BW 2013 #13 : Mais de quoi on va bien pouvoir parler à Baselworld ?
Dix sujets de conversation (sérieux ou futiles) qui seront toujours utiles à lancer dans les couloirs de Baselworld... Dix questions qu'il vaudrait mieux se poser pour tenter de comprendre ce qui se passe sur les marchés et pour ne rien manquer des tendances de l'année... ◉◉◉◉ Le plus beau stand du salon : pour parler d'architecture... ◉◉◉◉ La force constante : pour parler de mécanique... ◉◉◉◉ Les prix qui doivent baisser : pour parler de l'addition...
Dix sujets de conversation (sérieux ou futiles) qui seront toujours utiles à lancer dans les couloirs de Baselworld...
Dix questions qu'il vaudrait mieux se poser pour tenter de comprendre ce qui se passe sur les marchés et pour ne rien manquer des tendances de l'année...
◉◉◉◉ Le plus beau stand du salon : pour parler d'architecture... ◉◉◉◉ La force constante : pour parler de mécanique... ◉◉◉◉ Les prix qui doivent baisser : pour parler de l'addition... ◉◉◉◉ Les nouvelles marques : pour parler de démographie... ◉◉◉◉ Les nouveaux mots chics : pour parler de sémantique... ◉◉◉◉ Les bons plans pour grignoter : pour parler de gastronomie... ◉◉◉◉ La fin des risettes aux Chinois : pour parler de marketing... ◉◉◉◉ Le marché des smartwatches : pour parler de stratégie... ◉◉◉◉ La mort annoncée des sites web : pour parler d'avenir... ◉◉◉◉ Et tout le reste : pour parler en bref et en vrac de ce qui se passe... ▶ ARCHITECTUREQui a créé le plus beau stand du salon ?◉◉◉◉ Question bête à réponses multiples : tout va dépendre de quels critères ont fait état ! ••• La taille : à moins de 1 000 mètres carrés, on joue vraiment « petit bras » cette année. Sauf imprévu, c'est le groupe Festina et ses 2 300 mètres carrés (Hall 1.2) qui écrase tout le monde, mais il n'est pas impossible que Rolex soit au-delà de ce décompte... ••• La qualité architecturale : à moins d'avoir mobiliser un grand cabinet international, on va avoir du mal à émerger cette année, d'autant qu'il y aura dans les couloirs de Baselworld un fort contingent de journalistes spécialisés dans le design et l'architecture. Sauf imprévu, c'est Hermès qui devrait attirer tous les regards, mais on en saura plus en début de semaine prochaine, quand la plupart des stands seront à peu près terminés... ••• L'originalité : à moins de proposer un concept totalement délirant, il sera difficile de se faire remarquer quand tout le monde aura voulu faire la preuve de sa créativité esthétique. Sauf imprévu, il faudra compter, dans des styles très divers, avec les propositions comme celles de Corum, Boucheron, Hermès, Swatch ou même Cuervo y Sobrinos (dans le goût lounge cubain)... ••• Le budget : à moins d'un minimum de huit millions de dollars, on ne jouera pas en Ligue des champions pour Baselworld 2013, où la barre a été placée très haut. Sauf imprévu, c'est Hermès et Rolex qui devraient avoir cassé les plus grosses tirelires du salon, mais on aimerait connaître les budgets du château-fort Chanel, de la citadelle Omega, de la soucoupe volante Swarovski ou de la cathédrale gothique Corum... ••• Le concept d'exposition : à moins de faire plus fort que la Watch Capsule mise en place chez Hublot, on aura du mal à s'imposer dans les commentaires et les bavardages dans les couloirs. Sauf imprévu, on parlera donc de Hublot, mais aussi de TAG Heuer (superbe concept signé Xavier Dietlin) ou de la plus longue vitrine du monde chez Maurice Lacroix (toujours Xavier Dietlin)... ▶ MÉCANIQUEQui n'a pas sa force constante ?◉◉◉◉ Après une bonne décennie de domination absolue du tourbillon, complication hier mythique de la haute horlogerie, mais aujourd'hui banalisée par une offre pléthorique (130 à 140 marques en proposent), le marché se cherche un argument mécanique de remplacement. La répétition minutes (prisée des Chinois) ou la sonnerie (prisée des collectionneurs) pourraient prendre la place du tourbillon, mais ces complications souffrent d'être à la fois trop connues – du moins historiquement – et pas assez innovantes ou susceptibles d'innover [les montres sonnent depuis quatre siècles à peu près de façon identique]. Le débat sur les hautes fréquences était bien parti, mais il a été assommé par TAG Heuer, dont les 1 000 Hz sont inaccessibles pour à peu près tout le monde [en plus d'être difficile à expliquer au grand public]. Toute à la quête