VENDREDI : La montre de luxe comme nouveau signe de reconnaissance maçonnique ?
La révolution horlogère sera-t-elle, demain, celle des mouvements mécaniques sans échappement ? On y songe très sérieusement du côté de l'EPFL de Lausanne et ce sera une révolution technologique. Pour la révolution commerciale, en revanche, la bombe à retardement des smartwatches commence à faire long feu, mais ça va venir et ça va faire mal... ▶▶▶ SMARTWATCHESHeureusement que les prétendants au trône sont très nuls ! ◉◉◉◉ L'histoire de l'horlogerie suisse est faites …
La révolution horlogère sera-t-elle, demain, celle des mouvements mécaniques sans échappement ? On y songe très sérieusement du côté de l'EPFL de Lausanne et ce sera une révolution technologique. Pour la révolution commerciale, en revanche, la bombe à retardement des smartwatches commence à faire long feu, mais ça va venir et ça va faire mal...
▶▶▶ SMARTWATCHESHeureusement que les prétendants au trône sont très nuls ! ◉◉◉◉ L'histoire de l'horlogerie suisse est faites de cycles qui alternent de brillants succès et des effondrements généralement causés par l'incurie des élites horlogères. Pour les reprises, le facteur chance est déterminant. Dans la grande bataille qui se profile face aux montres connectées (smartwatches), les horlogers suisses ont une veine inouïe : celle d'avoir affaire à des géants de l'électronique qui ne comprennent rien à la montre, quoiqu'ils soient très puissants côté marketing. Chaque erreur de l'adversaire est un répit supplémentaire pour les montres suisses traditionnelles, mais ce n'est qu'un répit : la nullité de la première montre connectée lancée par Samsung (la Galaxy Gear, qui aura sans doute coûté 100 fois plus cher en promotion marketing qu'elle ne rapportera à la marque) est une bouée de secours provisoire pour l'industrie suisse, mais les 16 milliards de dollars de budget marketing-communication annoncés par Samsung pour 2014 laissent présager d'autres offensives autrement plus dangereuses, parce que ces grandes entreprises apprennent vite ! D'ici à quelques semaines, Samsung aura « nettoyé » le marché de ces premières montres sans le moindre intérêt, pour y revenir avec une proposition plus consistante. Les suiveurs, qui ont débarqué sur le marché en même temps que Samsung, ne sont guère meilleurs et ils ont du mal à concevoir des « montres » qui ne soient pas de simples appendices connectés des smartphones dont tout le monde dispose...◉◉◉◉ Manifestement, on a cueilli des raisins trop verts pour ne pas provoquer des accès de colique chez les consommateurs : normal, avec des montres qu'on peut clairement estimer... à ch... ! Mais ce n'est que partie remise : attendons que les raisins soient plus mûrs pour les cueillir et juger la vendange. D'une part, parce qu'Apple n'est pas encore entré dans la partie, alors que c'est la seule marque capable d'imposer son hypothétique iWatch comme étalon d'un marché qui s'en trouvera reformaté au profit d'Apple : les rumeurs sur une possible alimentation solaire et sur l'intégration d'un capteur de données biométriques donnent une bonne idée de l'affrontement qui se jouera – c'était couru d'avance – sur les fonctions non téléphoniques des smartwatches et sur leur place centrale d'une galaxie d'objets connectés personnels. On peut déjà parier que la future iWatch ne sera pas un simple appendice connecté du système iPhone, mais un outil du quotidien par avance indispensable pour une connexion permanente de tous à tous et de chacun aux méga-bases de données qui sont nos béquilles quotidiennes...◉◉◉◉ Parce que, d'autre part, il faut bien se convaincre que la guerre des poignets n'a pas pour enjeu le remplacement d'un type de montre par un autre, ou, pour être plus précis, la substitution de la montre traditionnelle par une montre connectée [c'est l'erreur d'analyse que commettent les analystes suisses], mais que cette guerre a pour objectif stratégique l'occupation topologique du poignet, où il n'y a de la place que pour un seul objet – qui sera forcément connecté et dont les géants de l'électronique espèrent qu'il sera la clé à leur propre écosystème (Apple, Samsung ou un autre) ! La brutalité – médiatique et marketing – sera de mise pour occuper cette niche écologique qu'est le poignet humain, par où passent tant de fluides déterminants pour un suivi biométrique permanent de l'individu : c'est tout l'esprit de la carpo-révolution qui s'annonce, cette « wrist revolution » qui a décidé, cette