DE LA SUISSE DANS LES IDÉES (accès libre)
Finalement, est-ce que les vidéos horlogères servent à quelque chose ?
Notre série d’été sur les « plus belles publicités horlogères de tous les temps et de toutes les marques » fait la part belle aux marques du second rayon, voire aux marques disparues. À croire que la créativité horlogère est inversement proportionnelle à la réalité commerciale des marques concernées…
Notre chaîne images sur YouTube, Business Montres Vision (que nous vous invitons à fréquenter plus souvent, en vous abonnant pour ne rien manquer, en mettant les « pouces » d’appréciation et en partageant), a mis en place une playlist @CultureMontres consacrée aux « plus belles publicités horlogères de tous les temps et de toutes les marques ». Par « plus belles », nous entendons les plus originales, les plus marquantes, les plus créatives ou les plus réussies – notions parfaitement subjectives, il faut l’admettre, mais chacun pourra se faire une idée à partir de notre sélection, au besoin en nous faisant des suggestions…
Ce qu’on remarque d’emblée dans cette sélection [qui n’est que provisoire et qui va s’enrichir dans les jours et les semaines qui viennent], c’est la surreprésentation évidente des « petites marques », des marques du second rayon ou même des marques disparues. À croire qu’une bonne communication n’est en rien un gage de réussite commercial. À croire que la qualité créative d’un contenu vidéo horloger n’est en rien un facteur d’accélération de notoriété. À croire qu’on pourrait sans doute se passer de telles vidéos : après tout, la manufacture Rolex n’a jamais brillé par le contenu fantastiquement créatif de ses clips publicitaires, tout en ne cessant de s’imposer au plus haut sommet sur les marchés internationaux.
En revanche, tout le monde se souvient des publicités horlogères très sexy et très impertinentes de Breil (exemple ci-dessus, mais il y en a toute une série), mais la marque est définitivement aux abonnés absents. Le non-conformisme générationnel affiché et assumé des publicités de l’excellente marque indienne Fastrack ne lui a pas encore permis de s’exporter hors des frontières de son pays d’origine. Même constat pour les Brésiliens de la marque Champion Yot. L’insolence des montres Paul Versan n’a guère été récompensée, pas plus que celle de la maison Voilà (Hong Kong), qui a créé un des films les plus amusants sans vraiment percer commercialement (en haut de la page). On ne peut pas dire que les excellentes ritournelles publicitaires des montres Kelton – tous les Français les ont encore dans l’oreille (ci-dessous) – aient aidé la marque à survivre. Si elle a pu aider la marque à imposer son image, les clips Swatch – autrefois très attendus – sont désormais créativement rentrés dans le rang et ils semblent incapables d’enrayer la fantastique érosion des ventes et de l’image de la marque…
Bien entendu, il y a des exceptions. On relève dans notre série @CultureMontres sur les meilleurs clips publicitaires de l’horlogerie de vrais chefs-d’œuvre, comme certaines productions Cartier, des belles histoires racontées par Patek Philippe ou d’excellents films promotionnels de Breitling [ceux de la direction précédente, ce qui prouve qu’un bon marketing n’empêche pas de tomber en décadence]. N’importe quelle grande marque aurait été fière de produire la première vidéo publicitaire réellement subaquatique de l’histoire des montres (TechnoMarine : en bas de la page), mais on remarque que TAG Heuer n’a pas produit de vrai concept visuel un peu fort depuis sa fameuse campagne Success is a mind game (« Gagner est un état d’esprit », ci-dessous) – concept qui affiche à présent un bon quart de siècle d’ancienneté. Du côté des marques plus modestes, on remarque que les excellentes prestations vidéo de Festina n’ont pas forcément conquis à la marque de nouveaux publics, de même que les très raffinés messages de March LA.B ne peuvent plaire qu’à un public de niche [ce qui tombe bien pour une marque de niche !].
On ne va pas citer tout le monde (à chacun de se reporter à notre playlist) : il y a trop d’exemples qui prouvent qu’il existe une mystérieuse corrélation entre les vidéos que tout le monde aime et les marques que personne n’aime au point d’en faire des best-sellers. Et inversement : les marques blockbusters dont les montres sont sur liste d’attente peuvent s’en tenir à des messages basiques [packshot produit en animation CAO, base line et musiquette] sans pour autant ébranler leur compte d’exploitation. C’est assez navrant, mais rien n’est devenu plus lassant que les clips horlogers : c’est tout juste si on peut distinguer, dans le flux de ce qui sort, une bonne vidéo par mois (la récente proposition de Formex, ci-dessous, en serait un bon exemple par l’adéquation entre la pertinence du contenu et la qualité de son habillage).
Une seule certitude : pour toutes les marques, celles qui sont au sommet de leur gloire comme celle qui aspirent à y être, c’est justement le moment de foncer et de faire preuve de créativité. Ce n’est pas une question de budgets, mais d’idées : regardez ci-dessous ce que Louis Moinet peut réaliser avec des moyens très limités. Les amateurs adorent qu’on les surprenne : les nouvelles générations milléniales se moquent éperdument des métiers d’art et du « patrimoine » des manufactures [le cliché du vieil horloger au fond de sa vallée] comme des complications mécaniques. Ils cherchent avant tout des émotions et des contenus générateurs de passion. Ils veulent qu’on leur raconte des belles histoires, sans bullshit et sans marketing emphatique. Ils veulent des récits capables de redonner aux montres des raisons d’exister autrement sur le tableur Excel des chefs produits qui consolident leur bonus de fin d’année. Ils veulent que ça bouge !
Alors même si les meilleures vidéos publicitaires ont été créées par des marques outsiders ou éliminées du marché, la crise doit être un accélérateur d’imagination et un fertilisateur de concepts : quand on regarde les clips de Swatch au début des années 1980, on comprend l’impact planétaire de cette montre suisse en plastique ! Depuis, on n’a guère fait mieux – et tout le monde le regrette…