SANS FILTRE #11 (accès libre)
« Mais oui, il y a bien des “gilets jaunes” dans l’horlogerie – et on devrait y faire attention »

Pas question de refaire le match qui oppose toujours, en France, « gilets jaunes » et « France d’en haut », mais on va plutôt essayer de comprendre comment la (dé)structuration sociologique révélée par cette crise sociale sans précédent éclaire d’un jour particulier la structuration du paysage horloger.

• De quelles actualités traitent les médias, les blogueurs, les influenceurs et toute la classe « parlante » de la planète horlogère ? En gros, de ce qui concerne les trente ou quarante marques Swiss Made qui animent le marché [disons cinquante marques pour faire bon poids] et qui ne sont pas loin de représenter 70 %, voire 80 % de l’activité horlogère, mais à peine quelques petites fractions (en pourcentage) de la production horlogère. C’est à peu près ce qui correspondrait à la « France d’en haut » vilipendée par ces « gilets jaunes » qui occupent les ronds-points dans tout l’hexagone.

• De quelles marques ne parlent jamais les « élites » médiatico-horlogères, ou si peu ? Des… autres marques, de toutes les autres marques, celles qui ne sont pas forcément Swiss Made, des marques « nationales » [qu’on ne voit que sur leur marché natif ou sur de rares marchés internationaux] et des marques sans réputation particulière, que leurs acheteurs considèrent néanmoins comme de belles montres. Des centaines de marques qui vendent cependant des dizaines de millions de montres, mais qui passent totalement sous le radar de l’officialité horlo-médiatique. Ce sont des marques « périphériques », appréciées justement par les habitants des zones rurbaines ou périurbaines – ces fameux « gilets jaunes ».

Ces marques « domestiques » représentent pourtant, en volume, l’essentiel de la demande dans la plupart des pays développés – alors que les marques dont on parle, les plus globalisées des marques suisses, – captent l’essentiel de la valeur ajoutée. Pour le « peuple » des amateurs horlogers qu’on peut assimiler aux « gilets jaunes » et qui n’ont pas de passion particulière pour les montres, une Festina, une Casio, une Michel Herbelin ou une Ice-Watch peuvent représenter une forme d’accession à la « belle montre », Baume & Mercier ou Tissot faisant figure de « sommet » presque inaccessible dans l’échelle qui conduit vers les grandes marques Swiss Made. L’Europe « périphérique » ne rêve pas de Rolex : c’est trop haut, trop loin, trop cher En revanche, une Daniel Wellington sera une forme de hochet un peu original pour les jeunes générations, une Garmin témoignera d’un raffinement quasi-somptuaire dans l’accompagnement sportif et une Ikepod vous posera en esthète à la limite du dandysme. Ce sont ces marques « populaires » qu’on trouve dans les boutiques horlogères des centres commerciaux que fréquentent les « gilets jaunes ». Ce sont ces marques qu’ils connaissent, pas celles dont parlent les revues de montres éditées en Europe de l’Ouest (France, Italie, Allemagne, Espagne, etc.)…

Cette situation de bipolarisation [luxe inaccessible ne haut, marché « invisible » en bas] se retrouve dans presque tous les pays occidentaux, Suisse comprise, mais c’est aussi le cas aux Etats-Unis ou en Russie. Est-ce un hasard si la marque la plus vendue au Royaume-Uni est… Sekonda, dont on ne peut pas dire qu’elle excite terriblement l’imagination des médiacrates horlogers ? Qui se doute que la marque la plus vendue en France (en volume) est probablement Fossil et que cette montre est sans doute connectée – ce qui n’a pas vraiment le don de piquer l’imagination des médias ? Dernière exemple à propos de l’Espagne, marché archi-dominé, toujours en volume [c’est-à-dire en occupation « territoriale » des poignets populaires], par Festina, marque dont la percée médiatique reste assez modeste…

On peut d’ailleurs se demander pourquoi cette vraie demande, qui correspond à une offre bien structurée et à un marché plutôt dynamique [celui qui n’est pas pris en compte dans les statistiques d’exportation de l’industrie suisse, mais qui relève de la consommation vernaculaire], n’a pas généré les médias qui lui correspondraient : on rêve de revues qui parleraient de l’horlogerie qui se vend aux autochtones, et non aux touristes de passage. On rêve de médias horlogers qui comprendraient ce qui se passe sur les réseaux de sociofinancement (Kickstarter et autres), où il naît désormais [parfois de façon éphémère, souvent de façon pérenne] jusqu’à trois à quatre nouvelles marques de montres par semaine. On pourrait également se demander si les grands salons horlogers, dont l’offre d’exposition se réduit aux marques dont on parle, ne devrait pas explorer cette vraie demande domestique et consacrer des surfaces supplémentaires aux marques qui se vendent [et qui ont besoin d’aller au-devant de la demande] plutôt que de faire les yeux doux aux « grandes marques » qui n’ont plus guère envie de se côtoyer dans les fêtes de la famille horlogère…