d'une nouvelle précision avérée, l'horlogerie lorgne actuellement sur un dispositif aussi ancien que l'art de faire des montres, qui a connu des centaines d'améliorations, d'inventions et d'innovations, mais qui reste encore mystérieux alors qu'il est facile de démontrer qu'il apporte quelque chose sur le plan mécanique : il s'agit de la force constante. Une tentative a été faite du côté de la fusée-chaîne, mais c'est vraiment trop complexe et trop coûteux : une petite dizaine de marques s'en contentent pour l'instant : on saluera ici l'avancée spectaculaire de Romain Gauthier et de sa Logical One sur ce terrain (Business Montres du 17 janvier) et le retour prochain de Cabestan dans l'arène. Reste donc la force constante, plus facile à mettre en place et à réveiller dans l'imagination des amateurs : ni Girard-Perregaux (ci-dessous), ni Christophe Claret n'ont oublié d'être présents sur ce terrain à Baselworld, mais on peut s'attendre à beaucoup d'autres propositions, centrales ou périphériques (comme l'échappement naturel du micro-rotor de Laurent Ferrier). Donc, qui n'a pas sa force constante ou son dispositif de régulation interne de l'énergie a déjà un train de retard... 
▶ ADDITIONFaut-il vraiment baisser les prix ?◉◉◉◉ Alors que les marchés internationaux de l'horlogerie sont secoués (Asie comprise) par une fièvre déflationniste sans précédent, les marques suisses continuent à faire valser les étiquettes à un rythme que les revenus de leurs consommateurs ne peuvent évidemment pas suivre. Résultat évident : le prix d'accès aux marques de référence et à leurs icônes a bien plus que doublé depuis l'an 2000, sans que les amateurs aient vu doubler leur capacité d'investissement. La consommation explosive des nouveaux riches asiatiques (essentiellement chinois) a fait à la fois écran (par rapport à la réalité des marchés traditionnels) et illusion (en laissant croire qu'on pouvait augmenter les prix ad libitum), en poussant à la fois à la surproduction et à la surcommande chez les détaillants. La fête semble bien finie et les marques se demandent s'il ne serait pas temps de revenir à des altitudes moins stratosphériques et plus compatibles avec la demande solvable de marchés émergés qui sont de plus en plus immergés dans une crise lancinante. On voit ainsi apparaître des collections plus accessibles, dont l'équation produit permet d'abaisser les coûts de revient sans trop rabaisser sa marge [il ne faudrait tout de même pas décourager les actionnaires !]. La crise est là, impossible de le nier, et ce n'est pas le moteur chinois qui permettra de relancer la machine, comme en 2009-2010. Cette tendance, soutenue par une pression sociétale irrépressible, est profonde autant que durable, mais la question posée reste sans réponse : comment redescendre de quelques étages sans perdre la face et démonétiser l'ensemble de l'offre déjà présentée sur le marché ? Un casse-tête marketing qui permettra de différencier les meilleurs CEO des poulets d'élevage, qui ont grandi en batterie du temps des vaches grasses... ▶ DÉMOGRAPHIEMais d'où sortent toutes ces nouvelles marques ?◉◉◉◉ Même s'il n'y a (quantitivement par rapport à 2012) que cinq ou six marques supplémentaires qui exposent à Baselworld, c'est que l'arrivée de nouveaux acteurs cache le départ de marques dont l'absence sera remarquée (DeWitt, Eterna, Péquignet, TW Steel, etc.). Parmi les nouveaux venus, quelques rares vétérans (Vulcain), dont on ne comprend pas pourquoi ils boudaient Baselworld, mais aussi un gros bataillon de nouvelles maisons et de nouvelles marques : le dernier pointage en avouait 26, venues du monde entier (et 20 de plus si on décompte les marques de moins de deux ans qui exposent à Baselworld). Le Palace, qui était normalement le sas d'entrée pour les jeunes pousses indépendantes, est aujourd'hui plein comme un oeuf, les ténors de la nouvelle horlogerie des années 2000 ayant tendance à y bétonner leurs positions faute de propositions satisfaisantes pour rejoindre les grandes halles. L'aspect hétéroclite du Hall 2, notamment le 2.0, est renforcé par la présence de nouveaux acteurs, dont on trouvera quelques représentants dans le second niveau du Hall 1 (Hall 1.2), avec une explosion des newcomers plus ou moins déclarés du côté des niveaux chinois du hall 4. S'il y a bien une année des nouvelles marques, c'est 2013... 
