on le trouve déjà chez Ronsard], qui a été repris dans les …
Sûr de lui et dominateur, Nick Hayek a survolé en grand acteur – qu'il est – la présentation à la presse de ses résultats 2013. Difficile de faire mieux que lui : il a coché (presque) tous les bons numéros. Non sans une certaine arrogance et un anti-américanisme devenu éruptif. Se souvenir, tout de même, que la roche Tarpéienne, etc. etc.
* Décepteur : concept basé sur un mot du vieux français [on le trouve déjà chez Ronsard], qui a été repris dans les sciences humaines par Claude Levi-Strauss, puis par les experts contemporains de la désinformation. Sans définition précise, le décepteur se situe au carrefour de la tromperie, de la moquerie, de la farce et de la cruauté humoristique : Lévi-Strauss parle de héros mythologiques décepteurs pour désigner des « fripons » et Carl Gustav Jung en fait même des « fripons divins ». C'est le trickster anglais. Les techniques militaires déceptives visent à désinformer l'adversaire en dépistant sa lucidité grâce à des illusions trompeuses. 
▶▶▶ RAPPORT DE GESTION 2013Pourquoi faire autant de gonflette marketing quand on peut se flatter d'aussi bons résultats ? ◉◉◉◉ On ne peut dénier à Nick Hayek le courage de ses convictions, au moins sur le plan sensoriel et transgressif : ses conférences de presse sont les plus aromatiques de tous les dirigeants de cette planète, puisqu'il se permet d'y allumer un cigare en toute impunité. Ce qui lui vaudrait un tollé d'indignation dans le monde entier [voire même une class action des journalistes en état de choc], mais pas en Suisse, où cette habitude relève de la mythologie managériale liée au Swatch Group – ce n'est pas nous (qui partageons cette havanophilie) qui nous plaindrons de ces volutes qui n'ont pas heureusement déclenché d'alarme incendie. Ceci pour souligner à quel point les présentations officielles des comptes du groupe sont toujours très décontractées : la direction du Swatch Group qui verrouille la tribune et le premier rang ne tient pas à répondre aux questions qui fâchent, celles que les journalistes ne veulent pas non plus poser, sinon de manière anecdotique. ◉◉◉◉ Allons tout de suite à l'essentiel : les comptes sont excellents, le Swatch Group est géré avec rigueur, la maison est plus profitable que jamais et ses actionnaires devraient être récompensés par des dividendes en hausse de 11 %. La situation est d'ailleurs si belle qu'on se demande pourquoi Nick Hayek tient à en faire autant : animé d'une solide hostilité à la Bourse et aux boursicoteurs, pourquoi tient-il tant à épater les analystes en gonflant la poitrine et en montrant plus de muscles qu'il n'en a ? Pourquoi tient-il autant à leur dorer la pilule alors que quelques dizaines de plus ou de moins dans les revenus du groupe ne changeraient pas un iota aux commentaires forcément positifs de ces analystes boursiers ? Pourquoi faire de la « gonflette » médiatique quand on a d'aussi bons résultats ?