année, les animateurs du Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas de créer un espace d'exposition particulier à ce sujet. La montre suisse ne sera sans doute – sans réaction intelligente de sa part – qu'une victime collatérale de ce Götterdämmerung (« crépuscule des dieux » : ci-dessous avec Richard Wagner) annoncé : comment pourra-t-on se passer de smartwatches – qui n'auront plus de montres que l'analogie formelle et carpienne avec les anciennes montres – capables de tracer en temps réel l'activité physiologique (balance énergétique, analyse des fluides), d'ouvrir des serrures électroniques, d'effectuer des paiements sans contact, de stocker des mots de passe, d'aider à mieux dormir et de toutes sortes de connexions qui rélèguent en annexe les banales fonctions téléphoniques ou les simples affichages temporels ? Réponse : on ne pourra pas s'en passer, mais on sera toujours on ne peut plus heureux de reprendre, de temps en temps, dans des circonstances choisies, sa bonne vieille montre mécanique suisse, dont on sera toujours aussi fier et tout autant amoureux comme collectionneurs. On ne se déplace pas en ville, au quotidien, avec sa vieille TR3 vintage, mais on prend plaisir à la retrouver, pimpante et décapotée, pour les beaux week-ends de printemps...◉◉◉◉ Les marques de montres traditionnelles ne sont donc pas menacées dans leur essence, mais dans leur existence économique – c'est-à-dire dans leur géométrie courante et dans leurs actuels équilibres financiers. Le vrai danger, ce n'est pas la mutation inéluctable du marché [Business Montres a parié sur un réduction des volumes de l'ordre de 50 % en dix ans], mais le manque d'imagination et le déni de réalité pour s'adapter à ce nouvel environnement. Dans l'univers de la consommation d'objets statutaires à forte valeur ajoutée culturelle, les montres suisses étaient en haut de la chaîne alimentaire : elles n'en seront plus qu'un des maillons, avec une vocation plus nostalgique et patrimoniale que réellement fonctionnelle. Le changement, c'est maintenant qu'il faut s'y préparer, par la mise en piste de concepts innovants capables de relancer l'attention des amateurs et par une réponse claire, créative et accessible à une demande d'objets du temps qui reste forte...G.P. 
▶▶▶ NOUVEAUX CONCEPTSUne révolution horlogère datée de ce jeudi 6 février ?
◉◉◉◉ Non, ce n'est pas une blague ! C'était hier soir à l'EPFL de Lausanne : le professeur Simon Henein (ci-contre), qui dirige la chaire Patek Philippe de l'EPFL (conception micromécanique et horlogère), dévoilait ses nouvelles recherches appliquées à l'horlogerie mécanique. Dans son collimateur : l'oscillateur mécanique, qui dépend d'un échappement (généralement l'ancre suisse) aussi compliqué à réaliser qu'inefficace dans son rendement. Sa solution : supprimer cet échappement et réaliser la première montre mécanique sans échappement ! Impossible d'en savoir plus pour l'instant : on imagine les enjeux industriels mobilisés et les énormes budgets concernés. Une piste de réflexion : Simon Henein est un spécialiste des « guidages flexibles » (assemblages de lames), qui reposent sur le principe physique de l'élasticité de la matière [ce qui supprime les inconvénients du frottement, de l'usure ou de la lubrificaton). Ces « guidages flexibles » sont déjà utilisés dans l'industrie spatiale, qui les embarquent à bord des satellites. Sa philosophie : « S’il ne faisait qu’imaginer, l’ingénieur serait seulement poète, si en plus il crée des machines, il devient inventeur. Mais pour être ingénieur, il faut aussi se donner les moyens de réaliser ses objectifs, et ceci en faisant appel à des connaissances souvent empiriques et en appliquant des principes physiques ou mathématiques ». Son principe de travail : « Orchestrer le processus créatif individuel et collectif par des exemples de recherches dans le domaine de la mécanique à l’échelle horlogère, assurant la continuité et le renouveau de cette discipline qui contribue historiquement au rayonnement de la Suisse. En nous appuyant sur les connaissances scientifiques actuelles et historiques, aussi bien théoriques qu’appliquées, nous développons le savoir et les méthodes de conception portant sur des mécanismes aux fonctions et perfor- mances inédites. Ces mécanismes sont destinés à devenir des machines nouvelles au service de l’humain et de son environnement (gardes-temps, outils médicaux, robots, instruments scientifiques ». À suivre, forcément... 