▶ SÉMANTIQUEQuels sont les expressions chics et les mots à oublier ?◉◉◉◉ Comme tous les ans, il y a des modes sémantiques et des mots qui font plus chic que d'autres [en bleu !], donc des mots et des expressions démodées [en rouge !], qui vous feront passer par un has been. Autant l'avouer, Business Montres n'est innocent de rien dans ce recyclage sémantique permanent et dans l'usage ou le mésusage de ces expressions fatales. À force, nous n'abusons plus ici de « nouvelle génération », que nous remplaçons par « nouvelle horlogerie » ou « jeunes créateurs indépendants » (même pour Laurent Ferrier, 69 ans aux prunes) : plus snob, non ? Avez-vous noté à quel point le mot « marque » a été évacué au profit du mot « maison » ? Hier suprêmement distingué, le qualificatif de « manufacture » a été tellement galvaudé qu'on lui cherche un remplaçant du côté de la « fabrique » ou de l'« atelier » [évidemment, personne n'avoue que ses montres sortent d'une « usine »]. C'est moins commercial et beaucoup plus chic. On ne parle surtout pas de « décoration », mais de « métiers d'art ». Ne cherchez pas d'aveu sur le « low cost » ou sur le « moins cher » : vous n'aurez droit qu'à des montres « accessibles » ou « repositionnées ». On constate le recul du très usé « patrimoine », désormais moins présentable que « héritage » pour désigner les formes et les codes récupérés au service des archives.même usure du côté des « valeurs » et des « fondamentaux », éliminés par une nette inquiétude du côté de l'« identité », des « racines » et de la « légitimité » d'une affirmation. L'anglicisme « relevant » l'est de moins en moins face à la « consistance » d'une proposition « pertinente », qui ne saurait en aucun cas être à présent « incontournable ». Allez donc savoir pourquoi on préfère « déclinaison » à « animation » ! Totalement ringard, le fameux « ADN de la marque » (devenu « brand DNA » totalement hilarant avec l'accent vaudois) a perdu tout pouvoir d'évocation, mais le « marqueur identitaire » leur survit bien plus longtemps que prévu. Un gagnant absolu, qui intervient généralement comme un sauveur masqué : « bullshit » est l'indépassable injure faite aux secteurs de la langue de bois.◉◉◉◉ À la veille de Baselworld, nous avons rafraîchi la grille Horlo-Pipo-Loto de l'année dernière (Business Montres du 6 mars 2012). La règle du jeu reste la même et on peut y jouer dans le cadre d'une conférence de presse, d'une interview ou d'une présentation produit. On commence par télécharger la grille (lien en PDF ou image en haut de la page), puis on coche les cases correspondantes dès que le mot magique est prononcé par votre interlocuteur. Quand une colonne ou une ligne est entièrement cochée, on annonce discrètement : « Bingo ! ». Quand toute la grille est noircie, on prévient son interlocuteur : « Félicitations. Vous venez de gagner le tirage du jour ! ». Et on lui raconte l'affaire : en général [mais ce n'est pas garanti], ça détend généralement l'atmosphère. Les journalistes organisent ainsi des concours entre eux, de même que les détaillants et les jeunes cadres impertinents d’une même maison, pendant les briefs de leurs patrons...◉◉◉◉ Lire également, dans nos séquences Archives : « Les onze commandements du médiatiquement correct » (Business Montres du 21 avril) et le complément « Les onze commandements du bon petit soldat de l'information horlogère » (Business Montres du 21 avril)...