◉◉◉◉ Un exemple de cette « gonflette » : la « contribution » exceptionnelle de Tiffany & Co aux comptes 2013 du Swatch Group (402 millions de CHF, au titre d'une indemnisation pour la rupture de contrat) a été intégrée dans les revenus « exceptionnels » du groupe [ce qu'elle l'est de toute évidence, n'étant pas renouvelable], où elle n'aurait pas été intégrée dans les résultats opérationnels du groupe, mais dans les « autres revenus », ce qui permet de les prendre en compte dans ces résultats et d'en grossir artificiellement le pourcentage d'augmentation, ce qui est un peu puéril quand on flirte avec les 1,9 milliard de profit net [au lieu de 20,2 %, le groupe aurait affiché 17 % de profit net : était-ce dramatique ?]... ◉◉◉◉ Tenu cette année chez Harry Winston, à Plan-les-Ouates, aux portes de Genève, le grand show annuel de la présentation des comptes comportait cette année beaucoup d'autres séquences d'exhibition auto-glorificatrice. Dont l'inévitable refrain « Tout va très bien, Madame la Marquise » à propos de la Chine, chaque CEO présent trébuchant sur les mots pour en rajouter sur les observations hyper-optimistes de son prédécesseur : joli choeur, mais forcément convaincant le jour où les statistiques d'exportations horlogères – qui ne sont jamais que du sell-in, c'est évident – avouaient une chute de 33 % depuis 2012. ◉◉◉◉ Montrer ses muscles sans vraiment avoir de s'en servir : c'était la seconde séquence marquante de la matinée, avec la maison Renata (piles et batteries) pour faire le spectacle. Ordinairement, cette marque est rejetée dans les ténébres intérieures du groupe. Là, on la mettait à l'honneur pour nous dévoiler un message subliminal : c'est Renata – The Swiss Power Source – qui assurent 90 % de l'approvisionnement en piles des montres Swiss Made et qui est numéro un mondial du remplacement des piles dans les SAV du monde entier. C'est Renata – un million de piles par jour – qui innove le plus grâce aux synergies avec ses partenaires au sein du groupe (des marques comme Omega, des manufactures comme ETA, des opérateurs comme Asulab). C'est Renata – là était le coeur du message – qui développe toutes les techniques qui permettraient aujourd'hui [et qui permettront demain ?] au Swatch Group de débarquer sur le marché des smartwatches (antennes intégrées, technologie solaire, piles à hydrogène, batteries ultra-performantes et adaptées à la micro-consommation des wearable technologies). Comprenez : « Nous aussi, on sait faire, même si on ne veut pas faire » – parce que, manifestement, Nick Hayek ne croit toujours pas au marché des smartwatches... ◉◉◉◉ Parce qu'il a beaucoup été question de smartwatches, au cours de cette conférence de presse. Un sujet sur lequel Nick Hayek est tout à coup beaucoup moins catégorique qu'il y a un an [voir l'évolution comparable d'un JeanClaude Biver : Business Montres du 20 mars], mais guère moins méprisant quand il confie avoir éconduit Apple pour ne rien avoir à partager avec la marque à la pomme. Deux motivations étonnantes de l'inconscient hayékien ont été plus ou moins trahies dans les paroles de Nick Hayek. D'une part, le Swatch Group a été pionnier [c'est exact], mais avec quatre échecs successifs et des produits – Paparazzi avec Microsoft, etc. – qui sont restés dans les stocks [sont-ils valorisés, et à quel prix ?], ce qui n'encourage pas à prendre de nouvelles initiatives dans les nouvelles technologies. D'autre part, ces opérations ont été torpillées par des... Américains, tout comme l'opération Tiffany & Co. D'où la rancoeur légèrement paranoïaque dans l'anti-américanisme – avec leur satanée NSA qui ne manquera pas d'écouter les smartwatches – qui s'est manifestée avec violence à la tribune [rappel de la diatribe d'avant les Jeux olympiques : Business Montres du 19 mars], jusque dans le refus d'utiliser ou de co-développer le moindre logiciel avec ces méchants Américains.