▶▶▶ LES 20–DISCRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ ARTYA : une Artya pour la Saint-Valentin, ce n'était pas gagné d'avance, mais Yvan Arpa nous affirme qu'« il n'y a pas d'amour sans folie » – ce qui lui donne toutes ses chances pour le 14 février, qu'on aime son boîtier traditionnel (ci-dessus, à gauche) ou son nouveau boîtier classique (à droite)... ◉◉◉◉ SPEAKE-MARIN : pour préparer Baselworld, l'horloger helvéto-anglais présente une version noir mat de sa Spirit MK II, toujours avec un mouvement automatique Technotime, toujours avec son cadran trimensionnel ultra-lisible et toujours avec le même style militaire mâtiné de néo-classique, appuyé par le revêtement DLC du boîtier Picadilly. Notez bien la devise inscrite au dos du boîtier : « Fight, Love & Persevere »... 
◉◉◉◉ HANHART : dans quelques jours, le groupe Gaydoul, actionnaire suisse de la maison d'horlogerie allemande Hanhart, devrait annoncer son désengagement au profit d'un nouvel actionnaire allemand, qui veut refaire de la marque une référence dans l'horlogerie traditionnelle allemande (une confirmation des révélations de Business Montres, le 23 décembre dernier, à propos des changements en cours chez Hanhart)... 
◉◉◉◉ BÉDAT & CO : il faudrait avoir mauvais esprit pour trouver un cousinage esthétique entre la collection n° 8 de Bédat & Co (ci-dessous : le tout nouveau modèle 828) et la collection Ballon Bleu de Cartier [d'ailleurs lancée après les premières montres de la série n° 8 de Bédat & Co]. Ceci ne regarde que les avocats respectifs des deux marques, mais on peut tout de même remarquer que l'esprit Ballon Bleu (ci-contre) a poussé le culte de la rondeur jusqu'à une radicalité incisive qui pose la montre de Cartier en parangon face aux autres propositions, aussi légitimes soient-elles. Un bon point pour Bédat & Co, marque dont la survie reste problématique entre les mains de son actionnaire asiatique : le 8 symbolique de la collection et de la maison dont il est le poinçon de maître [symbole chinois de prospérité, mais aussi d'éternité, voire de sablier], logé à sa place logique sur le cadran, entre les chiffres romains étirés. Un autre bon point : le label AOSC mentionné sur le cadran, pour signaler l'Appelation d'origine suisse certifiée. C'est la garantie Bédat & Co en même temps que le plus honnête des labels de qualité géographique suisse – mais Bédat & Co est la seule marque à l'utiliser... 
◉◉◉◉ CARTIER : à propos de Cartier et de la Ballon bleu, il faudrait avoir mauvais esprit pour trouver un peu bizarre que cette collection, qui a tout misé sur le concept de rondeur et qui a réussi à faire de chaque modèle un précieux galet, se pique à son tour de proposer une montre ultra-plate [projet anti-rondeur par excellence] en lançant une Ballon bleu extra-plate sur une base mécanique Piaget (comme il se doit). Pour gagner en volume, on a raboté le fond, désormais plat et non plus galbé – alors que le verre saphir est resté légèrement bombé. La montre y perd en identité et en originalité ce qu'elle y gagne en minceur et en poids. Pas sûr que ce soit une bonne idée... 
