VENDREDI : Avec son panneau d'arbitrage, Jean-Claude Biver a déjà préempté l'équivalent de 120 millions de francs suisses de publicités...
Un total de 22 minutes de visibilité planétaire pour les panneaux d'arbitrage signés Hublot, l'équivalent de 120 millions de CHF de dépenses publicitaires : c'est la plus importante campagne promotionnelle de toute l'histoire de l'horlogerie. En prime : une consécration aux Guignols de l'info (Canal+)... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ ❏❏❏❏ PATEK PHILIPPE : une idée de la nouvelle complication inventée pour le 175e anniversaire ? ❏❏❏❏ HUBLOT : …
Un total de 22 minutes de visibilité planétaire pour les panneaux d'arbitrage signés Hublot, l'équivalent de 120 millions de CHF de dépenses publicitaires : c'est la plus importante campagne promotionnelle de toute l'histoire de l'horlogerie. En prime : une consécration aux Guignols de l'info (Canal+)...
▶▶▶ EN RÉSUMÉ ❏❏❏❏ PATEK PHILIPPE : une idée de la nouvelle complication inventée pour le 175e anniversaire ? ❏❏❏❏ HUBLOT : Jean-Claude Biver décroche les Guignols pour 100 millions d'euros d'équivalent publicitaire...❏❏❏❏ SOTHEBY'S : les tribulations genevoises de la « Graves » sous le marteau... ❏❏❏❏ SOTHEBY'S : les médias perroquets n'ont pas compris la manipulation cachée derrière les 15 millions de dollars annoncés... ❏❏❏❏ AL FAJR : la montre du piété du calife est-elle condamnable ? ❏❏❏❏ NIXON : changement de fauteuil sur les plages d'Hossegor... ❏❏❏❏ ANTICYTHÈRE : faut-il croire à une Machine n° 2 ? ❏❏❏❏ BERNIE : que serait la F1 sans Bernie et sans Ferrari ? ❏❏❏❏ ICE-WATCH : une collection Chamallow (ci-dessous) à déguster sans modération – bonne idée, ces aiguilles oranges contrastées...
▶▶▶ LE 360° DU VENDREDIDes informations, des indiscrétions, des infos,des rumeurs et des révélations notées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES : départ d'Arnaud Gaillard, qui dirigeait les montres Nixon à Hossegor (France) depuis six ans. Il sera remplacé par Philippe Gouzes, qui prend en charge toutes les opérations européennes (dont les montres) sous la responsabilité du CEO californien, Nick Stowe. Philippe Gouzes est passé par la vice-présidence de Burton et par Rossignol. ◉◉◉◉ SOTHEBY'S (1) : la remise en vente en fin d'année de la Patek Philippe « Graves » était une révélation Business Montres (27 mai), mais c'est finalement à Genève – et non à New York, comme initialement prévu – qu'elle sera adjugée. Une bonne nouvelle pour la place genevoise, un peu délaissée par les grands auctioneers au profit de New York et de Hong Kong. Pour cette hyper-complication « Graves », ce n'est d'ailleurs qu'un retour à la maison. Livrée par Patek Philippe en 1933 au milliardaire Henry Graves Jr qui l'avait commandée pour avoir le privilège de posséder la « montre-la-plus-compliquée-du-monde » [ce qui n'était pas tout-à-fait vrai, compte tenu de la Leroy 01 – mais ça se discute !], la montre y est revenue en 1999, cette fois au musée Patek Philippe, qui n'avait pas pu surenchérir sur le cheikh Seoud Ben Mohamed Ben Ali Al-Thani, cousin de l'émir du Qatar, qui avait décroché l'adjudication à un peu plus de 11 millions de dollars. Bon prince, l'émir Al-Thani avait « prêté » la montre à Philippe Stern, qui va souhaitait tant pour ses vitrines. Le problème, c'est que ces 11 millions de dollars n'ont jamais été payés à Sotheby's, qui a fini par se fâcher et par « saisir » la montre au musée Patek Philippe pour la remettre en vente... à Genève ! 