-, avec lesquels « on ne cherche pas à collaborer » [les fonds de pension américains, actionnaires du groupe, apprécieront]... ◉◉◉◉ La vraie question, qui n'a pas été creusée [sinon par une question de Business Montres], reste le niveau hallucinant des stocks détenus par le Swatch Group. Ce n'est pas une révélation pour les lecteurs de Business Montres (voir nos articles du 30 mai 2013 et du 31 mai 2013), alors que la communauté financière commence à s'en alarmer (analyse Business Montres du 17 février). Il semblerait que ce soit encore pire cette année ! Ces stocks sont valorisés en 2013 à 5,4 milliards de CHF, contre 4,4 milliards en 2012 – soit un peu plus d'un milliard (1 019 exactement) supplémentaire. Explication officielle : 70 % de ce milliard provient du rachat de Harry Winston et du groupe Rivoli, 30 % d'une croissance organique normale. Ce qui nous donne à peu près 600 millions pour Harry Winston et 140 millions pour Rivoli : c'est beaucoup – d'autant que les diamants non sertis du stock Harry Winston sont catalogués en « produits semi-finis » (+ 270 millions entre 2012 et 2013) et que les montres sont répertoriées en « produits finis » ( + 588 millions) – sachant que le Swatch Group a racheté ses propres montres invendues chez Rivoli (marché proche-oriental). Fallait-il qu'il y ait un stock affolant chez Harry Winston, mais sa valeur comptable n'apparaît pas dans le prix de rachat de la marque [même en défalquant de ce prix l'argent en caisse et les actifs courants]. Quelque chose n'est pas logique dans ce décompte, ni dans les 140 millions avoués pour Rivoli, réseau qui avait payé une centaine de millions. L'impact de ces deux rachats est sans doute plus proche des 50 % de l'augmentation, ce qui pousserait la croissance organique du stock à 50 % – ce qui devient très dangereuxn– d'autant que ce stock est désormais majoritairement situé à l'étranger... ◉◉◉◉ Ce qui attire l'attention sur le fait que plus de la moitié des 33 600 salariés du Swatch Group sont désormais employés hors de Suisse. Sur les 3 800 postes supplémentaires qui ont renforcé le personnel du groupe, on n'en a compté que 900 en Suisse. C'est étonnant pour un groupe qui ne cesse de mettre sa suissitude en avant. En additionnant les 2 000 employés supplémentaires créés par le rachat de Harry Winston et du réseau Rivoli, où se trouvent les 1 000 nouveaux employés. Sans doute pas dans les filiales, ni dans les boutiques, mais plutôt dans des unités de production hors Suisse – ce qui n'est pas forcément avouable à l'heure de la relocalisation ! On aimerait bien savoir où sont les nouvelles usines offshore du Swatch Group : question à une poignée de roupies pour les activités de Tissot en Inde... ◉◉◉◉ Autre tour de passe-passe de « Nick le Décepteur » – et ce sera le dernier : le passage (retour) aux normes comptables suisses (Swiss GAAP FER, au lieu des IFRS, norme internationale). C'est justifié rationnellement sur le papier, mais quelle source d'embrouille, puisque ça permet de consolider certains résultats (on voit ainsi agglomérés, dans certains comptes, les activités des marques et celles des manufactures de production). au lieu de rendre le rapport d'activités plus transparent, ce qui est l'esprit de cette norme, on évite des remarques désobligeantes. À quoi rime la présentation à partir de la division électronique (moins de 5 % de l'activité), qui semble de plus vouée à la vente par appartements... 
◉◉◉◉ Quelques faits supplémentaires, glanés au cours des discussions avec les uns et les autres (c'est toujours bon à savoir et à répéter) : ◉ SITUATION GÉNÉRALE. C'est une année record pour le Swatch Group, qui ne s'est jamais aussi bien porté. On ne peut que féliciter Nick Hayer pour ce résultat, dont il est le principal architecte. 8,8 milliards de CHF pour le chiffre d'affaires (+ 8,3 %). 2,3 milliard de CHF de résultat opérationnel (+17 %). 1,9 milliard de CHF de résultat net (+ 20,2 %). Evolution prévisible pour 2014 : entre 5 % et 10 % de croissance, avec plein d'ouvertures de boutiques... ◉ DIRECTION. Ce n'est pas vraiment la parité au sommet de la pyramide d'un groupe, certes dirigé par une femme (Nayla Hayek, la soeur de), qui ne compte pas moins de sept hommes (dont Nick hayek, le fils et le neveu de) pour une seule femme (la Française Florence Ollivier) dans sa direction générale. C'est encore pire à la direction générale élargie : 11 hommes et pas une seule femme... ◉ CHINE. Nous l'avons dit. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. Circulez, il n'y a rien à avoir, même si Omega y a perdu des plumes et même si la classe moyenne est loin d'être l'Eldorado rêvé par Longines et Tissot. Comment le ralentissement économique chinois, ainsi que la lutte contre la corruption, ne toucheraient pas un Swatch Group qui réalise 38,6 % de son chiffre d'affaires dans la Grande Chine, sans parler des 15 % à 20 % supplémentaires achetés par les touristes chinois à l'étranger [à quoi bon acheter à l'étranger des montres suisses qui ne pourront pas servir de « cadeaux de corruption » une fois de retour en Chine ?]... ◉ HENGDELI. Pas la moindre trace dans ce rapport de gestion des 100 millions de dollars prêtés à titre personnel au dirigeant chinois du groupe Hengdeli, prêt qui aurait dû être remboursé en 2013 [c'était une révélation Business Montres du 3 juillet 2012]. Alors que l'action Hengdeli ne cesse de s'éroder à la Bourse de Hong Kong, le Swatch Group n'est pas pressé de faire jouer la clause de nantissement, qui rendrait l'horloger suisse détenteur de plus de 20 % du capital de ce grand distributeur chinois : le rapport n'évoque pas la moindre consolidation à ce sujet. Ce prêt – qui n'était pas forcément une aubaine du temps de la « bulle des montres » en Chine et qui l'est encore moins aujourd'hui – a probablement été prorogé, Hengdeli n'ayant fait aucune communication officielle (obligatoire) à ce sujet. Disons que le sujet est toujours sous le tapis où il a été balayé. ◉ SUISSE. Une révélation dans ce rapport d'activités : les 12,3 % de chiffre d'affaires réalisés en Suisse (1,08 milliard de CHF), qui devient donc – en grande partie du fait des touristes asiatiques – le deuxième marché national du groupe (l'Europe seule ne pèse plus de 1,8 milliard, soit 21 %, même avec le renfort des touristes asiatiques)... ◉ APPLE. En fait, Apple a frappé à la porte du Swatch Group pour partager un brevet sur le LiquidMetal (brevet dont Caltech est propriétaire, mais dont le Swatch Group a l'exclusivité pour une montre), matériau qui aurait permis de rendre les coques de iPhone vraiment inrayables. Le refus du Swatch Group a poussé Apple à s'intéresser au Magic Gold de Hublot, mais le refus était cette fois logistique (production trop difficile à maîtriser)... ◉ HARRY WINSTON (1). L'élément de langage dominant : « On ne change rien, ni le prix, ni le positionnement de la marque ». C'est tellement répété que ça en devient suspect et que ça doit cacher quelque chose : on fera certes beaucoup plus de profits du fait de la réorganisation d'une logistique de production qui n'en était pas une, tant dans la joaillerie que dans l'horlogerie, et on brassera beaucoup de paillettes pour amuser la galerie, mais il faudra vérifier de près la qualité des produits horlogers et joailliers. C'est généralement quand on parle trop fort de ne rien changer qu'il y a du changement dans l'air... ◉ HARRY WINSTON (2). On continue les Opus (au moins pour cette année, mais il semblerait qu'on ait débranché les séries suivantes) et la collection des Histoire de tourbillon, même si les 6 000 montres annuelles – la réalité doit se situer aux 2/3 de ce chiffre – ne représentent qu'un peu plus de 20 % de l'activité. On multiplie les lignes de joaillerie – infiniment plus profitables – et on inaugure plein de boutiques (réouverture de Paris, Cannes, Dusseldorf, Hawaï, Las Vegas) en plus des 26 « salons » déjà ouverts dans le monde... ◉ HARRY WINSTON (2). On continue les Opus (au moins pour cette année, mais il semblerait qu'on ait débranché les séries suivantes) et la collection des Histoire de tourbillon, même si les 6 000 montres annuelles – la réalité doit se situer aux 2/3 de ce chiffre – ne représentent qu'un peu plus de 20 % de l'activité). On multiplie les lignes de joaillerie – infiniment plus profitables – et on inaugure plein de boutiques (réouverture de Paris, Cannes, Dusseldorf, Hawaï, Las Vegas) en plus des 26 « salons » déjà ouverts dans le monde... ◉ SWATCH. Comme Business Montres l'avait noté dans les statistiques horlogères de