◉◉◉◉ RICHARD MILLE : les montres Richard Mille comme nouveau rituel de reconnaissance maçonnique, entre initiés aux arcanes de la belle horlogerie ? Une maçonnerie de milliardaires, faut-il le préciser... C'est l'hypothèse amusante et bien troussée de Declan Quinn dans Revolution : après tout, depuis l'aube de l'humanité, les riches ont toujours pris plaisir à s'inventer des rites initiatiques et des signes secrets d'appartenance. À lire... 
◉◉◉◉ RUSSIE : plaisir de gourmet, cet article de L'Humanité (quotidien communiste français) qui raconte « ces inégalités qui taraudent la société russe », c'est-à-dire la Russie des nouveaux riches. «Au moins 80 des 110 milliardaires russes (soit un tiers du total des milliardaires européens), détenant 35 % des richesses du pays, vivent dans la capitale. Ces nouveaux riches ont transformé la ville par des constructions fastueuses à l’architecture tape-à-l’œil. Nombre de restaurants sont devenus inabordables pour les simples citoyens. Une vie nocturne débridée a fait son apparition. Et tout cela fait inexorablement monter le prix de l’immobilier, ainsi que ceux des produits et des services. Moscou a embrassé le capitalisme comme par le passé elle avait été l’icône du « socialisme réel ». Les magasins, salles de sport, coiffeurs restent ouverts 24 heures sur 24, la folie de la consommation à tout moment s’est emparée des lieux »... 
◉◉◉◉ CHOPARD : on se souvient de la collection animalière lancée par Chopard pour les 150 ans de la marque. Caroline Scheufele et Carol Woolton (rédactrice au British Vogue) en ont fait un livre, Le Monde animalier de Chopard(à paraître ces jours-ci aux éditions La Bibliothèque des Arts). C'est l'album de famille d'une véritable Arche de Noé de bijoux constituée de créatures de toutes tailleset de toutes espèces : ânes, souris, papillons, cigognes, lapins, singes, hippopotames, mais aussi serpents et crocodiles faits de pierres précieuses prises dans des sertissages ultra souples. Certains de ces animaux sont traités de façon réaliste, d’autres avec humour et espièglerie, tous faisant preuve d’une maîtrise merveilleuse de la part d’artisans passionnés qui ont su leur donner vie, partant d’innombrables dessins et esquisses préparatoires magnifiques (ci-dessous et en cartouche en haut de la page). La collection a demandé près de 25 000 heures de travail et nécessité environ 250 000 pierres précieuses ! Les quelque 130 bijoux présentés dans ce livre ont été mis en scène et photographiés par Christian Coigny et Thierry Zufferey auxquels Caroline Scheufele a laissé une totale liberté de création. Un émerveillement féérique pour l’œil. L’ouvrage se termine par un utile catalogue recensant tous les bijoux illustrés, avec indication de leurs caractéristiques techniques : description de la monture, des pierres et des métaux. Cette annexe lui confère un caractère de livre de référence pour tous les passionnés de pierres précieuses. 
◉◉◉◉ SWATCH : prince-de-galles ou pois blanc sur fond bleu ? C'est la première fois qu'une collection Swatch (printemps-été 2014) se pique à ce point d'élégance masculine et réussit à convaincre les gentlemen les plus exigeants : impossible de ne pas craquer sur les micro-motifs de la série Love of patterns... 
◉◉◉◉ TISSOT : remarquable montée en gamme avec la nouvelle collection Glamorous, qui ne peut que plaire à une femme avec son design ovale à l'ancienne, l'usage de la nacre, les chiffres étirés et les attaches du bracelet. On retrouve ce souci de grande classe dans tous les détails, mais le tout est au prix d'une Tissot et au meilleur standard de qualité suisse (boîtier en or serti ou non). Cette Glamorous est exactement le style de produits dont les marchés ont actuellement besoin... 
◉◉◉◉ BOSS WATCHES : esthétique classique pour les nouvelles collections des montres Boss, qui tiendront cette année salon à Baselworld dans le Hall 1.0 (espace Movado). Une situation privilégiée pour une licence horlogère... 