▶ GASTR'HORLOGERIEChez qui faut-il absolument grignoter quelque chose ? ◉◉◉◉ Difficile de se prononcer cette année, la plupart des stands des grandes marques ayant gagné un étage, le plus souvent consacré à la convivialité et à la création d'un lounge pour les invités. Traditionnellement, les initiés se faufilent jusqu'à la salle à manger de Miguel Rodriguez, le patron de Festina, qui apporte des bonnes vallées les meilleurs jambons pata negra de bellota et leurs cortadors spécialisés (ne pas négliger le fromage assorti), avant de terminer leur déjeuner chez de Grisogono, dont le risotto reste le meilleur de tout le salon, quoiqu'il soit désormais talonné par celui de Zenith. Les aficionados des grands crus savent où se cachent les meilleurs flacons [parfois chez Hublot, Yquem compris dans les grands jours, mais pourquoi pas chez Girard-Perregaux, où il arrive qu'une cargaison de Latour fasse son apparition], mais il est de tradition de voir le champagne couler à flots dans les marques du groupe LVMH. Jusqu'à l'année dernière, on déjeunait très bien dans le mastaba Bvlgari, mais sera-ce le cas cette année ? On peut aussi compter sur les gastronomies régionales, comme le buffet belge prévu chez Ice-Watch ou les soupes chinoises (lyophilisées) disponibles du côté des pavillons de Hong Kong. Pour le dessert, retour chez de Grisogono, il a été question de ces pizzas au Nutella qu'on s'arrache au Quirinale de Genève. Les journalistes qui veulent échapper à la pression s'échapperont au nouveau centre de presse (rez-de-chaussée de la Piazza), où soupes de légumes et salades les attendent entre deux sandwiches charcutiers. On pourra se refaire la bouche avec un mojito chez Cuervo y Sobrino, qui ouvre son lounge havanais (sans cigares) au rez-de-chaussée du Hall 2, juste en face du passage vers le Hall 1 (côté Patek Philippe). De toute façon, Business Montres vous signalera très vite les nouvelles bonnes adresses... ▶ MARKETINGEt si on arrêtait de faire risette aux Chinois ?◉◉◉◉ Depuis que le marché chinois a sauvé l'horlogerie suisse de la crise qui se profilait dans la foulée des désordres bancaires de 2008, le tropisme asiatique a largement reformaté la stratégie des marques, tant sur le plan commercial (ouverture locale de 150 à 200 boutiques monomarques, allocation de quantités croissantes de montres aux points de vente fréquentés par les Chinois dans le monde, pipolisation du marketing, renchérissement des coûts d'accès au marché, valse des étiquettes, overbranding) que sur le plan des produits (vague du « néo-classique » qui rassure, réduction des tailles, augmentation de l'offre en or, surmécanisation des catalogues). Sans parler de l'intoxication collective de la branche à l'hyper-croissance (le culte du « double digit »), aux profits rapides et aux effets d'aubaine (le succès de ces dernières relève d'un emballement de la demande, non d'un sophistication de l'offre). À tel point que les marchés traditionnels – ceux qui font l'image, comme les pays émergés de l'Europe occidentale – ont été notablement négligés, avec leur demande incapable de suivre le rythme effréné de consommation et les tarifs inflationnistes des places asiatiques. Est-ce déjà la fin du « tout-à-la-Chine » ? Sans doute pas encore, mais la question se pose. Le reflux de la demande chinoise va obliger tout le monde à se repositionner sur une Europe dont les aficionados les plus pointus ont vécu, entretemps, d'autres histoires d'amour avec d'autres marques, plus accessibles ou plus séduisantes. Le problème, c'est que désormais, les trois moteurs de l'économmie horlogère (Europe, Asie, Amériques) tournent à des vitesses différentes et exigent des carburants à indice d'octane marketing tout aussi différents... 