◉◉◉◉ SOTHEBY'S (2) : à l'annonce de cette vente, les moutons de Panurge du web ont immédiatement repris l'affirmation de Sotheby's concernant l'estimation actuelle à 15 millions de dollars. Un chiffre plutôt surprenant et pas forcément crédible, qui relève de la communication pré-vente et de la gonflette marketing plus que d'une approche réaliste de la valeur de cette montre. D'une part, l'enchère initiale de 11 millions – la somme la plus importante jamais obtenue pour adjuger une montre (de poche) – était une « folle enchère », jamais acquittée par l'enchérisseur final, qui avait flambé pour l'emporter in extremis sur le musée Patek Philippe : à l'époque, Philippe Stern voulait bien monter haut [l'estimation Sotheby's était de 3 à 5 millions de dollars], mais à à ces sommets un peu délirants. Pas sûr, donc, que ces 11 millions de 1999 soient un indicateur fiable de la valeur de la « Graves ». D'une part, il existe des montres plus compliquées sur le marché, ne seraient-ce que les calibres 89 de la même maison Patek Philippe, même si elles sont moins « historiques » – encore que les tribulations des Calibre 89 sur le marché mériteraient d'être contées : Business Montres s'y attellera à la rentrée. D'autre part, qui peut penser que cette montre « Graves » pourrait échapper une seconde fois au musée Patek Philippe ? Les milliardaires qui aimeraient posséder un tel objet se comptent sur les doigts d'une main et pas un ne voudra se lancer dans une surenchère – perdu d'avance ? – avec le musée Patek Philippe, qui bénéficie de budgets no limit. Donc, si la vente n'implique que des passionnés d'horlogerie, ce serait déjà bien et beaucoup si on parvenait à la moitié de l'estimation Sotheby's... ◉◉◉◉ SOTHEBY'S (3) : tout le travail de Sotheby's va donc consister à trouver d'autres gisements d'amateurs que les grands collectionneurs d'horlogerie. D'où la campagne de communication – merci, les médias perroquets ! – sur la promesse des « 15 millions de dollars de la montre la plus chère du monde », bien au-delà des cercles habituels de la presse horlogère. L'idée est de « mouiller » les collectionneurs habituels d'oeuvres d'art, déjà clients de Sotheby's mais pas pour les montres, et les « investisseurs institutionnels » en quête de placements diversifiés (private equities, family offices, etc.). Une montre comme la « Graves » concentre dans un très faible volume une valeur considérable : elle ne tient pas de place dans un coffre-fort, ni dans une poche, sachant qu'elle est immédiatement « monnayable » dans le monde entier [ce qui peut tenter des milliardaires qui se moquent éperdument de l'horlogerie, mais qui raisonnent en termes de liquidité patrimoniale]. L'enchère finale pourrait donc n'avoir aucun rapport avec la valeur intrinsèque de la « Graves », mais avec son poids symbolique et sa capacité ostentatoire : les milliardaires, surtout quand ils sont fraîchement enrichis, adorent démontrer leur opulence [qu'on se souvienne ici des Tournesols de Van Gogh achetés par un milliardaire japonais qui avait du les prendre pour un chromo du calendrier des Postes]. Il faut donc s'attendre à une spectaculaire tournée internationale de la montre, qui sera présentée dans des cercles très fermés tout en bénéficiant, pour faire monter la pression, d'une campagne grand public qui en vantera les qualités exceptionnelles et le caractère unique ou pionnier [plutôt contesté par les historiens de l'horlogerie face à la Leroy 01] : on n'a pas fini d'entendre parler de la « Graves » et, très logiquement, Business Montres en reparlera souvent, surtout par ces temps de 175e anniversaire de la maison Patek Philippe...
◉◉◉◉ PATEK PHILIPPE : tiens, à propos de Patek Philippe, une petite indiscrétion sur une des complications qui seront dévoilées pour les cérémonies de ce 175e anniversaire de la manufacture [dont on espère qu'il ne sera pas oblitéré par le lancement chez Apple d'une quelconque iWatch, avec le tumulte médiatique international auquel il faut s'attendre]. On veut bien parier qu'il se prépare, dans les ateliers de la marque, une « répétition minutes calendrier » oui, date ! Au lieu de sonner les heures, le mécanisme de sonnerie annonce la date : un coup de marteau dans une certaine tonalité pour le mois de l'année, un double coup de marteau pour le jour du mois, en associant dizaines et unités. À suivre... ◉◉◉◉ AL FAJR : en dépit des explications très claires données par Business Montres (8 juillet) et parfois ailleurs [mais pas relayées par la presse spécialisée] sur la montre Al Fajr, la campagne anti-Rolex continue à se répandre sur les médias sociaux à propos de la montre du calife de Mossoul, soupçonné d'avoir des goûts de luxe et donc d'être suspect de duplicité dans ses sermons. La montre WA-10S coûtant à peu près 350 dollars, il n'y a pas de quoi fouetter un djihadiste ! La tradition