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Un nouveau CEO prend les commandes chez TAG Heuer (ce sera le cinquième en huit ans)
Quand l’encadrement de TAG Heuer a reçu, hier soir, une convocation pour une conférence virtuelle ce matin, tout le monde a cru à une annonce concernant une compression de personnel. Fausse alerte ! C’était pour faire savoir que, dès ce 1er juillet, TAG Heuer s’offrait son cinquième CEO en moins de dix ans…
Deux intervenants dans cette conférence virtuelle tenue dans la matinée : Stéphane Bianchi, l’actuel CEO, par ailleurs patron [confirmé ce matin] de la division horlogère-joaillerie du groupe LVMH, et Frédéric Arnault, qui sera donc, dès le début juillet, le nouveau CEO de la marque. Ce changement était dans les tuyaux depuis quelques semaines, mais il n’est inattendu dans la mesure où on l’attendait soit pour la rentrée [c’était notre hypothèse], soit pour la fin de l’année.
L’autre nouvelle de la matinée, c’était l’élargissement du périmètre de la division horlogère du groupe : Stéphane Bianchi (ci-dessus) aura également la main sur deux autres marques, les joailliers parisiens Chaumet et Fred venant s’ajouter à TAG Heuer, Hublot et Zenith [pour l’instant, Bvlgari maintient son autonomie, quoique les comptes de la marque soient consolidés dans ceux de LWMH Montres & Joaillerie]. Pour Stéphane Bianchi, cet apport joaillier au poids spécifique sa division n’est pas mince, ces deux maisons ayant probablement moins à souffrir de la chronapocalypse que les marques purement horlogères. Avantage annexe pour un manager qui réside en famille à Londres : cette division Montres & Joaillerie est plus facile à piloter de Paris et ne réclame pas d’incessants allers-retours en Suisse, qui étaient particulièrement pénibles en période de confinement général…
Voici donc Frédéric Arnault aux commandes d’une manufacture encore classée dans le Top 15 des grandes marques horlogères suisses. Il ne prend pas ces rênes au moment le plus glorieux de l’histoire de la marque, actuellement chahutée sur les marchés de référence (notamment aux Etats-Unis), mais il vient de passer dix-huit aux côtés de Stéphane Bianchi et il est donc déjà « dans le bain », après avoir lancé « sa » montre connectée au mois de mars, deux jours avant le confinement général de l’Europe et des Etats-Unis. Sa stratégie est déjà bien tracée : repositionner et renforcer TAG Heuer là où la marque est forte, tant pour ce qui concerne l’horlogerie traditionnelle qu’en explorant de nouveaux bassins de clientèle grâce aux montres connectées [pour lesquelles il vient de recruter, à Paris, une « pointure » sur laquelle il fonde beaucoup d’espoirs]. En parallèle, Frédéric Arnault ne cache pas son intention de mettre l’accent sur une communication à la fois plus percutante et plus « forte » [il y a bien un quart de siècle que TAG Heuer n’a plus inventé de concept de communication marquant]. Le tout dans une optique de reconquête de parts de marché, sur le terrain comme dans la distribution numérique. On jugera sur pièces…
Cinq « patrons » en moins de dix ans, et non des moindres, c’est peut-être beaucoup, surtout avec une tendance décroissante depuis quelques années pour les volumes comme pour les profits et pour le chiffre d’affaires. L’instabilité managériale se paye toujours, chaque nouveau CEO ayant tendance à charger la barque de son prédécesseur. Frédéric Arnault (ci-dessous) aura au moins battu un premier record : il sera le plus jeune CEO de toute l’histoire cent-cinquantenaire de TAG Heuer et il est le plus jeune CEO des marques du Top 15 suisse…