▶ STRATÉGIEL'avenir est-il aux smartwatches ?◉◉◉◉ Ces fameuses montres intelligentes ne sont en tout cas pas dans l'agenda de Baselworld, ni apparemment dans les tiroirs des marques suisses. On n'en trouvera que très peu dans les vitrines du salon, alors qu'on parle plus de ces smartwatches dans la presse grand public que des montres « normales ». Pourtant, le marché existe : plus d'un million de modèles existants ont été vendus en 2012, souvent sur la base de souscriptions qui prouvent la réactivité des consommateurs à des produits innovants qu'on porte au poignet. Business Montres maintient ses analyses, exposées ici même à plusieurs reprises : seule la marque Swatch a, en Suisse, les capacités industrielles et technologiques de produire, par millions et à des prix accessibles, une vraie montre connectée, qui soit un vrai produit horloger en même temps qu'autre chose qu'un banal gadget électronique – une joint-venture avec Apple serait effectivement idéale. Sinon, hors de l'espace européen, seule la maison Casio aurait la réactivité marketing, le levier industriel et le réseau commercial international pour imaginer une sorte de smart-G-shock connectée, solaire et radiopilotée. L'enjeu est colossal : il se chiffre en millions de smartwatches de nouvelle génération vendues dès la première année, avec un effet-levier immédiat de déstabilisation ou de consolidation de la pyramide des marques suisses. C'est quand même bizarre que personne ne s'en inquiète... 
▶ NUMÉRIQUEFaut-il laisser mourir son site Internet ?◉◉◉◉ Plugged or unplugged, that is the question [en anglais, parce qu'on ne parle que l'anglais quand on est branché réseaux]. À l'heure où quelques marques en terminent tout juste avec la version 2 de leur antique site Internet, quelques gourous annoncent déjà la mort du web : il faudrait tout débrancher, à commencer par les sites classiques ! Plus radicaux, certains prédisent la mort de Facebook et l'avènement d'une nouvelle aube de l'humanité grâce à Twitter, Pinterest, Tumblr ou pire encore. Il serait même question de nier l'utilité des applications professionnelles sur des outils nomades qui évoluent et qui envahissent notre quotidien à une vitesse exponentielle, pour s'effacer et laisser la place à d'autres avant même que leur trace ait pu sédimenter dans notre paysage intellectuel. Pour l'instant, pas question – pas encore – question de fermer son site Internet, même s'il n'est plus central et s'il est beaucoup plus nécessaire que suffisant. Le duel Facebook contre les médias sociaux de la génération suivante est loin d'être terminé, même s'il est évident que Facebook n'est désormais plus suffisant pour toucher ses publics : le nombre des amis n'intéresse plus que les managers qui font encore confiance aux données chiffrées de leur SEO. La morale est sans doute vectorielle : il faut être partout à la fois et créer des passerelles, en misant sur le hasard autant que sur la nécessité et en prenant en compte les différences culturelles de comportement [un Gaulois ne surfe pas du tout comme un Chinois !]. L'intelligence digitale n'est plus ce qu'elle était : elle est vraiment pire ! 
▶ EN BREFEt les dix autres questions, en vrac ?◉◉◉◉ Le plus de l'année ? il fera déjà jour quand on arrivera le matin et encore jour quand on sortira...◉◉◉◉ La couleur de l'année ? On veut bien parier pour le bleu, qui est décidément le nouveau noir...◉◉◉◉ Le matériau de l'année ? Sans doute le titane, mais la fibre de carbone revient en force...◉◉◉◉ Le chic industriel de l'année ? Mat avant tout, sablé, satiné, granulé, DLC plus chic que PVD, sauf PVD céramique...◉◉◉◉ Les bolides de l'année ? À ce jour, quatre Formule 1 et une moto, mais la partie ne fait que commencer...◉◉◉◉ L'attraction de l'année ? Sans hésitation, la Watch Capsule de Hublot (réalisation Xavier Dietlin)...◉◉◉◉ Le mystère de l'année ? C'est ce qui va se passer chez Harry Winston, avec une famille Hayek qui n'aime pas le premier étage...◉◉◉◉ Le designer de l'année ? Match serré entre stars du crayon : en quantité, surveillez de près Sébastien Perret et Eric Giroud...◉◉◉◉ Les anniversaires de l'année ? L'année n'en manque pas : Rolex Daytona, TAG Heuer Carrera, Casio, Swatch, Mondaine, etc...◉◉◉◉ La machine de l'année ? Surveillez de près les écrins géants sur le stand de MB&F au Palace de Baselworld...