janvier, la livraison d'un stock de Sistem51 a dopé les exportations horlogères suisses. En privé, on évoque une livraison planifiée d'un million de montres;;; ◉ DISTRIBUTION. Le Swatch Group ne réalise aujourd'hui qu'à peu près 20 % de son activité dans ses propres boutiques (60 % chez Richemont), mais l'objectif est de passer progressivement à 30 %, en prenant le temps de le faire et en veillant à contenir l'inflation des étiquettes... ◉ STOCKS (1). C'est vraiment une question de culture ! Le Swatch Group se flatte de sa culture industrielle, alors que le paradigme central est, chez Richemont, commercial et qu'il est, chez LVMH, marketing. Trois cultures différentes, avec des stratégies managériales différentes. L'obsession du producteur, c'est de produire. De faire tourner les usines. D'avoir les volumes qui génèrent du chiffre d'affaires et de la marge. C'est pourquoi le Swatch Group reste structurellement si faible dans le luxe, où il faut se focaliser sur la valeur et non sur le volume. C'est pourquoi le Swatch Group produit objectivement trop et surstocke par peur de... manquer ! Pour la direction du Swatch Group, un stock est une chance, pas un risque : c'est un investissement dans les produits finis [pas sûr que cette option soit en ligne avec la versatlité contemporaine des clients]. C'est un indice supplémentaire de l'apprentissage du luxe, qui reste problématique pour l'élite du Swatch Group... ◉ STOCKS (2). Revenons-Y. On ne va pas les rapporter au seul chiffre d'affaires (trop composite), mais à une valeur simple et objective, le « coût des marchandises vendues » (prix de revient des montres et des mouvements finis), qui est de 1,9 milliard. Le Swatch Group a donc en stock l'équivalent de trois ans de ces produits finis ! En 2010, on en était à 2 ans et quatre mois. En 2007, on en était à 2 ans et un mois. la dérive est impressionnante. Encore une fois, c'est culturel et c'est un point de vue de producteur responsable de ses usines : un stock-out (sous-stock) coûte cinq à six fois plus qu'un sur-stock... ◉ CAPITAINES. Personne n'a osé en parler, mais l'âge des capitaines a suivi en 2013 sa courbe de croissance naturelle : avec une jovialité qui ne se dément pas, Walter von Kanel (Longines) s'approche lentement de ses quatre-vingt printemps sans qu'on voit venir une relève dont il n'a d'ailleurs nul besoin. Stephen Urquhart (Omega) serait à la retraite dans n'importe quel autre groupe, de même que François Thiébaud (Tissot). Heureusement, au Swatch Group, la jeunesse n'est pas un gage de compétences... ◉ POURBOIRE. Pour ceux qui aiment la chronique mondaine, la rémunération annuelle de Nick Hayek a été de 6,98 millions de francs en 2013 (1,5 million de CHF de salaire de base, auquel se sont ajoutés un bonus de 3,2 millions, un intéressement au capital de 2,2 millions et des indemnités diverses de 63 000 CHF). Soit une augmentation de 11,5 % par rapport à 2012 – ce qui reste supérieur aux 8,3 % de la croissance générale du groupe. Le rapport révèle par ailleurs que la Communauté héréditaire Hayek détient toujours 55,7 millions d'actions nominatives. Nayla Hayek en détient 68 208 et Nick Hayek 56 491. La première possède en outre 20 002 options sur actions et le second 24 000. ◉ POURBOIRE (2). La rémunération totale des 19 membres de la direction générale de Swatch s'est établie à 39,2 millions de CHF, contre 31,5 millions l'année précédente. Les six membres du conseil d'administration ont touché un total de 5,2 millions de CHF. Sa présidente Nayla Hayek a perçu à elle seule 4,6 millions de CHF. ◉ SMARTWATCHES. « C'est fou ce que porter une “montre intelligente“ – smartwatch – peut vous donner un air pas vraiment intelligent ». Bien vu (pour l'instant) : ce sera le « théorème de Hayek » – à comparer au « théorème de Biver » dont nous avons parlé (Business Montres du 20 mars). Le même Nick Hayek se range également au raisonnement de Jean-Claude Biver selon lequel la smartwatch aura au moins l'avantage de redonner aux nouvelles générations le goût de porter des montres. Ce qui est tout aussi bien vu... 
[/private] D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...