◉◉◉◉ FRANCE : « Le marché français de l'horlogerie-bijouterie, plombé par la crise, a accusé en 2013 sa plus forte baisse depuis 10 ans, selon les chiffres publiés jeudi par le comité professionnel Francéclat. Les ventes du secteur, tous circuits de distribution confondus, ont accusé une baisse de 4% en valeur, après un recul de 2 % en 2012, pour totaliser 5,1 milliards d'euros. “La conjoncture économique difficile n'a pas épargné le marché de l'horlogerie-bijouterie“, souligne l'organisme professionnel. Ce recul s'explique principalement par la forte baisse des ventes de bijoux en or – 42 % du chiffre d'affaires de l'ensemble du secteur –qui a atteint 7 % à 2,1 milliards d'euros. Dans le même temps, les ventes de montres sont reparties à la baisse (-3 % à 1,4 milliard d'euros) après une progression de 4 % en 2012. Alors que les produits de luxe avaient bien résisté en 2012 à la dégradation de l'économie européenne, grâce notamment aux achats des touristes étrangers, les ventes de montres à plus de 3 000 euros sont restées stables en 2013 tandis que celles de la catégorie intermédiaire, entre 1 000 et 3 000 euros, ont reculé de 5 %. Touchées par les mesures anti-ostentatoires en Chine, le ralentissement des pays émergents et le marasme de la consommation européenne, les ventes du luxe ont ralenti la cadence en 2013. Elles ont limité leur hausse à 8% à taux de change constant en moyenne pour les acteurs cotés du secteur, après une progression de 11 % en 2012, et devraient avoisiner les 9 % en 2014, selon les estimations de HSBC. La dynamique touristique a elle aussi fléchi, avec des dépenses en hausse de 7,7 % en France en 2013 après une envolée de 28 % en 2012, selon le spécialiste de la détaxe Global Blue » (source : Reuters)... 
◉◉◉◉ LE GOÛT DES MARQUES : comme le montrent les mythes, on appartient au monde dont on a goûté la nourriture ! Offrir de la nourriture est également une manière de créer une relation intime avec ses consommateurs et de lui marquer du respect, y compris pour les marques non-alimentaires. A contrario, l’expression « je ne mange pas de ce pain-là » illustre une attitude de défiance à l’égard d’un établissement. La polysensorialité de la nourriture, qui mobilise goût, toucher, odeur, permet aux marques de développer dans leurs univers de marque des correspondances riches de sens. Exemples à découvrir avec Gucci, Mauboussin (ci-contre : les gourmandises du bar à chocolat), les cafés montés par les marques de luxe. Le canal gustatif est un des moyens d’expression des marques au même type que l’espace, la lumière, l’ambiance sonore, les interfaces, autant de système de signes non discursifs mais hyper-signifiants. « Restent donc à inventer le cup cake Vuitton, la pâtisserie Dior, le biscuit Chanel », écrivent Daniel Bô et Odilon Cabat (source : Doc News)... 
◉◉◉◉ JUVENIA : à découvrir à Baselworld, une version féminine de la Sextant en acier, avec un boîtier de 34 mm. Une montre qui reste étonnante, avec son rapporteur, sa règle et son compas (Business Montres du 29 novembre 2013), pas évidente à décliner au féminin, mais très originale au poignet (ci-contre)... ◉◉◉◉ OMEGA (1) : sous la signature de Thiébaud Dromard (Challenges), une excellente entretien sans connivence ni complaisance avec Stephen Urqhart, le président d'Omega, qui rappelle que sa marque – première contributrice à l'activité du Swatch Group et première contributrice à ses profits – connaît actuellement quelques difficultés en Chine. C'était difficile à nier ! Morceaux choisis : « [à propos de la Chine] Nous vendons effectivement moins de montres en or et certains de nos modèles, très connus et très visibles souffrent un peu plus que les modèles que je qualifierai de plus discrets. 