horlogère rapporte l'existence de montres de piété chrétiennes autrement plus luxueuses. Al Fajr, en arabe, c'est l'aube, heure de la prière du matin pour les musulmans pieux. Quoi de plus normal pour un chef religieux que d'avoir une montre qui lui rappelle les heures de ces prières ? ◉◉◉◉ ANTICYTHÈRE : l'idée de retrouver au fond de la Méditerranée une machine n° 2 [évoquée par Business Montres le 6 juin, dans notre révélation sur l'exosquelette de plongée griffé Hublot – complément du 17 juin] est-elle si farfelue ? Nous ne l'avions pas évoquée en vain : certains fragments retrouvés ne « collent » pas avec les autres et ils semblent réalisés dans un alliage différent – ce qui peut tout simplement indiquer une réparation ultérieure. On en saura plus en septembre, avec les résultats de la fouille en profondeur pratiquée grâce à l'exosquelette de plongée (vidéo ci-dessous) : même s'il n'y a que quelques autres fragments, et pas la Machine n°2 dont tout le monde rêve [les textes antiques y font allusion], la campagne s'annonce passionnante, d'autant qu'il pourrait y avoir, sous le sable et les sédiments, de nombreux autres trésors archéologiques. Rêvons un peu de cette seconde Machine : que de nouvelles montres en perspective... ◉◉◉◉ FORMULE 1 : ce championnat du monde aimante la passion des maisons horlogères, mais son avenir est loin d'être garanti avec les risques de déstabilisation qui s'annonce. Business Montres (16 juin) a déjà annoncé la possible défection de Ferrari, pilier légendaire de la F1, qui semble préférer d'autres formes de compétition, plus directement reliées aux voitures de série de la marque. On sait aussi que Bernie Ecclestone pourrait perdre le contrôle de « son » circuit, ses actionnaires lui reprochant d'avoir l'âge de ses artères dans son approche conservatrice de la communication d'un événement de moins en moins international, qui génère pourtant un milliard de dollars par an de revenus. En coulisses, on le dit très affaibli par les soupçons de corruption qui s'attachent à sa gestion du calendrier et des grands prix. Sans Ferrari et sans Bernie, que deviendrait la F1 ? Chez Rolex, chronométreur officiel on suit tout ça de très près – alors que, chez Hublot, on a déjà pris mentalement un certain champ... 
▶▶▶ HUBLOTLa plus spectaculaire et la plus massive campagne de toute l'histoire de la communication horlogère... ◉◉◉◉ FIDÈLE À SON CONCEPT DE RÉPÉTITION (« Enfoncer toujours le même clou sans jamais se lasser »), Jean-Claude Biver a frappé très fort pour ce Mondial de football au Brésil. Business Montres (16 juin) a déjà raconté la réquisition d'un palace de 130 places pour les invités de la marque, mais le coup le plus marquant restera la création du panneau d'arbitrage griffé Hublot (Business Montres du 13 juin), qui garantit à la marque une visibilité maximale – avec une belle adéquation entre temps affiché et message horloger – dans toutes les compétitions du tournoi, pour tous les publics (y compris ceux du stade). C'est un product placement chimiquement pur, qui a déjà offert à Hublot 22 minutes d'exposition planétaire cumulée, soit l'équivalent d'un budget publicitaire de 120 millions de CHF [donc quinze à vingt fois moins que le budget dépensé pour la signature du contrat avec la FIFA]. Ceci sans dépenser un centime de plus que prévu. Si ce n'est pas le contrat du siècle, c'est au moins la campagne horlogère la plus massive de toute l'histoire de la montre. Mieux : même s'il n'est pas immédiatement compris pour une stylisation de la Big Bang, ce panneau d'arbitrage historique a fait son entrée aux Guignols de l'info (Canal+, France), ce qui est une forme de consécration réservée aux icônes contemporaines (image en haut de la page)... ◉◉◉◉ QUI DIT MIEUX ? PERSONNE. QUI FAIT MIEUX ? À CE JOUR, PERSONNE... Une fois de plus, l'audace a payé : s'il n'était ni le premier à croire au football comme nouveau vecteur du luxe horloger, ni le premier à placer équipes et footballeurs sous contrat, Jean-Claude Biver a eu la vista d'aller au-delà de ces petits arrangements entre amis. Il a visé d'emblée la FIFA – d'abord pour une bouchée de pain, ensuite pour un modeste pain de campagne – en verrouillant les prochains Euro et les prochains Mondiaux jusqu'en 2022 [répétition, répétons-le !]. De quoi s'amuser des tentatives des concurrents, qui ne font que surconnoter le rôle central joué par Hublot pendant le Mondial et par consolider son rôle de leader du football horloger. Que pèse, par exemple, le navrant partenariat signé à grands frais entre la Fédération brésilienne de football et la maison Parmigiani ? Surtout après l'éviction des Brésiliens du tournoi ! Ce nouvel exploit de l'Himalaya de la pensée horlogère restera comme un symbole de son art visionnaire d'envisager la communication horlogère... 
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