Il existe donc une vraie « gilet-jaunisation » de l’offre horlogère, avec des marques aussi invisibles et sous-représentées médiatiquement que le sont les habitants de l’Europe périphérique, loin des métropoles suractivées par la globalisation économique et loin des gagnants de la mondialisation [qui rêvent désormais de Rolex « Pepsi », de Speedmaster Omega ou de Big Bang Hublot, alors qu’ils auraient autrefois commencé leur parcours dans la belle horlogerie par une Cartier ou une Longines]. La récente luxification de l’horlogerie a concentré la demande de la néo-bourgeoisie aisée sur une poignée de marques cantonnées dans le haut du sablier, alors que l’essentiel de la demande « populaire » se porte sur des marques « accessibles » concentrées sur le bas du sablier.

• En haut, des « icônes » statutaires ou ostentatoires quasiment intouchables : compte tenu de cette aimantation, on peut considérer que les marques qui ne sont pas encore « iconiques » n’ont quasiment plus de chances de s’imposer comme telles.

• En bas, des montres « à vivre », usuelles ou fonctionnelles [c’est la force des montres connectées, qui en donnent plus], qui développent des arguments puisés dans les griffes de mode, dans le respect de l’environnement, dans la culture du design, des interprétations me too à la Frederique Constant ou des réminiscences traditionnelles [n’oublions pas que Lip, maison pratiquement disparue du marché, reste une des trois marques les plus connues en France]…

• Entre les deux, les marques « moyennes » sont laminées : est-ce que des marques « intermédiaires » comme Oris ou Raymond Weil font encore rêver ? Avec des exceptions, bien entendu, comme le succès grandissant de Frederique Constant ou d’Alpina. Le salut est alors dans le verrouillage d’une « niche » inexpugnable, comme l’a bien compris Bell & Ross…

Cette horlogerie à deux vitesses n’est pas sans danger : toute industrie a besoin de volumes pour exister, se développer et construire son avenir. La production horlogère de la Suisse régressant désormais, chaque année, d’un à deux millions de montres, en abandonnant d’immenses parts de marché aux « marques-gilets jaunes », on peut s’inquiéter. De même que personne ne semble se soucier de voir Apple vendre désormais chaque année plus de montres connectées que toute l’horlogerie suisse réunie [tout poignet occupé par une Apple Watch ne l’est plus, sinon sporadiquement, par une montre suisse], personne en Suisse n’a repéré l’émergence Daniel Wellington et ses deux millions et demi de montres vendues tous les ans. Personne n’a compris comment Ice-Watch avait fini par détrôner Swatch sur les grands marchés européens de référence (France, Allemagne, etc.). Personne n’a perçu la montée en puissance de Garmin sur le terrain des montres d’« activité » à forte valeur ajoutée fonctionnelle. On pourrait trouver beaucoup d’autres exemples de cette pétrification de l’offre horlogère élitiste, face au foisonnement brouillon mais ultra-créatif des marques « invisibles » dont ne parle que les « gilets jaunes ».

Simple question à ce sujet : pour préparer le « coup d’après », quand l’Apple Watch sera devenue une « montre de vieux » soucieux de leur santé [le choix de cet axe stratégique peut se révéler démographiquement et générationnelle suicidaire], où se situeront les dynamiques capables de régénérer l’horlogerie ? Du côté des profiteurs de la mondialisation et des « élites » engoncées dans leurs privilèges statutaires – c’est-à-dire du côté des volumes toujours plus restreints et des files d’attente pour décrocher des icônes ? Ou alors du côté des « gilets jaunes » et de leurs marques « invisibles », mais numériquement porteuses, et des jeunes pousses qui enrichissent en permanence la biodiversité horlogère ? On vous laisse réfléchir là-dessus… 

SANS FILTRE (accès libre)

Nos chroniques précédentes : des pages pour parler encore plus cash et pour se dire les vérités qui fâchent, entre quatre z’yeux – parce que ça ne sortira pas d’ici et parce qu’il faut bien se dire les choses comme elles sont (les liens pour les dix premières séquences sont à retrouver dans l’épisode #10 ci-dessous)…

❑❑❑❑   SANS FILTRE #10 : « Et si c’était ça, la réalité vraie et vécue de horlogerie suisse ? » (Business Montres du 21 décembre)