2013 a été une année difficile en Chine mais nous ne donnons jamais notre chiffre d’affaires. Je suis plus optimiste pour 2014. Nous avons 16 boutiques en propre dans ce pays et une centaine de points de vente avec nos partenaires. Nous ouvrons encore des points de vente dans des villes minières. Nous n’avons pas fini de couvrir le marché chinois. (...) [à propos de la fabrication de pièces Omega en Chine] Nous avons fabriqué en Chine mais c’est fini depuis bien longtemps. Notre fabrication est 100% européenne et à plus de 90% Suisse. Nous avons même une petite unité de fabrication de bracelet dans le Jura français. [on se demandera juste d'où sortent les composants des 800 000 montres Omega produites chaque année] (...) »... ◉◉◉◉ OMEGA (2) : suite de l'entretien... « [à propos de l'inflation des prix catalogue] Le prix a évolué parce que la qualité de nos produits n’a jamais cessé de se renforcer. Nos tarifs ont doublé en dix ans pour atteindre un prix moyen d’environ 5.000 euros. Cela reste un rapport qualité/prix très avantageux car nos produits sont des objets patrimoniaux qui se transmettent de génération en génération. Notez qu’il faut entre trois à neuf mois pour fabriquer une montre Omega. C’est aussi l’innovation qui fait la valeur de nos montres. En 1999, nous avons introduit le mouvement co-axial qui permettait de limiter la friction. L’an dernier nous avons lancé un mouvement anti-magnétique qui permet à la montre de ne plus se dérégler lorsqu’elle est en présence de sources aimantées. Nous sommes les premiers à l’avoir fait. Progressivement nous allons l’étendre à toute la collection pendant les deux prochaines années. Cela aura forcément une répercussion sur les prix de l’ordre de 3% soit environ 200 euros en moyenne. [à propos des montres connectées] Il y a en ce moment une réflexion chez Swatch mais pas chez Omega. Ce n’est pas dans notre ADN. Nous sommes une marque durable et pérenne inscrite sur le très longtemps terme. (...) [à propos de sa retraite et la préparation de la succession d'un président âgé de 68 ans] Il n’y a pas, chez Swatch Group, de règles de limite d’âge pour occuper ce genre de fonction »... ◉◉◉◉ QU'EST-CE QUE LE TEMPS ? Histoire de se rafraîchir les idées, une conférence d'Etienne Klein, le physicien (CEA) qui a le mieux étudié – sans pour autant percer cette énigme scientifique fondamentale – la question de la nature du temps. Son intervention n'est pas nouvelle, mais elle est plus plus enrichissante et plus stimulante que jamais dans ses contre-questions incisives. Style de ce logicien : « Si tout est dans le temps, dans quoi est le temps ? ». Réponse ci-dessous... ◉◉◉◉ MAUBOUSSIN : percutante pour un « artiste joaillier » génétiquement plutôt féminin, cette idée d'utiliser le boxeur Jean-Marc Mormeck – physique rugueux et mâle détermination dans le regard autant que dans les mâchoires (ci-dessous) – pour consolide l'image de la montre Energie vitale (495 euros) – qui est une réédition revue et corrigée d'un modèle traditionnel de la marque. Mormeck, c'est plus fort et plus viril que la plupart des « ambassadeurs », mais c'est plus puissant et plus décalé encore que les habituels rappeurs mobilisés par les marques de luxe. Si la boxe est toujours, quoi qu'on en pense et par son exigence d'engagement total, le « noble art », le choix de Mauboussin est risqué, mais logiquement audacieux pour une maison de la place Vendôme... 
◉◉◉◉ CINQ MINUTES : une excellente idée horlo-publicitaire, mise en scène par un équipe de créatifs milanais (agence Cheil) pour le parieur en ligne Virtual Better. Le concept innovant est de multiplier les paris grâce à des parties, à des tournois ou à des matches qui ne durent que cinq minutes, pour différents sports, ce qui permet d'accélérer le rythme des mises et de contenir l'impatience des parieurs. Ces parties sont virtuelles (et non réelles). l'idée d'utiliser le cadran d'une montre pour répartir ces compétitions victuelles de cinq minutes est bien soutenue par la création... 
◉◉◉◉ CHINE : une infographie du cabinet de conseils Smithstreet Solutions pour bien comprendre les ressorts mentaux du shopping chez les amateurs chinois. Moralité : ils aiment préparer leurs achats à l'avance – grâce à Internet – et planifier les futurs cadeaux pour leurs proches (source : Jing Daily)... 
D'AUTRES SÉQUENCES RÉCENTESDE L'ACTUALITÉ DES MONTRES ET DES MARQUES...